Simon. Preismanagement

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1 Simon. Preismanagement

2 Dr. Hermann Simon o. Professor fiir Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universitiit Bielefeld Prei s management G4B1.ER

3 CIP-Kurztitelaufuahme der Deutschen Bibliothek Simon, Hennann: Preismanagement / Hermann Simon. - Wiesbaden : Gabler, ISBN-13: e-isbn-13: DOl: / Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 1982 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1982 Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden Gesamtherstellung: K. Triltsch, Wiirzburg Aile Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfattigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

4 Vorwort Naeh iibereinstimmender Meinung von Wissensehaft und Praxis hat die Bedeutung des Preises als Marketinginstrument in den letzten lahren shindig zugenommen. Vrsachen fur diese Entwicklung liegen u. a. in Marktsattigungserseheinungen, verstarkter Intemationalisierung des Wettbewerbs und strukturellen Veranderungen im Handel. Der angewaehsenen Bedeutung des Preises steht die Einschiitzung gegeniiber, dab es kaum einen anderen betrieblichen Entscheidungsbereich mit einer ahnlieh groben Diskrepanz zwischen dem Entwicklungsstand der Theorie und den Verfahrensweisen der Praxis gibt. Naeh meiner Meinung sind vor allem drei Griinde fur diese Diskrepanz verantwortlich: - Die preistheoretische Literatur besehrankt sieh weitgehend auf die Ableitung normativer Aussagen; unter dem Aspekt der Implementation h6chst kritische Problemkreise wie Informationsbeschaffung, Messung und praktisehe Durehsetzung werden kaum abgedeekt. - Die Mehrzahl der verwandten Modelle ist statisch und folglich nieht in der Lage, strategisehe Determinanten wie langfristige Gewinnmaximierung, Produktlebenszyklus, Carryover und Erfahrungskurve zu erfassen. - In Fragestellungen und Ergebnissen dominieren die Interessen des Theoretikers und nieht die des Managers. 1m vorliegenden Bueh wird konsequent versucht, diese aus Managementsicht gravierenden Schwachstellen zu tiberwinden. Informationsbeschaffung, Messung und Implementation werden intensiv behandelt und an zahlreichen Beispielen aus der Praxis demonstriert. Zielgruppen des Buches sind gleiehermaben Praktiker wie Studenten. Vnter den Praktikem sind zum einen Produktmanager und Produktgruppenleiter, zum anderen Mitarbe iter zentraler Preisiiberwachungs- und -kalkulationsstellen (Controlling, Kalkulationsabteilung etc.) angesprochen. Daneben ist der Inhalt auch fur strategisehe Planer relevant, da grundlegende Konzepte wie Erfahrungskurve, Produktlebenszyklus und Marktsegmentierung eine breite Behandlung erfahren. Obwohl der Einsatz mathematischer Verfahren unumganglieh war, ist deren Nachvollzug nieht Voraussetzung fur das Verstiindnis der betriebswirtschaftlieh relevanten Resultate. Das Bueh umfabt 14 Kapitel, die in vier Teile gegliedert sind: Erster Teil: EinfUhrung in das Preismanagement (Kapitell und 2), Zweiter Teil: Statisehes Preismanagement (Kapitel 3 bis 6), Dritter Teil: Dynamisches Preismanagement (Kapitel 7 bis 9), Vierter Teil: Spezialprobleme des Preismanagements (KapitellO bis 14). v

