5 KAUFVERHALTEN VON ORGANISATIONEN

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1 5 KAUFVERHALTEN VON ORGANISATIONEN Bild: Seite 1 Phasen des organisationalen Kaufprozesses Festlegung von Produkteigenschaften Anbietersuche und -beurteilung Angebotseinholung und -bewertung Bedarfserkennung Anbieterendauswahl und Vertragsabschluss Anbietervorauswahl Verhandlungsphase Leistungserbringung und -bewertung Quelle: Homburg/Krohmer (2006)

2 Besonderheiten des organisationalen (industriellen) Kaufverhaltens 3 Quelle: In Anlehnung an Kleinaltenkamp 2000; Backhaus Übersicht 161, Foscht/Swoboda 2005, S Besonderheiten des organisationalen (industriellen) Kaufverhaltens Quelle: In Anlehnung an Kleinaltenkamp 2000; Backhaus

3 Beispiel: Modeunternehmen Bild: Schumacher Seite 5 Beispiel: Modeunternehmen Abgeleitete Nachfrage nach Stoffen etc. (hängt von Nachfrage der Konsumenten und Absatzmittler ab) Eher transparente Märkte (Zulieferer bekannt) und hoher Individualisierungsgrad: z.b. Ausstattung für Mercedes-Benz Fashion Week in Berlin Langfristigkeit: z.b. bestimmte Stammlieferanten für Materialien (Anpassung der IT) und auch Agenturleistungen Prozessorientierung: Bestimmte geprobte Abläufe inklusive Alternativbewertung (Kosten etc.) Formalisierungsgrad: Verträge, festgelegter Ablauf, Verfahrensregeln, etc. Seite 6

4 Beispiel: Modeunternehmen EDV-Unterstützung: Bedarfsprognosen für Stoffe, automatische Wiederholungskäufe etc. Anreize und Sanktionen: z.b. Prämien, Versetzung (eher weniger, weil kleines Unternehmen) Fremddeterminiertheit: eher weniger! Z.B. wenn die Mode bzw. der Trend bestimmte Materialien vorgibt (z.b. Leder, Fell) Multipersonalität: mehrere sind beteiligt: Design, Produktion, Marketing, Einkauf, CEO, Rechtsabteilung, Banken, Unternehmensberater Seite 7 Wer spielt welche Rolle?

5 Rollen im Buying-Center Einkäufer (wählt Lieferanten aus, tätigt Kaufabschlüsse, gehört der Abteilung Einkauf an) Benutzer (Personen, die später mit dem zu beschaffenden Gut arbeiten sollen) Beeinflusser (Technischer Experte, der Vorschläge und Vorgaben macht und Alternativen technisch bewertet) Informationsselektierer (Steuert den Informationsfluß im Buying Center, kommuniziert insbesondere die Anforderungen des Entscheiders an die anderen Mitglieder) Entscheider (bestimmt letzlich die Auftragsvergabe und zeichnet dafür verantwortlich) Externer Berater (Experte, der z.b. Beschaffungs-Know How mitbringt, das im Unternehmen nicht vorhanden ist) Rollen im Buying-Center Einkäufer Benutzer Beeinflusser Informationsselektierer Entscheider Externer Berater

6 Buying Center Struktur und Kommunikationsbeziehungen Komplexität durch vernetzte Darstellung. Nicht isoliert nebeneinander. Interpretation? Quelle: Johnston/Bonoma 1981, S Beispielhafte grafische Veranschaulichung eines Buying Networks Vorstandsassistent (Gatekeeper, Beeinflusser) Vorstandsmitglied (Entscheider, Promotor) Vorstandssekretärin (Gatekeeper) Leiter Controlling (Entscheider, Opponent) Leiter Einkauf (Einkäufer, Promotor) Leiter Produktion (Entscheider, Promotor) Mitarbeiter Controlling (Beeinflusser, Opponent) Mitarbeiter Einkauf (Initiator, Promotor) Mitarbeiter Produktion (Anwender, Beeinflusser, Opponent) Mitarbeiter Marketing (Beeinflusser, Promotor) Quelle: Homburg/Krohmer (2006)

