Ist meine Relevanz deine Relevanz?

Transkript

1 Ist meine Relevanz deine Relevanz? 0

2 Christine Neubauer Campino 1

3 Live voting: Wer kennt die ARD/ZDF- MedienNutzerTypologe? Hände hoch! 2

4 Das ist die MedienNutzerTypologie Die MNT liefert eine wissenschaftlich fundierte typologische Segmentierung der relevanten Nutzergruppen. Sie fügt Menschen mit ähnlicher Prägung zu homogenen Gruppen zusammen. Diese einzelnen MedienNutzerTypen unterscheiden sich trennscharf in Hinblick auf ihre Programm- und Genre-Interessen sowie in ihrer Nutzungsintensität innerhalb ihres Medienportfolios. Und besonders wichtig: Die MNT liefert eine anschauliche Beschreibung der Zielgruppen. Sie liefert Programmmachern, Kommunikationsexperten und anderen Anwendern im Medienbereich einen tieferen Einblick in die Lebenswelt der anvisierten Nutzergruppen. 3

5 MedienNutzerTypologie: Die einzelnen Typen -1- Spaßorientierte adoleszent selbstbezüglich unbekümmert Zielstrebige dynamisch durchsetzungsstark selbstbewusst erlebnisorientiert Moderne Etablierte aktiv liberal kritisch Familienorientierte gut organisiert optimistisch emotional Eskapisten abwartend existenzorientiert fürsorglich Was geht ab? Nur noch Mails checken. Leben und leben lassen. Das schaffen wir schon. Das Leben ist kompliziert. 4

6 MedienNutzerTypologie: Die einzelnen Typen -2- Engagierte breit interessiert aktiv aufgeschlossen Häusliche sicherheitsorientiert heimatverbunden enger Aktionsradius Hochkulturorientierte anspruchsvoll gebildet souverän Zurückgezogene zurückhaltend isoliert genügsam Traditionelle wertkonservativ gläubig bescheiden Das interessiert mich auch. Um 12 Uhr wird gegessen. Nach dem Konzert noch einen guten Rotwein. Ich bin am liebsten daheim. Das gehört sich nicht. 5

7 MedienNutzerTypen ein Abbild der Gesellschaft Anteil an der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in der BRD in Prozent Quellen: MNT-Justierungsstudie von ARD und ZDF 6

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9 einfach differenziert Positionierung hr3 und youfm Anteil an der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren in Hessen in Prozent Traditionelle 9% Zurückgezogene 5% Hochkulturorientierte 8% Engagierte 11% Häusliche 9% Eskapisten 9% Familienorientierte 16% Moderne Etablierte 11% Zielstrebige 14% Spaßorientierte 7% Quelle: hr-trend traditionell modern 8

10 Neurowissenschaftliche Grundlagen: Explizite und implizite Prozesse im Gehirn Autopilot Pilot Explizite Vorgänge Reflektierte, explizite Vorgänge im Gehirn Rationales Verhalten / Handeln Kognitiv, bewusste Vorgänge (z.b. Planen / Denken / Fakten / Vernunft / Sprache) Automatisierte, implizite Vorgänge im Gehirn Spontanes, unreflektiertes Verhalten Kognitiv, unbewusste Vorgänge (z.b. Wahrnehmung / Gedächtnis / Assoziationen / Einstellungen / Emotionen / Motive) Markenbotschaften werden vor allem implizit gelernt und entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitung. Implizite Vorgänge 9

11 Ziel und Methode der MNT-Erweiterungsstudie Ziel: Anreicherung der MNT um psychografische Merkmale auf Basis von implizit gemessenen Motiven/Emotionen. Auf diese Weise soll ein tieferes Verständnis der motivationalen Strukturen und damit ein besseres Verstehen der einzelnen MedienNutzerTypen erreicht werden. Methode: Online Befragung mit impliziter Messung mittels Reaktionszeitmessung von validierten emotionalen Bilderwelten und Begriffen (n = 2007, Institut: Interrogare) 10

