Neuromarketing-Studie analysiert erstmals die unbewussten Werbebotschaften der Parteien zur Landtagswahl in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz

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1 Bremen, Welche Wahlplakate punkten 2011 wirklich? Neuromarketing-Studie analysiert erstmals die unbewussten Werbebotschaften der Parteien zur Landtagswahl in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz Für die beiden Landtagswahlen am 27. März hat die Bremer Agentur red pepper erstmals mit einem neu entwickelten Neuromarketing-Tool die Wahlplakate der fünf großen Parteien zum Thema Bildung auf ihre implizite (unbewusste) Wirkung hin untersucht. Die Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz sind richtungsweisend - für alle Bundesländer und den Bund insgesamt. Die Parteien haben in den vergangenen Wochen und Monaten alle Kräfte mobilisiert, um die Wähler durch gezielte Botschaften und Plakatkampagnen für sich zu gewinnen. Doch welche Wahlplakate kommen im Kopf des Wählers tatsächlich an? Um das heraus zu finden, haben die Neuromarketing-Experten von red pepper die Wahlplakate von CDU, SPD, FDP, den Grünen und der Linken zum Thema Bildung erstmals in Deutschland einem kritischen Check unterworfen und auf ihre implizite Wirkung hin untersucht. Dabei wurde Überraschendes deutlich: Während die Kampagnen auf der expliziten (bewussten) Ebene fast deckungsgleich sind, unterscheiden sich die unbewussten Botschaften sehr deutlich. Bei der Konzeption und Gestaltung der Wahlkampagnen wurde meist etwas sehr Wichtiges außer Acht gelassen: Kommunikation wirkt zu einem Großteil unbewusst. Die Hirnforschung geht davon aus, dass über 95% aller Entscheidungen, und damit auch Wahlentscheidungen, durch die unbewussten emotionalen Prozesse im Gehirn gesteuert werden. Dieses implizite System verarbeitet vollkommen unbewusst im "Hintergrund" circa 11 Millionen Bit pro Sekunde. Eine schier unendliche Kapazität im Gegensatz zum expliziten System, dass bewusst wahrgenommene Informationen gerade einmal mit 40 Bit pro Sekunde aufnimmt. Zum Verfahren: Um die implizite Wirkung der einzelnen Plakate repräsentativ eruieren zu können, wurden 102 Personen in einem onlinegestützten Marktforschungsverfahren zu den Wahlplakaten befragt. Durch dieses Verfahren, in dem die Probanden unter Zeitdruck und auf einer stark intuitiven Ebene Aussagen treffen mussten, wurde im höchstmöglichen Maß die unbewusste Wirkung der Wahlplakate erfasst. Dieses Verfahren unterscheidet sich stark von der klassischen Marktforschung, bei der die Probanden explizit über ihre Meinung befragt werden. Die Ergebnisse wurden grafisch aufbereitet und für jede Partei erstellte red pepper ein spezifisches Wirkungsprofil. Diese Profile zeigen, wie stark die jeweilige Partei die unterschiedlichen Motiv- und Emotionsräume des Menschen anspricht.

2 1. Die Ergebnisse für Baden-Württemberg Um Vergleichbarkeit zu gewährleisten, thematisieren alle Plakate ausschließlich Bildung. Auf der expliziten grafischen Ebene zeigen alle Parteien - mit Ausnahme der reinen Textlösung der Linkspartei - Bilder von Kindern. Auf der expliziten Textebene laufen die Botschaften alle in eine ähnliche Richtung: Viele Chancen auf gute Bildung (CDU), Die Kleinen groß rausbringen (Grüne), die SPD fragt Wie geht gute Schule? und die FDP möchte wissen: Wer macht uns für die Zukunft fit?. Die Linke fordert Die Linke in den Landtag! Von der Kita bis zur Uni gebührenfreier Bildung.. Doch wie wirken die verschiedenen Plakate auf der impliziten Ebene? Hier ergeben sich spannende Unterschiede: CDU: Obwohl hier explizit Kinder unterschiedlicher Geschlechter und Hautfarbe gezeigt werden - und damit Integration, Toleranz und Gleichstellung thematisiert werden - kommt dies auf der impliziten Ebene nur minimal zum Tragen. Die CDU spricht von Chancen. Auf der impliziten Ebene stehen jedoch stattdessen Disziplin, Fleiß, Technik und Ordnung an vorderster Stelle der Assoziationen. Das angesprochene Motivations- und Emotionsprofil deckt