Kundenbindung in sozialen Nonprofit-Organisationen

Transkript

1 Wirtschaft Romana Heuberger Kundenbindung in sozialen Nonprofit-Organisationen Am Beispiel des Vereins Läbesruum Winterthur Bachelorarbeit

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3 Kundenbindung in sozialen Nonprofit-Organisationen am Beispiel des Vereins Läbesruum Winterthur Bachelor-Thesis im Bachelor-Studiengang Betriebsökonomie von Romana Heuberger am 9. Februar 2013

4 Management Summary Soziale Nonprofit-Organisationen (NPO) können sich meist weder über den Preis noch über die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen positiv von anderen Anbietern abheben. Diese Bachelor-Arbeit zum Thema Kundenbindung in sozialen Nonprofit-Organisationen am Beispiel des Vereins Läbesruum Winterthur widmet sich deshalb der Frage, welche Motive Kunden dazu bewegen, diesen Institutionen Aufträge zu erteilen und wie Kunden an soziale NPO gebunden werden können. Daraus sollen grundlegende Erkenntnisse zur Kundenbindung in sozialen NPO gewonnen und basierend auf diesen Erkenntnissen Empfehlungen für die Marketing-Strategie des Vereins Läbesruum entwickelt werden. Grundlagen Zuerst werden die Definitionen der Begriffe Nonprofit-Organisationen, insbesondere soziale NPO, Kundenbindung sowie Kundenbindungsgrad als Kennzahl für die Intensität der Kundenbindung aufgezeigt. Danach folgen die theoretischen Konzepte zur Kundenbindung, zur Messung der Kundenbindung sowie mögliche Bindungsursachen. Ergänzend wird der Bezugsrahmen zur Kundenzufriedenheit als wichtiges Element der Kundenbindung hergestellt. Auf dieser Basis werden Hypothesen gebildet und anschliessend am Beispiel des Vereins Läbesruum geprüft. Dieser wird deshalb mit den wichtigsten Eckwerten zur Kundenstruktur, den Geschäftsfeldern sowie zum Hauptmarkt und zur Konkurrenzsituation vorgestellt. Untersuchungsmethodik Zuerst wurde eine ungestützte Fokusgruppenbefragung zu den Motiven für die Auftragserteilung an den Verein Läbesruum durchgeführt. Ziel der Fokusgruppenbefragung war, mögliche Motive so einzugrenzen, dass in der Hauptbefragung den Kunden zehn gestützte Antworten vorgegeben werden konnten. Die Befragung der Kunden des Vereins Läbesruum erfolgte mittels postalischer Befragung. Der auf der Basis der theoretischen Konzepte ausgearbeitete Fragebogen wurde an 2'068 der insgesamt 6'254 Kunden verschickt. Die Probanden wurden zufällig ausgewählt. 337 Personen nahmen an der Umfrage teil.

5 Findings Das soziale Engagement der NPO ist das mit Abstand wichtigste Motiv für die Auftragserteilung der Kunden. Zudem weisen jene Personen, die das soziale Engagement als Motiv für die Auftragserteilung höher rangieren als die Qualität und den Preis der Leistungen, einen höheren Grad an Kundenbindung aus. Das zweitwichtigste Motiv für die Auftragserteilung ist die Berücksichtigung lokaler Anbieter. Beide Motive sind bestens geeignet für eine Differenzierungs-Strategie zur Konkurrenz. Qualität und Preis der Dienstleistungen sind als Motiv für die Auftragserteilung von nachrangiger Bedeutung. Zudem haben bessere Qualität und billigere Preise keinen nachweisbar positiven Einfluss auf die Kundenbindung. Die klassischen Wettbewerbsstrategien der Kosten- und Qualitätsführerschaft sind für eine NPO demzufolge nicht zu empfehlen. Die Kundenzufriedenheit hat erstaunlicherweise ebenfalls keinen nachweisbaren Einfluss auf die Kundenbindung. Dies könnte am sozialen Engagement als Hauptmotiv für die Auftragserteilung liegen. Aufgrund der oben dargelegten Erkenntnisse muss das soziale Engagement als zentrales Element jeder Marketing-Strategie einer sozialen NPO bezeichnet werden sowohl für die Kundengewinnung als auch für die Kundenbindung. In Bezug auf den Verein Läbesruum kann zudem festgehalten werden, dass die Kundenbindung insgesamt sehr hoch ist. Dies zeigt sich sowohl im tatsächlichen Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten als auch in der deklarierten Verhaltensabsicht der Kunden. Praktisch niemand plant einen Anbieterwechsel, neun Zehntel der Kunden können sich ein künftiges Cross-Buying grundsätzlich vorstellen und die Weiterempfehlungsbereitschaft ist enorm hoch. Diese Erkenntnisse finden ebenfalls Eingang in die Empfehlungen für eine Marketing-Strategie des Vereins. Gestützt auf die in dieser Forschungsarbeit gewonnenen Erkenntnisse schliesst diese Bachelor-Arbeit mit dem Ausblick auf eine mögliche weitere Studie zum Thema Kundenbindung in sozialen NPO.

