Online-Werbeeffizienz Messung und Analyse der Effizienz von Online-Werbeaktivitäten und ihrer Treiber Inauguraldissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Mannheim von: Dipl.-Wirtsch.-Inf. Nico Shenawai Hamburg, im Januar 2011
I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX 1 Einleitung 1 1.1 Messung und Optimierung des Return on Advertising" im Internet 1 1.2 Ziele der Arbeit 4 1.3 Gang der Arbeit 6 2 Konzeptionelle Grundzüge und Bestandsaufnahme existierender Ansätze der Werbewirkungsmessung 9 2.1 Begriffliche Grundlagen 9 2.2 Grundlagen der Online-Werbung 12 2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Online-Werbung 12 2.2.2 Einordnung der Online-Werbung in den Online-Marketing-Kontext 13 2.2.3 Akteure der Online-Werbung 22 2.2.4 Online-Werbemittel 27 2.2.5 Besonderheiten der^online-kommunikation 29 2.2.6 Grundlagen zur Auslieferung und technischen Erfassbarkeit von Online- Werbeaktivitäten 32 2.3 Klassische Modelle zur Erklärung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs 34 2.4 Modelle zur Erklärung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs im Internet 39 2.4.1 Bestehende Modelle zur Erklärung der Werbewirkung und des Werbeerfolgs 39 2.4.2 Anforderungen an ein aussagekräftiges und valides Modell zur Analyse der Werbeperformance 41
II 3 Konzeption eines Modells zur Analyse der Online- Werbeeffizienz 47 3.1 Konzeptualisierung der Online-Werbeefftzienz 47 3.1.1 Definition der Werbeeffizienz 47 3.1.2 Forschungsstand zur Werbeeffizienzanalyse 49 3.1.3 Das zweistufige Modell der Werbeeffizienz 54 3.1.4 Relevante Inputs und Outputs der Werbeeffizienz 57 3.2 Konzeptualisierung der Treiber der Online-Werbeeffizienz 63 3.2.1 Systematisierung möglicher Treiber der Online-Werbeeffizienz 63 3.2.1.1 Relevanz von Treibern der Online-Werbeeffizienz 63 3.2.1.2 Konzeptioneller Rahmen 64 3.2.1.3 Senderbezogene Treiber: Werbetreibender 65 3.2.1.4 Multiplikatorbezogene Treiber: Werbeträger 66 3.2.1.5 Emptängerbezogene Treiber: Rezipient 67 3.2.1.6 Zusammenfassender Überblick 72 3.2.2 Hypothesen zur Wirkung der relevanten Treiber 72 3.2.2.1 Senderbezogene Treiber 72 3.2.2.1.1 Werbeträgerstreuung 72 3.2.2.1.2 ShareofVoice 73 3.2.2.2 Multiplikatorbezogene Treiber 74 3.2.2.2.1 Kontaktfrequenz 74 3.2.2.2.2 Zielgruppenaffinität 76 3.2.2.3 Empfängerbezogene Treiber; 77 3.2.2.3.1 Demografische und sozioökonomische Variablen 77 3.2.2.3.2 Psychografische Konstrukte 82 3.2.2.4 Zusammenfassung der Wirkungshypothesen zu den Treibern der Online- Werbeeffizienz 87 3.3 Zusammenfassende Darstellung des Untersuchungsmodells 89
III 4 Empirische Untersuchung 92 4.1 Untersuchung der Online-Werbeeffizienz 92 4.1.1 Methodische Grundlagen 92 4.1.1.1 Messung der Werbeeffizienz 92 4.1.1.1.1 Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Effizienzmessung 92 4.1.1.1.2 Data Envelopment Analysis Grundmodell 96 4.1.1.1.3 Mehrstufiges Data Envelopment Analysis Modell 99 4.1.1.2 Ausreißer-Elimination: Order-m-Schätzer 100 4.1.1.3 Überprüfung der Zweistufigkeit des Modells: Test auf Mediation 104 4.1.2 Design der Untersuchung 105 4.1.2.1 Auswahl und Operationalisierung der Inputs und Outputs 105 4.1.2.1.1 Kontaktbasierte Größen als Werbeinputs 105 4.1.2.1.2 Interaktionsbasierte Größen als intermediäre Outputs 108 4.1.2.1.3 Transaktionsbasierte Größen als finale Outputs 110 4.1.2.2 Spezifizierung und zusammenfassende Darstellung des Data Envelopment Analysis Modells 112 4.1.2.3 Daten und Datenaufbereitung 113 4.1.3 Ergebnisse der Untersuchung der Online-Werbeeffizienz 120 4.1.3.1 Test auf Mediation: Validierung des zweistufigen Modells... 120 4.1.3.2 Analyse der Online-Werbeeffizienz auf Gesamtebene 123 4.1.3.3 Analyse der Online-Werbeeffizienz auf Produktkategorieebene 125 4.1.3.4 Analyse der Online-Werbeeffizienz auf Werbemittelebene 127 4.2 Untersuchung der Treiber der Online-Werbeeffizienz 131 4.2.1 Methodische Grundlagen 131 4.2.1.1 Validierung der latenten Konstrukte: Explorative Faktorenanalyse 131 4.2.1.2 Analyse der Wirkung der Treiber auf die Online-Werbeeffizienz: Trunkierte Regression mit zweistufigem Bootstrap 133 4.2.2 Design der Untersuchung 137 4.2.2.1 Operationalisierung der Treiber 137 4.2.2.2 Zusammenfassende Modelldarstellung 139 4.2.2.3 Daten und Datenaufbereitung 140 4.2.3 Ergebnisse der Untersuchung der Treiber der Online-Werbeeffizienz 142
IV 4.2.3.1 Validierung der latenten Konstrukte 142 4.2.3.2 Wirkung der Treiber auf die Online-Werbeeffizienz der 1. Stufe 144 4.2.3.3 Wirkung der Treiber auf die Online-Werbeeffizienz der 2. Stufe 153 4.2.3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesentests 162 5 Zusammenfassung 165 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse der Untersuchung 165 5.2 Implikationen für die Forschung 168 5.3 Implikationen für die Praxis 171 Literaturverzeichnis 176 Verzeichnis zitierter Internet-Quellen 195