sich also mit dem konservativen christdemokratischen Parteiprofil. Die CDU erreicht durch diesen Auftritt ihre Stammwählerschaft auf der impliziten Ebene sehr gut. Dieser Fall zeigt, dass eine Partei in der Wahrnehmung der Wähler trotz anders akzentuierter Werbung kaum aus ihrem ursprünglichen Wertekanon ausbrechen kann. SPD: Auch die SPD zeigt auf der expliziten Ebene Kinder. Dabei steht jedoch vor allem ein Junge mit blonden Haaren und blauen Augen im Mittelpunkt. Kinder mit Migrationshintergrund sind - im Gegensatz zum CDU-Plakat - nicht zu sehen. Während das CDU-Motiv implizit vor allem Disziplin und Fleiß anspricht, ruft das SPD-Motiv hingegen Assoziationen zu Familie, Gerechtigkeit, Neugier und Ehrgeiz hervor. Vor allem diese sozialen Komponenten entsprechen den sozialdemokratischen Wurzeln der Partei und wirken stimmig. Während auf der expliziten Ebene häufig beklagt wird, dass zwischen den beiden großen Volksparteien zunehmend weniger Unterschiede erkennbar sind, zeigen sich auf der impliziten Ebene deutliche Unterschiede zwischen SPD und CDU: Die SPD deckt mit ihrem Plakatmotiv die von dem CDU-Plakat laut Studie nicht einmal ansatzweise angesprochenen Motivräume Stimulanz, Neugier und Spaß ab. Zudem zeigt sie auch im Bereich Genuss, Natur und Leichtigkeit eine relevante Differenzierung zu den Christdemokraten, die hier nicht einmal marginal mit diesen Begriffen assoziiert werden. FDP: Explizit zeigt die FDP ebenfalls einen blonden Jungen, der verschmitzt grinsend auf die Überschrift des Plakates schielt: Wer macht uns für die Zukunft fit?. Doch auf der impliziten Wirkungsebene zeigt sich, dass ein ganz anderer Motivations- und Emotionsraum angesprochen wird als bei der SPD: Das Plakat wird vor allem mit Sauberkeit, Ordnung und Fleiß assoziiert. Das implizte Profil der FDP ist damit sehr deckungsgleich mit der CDU-Variante. Auch wenn das Kind lächelt und die Augen verdreht - auf der unbewussten Ebene zeigt die FDP ein sehr

3 konservatives Profil und positioniert sich damit inzwischen sehr weit entfernt von dem früheren Ansatz einer Spaßpartei. Die Grünen: Ein kleines Mädchen steht auf einer Säule, die Hände in die Hüften gestemmt, dazu die Überschrift: Die Kleinen groß rausbringen. Die Komposition ist in einer Collagen-Optik gestaltet. Überraschenderweise erzeugen die Grünen mit diesem Plakat die stärkste und am weitesten differenzierte implizite Wirkung auf die Probanden. Die stärksten Assoziationen hierzu lauteten: Natur, Neugier, Familie, Flexibilität, Mut, Gerechtigkeit, Kreativität, Stolz und Ehrgeiz. Das Profil der Grünen hat die stärkste Überschneidung mit der SPD. Das Plakat hat unter allen Parteien die breiteste Wirkung, d.h. es spricht implizit die meisten Motivations- und Emotionssysteme an und damit auch sehr unterschiedliche Wählergruppen. Dadurch verliert die Partei jedoch auch an Profilschärfe, da sie nicht so klar fokussiert wie z.b. FDP oder CDU. In dieser Hinsicht scheinen die Grünen implizit auf dem Weg, eine neue Volkspartei zu werden. Die Linke: Auf der expliziten Ebene ist der Unterschied zu den anderen Parteien deutlich: Die Linke zeigt kein Foto, sondern eine reine Textbotschaft in Boulevard- Optik auf rotem Untergrund. Auch implizit wird der Unterschied klar: Das Plakatmotiv wird vor allem mit Rebellion, Ernst, Ehrgeiz und Gerechtigkeit assoziiert. Die Rolle als Protestpartei scheint sich die Linke dabei also auch implizit auf den Leib zu schneidern. Mit diesem Auftritt schneidet die Linke im Vergleich zu allen anderen Parteien im Motivraum "Balance" am schwächsten ab - und damit in einem Bereich, der vor allem für Sicherheit und Geborgenheit steht und der für eine Partei, die über die reine Klientelpolitik hinaus neue Schichten ansprechen möchte, von hoher Relevanz ist. Fazit: Die Analyse der Befragungsergebnisse zeigt, dass die Botschaften der Parteien auf der expliziten Ebene eine große Ähnlichkeit aufweisen, auf der impliziten Ebene vom Wähler aber sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Das red