Strategisches Risikomanagement in der Distribution DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Nicolas Pernet von Sent (Graubünden) und Ormont-Dessus (Waadt) Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Christian Beiz Dissertation Nr. 3845 Verlag Dr. Kovaö, Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS FALLBEISPIELVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX XV XVH XIX XX A. EINLEITUNG IN DIE UNTERSUCHUNG 1 1. RELEVANZ DER UNTERSUCHUNG 1 1.1. Problemstellung und praktische Relevanz 1 1.2. Stand der Forschung und wissenschaftliche Relevanz 4 1.2.1. Interferenz der Risiko- und Strategieforschung 4 1.2.2. Interferenz der Risiko- und Distributionsforschung 8 1.2.3. Interferenz der Distributions- und Strategieforschung 11 1.2.4. Zusammenfassung und Einordnung der Untersuchung 14 2. ZIELSETZUNG UND FOKUS DER ARBEIT 17 2.1. Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen 17 2.2. Abgrenzung des Analysegegenstandes 19 2.3. Bezugsrahmen der Untersuchung 23 2.4. Aufbau der Arbeit 26 B. GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 27 1. Dm DISTRIBUTION ALS BETROFFENES ELEMENT STRATEGISCHER RISIKEN... 27 /./. Grundlagen der Distribution 27 1.2. Grundlagen und Charakteristika von Mehrkanalsystemen 28 2. GRUNDLAGEN ZU RISIKO UND RISIKOMANAGEMENT 32 2.1. Zur Entwicklung des Risikobegriffs 32 2.2. Die Systematisierung von Risiken 37 2.3. Die Entwicklung und die unterschiedlichen Formen des Risikomanagements 41 2.4. Strategische Risiken und die Problematik der klassischen Risikomanagement-Ansätze 45 2.4.1. Die Problematik der Anwendung klassischer Risikomanagement- Strategien auf das Feld der strategischen Risiken 45 2.4.2. Die Risikomatrix und das Problem der Quantifizierbarkeit 48
3. THEORETISCHE BEZUGSPUNKTE DER UNTERSUCHUNG 52 3.1. Der situative Ansatz 53 3.2. Die Resource-Based View und ihre Weiterentwicklungen 54 3.2.1. Die Capability-Based View 56 3.2.2. Die Attention-Based View 58 3.3. Integrierte Betrachtung der theoretischen Perspektiven 60 4. FORSCHUNGSANSATZ UND -PROZESS DER VORLIEGENDEN UNTERSUCHUNG 61 4.1. Der Forschungsansatz dieser Untersuchung 61 4.2. Ergänzende Methoden im Forschungsprozess 64 5. ZWISCHENFAZIT zu TEIL B 71 C. INHALTLICHE KONZEPTION DER UNTERSUCHUNG 73 1. EXPLORATIVE FALLSTUDIE ZUR MUSIKINDUSTRIE 73 1.1. Die traditionelle Distribution in der Musikindustrie 73 1.2. Auslöser des distributiven Strukturwandels 76 1.3. Neue Wege zum Kunden, illegale Märkte und neue Akteure SO 1.4. Interne und marktbezogene Voraussetzungen des Struktuwandels 88 1.5. Fazit: Auslöser, Wirkung und Management des Strukturwandels in der Musikindustrie 92 2. HERLEITUNG UND KONZEPTUALISIERUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS.. 97 2.1. Spezifikation des strategischen Risikos 98 2.1.1. Distributionsziele als notwendige Prämisse für die Entstehung strategischer Risiken 98 2.1.2. Die Unsicherheit über Entwicklungen im Distributionsumfeld 99 2.1.2.1. Unsicherheitsfaktor eins: Kundenseitige Umweltdynamik 101 2.1.2.2. Unsicherheitsfaktor zwei: Technologieseitige Umweltdynamik 102 2.1.2.3. Unsicherheitsfaktor drei: Wettbewerbsintensität 104 2.1.3. Die Verwundbarkeit des Distributionssystems 105 2.1.3.1. Verwundbarkeitsfaktor eins: Einfachheit der Leistung 107 2.1.3.2. Verwundbarkeitsfaktor zwei: Einfachheit der Kundenbedürfnisse 108 2.1.3.3. Verwundbarkeitsfaktor drei: Geringe Marktattraktivität 109 2.1.3.4. Verwundbarkeitsfaktor vier: Der Handlungsdruck 111 2.1.4. Fazit: Die vier strategischen Risikosituationen in der Distribution 112 2.2. Spezifikation der Risikodisposition des Distributionssystems 114 2.2.1. Die Offenheit des Managements gegenüber distributivem Wandel 115 2.2.2. Die Fähigkeit strategische Risiken in der Distribution frühzeitig zu erkennen 117