6 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Ausgangslage Problemstellung Zielsetzung der Studie Abgrenzung Definitionen Non-Profit-Organisationen international Non-Profit-Organisationen in der Schweiz Soziale Non-Profit-Organisationen Kundenbindung Kundenbindung aus Anbietersicht Kundenbindung aus Kundensicht Kundenbindungsgrad Theoretische Grundlagen Kundenbindung Bindungsursachen Messung der Kundenbindung Kundenzufriedenheit Konfirmation/Diskonfirmations-Paradigma Soll-Komponente der Kundenzufriedenheit Ist-Komponente der Kundenzufriedenheit Assimilations-Kontrast-Theorie Kognitive Dissonanz Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Hypothesenformulierung Analyse des Vereins Läbesruum Kundenanalyse Analyse der Geschäftsfelder Kundenzufriedenheitsbefragung Marktanalyse Konkurrenzanalyse soziale Institutionen... 26

7 6. Untersuchungsmethodik Grundgesamtheit Stichprobe Methodik Fokusgruppenbefragung Der Fragebogen als Messinstrument Pretest Hauptuntersuchung Resultate Soziodemografische Merkmale der Stichprobe Beachtete Werbekanäle Beanspruchte Dienstleistungen Motive für die Auftragserteilung Kundenbindungsgrad Häufigkeit der Auftragserteilung Vergabe von Aufträgen an andere Anbieter Bisheriges Empfehlungsverhalten Geplante künftige Auftragserteilung Cross-Buying-Absichten Künftiges Empfehlungsverhalten Geplanter Anbieterwechsel Errechneter Grad der Kundenbindung Kundenzufriedenheit Grad der Kundenzufriedenheit Leistungsbeurteilung im Konkurrenzvergleich Prüfung der Hypothesen Erkenntnisse für den Verein Läbesruum Grundsätzliche Erkenntnisse für soziale NPO Empfehlungen für eine Marketing-Strategie Ausblick Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis Anhang... 64

