Die 3 Nenner des Absatzvorgangs.

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1 Die 3 Nenner des Absatzvorgangs. 1

2 Zukunftstrend Kundenloyalität. Schritt 1: Kundenorientierung in den Fokus nehmen. Die Leute interessieren sich für ihren Rasen und nicht für ihren Samen. Schritt 2: Sichtweisen ändern! - Von der Produktorientierung -> zur Kundenorientierung - Von internen Prozessen -> zu kundenorientierten Prozessen - Von Ich bin ein toller Hecht -> zu Was brauchst Du? - Von Mein Gewinn -> zu Dein Nutzen - Von leicht kopierbar -> zu schwer kopierbar Quelle: Bauer-Media-Akademie-Panel 1/2004; Nennung in Prozent 2

3 Phasen des Beziehungs-Managements. ein Interessentenmanagement, ein Neukundenmanagement, ein Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, ein Beschwerdemanagement, ein Abwanderungspräventionsmanagement sowie ein ein Rückgewinnungsmanagement. 3

4 Zielkategorien im Transaktions- u. Beziehungsmarketing. Unternehmensbezogene psychologische Ziele: - Positionierung im Markt - Mitarbeiterbindung - Innovativität -... Kundenbezogene psychologische Ziele: - Wahrgenommene Leistung - Beziehungsqualität - Commitment - Kundenzufriedenheit Kundenbezogene Verhaltensziele: - Kaufverhaltensziele - Informationsverhaltensziele - Kommunikationsverhaltensziele -... Unternehmensbezogene ökonomische Ziele: - Absatz, Umsatz - Kostendeckung, DB - Gewinn, Rendite -... Kundenbezogene ökonomische Ziele: - Kundendeckungsbeitrag - Customer Liefetime Value - Kunden determinierte Kosten

5 Vom 1 x Kontakt zum Entwickeln der Beziehung. Klassisches Medium Print TV/Funk IEM*) Beziehungsaufbau Beziehungspflege Dialog-Kreislauf Response- Möglichkeit Response- Erfassung Kunden-File Folge-Kontakte 1.Feedback an Reagierer Database *) Interaktive, elektronische Medien 5

6 Der Prozess. Interessent Kunde Interessenten- Gewinnung Interessenten- Umwandlung Kundenbindung Kundenausschöpfung Mailing Beilagen Events Call-Center etc. Qualifizierung Segmentierung Nachfass- Mailing Newsletter etc. Special Offers Hotline-Service Newsletter Exklusivierung Up-Grading MGM etc. Cross-Selling Portofolio- Erweiterung Incentives Wechslerbindung Umsatzsteigerung Deko-Service Handelsmarketing Kontinuierlicher, bedarfsorientierter Dialog 6

7 Das Entwickeln der Beziehung. Z 5 = Z 4 = Z 3 = Z 2 = Z 1 = Z 0 = 7

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9 Die Dateien. Kalte Adressen 9

10 Der Kundenbindungs-Kreis. Preis/ Konditionen Vertrieb/ pers. Verkauf Ökonomie Persönliche Beziehungen Logistik/ Distribution Zuverlässigkeit Individualität Dialogkommunikation Qualität Image Produkt Kommunikation 10

11 Arten der Kundenbindung. Bindung aufgrund von Überzeugungen z.b. intensive Überlegungen, Testberichte, Empfehlungen Bindung aufgrund von Gewohnheit Gewöhnung an gute Leistungen des Unternehmens, Vermeidung ständiger intensiver Überlegungen Vertragliche Bindung Abschluss eines längerfristigen Vertrages (z.b. Belieferung, Wartung usw.) Systembindung Kunde kann nur bestimmte kompatible Produkte / Dienste nutzen (z.b. Sanitär, Druckerpatronen usw.) Emotionale Bindung persönl. Kontakt zu Mitarbeitern; Kunde hat mehr erhalten als erwartet. 11

