Mathias Peyer Faires Konsumentenverhalten Analyse von Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft für faire Produkte Verlag Dr. Kovac Hamburg 2014
GELEITWORT VORWORT INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS SYMBOLVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V VII XI XV XVII 1 EINLEITUNG 1 1.1 RELEVANZ UND PROBLEMSTELLUNG 1 1.2 ZIELSTELLUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 7 2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN ZU ETHISCHEM KONSUM UND FAIREM HANDEL 15 2.1 ETHISCHER, SOZIALVERTRÄGLICHER UND FAIRER KONSUM 15 2.1.1 Ethischer Konsum 16 2.1.2 Sozialverträglicher Konsum 19 2.1.3 Fairer Konsum 21 2.2 DIE FAIRTRADE-BEWEGUNG 24 2.2.1 Historische Entwicklung, Hintergründe und Bedeutung 25 2.2.2 Merkmale fairer Produkte 28 2.2.3 Das Fairtrade-Siegel 31 3 THEORETISCHE ANSÄTZE ZUR ERKLÄRUNG DES FAIREN KONSUMS 35 3.1 EINORDNUNG UND ABGRENZUNG THEORETISCHER ERKLÄRUNGSANSÄTZE 35 3.2 BASISMODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES FAIREN KONSUMS 40 3.2.1 Egoistische vs. altruistische Motive und Modelle 40 3.2.2 Das Normaktivierungsmodell von Schwartz 43 3.2.3 Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen 51 3.3 SPEZIFISCHE MODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES FAIREN KONSUMS 60 3.3.1 Allgemeine Modelle zur Erklärung ethischer Handlungsweisen 60 3.3.1.1 Die Theory of Marketing Ethics von Hunt/Vitell 60 3.3.1.2 Das Moralstufenmodell von Kohlberg 64 XIX XXI XI
3.3.1.3 Das Modell zur ethischen Entscheidungsfindung von Ferrell et al 68 3.3.2 Soziale Auffälligkeit und symbolischer Konsum 69 3.3.3 Prosoziale Handlungen und Motive des Hilfeverhaltens 73 3.4 RESÜMEE 78 4 STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG ZUM FAIREN KONSUM 81 4.1 ASPEKTE DES FAIREN KONSUMS 81 4.1.1 Kaufentscheidungen für faire Produkte 83 4.1.2 Zahlungsbereitschaften für faire Produkte 89 4.2 PRÄDIKTOREN FÜR DEN FAIREN KONSUM 94 4.2.1 Demografische Personencharakteristika 95 4.2.2 Psychografische Personencharakteristika 100 4.2.2.1 Einstellungen und Bewusstsein 101 4.2.2.2 Motive und Werte 104 4.2.2.3 Normengebundene Faktoren 107 4.2.2.4 Bekanntheit, Wahrnehmung und Wissen 110 4.2.2.5 Vertrauen und Handlungswirksamkeit 112 4.2.3 Produktspezifische Determinanten 114 4.3 RESÜMEE 120 5 METHODEN ZUR ANALYSE VON PRÄFERENZEN, AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN 125 5.1 PRÄFERENZEN, AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN 127 5.2 CONJOINT-ANALYSE ZUR SCHÄTZUNG VON PRÄFERENZEN, AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN UND ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN 131 5.2.1 Merkmale der Conjoint-Analyse 131 5.2.2 Konzepterstellung und Design 133 5.2.3 Auswertung und Datenanalyse 139 5.2.4 Modellbeurteilung und Anwendungsgrenzen 142 5.3 BINÄRE LOGIT-ANALYSE ZUR ERKLÄRUNG VON AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN 144 5.3.1 Modellspezifikation 145 5.3.2 Parameterinterpretation 149 5.3.3 Prüfung von Moderator- und Mediatoreffekten 151 5.3.4 Modellbeurteilung und Anwendungsgrenzen 153 5.4 STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ZUR ERKLÄRUNG VON ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN 156 5.4.1 Merkmale der Strukturgleichungsanalyse 156 5.4.2 Prüfung von Moderator- und Mediatoreffekten 160 XII
5.4.3 Modellbeurteilung und Anwendungsgrenzen 162 5.5 RESÜMEE 165 6 HYPOTHESENENTWICKLUNG SOWIE KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DES MODELLS ZUM FAIREN KONSUM 171 6.1 MODELLENTWICKLUNG UND HYPOTHESEN 171 6.1.1 Persönliche und soziale Normen beim fairen Konsum 172 6.1.2 Moderatoren der persönlichen Norm 174 6.1.3 Kontrollkonstrukte und Einstellungen zur Erklärung des fairen Konsums 178 6.1.4 Produkt- und Probandenmerkmale zur Erklärung des fairen Konsums... 183 6.1.5 Modell fairer Konsumentscheidungen 186 6.2 KONZEPTUALISIERUNG UND OPERATIONALISIERUNG DER MESSUNGEN 188 6.2.1 Vorgehensweise zur Überprüfung der Messkonzepte 188 6.2.2 Die exogenen Variablen 195 6.2.2.1 Persönliche Norm 197 6.2.2.2 Soziale Norm 199 6.2.2.3 Wahrnehmung der Konsequenzen 203 6.2.2.4 Zuschreibung der Verantwortung 206 6.2.2.5 Wahrgenommene Effektivität der Handlung 208 6.2.2.6 Faires Konsumbewusstsein 210 6.2.2.7 Produktart 213 6.2.2.8 Soziale Auffälligkeit 214 6.2.2.9 Soziale Wünschbarkeit 216 6.2.3 Die abhängigen Variablen: Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft. 219 7 EMPIRISCHE STUDIE ZU DEN EINFLUSSFAKTOREN DES FAIREN KONSUMS 221 7.1 STUDIENDESIGN UND STICHPROBE 222 7.1.1 Conjoint Design 222 7.1.1.1 Auswahl und Merkmale der Untersuchungsobjekte 222 7.1.1.2 Präsentation der Stimuli 227 7.1.2 Datenerhebung und deskriptive Auswertung 230 7.2 RELIABILITÄT UND VALIDITÄT DER KONSTRUKTE 233 7.3 ANALYSE DER PRÄFERENZEN UND DIE HÖHE DER ZAHLUNGSBEREITSCHAFT FÜR FAIRTRADE 239 7.4 ANALYSE DER DETERMINANTEN VON AUSWAHLENTSCHEIDUNGEN 244 XIII
7.4.1 Vorgehensweise 244 7.4.2 Analyse der Auswahlentscheidungen für Reis 247 7.4.3 Analyse der Auswahlentscheidungen für Wein 251 7.4.4 Prüfung der Mediatoreffekte 254 7.4.5 Diskussion der Ergebnisse 256 7.5 ANALYSE DER DETERMINANTEN VON ZAHLUNGSBEREITSCHAFTEN 265 7.5.1 Vorgehensweise 265 7.5.2 Analyse der Zahlungsbereitschaft für Reis und Wein 267 7.5.3 Diskussion der Ergebnisse 271 7.6 MODELLREVISIONEN 279 7.7 DISKUSSION 284 8 FAZIT 289 ANHANG 1: STUDIEN ZUM KAUFVERHALTEN FÜR FAIRE PRODUKTE ANHANG 2: FRAGEBOGEN ANHANG 3: LAGE- UND STREUPARAMETER DER FRAGEBOGENITEMS LITERATURVERZEICHNIS XXV XXXI XXXIX XLI XIV