Keyword-Advertising als Instrument der gezielten Kundenansprache

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1 Wirtschaft Jessica Heyder Keyword-Advertising als Instrument der gezielten Kundenansprache am Beispiel von amnesty international Bachelorarbeit

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3 Keyword-Ad Advertising als Instrument der gezielten Kundenansprache am Beispiel von amnesty international tional Autorin: Jessica Heyder Berlin, den 18. Dezember 2006

4 Seite II Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit Keyword-Advertising Definition Begriffseinordnung Differenzierung Rangposition Kostenträger und -modelle Der Anbietermarkt Vor- und Nachteile von Keyword-Advertising Hohe Reichweite Möglichkeiten des Targeting Kostengünstige Werbeform Hohe Klickraten Flexibilität und Transparenz Gute Qualität der generierten Kontakte Unaufdringlichkeit Tracking Branding Nachteile Zusammenfassung der Vor- und Nachteile Nonprofit-Marketing Notwendigkeit des Nonprofit-Marketing Internet als Kommunikationskanal für NPO Internetzensur Analyse von amnesty international Inhalte der Zielsetzung Definition des Produktes bzw. der Leistung Berücksichtigung unterschiedlicher Anspruchsgruppen...20

5 Seite III Finanzierung der Marketingausgaben Mitarbeiter- und Organisationsstrukturen Inkonsequenz der Nachfrageorientierung Wettbewerber Bisherige Online-Marketing-Performance Vorbereitung und Umsetzung von Keyword-Ads Grundlagen Zielsetzung Keyword-Cluster erarbeiten Ermittlung einer Grundmenge an Keywords Ausweitung der Grundmenge Auswahl der Keywords Übertragung in ein Keyword-Advertising-Konto Kampagnensystem Keyword Matching Options Schreibweisen Werbemittel-Text Landing-Page Erfolgsauswertung Quantitative Erfolgskontrolle ROI-Kontrolle Standard-Reports Qualitative Erfolgskontrolle Inhaltliche Auswertung Logfile-Analyse Conversion-Tracking Fazit Literaturverzeichnis...81

6 Seite IV Tabellen llen- und Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einordnung Keyword-Advertising... 4 Abbildung 2: Suchergebnisliste der Suchmaschine Google... 5 Abbildung 3: Verteilung der Suchmaschinennutzung... 8 Tabelle 1: Die Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing-Instrumente... 8 Tabelle 2: Übersicht der Netzwerke Abbildung 4: Beispiel für Contextual-Ad...10 Tabelle 3: Substantiv-Matrix Tabelle 4: Adjektiv-Liste...27 Abbildung 5: Aufgliederung des AdWords-Kontos...30 Tabelle 5: Keyword Matching Options...31

7 Seite V Abkürzungsverzeichnis CrR CpC IP NPO ROI URL USP WWW Click-through-Rate Cost-per-Click Internet-Protocol Nonprofit-Organisation Return on Investment Uniform Resource Locator Unique Selling Proposition World Wide Web

8 Seite 1 1. Einleitung 1.1. Problemstellung und Zielsetzung Kein anderes Medium kann mit dem Entwicklungstempo des Internets mithalten - schon lange kann von einem Massenmedium gesprochen werden: Fast 40 Millionen bundesdeutsche Erwachsene - und dies entspricht 60 Prozent der Bevölkerung - nutzen das Internet. 1 Marketingexperten haben das Medium Internet längst für ihre Zwecke entdeckt. 2 Für Unternehmen und Organisationen bedeutet dieser Werbeboom im Online-Business, dass es eine Grundvoraussetzung für eine erfolgversprechende Kommunikationsstrategie geworden ist, im Internet präsent zu sein. Demzufolge hat, wer heutzutage nicht online wirbt, bereits einen großen Wettbewerbsnachteil. 3 Dennoch belegen Studien, dass das Werbemedium Internet noch reichlich Wachstumspotential hat. 4 Die Suchwort-Vermarktung spielt dabei eine bedeutende Rolle, denn mit einer außergewöhnlich hohen Wachstumsprognose von 80% 5 gilt es als das wachstumsstärkste Segment auf dem Online-Markt 6. Bis zum Jahr 2010 werden laut einer Studie von Forrester Research Inc. in Europa drei Milliarden Euro für Suchmaschinen-Marketing ausgegeben (im Jahr 2004 waren es im Vergleich dazu 856 Millionen Euro). 7 Das Keyword-Advertising 8 stellt durch das Buchen adäquater Begriffe auf Suchmaschinen eine Möglichkeit dar, Internetnutzer gezielt und individuell anzusprechen. Bislang wird dieses Instrument primär von kommerziellen Wirtschaftsunternehmen gebucht 9, die den Traffic 10 auf ihre Internetseite, bzw. ihren Online-Shop steigern wollen. Mehr Websitebesucher zu gewinnen, jedoch aus anderen Gründen, ist auch ein Ziel von Nonprofit-Organisationen (NPO), Vereinen und Verbänden. 11 Die Anzahl von NPO vermehrt sich rasant, was die Marketingentscheider vor die 1 Vgl. Van Eimeren / Frees [Online-Studie, 2006], S Vgl. Grimmer[SuMa-Marketing, 2005], S Vgl. Google Germany GmbH [Suchmaschinen-Marketing, 2006], S Das Internet nimmt zwar 15 % der Mediennutzung ein, der Anteil des Internets am Werbemarkt liegt jedoch erst bei 4,6 %. Vgl. Microsoft Online Services Group [Markenwelten, 2006], S Anm: Der Wachstum wird auf 396 Mio. im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert. 6 Vgl. BVDW [Online-Report, 2006] S Vgl. Forrester Research Inc, zitiert in Müller / Hövener [SuMa für Entscheider, o.j.], S Anm.: Aufgrund der zahlreichen Anglizismen im Online-Marketing befindet sich im Anhang ein ausführliches Glossar. 9 Vgl. [ 2006]. 10 Viel Traffic zu haben bedeutet, viel Transfervolumen, d.h. viele Besucher auf der eigenen Website zu haben. Vgl. Alby / Karzauninkat. [SuMaOptimierung, 2006], S. 198f. 11 Vgl. dazu Kapitel 4.