7 Rollenmodelle des Macht-, Fach- und Prozesspromotors Quelle: Walter 1998, S. 106 ff. 13 Das Strukturmodell von Sheth zur Erklärung des organisationalen Kaufverhaltens Kommunikation des Anbieters, z.b.: Werbeanzeigen Aussagen des Außendienstes Pressemeldungen Direktmarketingaktivitäten Messen und Ausstellungen Rollenverhalten der Beteiligten Psychologische Entscheidungsdeterminanten, z.b.: Rollenverhalten der beteiligten Personen Persönlicher Hintergrund der beteiligten Personen Erwartungen der beteiligten Personen Rollenverhalten der Beteiligten Organisationaler Kaufprozess Autonome Entscheidungen Kollektive Entscheidungen Situative Faktoren Lieferanten- und Markenwahl Konfliktlösungsmechanismen Quelle: Homburg /Krohmer (2006) in Anlehnung an Sheth 1973, S. 51 Rahmenbedingungen der Entscheidungsfindung, z.b.: Zeitdruck Risiko Größe der Organisation Grad der Dezentralisierung Rollenverhalten der Beteiligten

8 Kaufentscheidungsprozess in Abhängigkeit von der Neuartigkeit der Kaufsituation (in Anlehnung an Robinson/Faris/Wind 1967)

9 Beispiele der Klassen von Kaufentscheidungen reine Routine Identischer Wiederholungskauf ( straight rebuy ) Elektrizität, Gas, Wasser Kaugummis, Zigaretten Büromaterial Chemikalien als Vorprodukte Modifizierter Wiederholungskauf ( modified rebuy ) neue Fahrzeuge (PKW oder LKW) elektrische Bauteile Beraterdienste unternehmensspezifische Bauten Neukauf ( new task ) Personalcomputer Produktionsausrüstung wie Maschinen, Computersysteme usw. komplexe öffentliche Bauvorhaben (Brücken, Autobahnen, Staudämme) Militärgüter, Ausrüstung für die Raumfahrt vollständige Neuverhandlung Quelle: Kotler u. a. 2003, S Entwicklung einer Geschäftsbeziehung zwischen Organisationen Awareness Exploration Expansion Commitment Quelle: In Anlehnung an Dwyer/Schurr/Oh 1987, S

10 Beispiel: Modeunternehmen Identischer Wiederholungskauf ( straight rebuy ) z.b. Nadeln, Fäden, Papier, spezifische Stoffe, Büromaterial Modifizierter Wiederholungskauf ( modified rebuy ) z.b. spezifische Saisonstoffe Neukauf ( new task ) Seite 19 Kundenbindungsursachen bzw. -instrumente Quelle: In Anlehnung an Meyer/Oevermann 1995; Plinke

11 Beispiel: Modeunternehmen Unfreiwillige Bindungsursachen: Kapitalbeteiligungen an Lieferanten Vertragliche Bindungen: z.b. Rahmenvereinbarungen mit bestimmten Lieferanten Weitere Beispiele:. Freiwillige Bindungen: Menschlich, persönlich: persönliche Beziehungen zu bestimmten Werbe- und PR- Agenturen Weitere Beispiele: Seite 21 Formen der Kundenintegration Grad der Kundenintegration in die Wertschöpfungskette Anzahl der kundenspezifischen Wertschöpfungskettenaktivitäten Entwicklung auf Bestellung ( developement-to-order ) Kundenindividuelle Produktentwicklung gefolgt von kundenindividueller Produktion Produktion auf Bestellung ( made-to-order ) Produktion von kundenspezifischen Produkten (einschließlich Komponentenfertigung) Leistungsbündel auf Bestellung ( bundle-to-order ) Bündeln von existierenden Produkten zu einem kundenspezifischen Produkt Erfüllung von Bestellungen ( match-to-order ) Auswahl von existierenden Standard-Produkten entsprechend den Anforderungen der Kunden Produktion auf Lager ( made-to-stock ) Assembling auf Bestellung ( assemble-to-order ) Assemblierung von kundenspezifischen Produkten aus standardisierten und vorgefertigten Teilen Produktion und Handel von standardisierten Produkten für anonyme Kunden Vielzahl der Marketingaktivitäten Quelle: In Anlehnung an Reichwald/Piller 2002; Meyer/Blümelhuber Übersicht 198, Foscht/Swoboda 2005, S

