Thilo Kastrup Marktorientiertes Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Sieben Deutscher UniversitütsVerlag GABIERVIEWEG-WESTDEUTSCHER VERLAG
Übersicht Einleitung 1 1 Problemstellung und Zielsetzung 1 2 Aufbau der Arbeit 4 Kapitel eins Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte 7 1 Marktorientiertes Zielkostenmanagement 7 2 Auftrag und Ziele öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 16 3 Marktorientiertes Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten 30 Kapitel zwei Definition der Komponenten einer marktorientierten programmlichen Effizienz ' 39 1 Sendeplatzleistungen als Vorschlag der Programmleistungskomponente 39 2 Vollkosten als Ziel der Kostenkomponente 45 Kapitel drei Ablauf- und aufbauorganisatorische Voraussetzungen der Zielkostenrealisation. 55 1 Das Leistungszentren-Konzept als organisatorischer Rahmen einer marktorientierten produktiven Effizienz 55 2 Pretiale Steuerung teilautonomer Dienstleistungszentren 64 3 Wettbewerbsorientierte Steuerung von Programmzentren 96 4 Erfolgszentren im privatwirtschaftlichen Umfeld 122 5 Ausgestaltung der programmleistungsbezogenen Kostenträgerrechnung: Zielkostendefinition 126 Kapitel vier Ableitung und Realisation marktorientierter Zielkosten für definierte Sendeplatzleistungen 129 1 Sendeplatzkonkretisierung: Definition der Sendeplatzleistungen 130 2 Ableitung marktorientierter Zielkosten 139 3 Realisation marktorientierter Zielkosten 155 Fazit 169 Anhang, 175
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII Einleitung 1 1 Problemstellung und Zielsetzung 1 2 Aufbau der Arbeit 4 Kapitel eins Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte 7 1 Marktorientiertes Zielkostenmanagement 7 1.1 Einordnung und Definition des marktorientierten Zielkostenmanagements 7 1.2 Ablauf eines marktorientierten Zielkostenmanagements 8 1.2.1 Ableitung marktorientierter Zielkosten 8 1.2.1.1 Methoden der Zielkostenableitung 9 1.2.1.2 Definition der Zielkosten 11 1.2.2 Realisation marktorientierter Zielkosten 13 2 Auftrag und Ziele öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 16 2.1 Der klassische Programmauftrag 16 2.2 Programmauftrag und Grundversorgung 18 2.2.1 Grundversorgung aus rechtlicher Sicht 18 2.2.2 Grundversorgung aus ökonomischer Sicht 20 2.3 Zielsystem öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 24 2.3.1 Zielebenen auf der Dienstleistungs-und Produktionsebene 25 2.3.2 Möglichkeiten und Grenzen der Zieloperationalisierung 28 3 Marktorientiertes Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten 30 3.1 Marktorientierte programmliche Effizienz als Ziel eines marktorientierten Zielkostenmanagements für Rundfunkanstalten 30 3.2 Überlegungen zur Marktgängigkeit öffentlich-rechtlicher Programmleistungen 32 3.3 Konzeptionelle Aspekte im Zusammenhang mit einem marktorientierten Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten 36
XH Inhalt Kapitel zwei Definition der Komponenten einer marktorientierten programmlichen Effizienz 39 1 Sendeplatzleistungen als Vorschlag der Programmleistungskomponente 39 1.1 Stellung der Sendeplatzleistung im Programmkonkretisierungsprozeß 40 1.2 Beschreibung und Bewertung von ersten Ansätzen in der Praxis 42 2 Vollkosten als Ziel der Kostenkomponente 45 2.1 Notwendigkeit einer Vollkostenbetrachtung 45 2.2 Behandlung der Kostenkomponente in der Praxis der Rundfunkanstalten 46 2.2.1 Beschreibung bestehender Kostenrechnungssysteme 46 2.2.2 Bewertung bestehender Kostenrechnungssysteme hinsichtlich eines marktorientierten Zielkostenmanagements 49 Kapitel