5 Der Stoff des dritten und vierten Teils sollte dem Hauptstudium vorbehalten bleiben, Abschnitte aus dem ersten und zweiten Teil konnen auch im Grundstudium eingesetzt werden. In Kapitel2 sind die wichtigsten Fragestellungen und Ergebnisse zusammengefabt Dem Leser soil auf diese Weise ein Uberblick vermittelt und die Einordnung der vielfaltigen Phanomene des Preismanagements erleichtert werden. Dieses Kapitel eignet sich auch als selbstandige LektUre. Der Inhalt des Buches lag Vorlesungen zugrunde, die ich im Sommersemester 1980 und im Wintersemester 1981/82 an der Universitat Bielefeld gehalten habe. GroBe Teile des Buches wurden wahrend einer Gastprofessur am Institut fur Hohere Studien in Wien sowie in einer Vorlesungsreihe am INSEAD in Fontainebleau vorgetragen. Bei den Bemiihungen, preistheoretische Methoden und Erkenntnisse in groberem Umfange fur das Management nutzbar zu machen, haben mir viele Personen mit Rat und Hilfe zur Seite gestanden. An erster Stelle gilt mein Dank meinem akademischen Lehrer, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Albach, von dem ich wiihrend langer Zusammenarbeit eine FUlle von Anregungen erhalten habe. Die Diskussionen mit John D. C. Little, Alvin Silk und Manohar Kalwani wahrend meiner Zeit am Massachusetts Institute of Technology waren der Managementorientierung der entwickelten Konzepte sehr forderlich. Dank schulde ich nicht zuletzt vielen Managern aus Hersteller- und Handelsunternehmen sowie Marktforschungsinstituten. Besonders mochte ich die gute Zusammenarbeit mit Dr. Jochen Krautter, Wolfgang Haumann und Kurt Werling von der Henkel KGaA sowie mit Lothar J. A. Hinkel und Werner Seidel von der Hoechst AG hervorheben. Ihre Kooperationsbereitschaft hat praktische Anwendungen und empirische UberprUfungen verschiedener Konzepte ermoglicht, und die - nicht immer unkontroversen - Diskussionen mit ihnen und anderen Managern haben mir zu wichtigen Einsichten in die Probleme des Preismanagements verholfen. Wesentliche inhaltliche und technische UnterstUtzung habe ich von meinen Mitarbeitern Eckhard Kucher und Karl-Heinz Sebastian erfahren, Georg Tacke hat die Stichwortverzeichnisse angefertigt. Margret Hagemann und Gabriele Kauffmann haben mit grobem Einsatz das Manuskript geschrieben. Ihnen allen sei herzlich gedankt. HERMANN SIMON VI

6 Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen XII Erster Teil Einfiihrung in das Preismanagement Kapitell Grundlagen des Preismanagements 1.1 Preismanagement und Preistheorie 1.2 Preis und Marketing-Mix 1.3 Was ist der "Preis"? Determinanten der Preisbildung 1.5 Preistheoretische Grundbegriffe. 1.6 Marktformen und preispolitische Verhaltensweisen Kapite12 Preismanagement im Oberblick 2.1 Zielsetzung Strukturierung des Preisbildungsproblems 2.3 Preismanagement unter statischen Bedingungen 2.31 Die statische Preisresponsefunktion 2.32 Statische Preisentscheidungen Preismanagement unter dynamischen Bedingungen 2.41 Determinanten des dynamischen Preismanagements 2.42 Preisresponsedynamik Strategische Preisentscheidungen. 2.5 Spezialprobleme des Preismanagements 2.51 Preismanagement und Psychologie Preismanagement und Marktsegmentierung 2.53 Preismanagement und Handel 2.54 Preismanagement flir Industriegftter VII

7 Zweiter Teil Statisches Preismanagement Kapite13 Die statische Preisresponsefunktion im Monopol Fallabgrenzung Okonomische Fundierung Empirische Messung Einfache Preisresponsemessung Messung von Preisresponsefunktionen 52 Kapite14 Die statische Preisresponsefunktion unter Konkurrenzbedingungen Preisresponse und Konkurrenz Okonomische Fundierung Empirische Messung. 77 Kapite15 Statisches Preismanagement unter monopolistischen Bedingungen Systemzusammenhang Statische Kostenfunktion Statische Preisuntergrenzen Statisches Preismanagement mit Hilfsverfahren Kosten-plus-Preisbildung Deckungsbeitragsrechnung Entscheidungsbaumverfahren Statisches Preismanagement mit exakten Verfahren Allgemeine Ableitung Lineare Preisresponsefunktion... III 5.53 Multiplikative Preisresponsefunktion Attraktions-Modell Gutenberg-Funktion Spezialprobleme des statischen Preismanagements Die Steuerung der Kapazitatsauslastung mit Hilfe des Preises Preismanagement und Steuem Preismanagement und Inflation Kalkulation zu Anschatrungs- oder zu Wiederbeschatrungskosten Kosteninflation und Preisresponsefunktion Inflation und Preistaktik Kapite16 Statisches Preismanagement unter oligopolistischen Bedingungen Systemzusammenhang Hilfsverfahren 148 VIII

