Call Media Mehrwertdienste in TV und Hörfunk - Kurzfassung -

Transkript

1 Call Media Mehrwertdienste in TV und Hörfunk - Kurzfassung - Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Michael Lessig Goldmedia GmbH Media Consulting & Research, Berlin Medientage München, 22.

2 Agenda Über Goldmedia Call Media: Ausgangspunkte Situation des Gesamtmarktes Rundfunkanbieter und Call Media Mediennutzer und Call Media Zukunftsperspektiven, Potenziale und Grenzen Fazit 2

3 Über Goldmedia

4 Goldmedia Goldmedia bietet seit 1998 mit 10 Mitarbeitern strategische und operative Forschungs- und Beratungsleistungen für Medien-Unternehmen. Unsere Leistungen Klassische Marktforschung, Forecasts und Prognosen Markt- und Wettbewerbsanalysen Strategische Beratung Implementierung und Business Development Branchenschwerpunkte Hörfunk Fernsehen Digitales/Interaktives TV Tonträger Filmwirtschaft Mobile Media 4

5 Goldmedia berät Medien-Unternehmen und Institutionen entlang der Wertschöpfungskette Goldmedia Research & Analyses Forecasting & Reports Strategy Consulting Business Developmt. Goldmedia Klassische MAFO Konsumentenbefr. Markt- und Wettbewerbsanalysen Goldmedia T-Commerce 200x Film-Forecasting Fan-Finder Goldmedia Price, Product, Place, Promotions, Business Planning Goldmedia M&A Implementierung Licensing & Applications Lobbying Sales Consulting Communications Internatl. Network Universities Goldmedia Sales & Services GmbH Vertriebsberatung Vertriebsoptimierung Special Interest Analyse Markengold PR Zucker.Kommunikation PR & Marketing Screen Digest, GB IMCA, France Freie Universität Bln. RFH Köln Medien MBA Universität Basel 5

6 Call Media: Ausgangspunkte

7 Auftraggeber und Forschungsziele Zur Studie Auftraggeber: Bayerische Landeszentrale für neue Medien Studiendesign: - Marktanalyse MWD (Desk Research, TV-Programmanalyse) - Qualitative Veranstalterbefragung TV und Hörfunk - Expertengespräche mit MWD-Providern - Case Studies zur Vertiefung der Markteinschätzung - Quantitative Nutzerstudie (CATI Omnibus, Fälle) Forschungsziele: Transparentmachen des Marktsegments Call Media / Einschätzung der langfristigen Perspektiven entsprechender Angebotsformen, auch mit Blick auf regionale/lokale Rundfunk-Veranstalter Veröffentlichung: Im Rahmen der Schriftenreihe der BLM, voraussichtlich Januar

8 Begriffsdefinition Call Media beschreibt als Sammelbegriff TV- und Hörfunkangebote, bei denen kostenpflichtige (Telefon-)Mehrwertdienste eingesetzt werden, um für den Mediennutzer die Teilnahme an interaktiven Anwendungen bzw. den Abruf zusätzlicher Inhalte zu ermöglichen, wobei die unmittelbare Einbindung der Dienste in das redaktionelle Umfeld einer Sendung sowie deren Refinanzierungsfunktion für den jeweiligen Medienanbieter maßgeblich ist. NICHT: Angebote Dritter, welche über klassische Spotwerbung oder dergleichen beworben werden (z.b. DRTV) 8

9 Abgrenzung Servicerufnummern und Mehrwertdienste Mehrwert-Dimensionen: Zahlung des Nutzers für Transaktion/Interaktion mit dem Medium Zusatznutzen zum passiven Medienkonsum Zusatzerlöse (Ausschüttungen aus Anrufumsatz) für Medienanbieter Servicerufnummern (SRN) Mehrwertdienste (MWD) Refinanzierung eingebaut x x/0900x 0137x/0902 P-SMS/MMS 118xy 012 allgemein i.e.s. 9

10 Situation des Gesamtmarktes

11 Marktentwicklung: Call Media-Historie TED seit 1979 Wetten, dass...? u.a. Marktöffnung 0137 Ausbau/Optimierg. in allen Medien Anfänge im Radio Boom im TV national Bundesweiter Start 0190 Anfänge im Privatfernsehen, 1993 Gesicht 1997 (Sat.1) Domino Day (RTL, 1999) Big Brother Kandidaten-Votings Start von 9live Boom im Radio 11

