JEKO Euro-Studie. Die Euro-Schwäche als Herausforderung für den Schweizer Detailhandel

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1 JEKO Euro-Studie Die Euro-Schwäche als Herausforderung für den Schweizer Detailhandel fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 1

2 Inhalt Euro-Schwäche und der Teufelskreis Preiskampf JEKO Euro-Studie 2011: Zentrale Erkenntnisse Image: Warum kaufen Schweizer im Ausland? Aktion: Was kaufen Schweizer wo und wie oft ein? Evaluation: Wie stehen Schweizer zum Schweizer Detailhandel? fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 2

3 Studiensteckbrief Methode Treiber & Motivationsanalyse Stichprobe Befragung von Schweizer Passanten in Fußgängerzonen ausgewählter Städte im grenznahen Ausland. Annemasse Como Dornbirn Freiburg Konstanz Lörrach Mulhouse Total N = 424 Signifikanz (Sicherheitsfaktor t=2) σ = 4,856 Erhebungszeitraum Freitag und Samstag, 28./ Erhebungsart Stichprobenziehung Paper and Pencil Interview At Random fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 3

4 Teufelskreis Preiskampf Franken belastet Wirtschaft Schweizer Handel und Exporteure büßen Umsatz ein Lebensmittelzeitung, Schweizer Währungsflüchtlinge stürmen deutsche Grenzstädte Lörrach. [ ]Während die eidgenössische Wirtschaft unter der Starkwährung leidet, ziehen deutsche Grenzstädte Tausende Einkaufstouristen aus dem Alpenland an. Spiegel, Unzufriedene Kunden Teufelskreis Preiskampf Preissenkungen Sonderaktionen Entlassungen Auslisten von Euro - Produkten Schweizer senken reihenweise Preise Zürich. [ ]Nachdem bereits Migros 500 Markenartikel gesenkt hat, zieht Coop nun mit Preisabschlägen bei 700 Artikeln nach. [ ]Kunden, die verstärkt im Ausland einkaufen, zu halten. Lebensmittelzeitung, Qualität & Service Abbau Kostensenkungen Verkaufsstättenschließung Geringere Marge fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 4

5 Treiber und Motivation für Auslandseinkauf Persönliche Einstellung Gründe für Auslandseinkauf Kaufe normalerweise: in der Schweiz im Ausland Image pers. Einstellung Aktion pers. Verhalten Konkretes Kaufverhalten Bedarfsdeckung im Ausland Einkaufshäufigkeit im Ausland Einkaufsgrund Evaluation pers. Prägung Geprägte Konsumenten Weiterempfehlung Gewissen ggü. CH Detailhandel fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 5

6 JEKO Euro-Studie 2011 Zentrale Erkenntnisse Image Der Preis ist ein zentraler Grund für den Einkauf im Ausland, aber bei weitem nicht der Einzige! Es gibt kein DAS Ausland! Die Bewertung der Gründe für einen Auslandseinkauf unterscheidet sich von Standort zu Standort! Vermehrte Auslandseinkäufe führen dazu, dass klassische Leistungsdomänen des Schweizer Detailhandels (Qualität, Service, Personal) als Grund für den Einkauf im Ausland an Bedeutung gewinnen! Aktion 60% der Probanden kaufen 1x im Monat und öfter im Ausland ein. Knapp 2/3 dieser Personen decken den Grossteil ihrer Lebensmitteleinkäufe (41-100%) im Ausland ab! Evaluation Der Schweizer Konsument hat keine starke Verbundenheit zum Schweizer Detailhandel! fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 6

7 Der Preis ist ein zentraler Grund für den Einkauf im Ausland, aber bei weitem nicht der Einzige ,72 5,33 4 4,81 4,72 4,72 4,57 4,51 4,19 3,98 3 3, Bestimmte Produkte Qualität Preisniveau Atmosphäre Abwechslung zu CH Service/ DL Personal Stadtbummel, Wellness, etc. Einkaufshappening Weg zu anderem Ziel Frage: Einkaufsgrund: F2/ Aus welchen Gründen fahren Sie ins Ausland, um einzukaufen? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 7