8 6.3 Oligopolistisches Preismanagement mit exakten Verfahren 6.31 Allgemeine Ab1eitung Spezifische Funktionen Oligopoltheoretische Reaktionshypothesen Oligopolistisches Preismanagement bei linearen Preisresponsefunktionen Oligopolistisches Preismanagement bei Gutenberg Preisresponsefunktionen Dritter Teil Dynamiscbes Preismanagement Kapitel7 Determinanten des dynamischen Preismanagements Probleme und Besonderheiten der dynamischen Betrachtung Zielfunktionsdynamik Marktdynamik Lebenszyklusdynamik Wettbewerbsdynamik Kostendynamik Kapite18 Theorie und Messung der dynamischen Preisresponsefunktion Dynamische Dimensionen der Preisresponse Responsedynamik bei Preisiinderungen Carryover-Effekte Carryover-Effekte bei Verbrauchsgtitem Carryover-Effekte bei Gebrauchsgtitem Preisresponse und Lebenszyklus Definition dynamischer Preiselastizitiiten Preisabhiingige Lebenszyklen bei Verbrauchsgtitem Preisabhiingige Lebenszyklen bei Gebrauchsgtitem Zur Dynamik der Preiselastizitiiten Kapitel9 Strategisches Preismanagement Systemzusammenhang Strategisches Preismanagement mit Hilfsverfahren Fundamentale Optimalitiitsregeln flir das strategische Preismanagement Der strategisch-optimale Preis bei allgemeiner dynamischer Preisresponsefunktion Der strategisch-optimale Preis bei Carryover-Effekten Der strategisch-optimale Preis bei Preisiinderungsresponse Der strategisch-optimale Preis bei dynamischer Kostenfunktion 278 IX

9 9.35 Zur Existenz dynamischer Preisuntergrenzen Zusammenfassung der strategischen Fundamentalregeln Strategisches Preismanagement und Lebenszyklus Strategisches Preismanagement bei echten Innovationen Verbrauchsguter-Innovationen Gebrauchsguter-Innovationen Strategisches Preismanagement bei erwartetem Konkurrenzeintritt Strategisches Preismanagement in bestehenden Markten 314 Anhang zu Kapitel Vierter Teil Spezialprobleme des Preismanagements KapitellO Preismanagement und Psychologie Preis und Psychologie Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung Das System der Preiswahmehmung und -beurteilung EinfluBgroBen von Preiswahmehmung und -beurteilung Die Steuerung von Preiswahmehmung und -beurteilung Preismanagement bei preisabhllngiger QualiUitsbeurteilung Der Preis als Qualitatsindikator Strategische Implikationen der preisabhllngigen Qualitatsbeurteilung 353 Kapitelll Preismanagement und Marktsegmentierung Die Problemstellung der Marktsegmentierung Die Identiflkation von Marktsegmenten Segmentierungskriterien Anwendungen Die PreisdiiTerenzierung nach Marktsegmenten Normative Aspekte der Preisdifferenzierung Operationale Aspekte der PreisdiiTerenzierung Juristische Aspekte der PreisdiiTerenzierung 389 Kapitel12 Vertikales Preismanagement Problemstellung Vertikales Preismanagement des Herstellers Der Hersteller bestimmt Handelsabgabe- und Endpreis Der Hersteller bestimmt nur den Handelsabgabepreis Hersteller und Handel betreiben gemeinsame Gewinnmaximierung 405 x

10 Kapitel13 Preismanagement im Handel 13.1 Spezielle Probleme des Handelspreismanagements 13.2 Artike1bezogenes Preismanagement im Handel 13.3 Preismanagement und Sortimentsverbund 13.4 Sonderangebote des Handels Das Preisimage von Handelsbetrieben Kapitel14 Preismanagement flir Industrieguter 14.1 Besonderheiten des Preismanagements flir Industrieguter 14.2 Nutzenorientierte Preissetzung Preis-Leistungs-V erhaltnisse a1s Preisorientierungsbasis bkonomische GraBen als Preisbildungsbasis 14.3 Preismanagement und Preisaushandlung Die Theorie der Preisaushandlung Preisaushandlung und oligopolistische Interdependenz Preisaushandlung und Preisentscheidungskompetenz 14.4 Preismanagement bei Submissionen Literaturverzeichnis. Autorenverzeichnis. Stichwortverzeichnis XI