12 Die Kundenbindungsphase... Stärke/ Intensität der Kundenbeziehung Dauer der Kundenbeziehung Kundenakquisition Kundenbindung Kundenrückgewinnung Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Gefährdung Auflösung/ Abstinenz Zielgruppe Potenzielle Kunden Neukunden Stammkunden Stammkunden Gefährdungskunden Gefährdungskunden Ziele des Unternehmens Ziele des Kunden Verhalten des Kunden Ökonomische Merkmale Aufgaben Kundengewinnung Information bezüglich Problemlösung Informationssuche, Erstkauf Kosten Information, Überzeugung, Stimulierung Kundeneingewöhnung Nutzung/Eingewöhnung/ Abbau kogn. Dissonanzen Beurteilung, Wiederkauf Kosten, erste Gewinne Information, Überzeugung, Stimulierung Kundenbindung All-in-One- Problemlösungen Wiederkauf- Cross Buying Steigende Gewinne Cross Selling, Individualisierung Kundenbindung Nutzung/ Bequemlichkeit Wiederkauf- Mund-zu-Mund Komm. Gewinne auf hohem Niveau Wechselbarrieren, Standardisierung (Psychologische) Kundenrückgewinnung Variety Seeking/ bessere Problemlösungen Beurteilung, Alternativensuche Abnehmende Gewinne Fehlerverbesserung... stellt im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus die Phase mit den höchsten Gewinnen dar.... ist gezielt durch Maßnahmen zu verlängern. Faktische Kundenrückgewinnung Bessere Problemlösungen Erstkauf anderer Anbieter Kosten Stimulierung, Überzeugung 12

13 Das Fallbeispiel MIGROS zeigt... Kunde tritt ins Programm ein Personalien werden erfasst MIGROS Handelsunternehmen in der Schweiz Kunde ist zufrieden und kauft wieder ein Vertrauen/Verbundenheit wächst Kunde kauft ein Einkaufsdaten und Punkte werden gesammelt Kunde bringt seine Präferenzen ein Dialog/Interaktion wird gesucht Kerngeschäft ist Detailhandel (Food-, Non-Food- Bereich) Dienstleistungsangebot (Freizeit-, Bildungsangebot) Kunde profitiert von Targeted Offers Kunde fühlt sich verstanden Kommunikation Auswertung der Einkaufsdaten Erstellung Kundenprofile, Definition Targeted Offers Zustellung Targeted Offers und Treueprämie... dass das Kundenbindungsprogramm auf einer Erstellung von Kundenprofilen beruht. 13

14 Zufriedene Kunden. 1. Insellösungen bringen nichts. 2. Kundenzufriedenheit ist kein Projekt, sondern Daueraufgabe. 3. Kein Kundenzufriedenheitsmanagement ohne Erwartungsmanagement. 4. Kundenorientierung nicht nur nach außen, sondern auch nach innen leben. 5. Kundenzufriedenheit ist notwendige, aber keineswegs hinreichende Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. 6. Kundenbindung ist mehr als der reine Wiederkauf. 14

15 Zufriedene Kunden. 7. Keine Kundenbindungsinstrumente ohne klares Nutzenversprechen. 8. Auf das Timing kommt es an. 9. Priorisieren von kundenbezogenen Maßnahmen nach dem Kundenwert. 10. Strategische Ausrichtung statt IT-getriebener Aktivismus. 11. Kundenwert ist mehr als vergangenheitsbezogener Umsatz. 12. Schaffung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen. 15

16 Kundenbindung... Aufgaben Leistung Kommunikation Preis Distribution Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Überzeugung Stimulierung Qualitätsgarantien After Sales Service Leistungstests L.-standadisierung L.-bündelung Individualisierungspotenzial I.-bezogene Kommunikation Nicht I.-bezogene Kommunikation Direkte Empfehlungssteuerung PR Förderung der Kommunikation zwischen Kunden Direct Mailings Preis als Qualitätsindikator Sonderangebote Preistransparenz Rabatte Standortwahl Eingewöhnung Gleichbleibende Mitarbeiter im Kundenkontakt Kundenschulung Servicenummern Events Konstante Preise Konstante Distribution Individualisierung Cross Selling Kundenintegration Value Added Services Programmerweiterungen Kundenzeitschriften Kundenclub Kundenworkshops Presidifferenzierung Nutzenorientierte Preisgestaltung Preisbündelung Flexible Distributionssysteme Distributionsindividualisierung... setzt auf einer Betrachtung von Kundenbeziehungs-Lebenszyklen auf. Wechselbarrieren Effizienzsteigerung Leistungsbündelung Leistungsstandardisierung Exklusivkommunikation Onlinekommunikation Kundenkarte mit Rabattfunktion Ausschöpfung der Preisbereitschaft Distributionsvielfalt Distributionsstandardisierung Das Preis- und Leistungsmanagement ist in Abhängigkeit des Kundenbeziehungs- Lebenszyklus auszurichten. 16