8 Es gibt kein DAS Ausland Die Gründe warum der Schweizer Konsument im Ausland einkauft variieren stark Bestimmte Produkte Qualität Preisniveau Atmosphäre Abwechslung zu CH Service/ DL Personal Stadtbummel, Wellness, etc. Einkaufshappening Weg zu anderem Ziel Alle Standorte Freiburg Konstanz Lörrach Mulhouse Annemasse Como Dornbirn Frage: Einkaufsgrund: F2/ Aus welchen Gründen fahren Sie ins Ausland, um einzukaufen? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 Filterung: nach Befragungsstandorten fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 8

9 3,01 3,06 4,23 4,13 3,94 3,81 3,82 4,01 4,60 4,51 4,65 4,59 5,24 5,10 5,07 5,03 5,38 5,76 5,91 5,69 Qualität, Service & Personal gewinnen an Bedeutung bei Konsumenten, die bevorzugt Frische im Ausland einkaufen Bestimmte Produkte Qualität Preisniveau Atmosphäre Abwechslung zu CH Service/ DL Personal Stadtbummel, Wellness, etc. Einkaufshappening Weg zu anderem Ziel Alle Käufer Inland-Käufer, Frische-WK Ausland-Käufer, Frische-WK Frage: Einkaufsgrund: F2/ Aus welchen Gründen fahren Sie ins Ausland, um einzukaufen? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 Filterung: nach Einkaufsort des Frische-Warenkorbs (Inland-Käufer vs. Ausland-Käufer) (Frage: In welchem Geschäft und Land kaufen Sie diesen Sortimentsbereich normalerweise ein?) Definition Frische-WK = Fleisch, Früchte&Gemüse und Molkereiprodukte fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 9

10 2,93 3,77 3,71 3,50 4,80 4,74 4,59 4,52 4,39 4,68 4,63 4,43 4,42 4,27 4,79 4,57 5,34 5,14 5,78 5,67 Der Einkauf von Mode im Ausland wird mit dem Freizeitverhalten verbunden - der Einkauf als Happening Bestimmte Produkte Qualität Preisniveau Atmosphäre Abwechslung zu CH Service/ DL Personal Stadtbummel, Wellness, etc. Einkaufshappening Weg zu anderem Ziel Alle Käufer Inland-Käufer, Mode-WK Ausland-Käufer, Mode-WK Frage: Einkaufsgrund: F2/ Aus welchen Gründen fahren Sie ins Ausland, um einzukaufen? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 Filterung: nach Einkaufsort des Frische-Warenkorbs (Inland-Käufer vs. Ausland-Käufer) (Frage: In welchem Geschäft und Land kaufen Sie diesen Sortimentsbereich normalerweise ein?) Definition Mode-WK = Kleidung/Schuhe fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 10

11 Erkenntnisse Image Die Gründe, warum der Schweizer Konsument ins nahegelegene Ausland zum Einkaufen fährt sind je nach Standort und Einkaufshäufigkeit sehr unterschiedlich. So werden an attraktiveren Standorten vermehrt Produkte aus dem Non-Food Bereichen gekauft, wo hingegen der Preis das ausschlaggebende Argument bei Orten direkt hinter der Grenze (Bsp. Mulhouse) ist. Je regelmässiger ein Konsument seinen Frische-Bedarf im Ausland deckt, desto mehr kann sich der ausländische Einzelhandel über die klassischen Leistungsdomänen des Schweizer Handels wie Qualität, Service-Dienstleistung und Personal profilieren. Gelegenheitskunden fahren vor allem wegen des Preises ins Ausland. Somit kann der ausländische Handel über den Preis neue Kunden gewinnen und diese über Qualitätsthemen langfristig binden. Bei Non-Food Bereichen wie Mode wird der Einkauf bei Gelegenheitskäufern deutlich stärker zum Gesamterlebnis und Happening. In allen anderen Punkten unterscheiden sich Gelegentheitskäufer und regelmässige Auslandskäufer kaum voneinander. Strategien zur Kundenrückgewinnung müssen die regional unterschiedlichen Einkaufsgründe und die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Warengruppen-Einkäufe berücksichtigen. fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 11