9 Seite 2 Herausforderung stellt, ihre Kommunikationskanäle zu erweitern, um sich einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Spenden und aktive Unterstützung zu sichern. 12 Die deutsche Sektion der weltweit größten Menschenrechtsorganisation amnesty international hat das Keyword-Advertising bislang noch nicht für sich entdeckt und könnte deshalb bereits einen Wettbewerbsnachteil gegenüber anderen Organisationen verbuchen, die zu ähnlichen Themen arbeiten und das Instrument bereits einsetzen, wie z.b. Ärzte ohne Grenzen, Hoffnungszeichen oder Misereor 13. Ob es für amnesty international sinnvoll und empfehlenswert ist, in Keyword-Advertising zu investieren, soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Dabei sollen das Instrument und die Organisation kritisch untersucht werden, sowie aufgezeigt werden, wie eine praktische Umsetzung für amnesty international aussehen könnte. Vorwegzunehmen ist, dass im Hinblick auf die Übertragung vom klassischen Marketing auf den Nonprofit-Bereich der Perspektivenwechsel von großer Bedeutung ist Aufbau der Arbeit Im folgenden Kapitel soll zunächst das Instrument Keyword-Advertising untersucht werden. Dabei wird das Instrument definiert und es werden die Besonderheiten sowie Vor- und Nachteile dieser Werbeform erläutert und anhand von Beispielen veranschaulicht. Neben Faktoren, welche die Notwendigkeit eines differenzierten Marketings für NPO deutlich machen und die Grundlage für die Analyse von amnesty international im Hinblick auf das Werbeinstrument bilden, soll in Kapitel 3 zudem erläutert werden, dass es aufgrund von inhaltlichen Zielsetzungen bzw. ethisch-moralischen Prinzipien von NPO durchaus zu Diskrepanzen mit dieser Werbemaßnahme kommen kann. Kapitel 4 wird praxisnah veranschaulichen, wie bei der Umsetzung einer Keyword-Advertising- Kampagne für amnesty international vorgegangen werden könnte und welche Faktoren beachtet werden müssen, bevor in Kapitel 5 Methoden vorgestellt werden, wie der Erfolg einer Keyword- Advertising-Kampagne sowohl quantitativ als auch qualitativ gemessen werden kann. Die umfangreichen Analysen sollen Grundlage für ein abschließendes Fazit in Kapitel 6 im Hinblick auf die Eignung des Keyword-Advertisings als Instrument der gezielten Kundenansprache von amnesty international sein und zu einer Empfehlung befähigen. 12 Vgl. Bruhn [Marketing Nonprofit, 2005], S. 29f. 13 Dies ergaben Feldforschungen. Vgl. [google.com 15, 2006].

10 Seite 3 2. Keyword-Ad Advertising 2.1. Definition Unter Keyword-Advertising 14 wird eine Werbeform im Internet verstanden, die sich auf den Kauf von Keywords bezieht 15. Das englische Wort Keyword bezeichnet die Worte oder Begriffe, die vom Benutzer 16 eines Suchdienstes in das Suchfeld eingegeben werden, um passende Webseiten zu finden. 17 Die Suchmaschine verknüpft den entsprechen Begriff mit den vom Werbenden gebuchten Suchbegriffen (falls vorhanden) und blendet auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinenseite Werbe-Textanzeigen ( Keyword-Ads ) ein. 18 Bei der Recherche im Rahmen dieser Arbeit fiel auf, dass es keine einheitliche Begriffsverwendung gibt. Für ein und dasselbe Instrument werden von unterschiedlichen Autoren die Begriffe Keyword- Advertising, Bidded Listings oder Paid Placements verwendet. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Keyword-Advertising verwendet. Auch bei den Anbietern hat das Keyword-Advertising unterschiedliche Namen, so nennt sich das Keyword-Advertising der Suchmaschine Google AdWords 19 und Yahoo! nennt es Yahoo! Search Marketing Begriffseinordnung Das Keyword-Advertising zählt zu den Instrumenten des Suchmaschinenmarketings. 21 Zwar wird im Rahmen dieser Arbeit nur auf das Keyword-Advertising eingegangen, jedoch ist es für ein erfolgreiches Suchmaschinenmarketing notwendig, die weiteren dazugehörigen Instrumente zu kennen und sie in die Suchmaschinenmarketing-Strategie zu integrieren. Sie sollen deshalb an dieser Stelle kurz erläutert werden. 14 Keyword: Englisch für Schlüsselwort. Advertising: Englisch für Werbung. 15 Vgl. [ 2006]. 16 Anm.: Im Rahmen dieser Arbeit wird durchgängig die männliche Schreibweise synonym zu der weiblichen verwendet. 17 Vgl. [ 1, o.j.]. 18 Vgl. [ o.j.], siehe Glossar. 19 Vgl. [google.com 1, 2006]. 20 Vgl. [yahoo.com 1, 2006]. 21 Vgl. Grimmer [SuMa-Marketing, 2005], S. 41.