11 Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen Abbildungell 1.1 Positionierung von PKW-Typen der unteren Mittelklasse bezuglich altemativer Preisvergleichsbasen (Anschaffungspreis, Kosten/km) Determinanten der Preisbildung Die Struktur des Preisbildungsproblems bei Einbeziehung der Konkurrenz und dynamischer Relationen Dynamische Preismanagement-Determinanten im Oberblick Psychologische Aspekte des Preismanagements im Oberblick Teilaufgaben der Marktsegmentierung im Rahmen des Preismanagements Die lineare, monopolistische Preisresponsefunktion Die multiplikative, monopolistische Preisresponsefunktion Preis-Absatz-Punkte und lineare Preisresponsefunktion flir ein Lebensmittelprodukt Statische Preisresponsefunktion flir eine Waschmittelmarke auf der Basis von Nielsen-Daten Preis-Absatz-Diagramm rur Expertenbefragung mit Musterausflillung Die Bestimmung der Preisresponsefunktion auf der Basis subjektiver Schiitzungen Preisresponsefunktion im Konkurrenzfall Die Preisresponsefunktion von Kaas und eine Modifikation yom Gutenberg-Typ Preisresponsefunktionen flir ausgewiihlte Zahnpastamarken Bei Feldexperimenten beobachtete Preisresponsefunktionen yom Gutenberg-Typ Durch Befragung ermittelte Preisresponsefunktionen flir drei konkurrierende Non-Food-Marken Aus Befragungsdaten abgeleitete paarweise Preisresponsefunktionen fur Haarspraymarken Preisdifferenzen und Prognoseabweichungen fur Elidor und Poly Ergebnis eines Preisexperiments fur Orangen Mit einem Scanner erhobene tiigliche Marktanteile zweier Marken (gefr. Orangensaftkonzentrat) Der Systemzusammenhang bei der statischen Preisentscheidung ohne Konkurrenzreaktion Kostenfunktionen und ihre Grenzkosten Die Abhiingigkeit der Break-Even-Menge yom Preis 102 XII

12 5.4 Deckungsbeitragsmaximierung als Entscheidungsbaum Deckungsbeitragsmaximierung aufder Basis subjektiv geschatzter Preisresponsedaten Preisresponses und Deckungsbeitrage flir Orangen in verschiedenen Markten Entscheidungsbaum mit drei Preisoptionen und jeweils drei moglichen Ausgangen Die Bestimmung des optimalen Preises bei linearen Preisresponseund Kostenfunktionen Die Bestimmung des optimalen Preises bei linearer Preisresponsefunktion und nichtlinearen Kostenfunktionen Prozentualer Grenzkostenaufschlag als Funktion der Preiselastizitat Die Bestimmung des optimalen Preises bei einer Responsefunktion vom Attraktionstyp Die drei Falle des Gutenberg-Modells Die Gutenberg-Preisresponsefunktionen der Falle 1 und Preisoptimierung flir eine Haushaltsreinigermarke mit Gutenberg-Funktion Preisoptimierung flir Orangen mit Gutenberg-Funktion Preisresponsefunktion bei unterschiedlicher steuerlicher Absetzbarkeit Die Abhangigkeit des Optimalpreises von den Grenzkosten bei unterschiedlicher steuerlicher Absetzbarkeit (Grenzsteuersatz 50%) Die Abhangigkeit des Optimalpreises von den Grenzkosten in den Fallen c und d (Grenzsteuersatz 20%) Der Systemzusammenhang bei der statischen Preisentscheidung mit Konkurrenzreaktion Entscheidungsbaum fur oligopolistische Entscheidungssituationen mit drei Preisalternativen Preisentwicklungen aufdem Haushaltsreinigermarkt Die Auswirkungen von Reaktion und Nicht-Reaktion auf die Gewinne der Dyopolisten bei linearen Preisresponsefunktionen Isogewinnliniensystem flir ein symmetrisches Dyopol mit linearen Preisresponse- und Kostenfunktionen Isogewinnliniensystem flir ein empirisches Beispiel Die Auswirkungen von Reaktion und Nichtreaktion im Gutenberg- Oligopol Isogewinnliniensystem flir ein symmetrisches Gutenberg-Oligopol Die Verteilung der Innovationsbereitschaft nach Rogers Beispiele flir empirische Produktlebenszyklen Lebenszyklus und Neuheitsgrad Entwicklung der Anbieterzahl eines chemischen Produktes von der Einflihrungs- bis zur Reifephase Mogliche Grundmuster der Entwicklung von Nachfrage und Angebotskapazitaten im Produktlebenszyklus Erfahrungskurve in exponentieller und logarithmischer Form Erfahrungskurven bei Lebenszyklen von Produkten mit unterschiedlichem Neuheitsgrad XIII