pepper- Verfahren hat exakt diese impliziten Wahrnehmungen unter die Lupe genommen und analysiert, welche Motiv- und Emotionsräume von den Wahlplakaten angesprochen werden. Die Relevanz der Inhalte dieses unbewussten Systems könnte eine nahezu ebenso wichtige Rolle spielen wie die explizite Wahlentscheidung. Für die politischen Parteien reicht es also nicht aus, nur darauf zu achten, was sie aussagen. Ein sehr wichtiger Teil unseres Gehirns interessiert sich viel mehr dafür, wie diese Inhalte kommuniziert werden. Bei den Wahlplakaten zur Bildung für die Landtagswahl in Baden-Württemberg fällt kommunikativ besonders die Wahlkampagne der Partei Die Grünen auf. Obwohl sie sich im Design (modern, collagenhaft, flippig) scheinbar explizit an eine klar umrissene Zielgruppe (die "typischen" Grünen-Wähler, d.h. jünger, alternativer, lässiger) wendet, senden die Wahlplakate implizit Botschaften aus, die in ihrer Motiv-Breite alle anderen Parteien bei weitem übertrifft. Nahezu alle Bereiche, welche den Wähler implizit interessieren, werden von den Grünen bedient. Es kann die Behauptung aufgestellt werden, dass die Grünen - ob sie wollen oder nicht - zu einer Volkspartei werden, während die frühere Volkspartei CDU sich auf

4 impliziter Ebene radikal auf die Ansprache ihrer Kernzielgruppe zurückgezogen hat. Dies ist dann auch die zweite Überraschung bei den Studienergebnissen. Nirgendwo ist die Diskrepanz zwischen expliziter Aussage des Wahlplakates und impliziter Wahrnehmung größer als bei der CDU. So versuchen die Christdemokraten durch die Abbildung eines dunkelhäutigen Kindes die Idee von Offenheit und Integration zu vermitteln und sprechen auch textlich eine sehr umgängliche, eigentlich sympathische Sprache. Doch die ganze Mühe lohnt nicht, denn auf der impliziten Ebene werden knallhart Disziplin, Fleiß, Technik und Ordnung mit dem CDU-Motiv verbunden. Ihre Kernzielgruppe erreicht die CDU auf der impliziten Ebene damit optimal - doch Wechselwähler lassen sich mit diesen Signalen ganz gewiss kaum gewinnen. Weitere Informationen zur Wahl-Studie in Baden-Württemberg können Sie sich durch Anklicken folgender Links direkt herunterladen: Grafische Auswertung der Befragungsergebnisse zu den Wahlplakatmotiven Wahlplakate zum Thema "Bildung" von CDU, SPD, FDP, Die Grünen, Die Linke 2. Die Ergebnisse für Rheinland-Pfalz Um auch hier Vergleichbarkeit zu gewährleisten, thematisieren alle Plakate ausschließlich Bildung. Auf der expliziten grafischen Ebene zeigen die SPD und die Grünen Bilder von Kindern, die FDP zeigt Jugendliche während CDU und die Linke auf reine Textlösungen setzen. Auf der expliziten Textebene laufen die Botschaften alle in eine ähnliche Richtung: Unterricht statt Ausfall (CDU), Gemeinsam Klasse (Grüne), die SPD stellt Rheinland-Pfalz als Heimat der gebührenfreien Kindergärten dar und die FDP äußert: Das Gymnasium muss bleiben. Die Linke fordert Die Linke in den Landtag! Damit Kinder länger gemeinsam lernen. Doch wie wirken die verschiedenen Plakate in Rheinland-Pfalz auf der impliziten Ebene? CDU: Das Plakat der CDU verspricht in reiner Textoptik Unterricht statt Ausfall durch die Klöckner Garantie. Die stärksten Assoziationen sind Disziplin, Technik und Fleiß allesamt konservative Tugenden. Das angesprochene Motivations- und Emotionsprofil deckt sich dementsprechend mit dem konservativen christdemokratischen Parteiprofil. Die CDU erreicht durch diesen Auftritt ihre Stammwählerschaft sehr gut auf der impliziten Ebene. SPD: Die SPD zeigt auf ihrem Sujet ein Kind auf einem Spielplatz und charakterisiert Rheinland-Pfalz als Heimat der gebührenfreien Kindergärten. Das Plakat spricht einen ähnlich breiten Motivraum an, wie das Plakat der Grünen. Besonders interessant: Während häufig beklagt wird, dass zwischen den beiden großen Volksparteien zunehmend weniger Unterschiede erkennbar sind, zeigen sich auf der impliziten Ebene deutliche Abweichungen zwischen SPD und CDU: So deckt die SPD mit ihrem Plakatmotiv die - von dem CDU-Plakat laut Studie nicht einmal