12 Call Media-Markt: Status Quo Rasante Zunahme von MWD in TV und Hörfunk seit 2002, gleichzeitig deutlicher Umsatzrückgang bei klassischen MWD Mio. Calls, MABEZ Mio. Minuten Premium Rate Mio. Premium SMS (inkl. TTX-Chats) Umsatzdimension 2003 : Call Media in Deutschland Call Media TV+HF ca. 320 Mio. EUR (20,9 Prozent) Übrige MWD ca. 1,21 Mrd. EUR (79,1 Prozent) Geschäftsjahr 2003 rd. 210 Mio. Calls Umsatz 78,7 Mio. EUR EBITDA 29,3 Mio. EUR Geschäftsjahr 2004 rd. 240 Mio. Calls? Quelle: Goldmedia Potenzial-Schätzung, 6/

13 Rundfunkanbieter und Call Media

14 Diversifikation der Erlöse Brutto-Netto-Schere Digitale Vielfalt Neue Technologien Geschäftsmodell werbefinanzierter Rundfunk gerät unter Druck und führt zu neuen Erlösquellen: Werbung Call Media Merchandising / Licensing Shopping Pay TV etc. Dennoch: Werbung (klassisch oder Sonderwerbeformen) bleibt Hauptgeschäft andere Erlösformen müssen sich dem unterordnen Oberste Priorität von Call Media: Zuschauer-/Hörerbindung 14

15 Veranstalterbefragung: Erlösquelle Call TV Heterogener Marktaufbau, Umsatzanteile sehr unterschiedlich je nach Ebene und Zielgruppen Private Veranstalter sehen überwiegend noch Wachstumspotenzial / Größenordnung des Wachstums allerdings strittig Wirtschaftl. Bedeutung 2004 Anteil Call Media an Gesamterlösen einzelner TV-Programme MWD ca. 3-8% Vollprogramme MWD ca % Spartenprogramme Rot: Mindestanteil / Schraffiert: Max. Anteil von MWD an den Gesamterlösen der TV-Programme bei entsprechenden Sendern 15 Quelle: Goldmedia Veranstalterbefragung, 2004

16 Veranstalterbefragung: Erlösquelle Call Radio Derzeit Test- und Experimentierphase bzgl. Hörerreaktion, Preiselastizität, Konzepten und Formaten Optimistische Einschätzung des Erlöspotenzials v.a. bei Sendern mit Call Media- Erfahrung 78% der Radiosender erwarten deutlichen Anstieg der eigenen Call Media-Erlöse bis 2006 (davon 22%: Wachstum >20%)* *Schickler Benchmark-Studie 2004 Wirtschaftl. Bedeutung 2004 Anteil Call Media an Gesamterlösen einzelner Radiosender MWD unter 3% Radiosender Quelle: Goldmedia Veranstalterbefragung,

17 Mediennutzer und Call Media Ergebnisse der Nutzerstudie

18 Methodik Nutzerstudie zu Call Media (CATI) Durchführung: g/d/p Markt- und Meinungsumfragen, Hamburg / Fragebogenentwicklung und Auswertung durch Goldmedia Zeitraum: August 2004 Methode: Repräsentative Telefon-Befragung (CATI Omnibus) Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Stichprobe: Befragte, Ziehung der Testhaushalte nach RLD-Verfahren / Testpersonen nach Last Birthday Gewichtung: Auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamtes nach Alter x Geschlecht und Bundesland x Ortsgrößenklasse Fragebogen: 11 geschlossene + 1 offene Frage / 7 Fragen zu soziodemographischen Merkmalen / Durchschnittliche Interviewdauer 8 Minuten 18

19 Bekanntheit und Nutzung von MWD-Sendungen in TV und Hörfunk (ungestützt) 22,2% (Nicht- Kenner) 17,3% (Nutzer) 60,5% (Nicht-Nutzer) Ja, kenne ich und habe schon einmal mitgemacht Ja, kenne ich, habe aber noch nie mitgemacht Nein, kenne ich nicht Basis: Nutzer von TV und/oder Radio (n=997) Quelle: Goldmedia Research, August 2004 Bekanntheit: relativ geringe Unterschiede zwischen Männern und Frauen bzw. Altersgruppen Nutzung: deutliche Schwerpunkte bei Frauen und 30-49jährigen 19