13 7.8 Preisentwicklung eines chemischen Markenproduktes in Abhangigkeit von der kumulierten Menge Dynamische Dimensionen der Preisresponse Nichtproportionale Preisanderungsresponse Das Modell von Jacob Alternative Lebenszyklen aufder Basis zeitvariabler Carryover-Modelle Tatsachliche und mit dem Bass-Modell geschatzte Absatzentwicklung flir Telefone in der Bundesrepublik Deutschland in den Jahren Das Gesamtsystem der EinfluBgroBen eines preisabhangigen Lebenszyklus Dynamische Preisresponse in einem zeitkonstanten Carryover-Modell Dynamische Preisresponse in einem Carryover-Modell mit Preisanderungswirkung Empirische Preisresponse nach Preisanderungen Preis-, Absatz- und Elastizitatsentwicklung flir zwei Nahrungsmittelprodukte Absatz- und Elastizitatsentwicklung flir drei Produkte Lebenszyklen im Bass-Modell mit konstanter Preiselastizitat flir unterschiedliche Preise Lebenszyklen im Bass-Modell bei unterschiedlichen Hypothesen tiber die Preisresponse Absatz- und Preiselastizitatsentwicklung flir SchwarzweiBfernseher Mittlere Preiselastizitaten in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus Der Systemzusammenhang bei der strategischen Preisentscheidung ohne Konkurrenzreaktion Skimming- und Penetration-Strategie in idealisierter Form Die Strategie des auberst niedrigen Anfangspreises Strategische Preisentscheidung flir drei Perioden mit Hilfe eines Entscheidungsbaumes Strategisch-optimaler und statisch-optimaler Preis in einem zweiperiodischen Carryover-Modell Die Entwicklung vom mt bei zeitvariablem Carryover flir drei empirische Beispiele Pulsierende Preisstrategie bei tiberproportionaler Preisanderungsresponse Die Abhiingigkeit des strategisch-optimalen Preises von der Lernrate Optimale Preisstrategie flir eine echte Innovation bei Oberlagerung von Carryover und Preisanderungsresponse Der EinfluB des Carryover-Koeffizienten auf die optimale Preisstrategie Optimale Preisstrategie vom Pulsationstyp Optimale Preisstrategien flir preisabhangige Diffusionsmodelle Beispiel flir optimale Preisstrategien in Diffusionsmodellen mit Erfahrungskurve Idealtypisches Beispiel einer erfahrungskurvenorientierten Preisstrategie l5 Die Entscheidungssituation eines Pionierunternehmens bei erwartetem Konkurrenzeintritt Beispiel einer optimalen Preisstrategie bei erwartetem Konkurrenzeintritt Alternative strategische Optionen bei Konkurrenzeintritt XIV

