Marketingplanung & Marktforschung

Transkript

1 Marketingplanung & Marktforschung Einführung in die Thematik und der Kursinhalte zu Lehrveranstaltungen Thomas Wehner, Dipl. Betriebswirt (FH) / EBC

2 Einleitung

3 Einleitung

4 Einleitung

5 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente

6 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Allgemeine Grundlagen des Marketing Marketingdefinition Marketingaufgabe Marketingziele Verkäufer-/Käufermarkt Entwicklung des Marketing Stand des Marketing heute Ansoff Produkt-Markt-Matrix Portfolio-Analyse (BSG Matrix)

7 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente

8 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Konsumentenverhalten Definition Käufer-/Konsumentenverhalten Grundbegriffe Ø Konsument <---> Organisation Ø Individuell <---> Kollektiv Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (SOR) Stimulus (S) --> Organismus (O) --> Response (R) Determinanten des Kaufverhaltens Ø Psychologische Ø Persönliche Ø Soziale Ø Kulturelle

9 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Konsumentenverhalten Kaufentscheidungstypen Ø Impulsive... Ø Individuell... Ø Limitierte... Ø Extensive Entscheidungen Kundenbeziehungen Ø Vorkaufphase Ø Kaufphase Ø Nachkauf-/Nutzungsphase Vernetzungen (Mindmap)

10 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente

11 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Produkt- und Dienstleistungspolitik Definition, Aufgaben und Ziele Produkt-/Dienstleistungsentwicklung Markenstrategie (z.b. Dach oder Mono) Produktlebenszyklus (4-Phasenmodell) Portfolio-Analyse (BCG Methodik und SWOT) TCL - Total Cost of Lifecycle Produktpolitische Maßnahmen Ø Produktinnovation Ø Produktvariation Ø Produktdifferenzierung Ø Produktdiversifikation Ø Produktelimination

12 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Preispolitik Definition, Aufgaben und Ziele Preisfindung Preisfindung & Marktformen (Polypol, Oligopol, Monopol) Preispolitische Maßnahmen Ø Preisdifferenzierung Ø Preisvariation Ø Penetration Strategie Ø Skimming Strategie Rabattsystem Liefer- und Zahlungsbedingungen Kreditpolitik

13 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente?

14 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Kommunikationspolitik Definition, Aufgaben und Ziele AIDA-Modell Prozess der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Ø Werbung (On- und Offline) Ø Verkaufsförderung (Sales Promotion) Ø Öffentlichkeitsarbeit (PR) Ø Persönlicher Verkauf Ø Event Ø Sponsoring Ø Productplacement Corporate Identity

15 Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente Distributionspolitik und Vertrieb Definition, Aufgaben und Ziele Absatzwege Ø Distributionsorgane (betriebszugehörig, Absatzhelfer, Absatzmittler) Ø Distributionswege (direkter Vertrieb, Franchise, indirekter Vertrieb) Distributionslogistik Einflussfaktoren der Distributionspolitik Ø Endabnehmer Ø Produkteigenschaften Ø Konkurrenzsituation Ø Wirtschaftliche Möglichkeiten des Unternehmens Ø Rechtliche Faktoren

16 Marketingplanung

17 Marketingplanung Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Definition, Aufgaben und Ziele Bedeutung und Einsatzgebiete Marketingplanungsprozess Implementierung von Marketingplänen Marketingkontrolle

18 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Definition und Aufgaben Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um spezifische Marketingziele zu erreichen Global gesehen schließt die Marketingplanung alle Zielvorgaben, Strategien und Maßnahmen zur erfolgreichen Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt ein Dieser ist der systematische gedankliche Entscheidungsprozess zur Festlegung der zukünftigen Marketingarbeit

19 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Abbildung frustrierter/verzweifelter Marketingmanager InfoTainment Bild

20 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Definition und Aufgaben Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um spezifische Marketingziele zu erreichen. Global gesehen schließt die Marketingplanung alle Zielvorgaben, Strategien und Maßnahmen zur erfolgreichen Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt ein Dieser ist der systematische gedankliche Entscheidungsprozess zur Festlegung der zukünftigen Marketingarbeit Bestehend aus Entwicklung und Bestimmung der Ziele / Maßnahmen Unterscheidungen in langfristige oder strategische, eine mittelfristige oder taktische und eine kurzfristige oder operative Marketingplanung Grundsatzplan für Vertriebsabsatz, Marketing, und Kommunikation

21 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung

22 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Ziele im strategischen Marketing Marketingbildung (Einstellungen, Emotionen, Bedürfnisse) Neu-Produkteinführung / saisonale Special-Promotions Markt-/Umsatzblockierung der Wettbewerber (u.a. Vorteilsangebote) Marktverdrängung von Wettbewerber (Produkte / Dienstleistungen) Markendehnung mit Neu-Produktion (u.a. Line-Extension) Zielgruppen-Verjüngung Zielgruppen-Dehnung Zielgruppendaten-Generierung...