20 Genutzte Dienste/Anwendungen Habe folgende Dienste schon genutzt (mind. einmal): 7,2 13,3 12,3 11,1 34,5 42,8 71,0 Nennungen in Prozent 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 "Gewinnspiele / Quiz" "Abstimmungen / Umfragen" "Informationen abrufen (z.b. Nachrichten, Tipps, Rezepte)" "Klingeltöne, Logos oder Handy- Spiele herunterladen" "Als Kandidat für eine TV-Sendung bewerben" "Spiele mit mehreren Teilnehmern über den TV-Bildschirm" "Nachrichten verschicken, die dann im Fernsehen erscheinen" Mehrfachnutzung besonders ausgeprägt bei Informationsabruf Basis: Nutzer von Call Media-Angeboten (n=172), Mehrfachnennungen Quelle: Goldmedia Research, August

21 Nutzungsmotivationen Habe Call Media schon genutzt, weil 7,6 10,6 21,8 25,5 37,8 48,7 Nennungen in Prozent 75,4 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0... ich etwas gewinnen wollte... ich es einfach mal ausprobieren wollte... ich gerne meine Meinung äußere, abstimme, eine Nachricht ins Programm schicke... ich nähere Informationen zu einem Thema haben wollte... es eine unterhaltsame Spielerei ist... ich mich als Kandidat für eine Sendung bewerben wollte... ich gern Dinge für mein Handy herunterlade Basis: Nutzer von Call Media-Angeboten (n=172), Mehrfachnennungen Quelle: Goldmedia Research, August

22 Gründe für Nicht-Nutzung Habe Call Media bisher noch nicht genutzt, weil 22,6 54,1 62,8 62,5 Nennungen in Prozent 73,8 78,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0... ich für solche Mehrwertdienste kein Geld ausgeben möchte... ich kostenpflichtige Rufnummern wie 0190 und 0137 für unseriös halte... ich mich nicht für die angebotenen Dienste interessiere... ich nur in Ruhe Fernsehen schauen bzw. Radio hören möchte, die Chance durchzukommen sowieso viel zu gering ist... ich keine Zeit habe, um bei solchen Mehrwertdiensten mitzumachen Basis: Bisherige Nicht-Nutzer (Kenner!) von Call Media-Angeboten (n=603) Quelle: Goldmedia Research, August 2004, Mehrfachnennungen 22

23 Zukunftsperspektiven, Potenziale und Grenzen

24 Call Media: Prognosen/Trends TV Optimierung Radio Ausweitung Direct Response Media Neue Formate Goldmedia Prognose: Mehrwertdienste Gesamtumsatz in Mio. Euro 291 Weitere Zielgruppenpotenziale durch Premium SMS/MMS 386 CAGR : 15 % ~ Call Media Teilmarkt TV (inkl. DR-Spots) Umsätze Premium-SMS Sonstige Telefon- Mehrwertdienste Quelle: Goldmedia GmbH, T-Commerce

25 Nutzer-/Nutzungspotenzial Grenzen von Call Media: Nutzerpotenzial variiert je nach angebotenen Diensten/Inhalten und nach dem Image der MWD Nutzerpotenzial lt. Befragung liegt bei rund 30% der Bevölkerung; realistische Annahme: 25% Nutzer (ca. 16 Mio.) 80%ige Aussschöpfung des Call Media-Budgets Nutzungspotenzial > 1 Mrd. EUR/Jahr Zusätzliche Potenziale durch: - Verbreiterung der Dienste/Inhalte-Palette / Mehr Mehrwert - Neue Responsemöglichkeiten (Premium SMS, Innovationen) - Programmliche, wirtschaftliche und technische Optimierung - Transparenz / Rehabilitierung des MWD-Segments 25

26 Fazit & Kontakt

27 Fazit: Call Media Mehrwertdienste sind funktionierende Interaktivität und bieten auf allen Ebenen noch erhebliches Potenzial Essentiell für den Erfolg ist die Nutzerverträglichkeit und der objektive Mehrwert der Angebote (emotional/rational). Fernsehen und Hörfunk bleiben passiv genutzte Informations- und Unterhaltungsmedien. Interaktion, gerade über MWD, soll eine Option sein, kein Muss. Den Akzeptanzproblemen sollten die Anbieter aktiv entgegentreten. Transparenz der Angebote muss oberste Priorität genießen. Es gilt das Leitbild des mündigen Mediennutzers: Bestehende Regularien hinsichtlich Verbraucherschutz sind ausreichend. Selbstverpflichtungen oder z. B. Mengenbegrenzungen der Anbieter sind sinnvoll, um das Vertrauen in MWD zu fördern. 27

28 Kontakt Goldmedia GmbH Media Consulting & Research Prof. Dr. Klaus Goldhammer Michael Lessig Oranienburger Str. 27, Berlin, Germany Tel , Fax Web: 28