5 ansatzweise angesprochenen - Motivräume Stimulanz, Neugier, Spaß und Genuss gut ab. FDP: Das Plakat der FDP zeigt eine Schule in Betonkasten-Optik, verbunden mit der Forderung Das Gymnasium muss bleiben. Dieses Plakat spricht laut Studie die impliziten Werte Ernst, Technik, Disziplin und Ordnung an. Auf der unbewussten Ebene ergibt sich für dieses Plakat damit ein sehr konservatives Profil, dass die Motive Dominanz und Disziplin anspricht. Die Motive Genuss, Stimulanz und Abenteuer werden durch die relativ kalte Optik des Plakats nicht transportiert. Schlussfolgerung? Die Grünen: Die Grünen stellen auf expliziter Ebene eine ähnliche Forderung auf wie Die Linke ( Gemeinsam Klasse ). Sie setzen jedoch nicht auf eine reine Textlösung, sondern zeigen eine Szene aus einem Klassenraum mit vier Kindern und ihrer Lehrerin allesamt lächelnd. Trotz Ähnlichkeit zu der Aussage der Linken, sprechen die Grünen dadurch andere Werte an. Die stärksten Assoziationen sind: Familie, Ehrgeiz, Spaß und Kreativität. Das Plakat hat gemeinsam mit dem SPD- Sujet die breiteste Wirkung, d.h. es spricht implizit die meisten Motivations- und Emotionssysteme an und damit auch sehr unterschiedliche Wählergruppen. Dadurch verliert die Partei jedoch auch an Profilschärfe, da sie nicht so klar fokussiert wie z.b. FDP oder CDU. In dieser Hinsicht scheinen die Grünen, zumindest implizit, bereits auf dem Weg zur Volkspartei zu sein. Die Linke: Die Linke setzt, genau wie die CDU, auf eine reine Textlösung. Das Plakatmotiv wird vor allem mit Rebellion, Ernst, Starrheit und Schwere assoziiert. Die Forderung Die Linke in den Landtag, überlagert in ihrer impliziten Wirkung somit die Aussage, dass Kinder länger gemeinsam lernen sollten - eine Aussage, welche explizit eher Motive aus dem Balance-Bereich, wie etwa Gerechtigkeit, anspricht. Mit ihrem Auftritt in aggressiver Boulevard-Optik schneidet die Linke im Vergleich zu allen anderen Parteien im Motivraum "Balance" am schwächsten ab - und damit in einem Bereich, der vor allem für Sicherheit und Geborgenheit steht und der für eine Partei, die über die reine Klientelpolitik hinaus neue Schichten ansprechen möchte, von hoher Relevanz ist. Fazit: Bei den Wahlplakaten zur Bildung für die Landtagswahl in Rheinland-Pfalz fällt kommunikativ besonders die Diskrepanz zwischen den beiden großen Parteien - CDU und SPD - auf. Explizit mag der häufig geäußerte Vorwurf, dass sich die beiden Parteien kaum noch unterscheiden, stimmen. Implizit jedoch sendet die rheinland-pfälzische CDU vollkommen andere Signale aus als ihr Konkurrent, die SPD. Während die Christdemokraten durch Design, Textwahl, Typographie und Tonalität ihre "alten" Werte auf impliziter Ebene - ob gewollt oder, wie zu vermuten ist, eher ungewollt - aufleben lässt, vermag es die SPD, die moderne Mitte anzusprechen. Und so werden mit dem Auftritt der CDU nur die bekannten konservativen Parteiwerte Disziplin, Technik und Fleiß verbunden, während die Sozialdemokraten mit impliziten Attributen wie Stimulanz, Neugier, Spaß und Genuss die WählerInnen

6 emotional weit stärker erreicht. Ein Vorteil, der - allen explizit wahrnehmbaren Schwächen zum Trotz - durchaus einen Unterschied an der Wahlurne machen kann. Weitere Informationen zur Wahl-Studie in Rheinland-Pfalz können Sie sich durch Anklicken folgender Links direkt herunterladen: Grafische Auswertung der Befragungsergebnisse zu den Wahlplakatmotiven Wahlplakate zum Thema "Bildung" von CDU, SPD, FDP, Die Grünen, Die Linke Mehr über red pepper erfahren Sie unter oder unter www. facebook.com/redpepper.markenverankerung. Zur Vereinbarung von Interviewterminen und für alle weiteren Anfragen und steht Ihnen Christin Grobe von ursula reimers consulting & communications gerne zur Verfügung. Kontakt: red pepper Gesellschaft für neurowissenschaftliche Markenverankerung mbh Dayen Hegemann Am Speicher XI / Bremen T (0) F (0) dh@redpepper.de Presse: ursula reimers consulting & communications Christin Grobe Gerhofstraße Hamburg T (0) F (0) c.grobe@rcuc.de