Inhaltsverzeichnis XI_ 2.2.3. Die strategische Flexibilität 120 2.2.4. Die chancenorientierte Umweltwahrnehmung 122 2.3. Spezifikation strategischer Optionen im Umgang mit strategischen Risiken 125 2.3.1. Mögliche strategische Optionen im Umgang mit strategischen Risiken... 126 2.3.1.1. Systemorientierte Strategien im Umgang mit strategischen Risiken 129 2.3.1.2. Kundenorientierte Strategien im Umgang mit strategischen Risiken... 140 2.3.2. Die zeitliche Komponente strategischer Veränderungen 152 2.4. Spezifikation der Erfolgsgrössen 154 2.4.1. Erfolg des Distributionssystems 155 2.4.2. Der Unternehmenserfolg 157 3. ENTWICKLUNG DES HYPOTHESENGEFÜGES 157 3.1. Hypothesen zum Konstrukt der Risikodisposition des Distributionssystems.' 158 3.2. Hypothesen zur Erfolgswirkung der Risikodisposition des Distributionssystems 158 3.3. Hypothesen zum Einsatz System- und kundenorientierter Strategien... 161 3.4. Hypothesen zur strategischen Risikosituation 164 3.5. Überblick über die Hypothesen bzw. das Untersuchungsmodell 767 4. ZWISCHENFAZTTZUTEILC 169 D. DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG UND ERGEBNISSE 171 1. METHODISCHE ASPEKTE DER UNTERSUCHUNG 171 1.1. Grundlagen der Kausalanalyse 171 1.1.1. Unterschiedliche Verfahren der Parameterschätzung 173 1.1.2. Wichtige Voraussetzungen der Parameterschätzung 175 1.2. Messung theoretischer Konstrukte 178 1.2.1. Theoretische Konstrukte erster Ordnung.: 178 1.2.2. Theoretische Konstrukte zweiter Ordnung 182 1.3. Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle 185 1.3.1 Gütekriterien der ersten Generation 186 1.3.2. Gütekriterien der zweiten Generation 188 1.3.2.1. Lokale Gütekriterien der Kausalanalyse 188 1.3.2.2. Globale Gütekriterien der Kausalanalyse 190 1.4. Grundlagen zu Moderations- und Mediationseffekten 193 1.4.1. Grundlagen zur Analyse von Moderationseffekten 193 1.4.2. Grundlagen zur Analyse von Mediationseffekten 195
XII 2. EMPIRISCHE BASIS DER UNTERSUCHUNG 198 2.1. Datengrundlage der Untersuchung 198 2.1.1. Grundgesamtheit der Erhebung und Definition der Stichprobe 198 2.1.2. Erhebungsmethodik und Erhebungsinstrument 200 2.1.3. Durchführung der Datenerhebung 203 2.2. Datenerhebung 203 2.2.1. Rücklaufquote der Untersuchung 204 2.2.2. Beschreibung der effektiven Stichprobe 205 2.2.3. Repräsentativität der vorliegenden Daten 207 3. OPERATIONALISIERUNG DER VERWENDETEN KONSTRUKTE 211 3.1. Operationalisierung der Risikodisposition des Distributionssystems.. 211 3.1.1. Operationalisierung der Konstrukte erster Ordnung 213 3.1.2. Operationalisierung des Konstrukts zweiter Ordnung 216 3.2. Operationalisierung des strategischen Risikos 220 3.2.1. Operationalisierung der Unsicherheit 221 3.2.2. Operationalisierung der Verwundbarkeit des Distributionssystems 226 3.3. Operationalisierung der Strategien 230 3.3.1. Operationalisierung der systemorientierten Strategien 231 3.3.2. Operationalisierung der kundenorientierten Strategien 233 3.3.3. Öperationalisierung der zeitlichen Komponente strategischer Veränderungen 235 3.4. Operationalisierung der Erfolgsgrössen 236 4. ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 238 4.1. Ergebnisse mit deskriptivem Charakter 238 4.1.1. Die vier unterschiedlichen strategischen Risikosituationen 239 4.1.2. Die Struktur des Mehrkanalsystems und die Anzahl Absatzkanäle im strategischen Risikokontext 245 4.2. Die Bedeutung der Risikodisposition des Distributionssystems 249 4.2.1. Der Einfluss der Risikodisposition des Distributionssystems auf den Erfolg des Distributionssystems und auf den Unternehmenserfolg 249 4.2.2. Die situative Relativierung der Wirkung der Risikodisposition des Distributionssystems 253 4.3. Die Bedeutung strategischer Optionen und der zeitlichen Komponente 257 4.3.1. Der Einfluss der Risikodisposition des Distributionssystems auf die Strategien sowie auf die Proaktivität 258 4.3.2. Die Bedeutung der Strategien und der Proaktivität in den unterschiedlichen strategischen Risikosituationen 262
Inhaltsverzeichnis XIII 4.4. Zusammenfassung der Ergebnisse 270 5. ZWISCHENFAZIT ZU TEIL D 277 E. IMPLIKATIONEN FÜR EIN STRATEGISCHES RISIKOMANAGEMENT IN DER DISTRIBUTION 279 1. DIE SIEBEN STELLHEBEL DES AUF- UND AUSBAUS DER RLSIKODISPOSINON DES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 279 1.1. Regelmässige Identifikation und Analyse von distributiven Chancen und Gefahren 280 1.2. Zielgerichteter Einsatz von Ressourcen 282 1.3. Kontinuierliche Strategieplanung 285 1.4. Durchbrechen der gefahreninduzierten Trägheitsspirale 287 1.5. Aufbau einer fehlertoleranten Kultur. 290 1.6. Bewusstseinfür Wandel schaffen 291 1.7. Einbringen von externen Perspektiven 293 2. Dm WAHL DER STRATEGISCHEN VORGEHENSWEISE IM UMGANG MIT STRATEGISCHEN RISIKEN IN DER DISTRIBUTION 295 2.1. Evaluation der strategischen Risikosituation 296 2.2. Die vier Strategie-Cluster im Umgang mit strategischen Risikosituationen 298 2.3. Die unternehmensspezifische Relativierung der Strategie-Cluster 302 2.4. Integrierte Betrachtung: Das Feld strategischer Vorgehensweisen im Umgang mit strategischen Risiken in der Distribution 306 3. DIE INSTRUMENTE ZUR UMSETZUNG KÜNDEN- UND SYSTEMORIENTIERTER STRATEGIEN '. 307 3.1. Kundenorientierte Instrumente. 308 3.1.1. Das Wechselkosten-Netz zur Umsetzung der Lock-In Strategie 308 3.1.2. Das Optimierungsraster zur Umsetzung der Optimierungsstrategie 311 3.1.3. Das Analyseraster für neue Zielgruppen zur Neuausrichtung bestehender Absatzkanäle 313 3.2. Systemorientierte Instrumente 314. 3.2.1. Die Absatzkanal-Einführungskonzepte zur Einführung neuer Absatzkanäle 315 3.2.2. Der Prototyping-Prozess zur Umsetzung von Absatzkanal-Tests 317 3.2.3. Die Kooperationsanalyse zur Bewertung von Kooperationspartnern 319 3.2.4. Die Potenzialanalyse zur Erhöhung des Distributionsgrades 321
xrv 3.2.5. Die Absatzkanalportfolio-Matrix zur Bewertung von Investitionsund Desinvestitionsstrategien 324 4. ZwiscHENFAzrr zu TEIL E 326 F. SCHLUSSBETRACHTUNG DER UNTERSUCHUNG 327 1. DARSTELLUNG ZENTRALER ERGEBNISSE 327 2. INHALTLICHER UND METHODISCHER BEITRAG DER UNTERSUCHUNG 332 2.1. Inhaltlicher Beitrag dieser Untersuchung 332 2.2. Methodischer Beitrag dieser Untersuchung 334 3. RESTRIKTIONEN DER UNTERSUCHUNG UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 335 ANHANG 339 LITERATURVERZEICHNIS 381