12 1% 0% 0% 6% 4% 4% 14% 17% 26% 33% 41% 53% 2/3 der Probanden, die 1x pro Monat und häufiger im Ausland einkaufen, decken so % Ihres Lebensmittelbedarfs 70% 60% 50% 40% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 33% 8% 1-6x pro Jahr 7-11x pro Jahr 59% 12x und öfter pro Jahr 30% 20% 10% 0% 0% 1-20% 21-40% 41-60% 61-80% % Alle Käufer Gelegenheitskäufer Gewohnheitskäufer Frage: Bedarf an Lebensmittel: F6/ Von meinem Bedarf an Lebensmittel decke ich im Ausland? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 Filterung: nach Einkaufshäufigkeit im Ausland / Gelegenheitskäufer (1-6x im Jahr) N = 135 vs. Gewohnheitskäufer ( 12x pro Jahr) N = 240 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 12

13 Fleisch Tee, Kaffee, Schokolade Früchte Gemüse Grundnahrungsmittel Molkereiprodukte TK- Produkte Alkohol Tabak Pflege artikel Parfüm Medikamente Reinigungsmittel Kleidung, Schuhe Möbel Elektronik Medien Anderes 13% 10% 13% 10% 14% 8% 13% 21% 20% 19% 13% 16% 11% 9% 18% 28% 26% 26% 23% 33% 33% 30% 35% 31% 37% 45% 54% 52% 58% 60% 58% 60% 60% 83% Gewohnheitskäufer kaufen deutlich mehr Lebensmittel ein, Gelegenheitskäufer fokussieren sich auf Kleidung und Kosmetika 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Alle Käufer Gelegenheitskäufer Gewohnheitskäufer Frage: Einkaufsverhalten: F3/ Was kaufen Sie heute (im Ausland) ein? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 Filterung: nach Einkaufshäufigkeit im Ausland / Gelegenheitskäufer (1-6x im Jahr) N = 135 vs. Gewohnheitskäufer ( 12x pro Jahr) N = 240 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 13

14 Erkenntnisse Aktion Der Schweizer Konsument spricht nicht nur über den Einkauf im Ausland, sondern tut es auch bereits 60% der befragten Konsumenten geben an, regelmässig, d.h. mind. einmal pro Monat im Ausland einzukaufen. Von den regelmässigen Einkaufstouristen, den Gewohnheitskäufern also, decken 2/3 bereits mehr als die Hälfte des täglichen Bedarfs an Lebensmitteln im Ausland. Interessant festzuhalten ist auch, dass der Gelegenheitskäufer stark getrieben vom Preis vor allem die klassichen Non-Food Bereiche wie Kosmetika, Parfüm und Mode im Ausland einkauft. Somit muss bei den Strategien zur Kundenrückgewinnung sehr stark differenziert werden zwischen Gelegenheitskäufer, die Zusatzkäufe im Ausland tätigen und Gewohnheitskäufern, die teilweise schon ihren gesamten täglichen Bedarf decken. fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 14

15 Evaluation: Verbundenheit zum Schweizer Detailhandel Welches Produkt / Produktgruppe kaufen Sie immer in der Schweiz / muss unbedingt aus der Schweiz kommen? Einkaufshäufigkeit Rationale Verbundenheit Verbundenheit zum Schweizer Detailhandel Weiterempfehlungsrate Haben sie ein schlechtes Gewissen gegenüber dem Schweizer Detailhandel, wenn Sie im Ausland einkaufen? Emotionale Verbundenheit fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 15

16 Produkte mit einer regionalen Verbundenheit werden vorzugsweise in der Schweiz gekauft 20% 14% 14% 13% 10% 11% 9% 9% 8% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 0% Keine Angabe Früchte& Gemüse Fleisch Food allg. Molkereiprod. Schokolade Non- Food Alkohol/ Tabak Div. Elektronik Kleider Medikamente Brot Frage: Verbundenheit CH-Produkte: F4/ Welches Produkt/Produktgruppe kaufen Sie immer in der CH / muss unbedingt aus der CH kommen? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 16

17 Knapp 60% der Schweizer, die im Ausland einkaufen, tun dies regelmässig (mind. 1x im Monat und öfters) 70% 60% 59% 50% 40% 30% 33% 20% 10% 8% 0% 1-6x pro Jahr 7-11x pro Jahr 12x und öfter pro Jahr Frage: Einkaufshäufigkeit: F16/ Wie häufig kaufen Sie pro Jahr im Ausland ein? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 17