23 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung

24 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung

25 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Bedeutung & Einsatzgebiete Zukunftsgerichtete Planungsszenarien werden sichtbar Kundenfokussierung ist ein zentrales Moment im Unternehmen Marketingstrategien und Marketingziele orientieren sich konsequent an den Unternehmensstrategien und Zielen Konflikte mit anderen Unternehmenszielen sichtbar und ausgleichbar Kunden, Wettbewerb und Märkte werden regelmäßig analysiert und die Informationen werden für das Marketing ausgewertet und genutzt Einbindung und effiziente Koordination anderer Unternehmensbereiche Prozesse der Marketingplanung werden standardisiert, bleiben aber auch kreativ und flexibel Kerninhalte (Einsatzgebiete) konzentrieren sich auf Märkte, die Produkte oder Dienstleistungen, die Kommunikation und das Management

26 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Bedeutung & Einsatzgebiete Schnittstellen zwischen Unternehmensstrategie und Vertrieb

27 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Marketingplanungsprozess (Phasen) Analysephase, bestehend aus der Informationsbeschaffung und -auswertung (Marketingforschung, Marktforschung) Ziel- und Strategiebildung (Marketingziele, Marketingstrategien), Maßnahmensuche und Bewertung Marketing-Entscheidungsphase (i.d.r. unter Einfluß nicht planbarer Wettbewerber-Verhalten in Zielmärkten) Budgetierungsphase zur Erfüllung der Marketingaufgaben (z.b. Marktforschung, Werbe-/Verkaufsaktivitäten, Werbemittel-Produktion, ) Durchführung und Kontrolle (Sicherungs-, Korrektur- und Planungsbeurteilungsfunktion) Plan-Koordinierung (Optimierung von Unternehmenspotenzial und Absatzmärkten)

28 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung

29 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Implementierung von Marketingplänen Entwicklung von Marketingkonzepten Ø Handelsmarketing Ø Consumer Marketing Ø Business-to-Business Marketing Umsetzung von Marketingkonzepten Ø Werbung (Off- und Online) Ø Promotions Ø Events Ø Presse

30 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Marketingkontrolle - Ziele, Aufgaben und Elemente Ziele: Sicherung der Gewinnerzielung, sowie Schaffung, Herstellung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen Aufgabe: ergebnisorientierte Überprüfung aller Marketing-Maßnahmen Elemente: Ergebniskontrollen, Erfolgskontrollen, Effizienzkontrollen, Budgetkontrollen, Prozesskontrollen (Soll-Ist-Vergleiche)

31 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Marketingkontrolle - Kennzahlen Break-Even-Point (Gewinn-Schwelle / Mindestabsatz) Distributionsquote (Distributionsgrad in %) Handelsspanne (Rohgewinn) Konzentrationsgrad (Marktanteil) Preisindex (%-tuale Verändung zwischen Ermitllungs- und Basiszeitpunkt

32 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung

33 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung

34 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Marketingkontrolle - Kennzahlen Break-Even-Point (Gewinn-Schwelle / Mindestabsatz) Distributionsquote (Distributionsgrad in %) Handelsspanne (Rohgewinn) Konzentrationsgrad (Marktanteil) Preisindex (%-tuale Verändung zwischen Ermitllungs- und Basiszeitpunkt Markendreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Kaufabsicht) Werbewirkung-Indices (Pre und Post-Tests zu Bild- und Textbotschaften) Tausender-Kontakt-Preis (Anzeigenpreis pro Werbekontakte) Page-Impression (Anzahl der Website-Sichtkontakte) ABC-Kundenanalyse (segmentiert nach Erlöse, Kosten, Deckungsbeitrag)

35 Idealtypischer Prozess der Marketingplanung Marketingkontrolle - Kennzahlensysteme Formalökonomische Ergebniskennzahlen Ø Gewinn, Wachstum, Sicherheit Ø Dynamische Wertgrößen Kernaufgabenprofil und Marktpositionierung Ø Kundenaquisition Ø Kundenbindung Ø Leistungsinnovation Ø Leistungspflege Potenziale Ø Kundenaquisition Ø Marktpotenziale Ø Leistungspotenziale

36 Praxis-Beispiel Marketingplanung Darstellung einer ganzheitlichen Marketingplanung Kalender Projekte Objektbearbeitung Reports