12 Positionierung des Global Sourcing 23 Positionierung des Global Sourcing Global Sourcing: zur Optimierung von Preis und Qualität, vor allem Einsparpotenziale bei hohen Anforderungen an die Logistik, hohe Komplexität Potenzial für Gewinn durch Kostensparen operativ (nur Bedarfsdeckung) Traditioneller Einkauf International Purchasing national international Strategisch ausgerichtete Beschaffung Global Sourcing Quelle: In Anlehnung an Arnold 1990, S. 58. strategisch (Beitrag zur Sicherung von Erfolgspotenzialen) Übersicht 164, Foscht/Swoboda 2005, S

13 Übungsaufgaben: Kaufverhalten von Organisationen 25 Übungsaufgaben 1 Erläutern Sie grundlegenden Unterschiede zwischen privaten und organisationalen Kaufentscheidungen. Beschreiben Sie die einzelnen Phasen der Kaufentscheidung für Hochleistungsfarbdrucker bei einem deutschen Industrieunternehmen. Wer ist alles beteiligt? Sie arbeiten bei einem großen internationalem Industrieunternehmen und möchten einen Auftrag vergeben. Beschreiben Sie die Kaufentscheidung an Hand der Modelle von Webster/Wind und Sheth. Was versteht man unter Global Sourcing? Seite 26

14 Übungsaufgaben 2 Erklären Sie die Rollen im Buying-Center an Hand von Beispielen. Erklären Sie die Rollenmodelle des Macht-, Fach- und Prozesspromotors an Hand von Beispielen. Erklären Sie das Risiko-Kontinuum an Hand eines Beispiels. Erklären Sie die Formen der Kundenintegration an Hand von Beispielen. Erklären Sie den Kaufentscheidungsprozess in Abhängigkeit von der Neuartigkeit der Kaufsituation an Hand eines Beispiels. Seite 27 Übungsaufgaben 3 Recherchieren Sie im Internet zur so genannten Break-Even-Analyse und beantworten Sie die folgenden Fragen: Wie hängen eine Break-Even-Analyse und das organisationale Kaufverhalten zusammen? Bitte erläutern Sie dies an einem Beispiel. Stellen Sie sich folgendes vor: Fixkosten: 5000 Euro, Variable Kosten: 25 Euro pro Stück, Verkaufspreis: 75 Euro pro Stück. Bitte ermitteln Sie den Break-Even! Seite 28

