Stephanie Dorandt Analyse des Konsumentenund Anbieterverhaltens am Beispiel von regionalen Lebensmitteln Empirische Studie zur Förderung des Konsumenten-Anbieter-Dialogs Verlag Dr. Kovac Hamburg 2005
VII Inhaltsverzeichnis Vorwort V Abbildungsverzeichnis XI Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Einordnung und Begründung der vorliegenden Arbeit sowie Zielsetzung 1 1.3 Aufbau der Arbeit 3 2 Theoretische Grundlagen 5 2.1 Begriffseinordnung 5 2.1.1 Region 6 2.1.2 Regionale Lebensmittel 8 2.1.3 Begriffsbestimmung in der vorliegenden Studie 10 2.1.4 Merkmale regionaler Lebensmittel 12 2.1.4.1 Ökonomische Merkmale 13 2.1.4.2 Ökologische Merkmale 14 2.1.4.3 Soziale Merkmale 15 2.IAA Zusammenfassende Würdigung 15 2.1.4.5 Abgrenzung zu anderen Lebensmittelgruppen 17 2.2 Die Bedeutung der Lebensmittelherkunft 18 2.2.1 Herkunft 19 2.2.2 Kennzeichnung von Herkünften 23 2.2.2.1 Generelle Erkennbarkeit regionaler Lebensmittel 24 2.2.2.2 Herkunftszeichen 25 2.2.2.3 Exkurs: Abgrenzung der Herkunftszeichen gegenüber anderen Zei chen und Bezeichnungen 35 2.3 Für die vorliegende Arbeit relevante Marketing-Ansätze 41 2.3.1 Marketing 41 2.3.2 Regionales Marketing 43 2.3.3 Marketinginstrumente 46 2.3.3.1 Produktpolitik 47 2.3.3.2 Distributionspolitik 49 2.3.3.3 Preispolitik 51 2.3.3.4 Kommunikationspolitik 52 3 Empirische Analyse - Konzept der empirischen Untersuchungen 55 3.1 Konsumentenbefragung 55
vm 3.1.1 Arbeitshypothesen 55 3.1.2 Methodik 56 3.1.2.1 Wahl der Erhebungsmethode : 56 3.1.2.2 Wahl der Erhebungsorte 58 3.1.2.3 Ermittlung der Stichprobe 59 3.1.2.4 Konzeption des Fragebogens 61 3.1.2.5 Durchführung der Befragung und Datenauswertung 63 3.2 Anbieterbefragung 64 3.2.1 Auswahl der Methode 65 3.2.2 Entwurf des Interviewleitfadens - Leitfragen 67 3.2.3 Auswahl der Experten 71 3.2.4 Durchfuhrung der qualitativen Interviews 73 3.2.5 Auswertung 73 Ergebnisse der Konsumentenbefragung 77 4.1 Soziodemographische Daten 77 4.2 Lebensmittelkauf-allgemein 81 4.2.1 Lebensmittelnachfrage 82 4.2.2 Auswertung des Lebensmitteleinkaufs anhand soziodemographischer Kriterien 87 4.2.2.1 Lebensmittelkauf-Gesamtübersicht 88 4.2.2.2 Geschlecht 89 4.2.2.3 Alter 90 4.2.2.4 Schulabschluss 93 4.2.2.6 Einkommen 96 4.2.2.7 Haushaltsgröße 99 4.2.2.8 Kinder im Haushalt 100 4.2.3 Rangvarianzanalytische Betrachtung des Lebensmitteleinkaufs 104 4.3 Zeichen und Siegel - Bekanntheitsgrad und Bedeutung 108 4.4 Einkaufshäufigkeit regionaler Lebensmittel 112 4.4.1 Einschätzung der Einkaufshäufigkeit durch die Konsumenten 112 4.4.2 Zusammenhang zwischen soziodemographischen Faktoren und dem Kauf bzw. Nicht-Kauf regionaler Lebensmittel 113 4.5 Definition regionaler Lebensmittel durch die befragten Privathaushalte... 116 4.5.1 Assoziationen der Konsumenten zum Begriff regionale Lebensmittel" 116 4.5.2 Merkmale regionaler Lebensmittel aus Konsumentensicht 119 4.5.3 Zusammenhang zwischen definitorischen und soziodemographischen Merkmalen 121 4.6 Qualitätsmerkmale regionaler Lebensmittel 125