37 Praxis-Beispiel

38 Praxis-Beispiel Marketingplanung

39 Praxis-Beispiel Marketingplanung

40 Praxis-Beispiel Marketingplanung

41 Praxis-Beispiel Marketingplanung

42 Praxis-Beispiel Marketingplanung

43 Praxis-Beispiel Marketingplanung

44 Praxis-Beispiel Marketingplanung

45 Marktforschung

46 Marktforschung Idealtypischer Prozess der Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Informationsquellen der Marktforschung Definition des Forschungsziels Festlegung des Forschungsdesigns Datengewinnung Datenanalyse Dokumentation

47 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Marktdiagnose (Markt-Situation) Konkurrenzanalyse (Konkurrenzintensität und Wettbewerbsvorteile) Marktdefinition (Zielgruppen-Bestimmung) Infrastrukturforschung (Vertriebsmöglichkeiten und Werberträger) Marktprognose (Entwicklung der Marktprognose) Marktkontrolle (Ermittlung Wirkungsgrade der Marketing-Instrumente)

48 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Informationsquellen der Marktforschung Sekundärforschung (Desk Research) Ø Veröffentlichungen von Verbänden und Medien Ø Studien von Unternehmensberatern und Werbeagenturen Ø Branchen- und Marktstudien Ø Unternehmensprofile Primärforschung (Ad hoc Untersuchung) Ø Nielsen Handelsmarktforschung Ø GfK Verbrauchermarktforschung Ø ARD Werbemarktforschung Ø Nielsen Media Research Ø Siegfried Vögele Institut (Deutsche Post)

49 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Definition des Forschungsziels Es gilt zu definieren, worin das spezifische Marketingproblem besteht, welches mit Hilfe der Marktforschung zu erhellen ist Aus dem Marketingproblem werden Fragestellungen entwickelt Beispiel: Inwieweit wird der deutsche Versicherungsmarkt speziell für Personen mit Migrationshintergrund online bereits bedient? Als Forschungsziele ergeben sich daraus mehrere Fragestellungen: Ø Welche fremdsprachigen Informationen sind online über deutsche Versicherungen vorhanden? Ø Werden Versicherungsprodukte nach deutschem Recht auf Fremdsprachen erläutert bzw. deren Bedeutung verdeutlich? Ø Gibt es schriftliche oder telefonische Beratungsmöglichkeiten? Ø Sind die Informationen benutzerfreundlich aufbereitet?

50 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Festlegung des Forschungdesigns Datenerhebungsmethoden Ø Beobachtung (explorative Forschung) Ø Fokus Gruppe (explorative Forschung) Ø Befragung (deskriptive Forschung) Ø Experiment (kausale Forschung) Ø Verhaltensdaten (Scannerdaten, Katalogbestellung, Kundendatenbank,..) Erhebungsinstrumente Ø Fragebogen Ø Technische Instrumente

51 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Festlegung des Forschungdesigns Stichprobenplan Ø Grundgesamtheit Ø Stichprobengröße Ø Stichproben-Auswahlverfahren Befragungsformen Ø Schriftlich Ø Telefonisch Ø Persönlich

52 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Datenerhebungsmethode (Arten der Befragung) Geschlossene Fragestellung Ø Dichotome Fragen Ø Alternativfragen (Multiple Choice) Ø Likert Skala Ø Gewichtungsskala Ø Beurteilungsskala Ø Unstrukturierte Fragestellung Ø Wortassoziationstest Offene Fragestellung Ø Satzergänzungstest Ø Storyergänzungstext Ø Ballon-Test / Picture Frustation Test Ø Thematischer Apperzeptionstest (Bilder-Erzähl-Test)

53 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Stichprobenauswahlverfahren (Datengewinnung) Wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden Ø Einfache Zufallsauswahl Ø Geschichtete Zufallsauswahl Ø Klumpen- oder Flächen-Auswahl Nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte Methoden Ø Convenience Sample Ø Ermessungsverfahren Ø Quota Verfahren

54 Idealtypischer Prozess der Marktforschung

55 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Datenanalyse Definition: statistische Methoden, mit welchen aus vorliegenden Einzeldaten zusammenfassende Informationen (Kenngrößen) gewonnen und tabellarisch oder grafisch dokumentiert werden Analyse-Formen Ø Deskriptive Datenanalyse Ø Inferenzielle Datenanalyse Ø Explorative Datenanalyse Ø Konfirmatorische Datenanalyse Analyse-Verfahren Ø Univariater, Ø Bivariater, Ø Multivariater Analysemethoden

56 Idealtypischer Prozess der Marktforschung Dokumentation Formen der Dokumentation Ø Verschriftlichung Ø Präsentation Ø Workshop Praxisbeispiel: Marktstudie der Mobilität Ø Rahmenbedingungen Ø Automobilindustrie Ø Deutscher PKW-Markt Ø Antriebsarten Ø Ausstattung Ø Handel/Finanzierung/Service Ø Vermietung/Carsharing Ø Zukunft der Mobilität

57 Fazit: Strategische Marketingschritte abgestimmt planen!