15 6 FALLSTUDIE Bild: 29 Fallstudie Mercedes E-Klasse Seite 30

16 Fallstudie Mercedes E-Klasse (Überblick) Sie sind Junior Brand Manager der Mercedes E-Klasse und sollen für Ihren Chef einen umfangreichen Bericht über Käufer und ihr Kaufverhalten der Mercedes E-Klasse anfertigen. Bitte recherchieren Sie hierzu im Internet zur Mercedes E-Klasse (u.a. TV-Spot Sorry ) und zur Entwicklung der Automobilbranche im allgemeinen. Bitte orientieren Sie sich bei der Anfertigung Ihres Berichts an den nachfolgenden Vorlesungsinhalten. Falls ein theoretischer Ansatz nicht anwendbar ist, nehmen Sie bitte kritisch dazu Stellung. Seite 31 Fallstudie Mercedes E-Klasse (Einführung) Bitte gehen Sie bei Ihrem Bericht über Käufer (und ihr Kaufverhalten) der Mercedes E-Klasse auf folgende Aspekte ein: 1. Fragestellungen des s bzw. Paradigma des Kaufverhaltens 2. Auswirkungen der folgenden Aspekte auf das Kaufverhalten. Wie sollte Mercedes bei seinem Marketing darauf reagieren? (bzw. wie reagiert Mercedes bereits darauf?): Information Overload Vertrauensverlust Social Media 3. Risikoeinstellung beim Kauf 4. Privater und beruflicher Handlungsspielraum 5. Rollenverteilung bei Kaufentscheidungen Seite 32

17 Fallstudie Mercedes E-Klasse (Segmentierung und Totalmodell) Bitte gehen Sie bei Ihrem Bericht über Käufer (und ihr Kaufverhalten) der Mercedes E-Klasse auf folgende Aspekte ein: 1. Vorteile einer Segmentierung bei Mercedes im allgemeinen 2. Nach welchen Kriterien sinnvoll Mercedes segmentieren? (verhaltensorientiert, psychographisch, soziodemographisch, geographisch etc.) 3. Einordnung des Mercedes E-Klasse-Kunden in die Sinus-Milieus (bitte als Vergleich auch die A-Klasse und die S-Klasse einordnen) 4. Schalenmodell des s 5. Gedächtnismodell Seite 33 Fallstudie Mercedes E-Klasse (Konsumenten ex-ante) Bitte gehen Sie bei Ihrem Bericht über Käufer (und ihr Kaufverhalten) der Mercedes E-Klasse auf folgende Aspekte ein: 1. Interpersonale Bestimmungsfaktoren (z.b. an Hand eines TV-Spots erläutern) 2. Involvement und Risiko 3. Werteebenen 4. Intrapersonale Bestimmungsfaktoren 5. Persönlichkeit nach Freud der typischen Mercedes-E-Klasse-Kunden Seite 34

18 Fallstudie Mercedes E-Klasse (Konsumenten ex-post) Bitte gehen Sie bei Ihrem Bericht über Käufer (und ihr Kaufverhalten) der Mercedes E-Klasse auf folgende Aspekte ein: 1. Kriterien für die Evaluierung eines Ladens (Welche? Welche Gewichtung?) 2. Welche Kriterien für möglichen Entscheidungsprozess? 3. Rolle des Verkäufers am POS (Relevanz) 4. Konfirmations/Diskonfimrationsparadigma 5. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenzufriedenheit (Mercedes- Beispiele) 6. Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit 7. Kano-Modell 8. Einfluss der Beschwerdezufriedenheit 9. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität Seite 35 Fallstudie Mercedes E-Klasse (Organisatorisches Kaufverhalten) Bitte gehen Sie bei Ihrem Bericht über Käufer (und ihr Kaufverhalten) der Mercedes E-Klasse auf folgende Aspekte ein: 1. Besonderheiten des organisatorischen Kaufverhaltens 2. Rollen im Buying-Center 3. Buying Center mögliche Struktur und Kommunikationsbeziehungen 4. Rollenmodell des Macht- Fach und Prozesspromotors 5. Beispiele der Klassen von Kaufentscheidungen 6. Formen der Kundenintegration 7. Kundenbindungsursachen 8. Modell Webster/Wind (nur die zentralen Aussagen) 9. Modell von Sheth (nur die zentralen Aussagen) Seite 36

19 7 VORBEREITUNG AUF DIE KLAUSUR Bild: Seite 37 Agenda Rückblick auf sämtliche Vorlesungen (Fallstudie) Hinweise zum klausurrelevanten Stoff Verständnisfragen Beispiel-Klausuraufgaben Seite 38