14 9.18 EinfUhrungsaktiviUiten und Systempreisentwicklung fur GroBcomputer EinfUhrungszeitpunkte und Preisentwicklung auf einem pharmazeutischen Markt Empirisch beobachtete Preisentwicklung fur vier Produkte auf vier verschiedenen Miirkten Zweistufiges Vorgehen zur Erfassung der Reaktionsdynamik Mogliche Preisentwicklung bei unterschiedlichen Grenzkostenverliiufen Strategisch-optimale Preise fur ein empirisches Beispiel Die IBM-Strategie konstanter Preise - in Wirklichkeit eine "Penetration- Harvesting-Strategie" Optimale Preisstrategie und Absatzentwicklung eines Degenerationsproduktes Preisurteile unterschiedlicher Komplexitiit Die Ableitung des individuellen Preisakzeptanzbereichs bei preisabhiingiger Qualitiitsbeurteilung Die Preisresponsefunktion bei preisabhiingiger Qualitiitsbeurteilung Durch Befragung ermittelte Preisresponsefunktion und tatsiichlich gezahlte Preise fur Brillen Verteilung der Marktanteile fur Sekt nach Preisklassen Die zeitliche Entwicklung der Preisresponsefunktion bei Qualitiitslemen Relevante Preisbereiche bei preisabhiingiger Qualitiitsbeurteilung fur ein empirisches Beispiel Preisabhiingige Qualitiitsbeurteilung mit Preisunterbietungsspielraum Segmentspezifische und aggregierte Preisresponsefunktion bei Segmenten mit unterschiedlicher Qualitiitsbeurteilung Preis-Image-Konsistenz Die preisstrategische Situation bei abnehmend preisabhiingiger Qualitiitsbeurteilung Marktsegmentierungskriterien Preiselastizitiiten nach Verkaufsgebieten Mit Hilfe des Scanners erhebbare bzw. verfugbare Segmentierungskriterien Dendrogramm fur eine Segmentierung des Brillenmarktes Marktsegmentierung auf der Basis von Priiferenzvektoren Lineare Preisresponsefunktion fur Verbrauchermiirkte und den Gesamtmarkt Das klassische Modell der Preisdifferenzierung Kosten-Nutzen-Analyse der Preisdifferenzierung Systemzusammenhang beim Absatz tiber den Handel (eine Handelsstufe) Die Auswirkung von Elastizitiitsiinderungen auf optimale Preise und Spannen Kosten-plus-Kalkulation und Gewinnmaximierung des Handels im Vergleich (k = 0) Das Problem der Gewinnaufteilung Der Systemzusammenhang im bilateralen Monopol Die Verhandlungssituation als Isogewinnliniensystem Drohpunkt und Gewinnaufteilung nach Nash 443 XV

15 14.4 Mittlere vierteljahrliche Listenpreise und tatsachliche Preise rur Dampfturbinengeneratoren USA Folgen einer Preispolitik des Schnibbelns Beispiel fur Verteilungsfunktionen der Konkurrenzpreise 454 Tabellen 1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Teildisziplinen und Preismanagement Meinungen von Verbrauchern zum Preiswettbewerb im Handel Angebote und Preise auf einem pharmazeutischen Teilmarkt Morphologisches Marktschema Kumulierte Marktanteile der runf grobten Anbieter in ausgewahlten Mllrkten Fur das Preismanagement relevante Verhaltensbeziehungen Beurteilung von vier Methoden fur die Preisresponsemessung Dynamische Preisresponsefunktionen bei unterschiedlicher Lebenszyklusund Marktsituation Regeln rur strategisch-optimale Preise bei unterschiedlichen dynamischen Beziehungen Machtkonstellation und Preisentscheidung Fragestellung und Beriicksichtigung von Einflussen nach Marktformen Preiselastizitaten rur Waschmittelmarken, berechnet aus Langsschnittdaten Preiselastizitaten rur ein neues Produkt, berechnet aus Querschnittdaten Kombination von Langs- und Querschnittdaten zur Berechnung der Preiselastizitat Preiselastizitaten fur Sprirituosen nach US-Staaten PreisresponsemaBe alternativer Modelle Empirische Uberpriifungen von Preisresponsefunktionen BestimmtheitsmaBe unterschiedlicher Preisresponsemodelle Aussagen von Unternehmen zur Preisresponse bei unterschiedlichen Preisanderungen Testplan und Ergebnis eines Preisexperiments mit Lateinischem Quadrat- Design Responsekoeffizienten fur Preise und Preisnachlasse bei Kaffeemarken Die wichtigsten Kostenfunktionen und ihre Grenzkosten Teilkosten und Vollkosten bei steigender Produktionsmenge Break-Even-Mengen rur alternative Preise Erwartete Umsatze und Deckungsbeitrage bei alternativen Preisen fur IBM-Plattenlaufwerk Okonometrische Ergebnisse rur Gutenberg-Funktionen Optimalpreise rur empirisch gemessene lineare Preisresponseund Kostenfunktionen Parameterwerte rur drei FaIle des Gutenberg-Modells Gewinnmaxima rur die drei Fallbeispiele Qualitative Empfehlungen rur das Preismanagement bei verschiedenen Konstellationen von Gutenberg-Funktionen und Grenzkosten 121 XVI