IX 4.7 Gründe für den Kauf bzw. Nicht-Kauf regionaler Lebensmittel 128 4.7.1 Kaufund Nicht-Kaufmotive 128 4.7.2 Zusammenhang zwischen Motiven und dem Kauf regionaler Lebens mittel 130 4.7.3 ' Zusammenhang zwischen soziodemographischen Faktoren und den Motiven für einen Kauf regionaler Lebensmittel 131 4.8 Einkaufsstätten für regionale Lebensmittel...T. 136 4.8.1 Einkaufsstätten für Lebensmittel regionaler Herkunft aus Sicht der Käufer 136 4.8.2 Einkaufsstätten für Lebensmittel regionaler Herkunft aus Sicht der Nicht-Käufer und der unsicheren Befragten 141 4.9 Informationsbeschaffung und deren Bewertung durch die Konsumenten.. 142 4.9.1 Informationsbeschaffung 143 4.9.1.1 Informationsbeschaffung im persönlichen Umfeld und beim Einkauf 143 4.9.1.2 Informationsbeschaffung bei Beratungsstellen 144 4.9.1.3 Informationsbeschaffung mit Hilfe von Broschüren 146 4.9.1.4 Informationsbeschaffung durch Medienberichte 147 4.9.1.5 Informationsbeschaffung aus der Werbung 148 4.9.1.6 Informationsbeschaffung in Seminaren und Kursen 149 4.9.2 Glaubwürdigkeit von einzelnen Informationsquellen und ihre Wich tigkeit für die Kaufentscheidung 150 4.9.2.1 Persönliches Umfeld und Einkauf 151 4.9.2.2 Beratungsstellen 153 4.9.2.3 Broschüren 154 4.9.2.4 Medienberichte 156 4.9.2.5 Werbung 157 4.9.2.6 Seminare und Kurse 159 4.10 Mehrpreisakzeptanz 160 4.10.1 Gründe für die Akzeptanz oder Ablehnung eines höheren Preises für regionale Produkte 160 4.10.2 Zusammenhang zwischen soziodemographischen Faktoren und der Mehrpreisakzeptanz bzw. -ablehnung 162 4.11 Zusammenfassung des Einkaufsverhaltens privater Haushalte hinsichtlich regionaler Produkte 164 i Ergebnisse der Anbieterbefragung 165 5.1 Beschreibung des Kollektivs 165 5.2 Definition regionaler Lebensmittel aus Sicht der Anbieter 175 5.3 Qualitätskriterien regionaler Lebensmittel 185
X 5.4 Distributionswege regionaler Lebensmittel i 194 5.5 Erkennbarkeit regionaler Lebensmittel 202 5.6 Kommunikation regionaler Lebensmittel 210 5.7 Preispolitik bei regionalen Lebensmitteln 227 5.8 Bewertung der Konsumenteneinstellungen bzw. des -Verhaltens durch die Anbieterseite 231 5.9 Wünsche und Probleme hinsichtlich des Komplexes regionale Lebensmittel" 237 5.9.1 Wünsche 238 5.9.2 Probleme 248 5.9.3 Zusammenfassende Forderungen hinsichtlich der zukünftigen Ver marktung von regionalen Lebensmitteln aus Sicht der Anbieter 257 5.10 Resümee des Anbieterverhaltens bezüglich regionaler Lebensmittel 260 6 Diskussion 261 6.1 Definition regionaler Lebensmittel 261 6.2 Qualitätseigenschaften 268 6.3 Einkaufsstätten für regionale Lebensmittel 275 6.4 Erkennbarkeit und Kommunikation regionaler Lebensmittel 283 6.4.1 Erkennbarkeit 283 6.4.2 Kommunikation 288 6.5 Preise für regionale Lebensmittel 299 7 Einordnung der Ergebnisse in die Empfehlungen für Konsumentscheidungspro zesse in privaten Haushalten und für den Konsumenten-Anbieter-Dialog 307 7.1 Empfehlungen für Konsumentscheidungsprozesse von privaten Haushalten 307 7.2 Empfehlungen für den Konsumenten-Anbieter-Dialog 311 8 Zusammenfassung 315 9 Summary 321 10 Literaturverzeichnis 325 11 Anhang 347 11.1 Fragebögen 347 11.2 Leitfaden der qualitativen Interviews (Anbieterbefragung) - Beispiel: Leit faden für die Befragung der Erzeuger(-verbände) 372 11.2 Auswertung der Frage 1 374