18 Mehr als 50% der befragten Passanten sprechen mit Freunden über den Einkauf im Ausland und empfehlen diesen weiter 40% 35% 30% 33% 25% 26% 25% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20% 19% 18% 14% 14% 14% 11% 12% 11% 9% 10% 9% 8% 6% 6% 6% 4% trifft nicht zu trifft sehr zu Einkauf Freunde im Ausland Weiterempfehlung Austausch über Einkaufserlebnis Frage: Weiterempfehlung: F12/ Bitte beurteilen Sie folgende Aussagen: Viele meiner Freunde & Bekannten kaufen im Ausland ein. / Ich würde den Einkauf im Ausland meinen Freunden und Bekannten weiterempfehlen. / Wir tauschen uns über unsere Einkaufserlebnisse im Ausland aus. Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 18

19 Der Schweizer Konsument hat ggü. dem Detailhandel kein schlechtes Gewissen und somit keine starke Verbundenheit 100% 90% 80% 90% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 9% JA NEIN Frage: Verbundenheit Detailhandel: F 23/ Haben Sie ein schlechtes Gewissen gegenüber dem Schweizer Handel, dass Sie im Ausland einkaufen gehen? Basis: Alle Befragten / Alle Standorte N = 424 fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 19

20 Erkenntnisse Evaluation Der Schweizer Konsument hat KEINE starke Verbundenheit zum Schweizer Detailhandel. Dies gilt sowohl in rationaler (Was muss aus der Schweiz kommen?) als auch emotionaler Hinsicht (Gewissen). Der Einkauf im Ausland gilt als moralisch, ökonomisch gerechtfertigt, Freunde und Bekannte tun es und der Schweizer Konsument tauscht sich im Freundeskreis über die ausländischen Einkaufserlebnisse und Erfahrungen aus. Zudem geben gerade mal 10% der befragten Konsumenten an, gegenüber dem Schweizer Handel ein schlechtes Gewissen zu haben. fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 20

21 Auswege aus dem Teufelskreis Teufelskreis Preiskampf Service (unentgeltlich) und Dienstleistungsangebot (entgeltlich) Unzufriedene Kunden Verkaufsstättenschließung Entlassungen Auslisten von Preissenkungen Sonderaktionen Euro - Produkten Führerschaft in Qualität &Frische Qualität & Service Abbau Kostensenkungen Geringere Marge Regionalität (nicht Swissness!) fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 21

22 Fazit Ausblick: Wege nach vorn! Image Genau so wenig wie der deutsche Tiefpreis der einzige Grund darstellt im Ausland einzukaufen, liegt die Handlungsoption für den Schweizer Detailhandel einzig in Preissenkungen. Der Schweizer Detailhandel wird immer eine höhere Kostenstruktur aufweisen, als die Händler im Ausland. Der höhere Preis muss sich aber zwingend auf ein Mehr an Leistung und Qualität beziehen, die den Kunden im Grundpreis geboten werden (Service) bzw. für die die Kunden bereit sind mehr zu bezahlen (Dienstleistungen). Aktion Schweizer Händler müssen sich primär auf die Mengenkunden konzentrieren, die in regelmäßigen Abständen einen Grossteil ihrer Einkäufe im grenznahen Ausland tätigen. Gelegenheitskunden finden Abwechslung zur Schweiz nicht in der Schweiz. Evaluation Die Schweizer sind bei der Wahl der Händler nicht sehr patriotisch: Nur aufgrund einer diffusen Swissness ist der Kunde nicht bereit, einen sehr viel höheren Preis zu bezahlen. Regionalität bedeutet hier konkrete Wertvorstellungen mit Produkten und Dienstleistungen zu verbinden. fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 22

23 Ihre Kontakte Daniela Lüthi Stv. Geschäftsleiterin Tel.: +41 (0) Rainer Bumm Geschäftsleiter Wiesbaden Tel.: +49 (0) fundierte Entscheidungen, starkes Profil Euro-Studie: Herbst 2011 / Seite 23