12 Grundlagen des EBM: Validierte Bilderwelten und Emotionssysteme EBM= Emotional Branding Monitor 11

13 Emotionssysteme nach Alter - sehr ähnlich, Ausnahme Lust und Erotik Basis: Alle Befragten; Mittelwertdarstellung Skepsis Sorge Fürsorge Balance Lust Erotik Spiel Freude Suche Dominanz passt nicht Jahre (n=307) Jahre (n=366) Jahre (n=435) Total (n=2007) Jahre (n=397) Jahre (n=247) 70 Jahre und älter (n=255) Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob das eingeblendete Bild zu Ihnen persönlich passt oder nicht Quelle: Studie Erweiterung der MNT um psychografische Merkmale 12 passt

14 Emotionssysteme nach MNT deutliche Differenzierung Basis: Alle Befragten; Mittelwertdarstellung Skepsis Sorge Fürsorge Balance Lust Erotik Spiel Freude Suche Total (n=2007) Dominanz passt nicht passt Spaßorientierte (n=100) Zielstrebige (n=196) Moderne Etablierte (n=271) Familienorientierte (n=384) Eskapisten (n=355) Engagierte (n=244) Häusliche (n=202) Hochkulturorientierte (n=117) Zurückgezogene (n=64) Traditionelle (n=74) Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob das eingeblendete Bild zu Ihnen persönlich passt oder nicht Quelle: Studie Erweiterung der MNT um psychografische Merkmale 13

15 Für hr3 die wichtigste Zielgruppe: Die Familienorientierten 14

16 Familienorientierte gut organisiert optimistisch emotional aktive und selbstbewusste Familienmanager, spontan und offen mit Individualitätsanspruch Familie und Beruf verlangen durchorganisierten Alltag Lebensfreude, kontaktfreudig und gut vernetzt familienzentrierte Freizeitaktivitäten aber auch eigene Rückzugsinseln: Sport und Wellness Interessensschwerpunkte: Kinder, Partnerschaft, Beruf, Haus und Garten sozial, naturverbunden, umweltfreundliche Produkte bevorzugt modernes Heimatbewusstsein, hohes Interesse an Regionalem -Alter: 44 Jahre, Schwerpunkt J. Geschlecht: 52% weiblich Abi+: 16% Anteil Bevölkerung: 15% (Hessen 16%) Das schaffen wir schon. 15

17 Emotionales Profil Familienorientierte Total passt mehr passt weniger Vorsicht Sorge Tradition Ordnung Skepsis Disziplin Vernunft Hilfsbereitschaft Verantwortung Sicherheit Schutz Fürsorge Vertrauen Geborgenheit Zuverlässigkeit Nachhaltigkeit Harmonie Entspannung Wohlfühlen Einfachheit Balance Ruhe Freundschaft Familienorientierte Aggressivität Macht Erfolg Leistung Dominanz Stärke Unabhängigkeit Selbstbewusstsein Rebellion Abenteuer Kreativität Neugier Fortschritt Abwechslung Inspiration Offenheit Freiheit Sehnsucht Leichtigkeit Dynamik Spiel Spaß Lebensfreude Gemeinschaft Eleganz Geselligkeit Sinnlichkeit Genuss Lust Sex Erotik Leidenschaft Quelle: Studie Erweiterung der MNT um psychografische Merkmale 16

18 Wir entwickeln eine neue Morning Show für hr3 in 15 Minuten 17

19 Schwarm-Intelligenz Host mit Sidekick Doppelmoderation auf Augenhöhe 2. Rollenbild: klassisch emanzipiert 3. Guter Freund Entertainer 4. Begleitung durch den Morgen unterhaltender Journalismus 5. Hessen Deutschland und die Welt 6. Themen Personality 7. Das Grün in mir hr3 zahlt Deine Rechnung 8. hr3 Dorffest Kürbiswette 9. Klavierwetter Wetterfarbe 10. Stars, Stars, Stars Stars von der Promi-Bühne holen 11. Stink-Wanzen-Sex Wissen to go: Wer wie was? Nicht zerdrücken. 18

20 Die Instant-Morning-Show Das Ergebnis 1. Doppelmoderation auf Augenhöhe 2. emanzipiert 3. Guter Freund Entertainer 4. Begleitung durch den Morgen 5. Hessen 6. Themen 7. hr3 zahlt Deine Rechnung 8. hr3 Dorffest Kürbiswette 9. Klavierwetter 10. Stars, Stars, Stars Stars von der Promi-Bühne holen 11. Stink-Wanzen-Sex 19

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25 Case study: 24

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