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18 Loyalität steigt meist bei. Begeisterung Faszination Zeitmangel Bequemlichkeit zunehmendem Alter Einmaligkeit des Angebots Verknappung des Angebots innerer Verpflichtung kontinuierlichem Dialog Bestätigung des richtigen Kaufes guter Reklamationsbearbeitung gutem Informationsfluss Involvierung des Kunden 18

19 Loyalität sinkt meist bei. Unzufriedenheit Enttäuschung zunehmender Bildung steigendem Milieu Anspruchswandel Wunsch nach Abwechslung Neuheiten am Markt höherer Attraktivität beziehungsweise Qualität anderer Angebote besserem Preis-Leistungsverhältnis der Wettbewerber Nicht-Erhältlichkeit des Angebotes Sonderangeboten der Konkurrenz 19

20 Kundeninteraktionen Profildaten Konsument: Name, Anschrift Vertriebsregion Kaufverhalten Soziodemographische Merkmale Unternehmen Betreuende Geschäftsstelle Branche Leistungsprogramm Mitglieder des Buying-Centers Kennzahlen zur Profitabilität der Kundenbeziehung: Umsatz mit dem Kunden Bonität, Zahlungsverhalten des Kunden Gewinn mit dem Kunden Kennzahlen zur Stabilität der Kundenbeziehung: Kundenzufriedenheitsindex Kundenloyalitätsindex Kundenbindungsrate Kundendurchdrin- Kennzahlen zum Ressourceneinsatz: Kontaktkosten Responsequote Abschlusskosten Durchschnittlicher Auftragswert Aufwand für nicht in Servicedaten Allgemeine Kundenanfragen Inanspruchnahme technischer Service Reklamationen Retouren Customer Lifetime gungsrate Rechnung gestellte Value des Kunden Cross-Buying-Quote Serviceleistungen Kaufdaten Dauer der Beziehung Zeitpunkt des letzten Kaufs Kaufhäufigkeit Wieder-/Zusatzkaufe Kontaktdaten Art, Intensität und Kosten der Kommunikationsaktivitäten Häufigkeit der Aktionen Zeitpunkt der Kontakte Kundenbetreuer/-berater... bilden ein wichtiges Wissensgenerierungspotenzial. 20

21 Der Prozess der Wissensentdeckung... Problem spezifikation ODS Data- Warehouse Verknüpfung Data Cleaning Transformation Subsampling Feature Set Algor. 1 Mining DB Algor. 2 Algor. 3 Ausgabe Qualitätsbeurteilung und Interpretation Planungsphase Zielsetzung Grobe Vorgehensweise des Data Mining Befriedigung der Bedürfnisse der Fachabteilungen Vorbereitungsphase Selektion der zu untersuchenden Datenbestände Bereinigung um referenzielle und semantische Fehler Datentransformation Ergebnis: aufgabenbezogene aufbereitete Datenbasis Algorithmenwahl Parameterwahl Miningphase (Data-Mining i.e.s.) Anwendung des Data- Mining Algorithmus Suche nach interessanten Mustern Spezifikation des Algorithmus...mit Data-Mining gliedert sich in vier Phasen. Auswertungsphase Inhaltliche Interpretation sowie Aufbereitung der Ergebnisse Ergebnisse werden auf statistische und sachlogische Validität geprüft Ggf. Modifikationen und erneuerter Durchlauf 21