drei Ablauf- und aufbauorganisatorische Voraussetzungen der Zielkostenrealisation 55 1 Das Leistungszentren-Konzept als organisatorischer Rahmen einer marktorientierten produktiven Effizienz 55 1.1 Produktive Effizienz in Rundfunkanstalten 55 1.2 Ablösung der zentralen Koordination durch eine marktorientierte dezentrale Koordination mit Hilfe von Leistungszentren 57 1.2.1 Organisationsformen der Leistungszentren 57 1.2.2 Übertragung des Leistungszentren-Konzepts auf Rundfunkanstalten 2 Pretiale Steuerung teilautonomer Dienstleistungszentren 2.1 Definition der Dienstleistungszentren 2.1.1 Produktionsbezogene Geschäftsbereiche 2.1.2 Darstellung des Prinzips Dienstleistungszentrum am Beispiel des Geschäftsbereichs Aus- und Fortbildung 2.2 Steuerung der Dienstleistungszentren durch Bereichserfolgsrechnungen 2.3 Originäres Zielkostenmanagement marktnaher Dienstleistungen 2.3.1 Definition der Leistungen 2.3.2 Ableitung marktorientierter Zielkosten 2.3.3 Realisation marktorientierter Zielkosten 2.3.3.1 Spaltung der Zielkosten auf Komponenten 2.3.3.2 Komponenten-Kostenmanagement 2.3.3.2.1 Komponenten-Kostenbenchmarking 2.3.3.2.2 Komponenten-Wertanalyse
Inhalt XTTT '2.4 Bewertung der vorgeschlagenen Maßnahmen 95 3 Wettbewerbsorientierte Steuerung von Programmzentren 96 3.1 Integration der Programmbereiche in die Leistungszentren-Struktur 96 3.1.1 Organisation von Programmanagern in der Programmveranstaltung 96 3.1.2 Organisation von Produktmanagern in Programmzentren 101 3.1.2.1 Definition der Programmzentren 101 3.1.2.2 Programmzentren als spezielle Ausprägung eines Dienstleistungszentrums 103 3.2 Programmzentren als Auftragnehmer und Auftraggeber 104 3.2.1 Kontrahierung der Programmanager mit Produktmanagern 104 3.2.1.1 Alternative Möglichkeiten der Programmrealisation 104 3.2.1.2 Kontrahierungsmatrix 106 3.2.2 Kontrahierung der Produktmanager mit Produktionsmanagern 108 3.3 Integration der Kontrahierungen in den Programmierungsprozeß 109 3.3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt der Programmierung 109 3.3.2 Programmierungsgrundlagen 112 3.3.3 Skizzierung eines Vorschlags für den Prozeß der Leistungskonkretisierung 118 3.4 Bewertung der vorgeschlagenen Maßnahmen 121 4 Erfolgszentren im privatwirtschaftlichen Umfeld 122 5 Ausgestaltung der programmleistungsbezogenen Kostenträgerrechnung: Zielkostendefinition 126 Kapitel vier Ableitung und Realisation marktorientierter Zielkosten für definierte Sendeplatzleistungen 129 1 Sendeplatzkonkretisierung: Definition der Sendeplatzleistungen 130 1.1 Sendeplatzdeterminanten 130 1.1.1 Sendezeit 130 1.1.2 Genre 130 1.1.3 Format 131 1.2 Sendeplatzdimensionen 133 1.2.1 Zuschauererfolg 133 1.2.1.1 Reichweitenbasierte Erfolgsindikatoren 134 1.2.1.2 Marktanteilsbasierte Erfolgsindikatoren 136 1.2.2 Qualität 136 1.2.2.1 Formatspezifische Anspruchskriterien 136 1.2.2.2 Realisationsqualität 137
XIV Inhalt 2 Ableitung marktorientierter Zielkosten 139 2.1 Nachfragerorientierte Zielkosten 141 2.2 Wettbewerberorientierte Zielkosten 144 2.2.1 Ermittlung von Referenzkosten 145 2.2.1.1 Referenzkostenauskunft 145 2.2.1.2 Gestützte Referenzkostenrekonstruktion 146 2.2.1.3 Referenzkostenableitung 148 2.2.1.4 Analytische Referenzkostenrekonstruktion 150 2.2.2 Bestimmung der Zielkosten 151 2.3 Einzelkostenorientierte Zielkosten 153 2.4 Verhandlungsorientierte Zielkosten 154 3 Realisation marktorientierter Zielkosten 155 3.1 Gratifikationenorientierte Komponentenbudgetierung 156 3.2 Formatanalyse 165 Fazit 169 Verzeichnis des Anhangs 173 Anhang 175 Literaturverzeichnis 189 J