16 5.l0 Preisresponsefunktion und Maximalpreise bei unterschiedlichen Regelungen uber die steuerliche Absetzbarkeit Optimale Preisentscheidungsregeln bei beschrankter steuerlicher Absetzbarkeit l2 Die Auswirkungen unterschiedlicher Umsatzsteuersatze l3 Zusammenfassung der Steuerwirkungen auf den optimalen Preis l4 Auswirkungen unterschiedlicher Kalkulationsverfahren l5 Preissteigerungsraten bei unterschiedlichen Produkten l6 Auswirkungen unterschiedlicher Steigerungsraten von Kosten und Maximalpreis aufoptimale Preise und Gewinne l7 Vertragsform und Verteilung des Preisrisikos l8 Die Nutzung von Vertragsformen zur Preisfestsetzung bei Inflation l Erwartungen uber gleichgerichtete Konkurrenzreaktionen Preisflihrerschaften in der US-Zigarettenindustrie Kreuzpreiselastizitaten in verschiedenen Preislagen Bedingte Wahrscheinlichkeiten flir die Reaktion von B aufpa Lineare Reaktionsfunktionen flir vier Haushaltsreinigermarken Lineare Reaktionsfunktionen flir Waschmittelmarken - ein N egativbeispiel Ergebnisse und Schatzung multiplikativer Reaktionsfunktionen Die Oligopol-Situation als Prisoners' Dilemma Preis- und Gewinnkonstellationen bei unterschiedlichen Reaktionshypothesen Preis- und Gewinnkonstellationen bei unterschiedlichen Reaktionshypothesen flir ein empirisches Beispiel Mogliche Lage der Gewinnmaxima im Gutenberg-Oligopol l Produktlebenszyklus und Wettbewerbsdynamik Der Zusammenhang von Lernrate und Elastizitat der Erfahrungskurve Daten flir die Bestimmung der Erfahrungskurve des Airbus Parameter der Erfahrungskurve flir den Airbus Kostenelastizitaten und Lemraten flir unterschiedliche Produktgruppen Zeitbedarf flir Stuckkostenreduktion bei einer Wachstumsrate von 5 % und unterschiedlichen Lernraten Verdoppelungszeiten der kumulierten Menge flir verschiedene Produktgruppen...' Beispiele zur Verteilung der Stiickkostenreduktion uber den Lebenszyklus Entwicklung der Stuckkosten und zeitlicher Ruckstand bei einem relativen Marktanteil von 1,5 (A : B) l Empirisch gemessene Carryover-Koeffizienten Carryover-KoefflZienten flir Automarken der kleinen Mittelklasse Ursachen, Form und Vorzeichen der wichtigsten Carryover-Arten Dynamische Preiselastizitaten Schatzergebnise flir zwei Nahrungsmittelprodukte Schatzergebnisse flir drei Verbrauchsprodukte Mittelwerte kurz- und langfristiger Preiselastizitaten in den untersuchten Produktgruppen Preisabhangige Lebenszyklusmodelle flir Verbrauchsguter im Oberblick 238 XVII