22 Eine integrierte Informationslogistik... Einsatz von E-Technologien Schnelligkeit Individualisierung Wiederholungskäufe Cross- Selling Rationalisierung Hohe Informationsverfügbarkeit Höhere Preis pro Kunde Größere Menge pro Kunde Komplettbearbeitung Höhere Zahl an Kunden Höherer Umsatz Geringe Kosten Höherer Deckungsbetrag... unterstützt die Ziele des Kundenbeziehungsmanagements. 22

23 Entlang des Customer Buying Cycle... Phase Kundenbedürfnis Aufgabe des Anbieters Mögliche E-Technologien Anregung Evaluation Kauf After Sales Neuheiten erfahren Transparenz des Angebots Kundenindividuelle Information Zeitgerechte Ansprache Konkrete Information bzgl.leistung Genaue Vorstellung über Bedürfnisse erlangen Individuelle Information Beratung Evaluationsunterstützung Kommunikation Einfache Bestellabwicklung Transparenz über den Bestellvorgang Integrierte Bezahlung Einfache Logistik Sicherheit Einfache Bedienung Optimaler Service Reibungsloser Betrieb Reparatur Rasche Antworten auf Fragen Entsorgung Markt- und Kundeninformationen sammeln Interesse an Produkt generieren Werbung PR, Verkaufsförderung Produkt-, Preis- und Firmeninformation bieten Beratung Kundendemos Angebot Konfiguration Entscheidungsunterstützung Bestellabwicklung Abwicklung Zahlungsverkehr Statusinformationen an Kunden weitergeben Leistung liefern Schulung Beratung Wartung/Service Hotline/Trouble Shooting Verarbeitung Kundenfeedback Entsorgungsunterstützung Kundenbindung/Kundenpflege... sind die E-Technologien differenziert einzusetzen. Marktforschung (Business DB, Branchen CD-ROM) Elektronische PR (Online Spiele) Elektronische Verkaufsförderung (POS-Terminal, Online Werbung) Newsletter Firmeninformation (WWW, Gelbe Seiten, Online DB) Multimed, Produktkatalog (CD-ROM, WWW, Online-Dienst) Konfiguratoren (Angebotssysteme) Beratung vor Ort (Mobile Computing) Online Beratung (Video Conf., Call center, Elektr. Fragebogen) Online Bestellung (Internet, Online Dienst, EDI, Datex-J) Elektr. Zahlung (Digitales Geld, Smart Card, EDI, EFT, Public Key) Online Lieferung (Internet) Customer Support (-WWW, FAQ) Online Beratung (Videoconferencing, WWW, Chat) Online-Updates (Internet, FTP) Elektr. Manuals (CD-Rom, WWW) Kundengemeinschaft (Virtual Community, 3D-Chat, MUD) 23

24 Die Integration von Potenzialfaktoren. Potenzialfaktoren der Kundenwertbetrachtung Entwicklungspotenzial des Kunden Referenzpotenzial Cross-Buying-Potenzial Kundenwert Informationspotential Loyalitätspotenzial Kooperations- und Synergiepotenzial stellt die Berücksichtigung weicher Faktoren sicher, die häufig hohe strategische Bedeutung besitzen. 24

25 Einflussgrößen auf den Kundenwert. Einflussgrößen auf den Kundenwert (Beispiele) Kundenwert Vergangenheit Kundenhistoriewert Zukunft Zukunftserwartungswert Kauf Erlöse Beziehungsdauer Kaufmengen Deckungsbeiträge Cross-Buying Provisionen Zahlungsverhalten Positive Weiterempfehlungshäufigkeit Erlöswirksame Informationen Kosten Akquisitionskosten Kontaktkosten Vorlaufkosten Abschlusskosten Spesen Servicekosten Reklamation Retouren Kulanzfälle Fertigungskosten Sonderkonditionen Erlöse Bedarfsentwicklung Kaufmengenpotenzial Zukünftige Wieder kauffrequenz Zukünftige Dauer der Beziehung Kaufwahrscheinlichkeit Cross-Buying- Potenzial...sind vergangenheits- und zukunftsorientiert. Informationspotenzial Loyalitätspotenzial Kosten Kostensenkungsrate Zukünftige Kontaktkosten Zukünftige Spesen Abschlusskosten Servicekosten Reklamationen Retouren Kulanzfälle Fertigungskosten Sonderkonditionen 25