8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Integrierte Definition der Kundenbindung... 8 Abbildung 2: Verfahren zur Messung der Kundenbindung Abbildung 3: Fragen zur Ermittlung des Kundenbindungsgrades Abbildung 4: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma Abbildung 5: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Abbildung 6: Einnahmen auf der Basis der Erfolgsrechnung Abbildung 7: Dienstleistungserträge auf Basis der Erfolgsrechnung Abbildung 8: Motive Auftragserteilung gemäss Fokusgruppen-Befragung Abbildung 9: Pfadmodell der zu prüfenden Hypothesen Abbildung 10: Berechnung des Kundenbindungsgrades Abbildung 12: beachteten Werbekanäle Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kundenanalyse Verein Läbesruum Tabelle 2: Kundenanalyse nach Wohn-/Firmensitz/Umsatz Tabelle 3: ABC-Analyse der Kunden des Vereins Läbesruum Tabelle 4: Analyse Rückmeldungen interne Kundenbefragung Tabelle 5: Konkurrenzanalyse Bezirk Winterthur nach NOGA-Code Tabelle 6: Konkurrenten im Bezirk Winterthur Tabelle 7: Konkurrenzanalyse soziale Institutionen Tabelle 8: Rücklauf der Umfrage Tabelle 9: soziodemografische Merkmale der Teilnehmenden Tabelle 10: Auftragserteilung nach Dienstleistungsbereichen Tabelle 11: Motive Auftragserteilung und Grad der Zufriedenheit Tabelle 12: Einholen von Konkurrenzofferten Tabelle 13: Vergleich Wiederkaufsverhalten/Weiterempfehlungsverhalten Tabelle 14: Häufigkeitsverteilung errechneter Grad der Kundenbindung Tabelle 15: Kundenzufriedenheit anhand der Motive zur Auftragserteilung Tabelle 16: Kundenzufriedenheit im Konkurrenzvergleich Tabelle 17: Durchschnittswerte der errechneten Rangpunkte pro Motiv... 48

9 1 Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung. (Henry Ford, amerikanischer Unternehmer, ) 1. Einleitung 1.1 Ausgangslage Seit den 60er Jahren steigt die Zahl der Non-Profit-Organisationen (NPO) stetig an. Weltweit weist der Dritte Sektor 1 einen Anteil von 5.4% am gesamten Bruttoinlandprodukt (BIP) auf 2. Dies entspricht einem Ausgabenvolumen von ca. 1.3 Billionen US-Dollar, 25.3 Millionen Beschäftigten und 45.5 Millionen Freiwilligen (in FTE 3 ). In der Schweiz erwirtschaften die rund 90'000 privaten Organisationen ohne Erwerbszweck, wie NPO auch genannt werden, seit 2005 eine um jährlich eine halbe Milliarde steigende Bruttowertschöpfung (BWS). Im Jahr 2005 betrug diese insgesamt CHF 21.6 Mrd., was einem Anteil von 4.7% am Schweizer BIP entspricht. Nicht erfasst durch diese Zahl wird die Freiwilligenarbeit. Wird diese zu einem Marktpreis mit einberechnet, so erhöht sich der Wert auf 27.6 Mrd. oder 6.0% des BIP. Gemäss einer Studie des Institutes für Verbandsmanagement der Universität Freiburg (Helmig, Lichtsteiner, & Gmür, 2011) aus dem Jahr 2011 arbeiten schweizweit 180'000 Arbeitnehmende sowie Freiwillige im Umfang von 80'000 Stellen (in FTE) im Dritten Sektor. 33% der Bevölkerung ab 15 Jahren üben mindestens eine institutionalisierte oder informelle Freiwilligenarbeit aus (Bundesamt für Statistik, 2010). Zahlreiche NPO, welche rein rechtlich selbständige, private Organisationen sind, leben zu einem erheblichen Teil von staatlichen Beiträgen. Diese Subventionen betragen normalerweise rund 35% der Einnahmen einer NPO, was etwa dem europäischen Durchschnitt entspricht. In Wissenschaft und Praxis wird den Non-Profit- Organisationen aufgrund der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung immer mehr Beachtung geschenkt. 1 Der Begriff des Dritten Sektors ist verwirrend und wird oft mit dem Tertiärsektor der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung verwechselt. Doch während der Tertiärsektor als dritter Wirtschaftsbereich neben Landwirtschaft und Industrie alle Organisationen aus der Dienstleistungsbranche umfasst, beschreibt der Dritte Sektor weniger das primäre Betätigungsfeld, als vielmehr vorrangige Zielsetzungen der Organisationen. Man unterscheidet den Markt, den öffentlichen Sektor und den Dritten Sektor (Helmig, Lichsteiner & Gmür, 2011). 2 soweit nichts anderes vermerkt stammen die Angaben auf dieser Seite aus Helmig, Lichtsteiner & Gmür (2011) 3 FTE = Full-time equivalent = Vollzeitstellen