17 8.9 Preiselastizitiiten fur einige Gebrauchsgiiterkategorien Mogliche Preisresponsefunktionen aufder Basis des Diffusionsmodells von Bass Ergebnisse der Oberpriifung preisabhiingiger Modelle vom Bass-Typ Geschiitzte Koeffizienten flir die Modelle 1 und l3 Elastizitiitsentwicklungen in preisabhiingigen Lebenszyklusmodellen Die Preiselastizitiit und ihre Komponenten in Wachstums- und Reifephase am Beispiel eines Pharmaproduktes Argumente flir Skimming- und Penetration-Strategie Marktanteilsorientierte Empfehlungen flir die Preisstrategie im Lebenszyklus Kumulative Absatzwirkungen einer Preissenkung bei unterschiedlichem Carryover Ergebnisse bei strategischer und statischer Optimierung Marketingmultiplikatoren (Grenzkostenreduktionen) flir unterschiedliche Carryover-Koeffizienten und Deckungsbeitriige Ergebnisse bei strategischer und statischer Optimierung Optimale Preisstrategien im Modell von Jacob Optimale Preisstrategie bei Erfahrungskurven mit unterschiedlichen Lernraten Optimalstrategie mit Unterkostenverkaufbei Erfahrungskurve Dynamische Effekte und deren Auswirkungen auf den strategischoptimalen Preis Lebenszyklus und optimale Preisstrategien bei Verbrauchsgiiter- Innovationen Ergebnis der kontrolltheoretischen: Preisstrategieoptimierung flir Diffusionsmodelle Preisresponsehypothesen bei erwartetem Konkurrenzeintritt l4 Relative Kapitalwerte des neuen Anbieters bei unterschiedlichen Reaktionshypothesen l5 Empirische Preisreaktionsfunktionen Ausgewiihlte Ergebnisse der Schiitzung empirischer Reaktionsfunktionen l7 Empfehlungen flir die Preisstrategie im Lebenszyklus in bestehenden Miirkten l8 Erfolgswahrschein:lichkeiten neuer Marken in Abhiingigkeit von relativem Preis und relativer Leistung System der Preiswahrnehmung und -beurteilung Merkmalsauspriigung und ermittelte Nutzengewichte Beispiele flir Nutzenberechnung verschiedener Produkt-Preis- Kombinationen Wichtige EinfluBfaktoren von Preiswahrnehmung und -beurteilung Mittlere Korrelation zwischen Preis und Qualitat Preisoptimierung bei zwei Marktsegmenten mit unterschiedlicher Qualitatsbeurteilung Die Beurteilung unterschiedlicher Marktsegmentierungskriterien Response aufsonderangebote und sozio-demographische Merkmale Marktsegmentierung nach Response auf Gebiihrenanderung 369 XVIII

18 11.4 Marktsegmentierung nach Preiseinstellungsmerkmalen Bei den Anwendungen eingesetzte Segmentierungskriterien und Methoden Vergleich von praxisublicher und optimaler Berucksichtigung von Transportkosten Ergebnisse bei "praxisublichem" Aufschlag der Transportkosten Ergebnisse bei optimaler Preisstellung Segmentzahlen und Gewinne in einer empirischen Studie Qualitative Empfehlungen zur Endpreis- und Spannenpolitik eines Herstellers Empfehlungen zur Preis- und Spannenpolitik im Lebenszyklus (u-formige Preiselastizitatsentwicklung) konometrisch geschiitzte Aktionsbudgetelastizitaten (als Approximation der Spannenelastizitat) und Preiselastizitaten Implizierte Werte der Spannenelastizitat flir unterschiedliche Preiselastizitaten und Aufschlagsatze Preise und Gewinne bei unterschiedlichem Verhalten des Handels Kosten-plus-Aufschlagsatze flir ausgewahlte Produktkategorien in zwei US-Studien Die Verteilung von Aufschlagsatzen flir Lebensmittel und Getranke im franzosischen Handel (Juli 1978) Kurz- und mittelfristige Wirkungen von Sonderangeboten Kalkulation von Deckungsbeitragen mit und ohne Sonderangebote Ausgewahlte Ergebnisse zur Wirkung von Sonderangeboten Ein Beispiel flir einfache Preis-Leistungs-V erhiiltnisse Berechnung von Preis-Leistungsverhiiltnissen durch einen Computerkaufer Durch Conjoint Analyse gemessenes Bewertungsschema flir ein chemisches Industrieprodukt Preispolitische Implikationen unterschiedlicher Investitionsentscheidungskriterien Zusammenhang zwischen Preiskompetenz des AuBendienstes und Unternehmenserfolg XIX