Gunter Bühler als neues Instrument der Landesplanung in Bayern Schriften zur Raumordnung und Landesplanung Band 11 Universität Augsburg - Universität Kaiserslautern 2002 111
Inhalt Seite VOnNort Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen V VII XI A. Einführung 2 1. Problemstellung 2 2. Zielsetzung 4 3. Methodik und Forschungsdesign 4 3.1. Methodik 4 3.2. Forschungsdesign 6 B. Ableitung des aus den Wirtschaftswissenschaften 7 1. Grundlagen aus dem kommerziellen Marketing 7 1.1. Der Begriff Marketing 8 1.2. Entstehung des kommerziellen Marketing als unternehmerische Aufgabe 9 1.3. Wesen und Merkmale des Marketing 10 1.4. Marketing-Management 12 1.5. Die Ausweitung des klassischen Marketing 18 2. Das Nonprofit-Marketing 19 3. Vorläufer und verwandte Konzeptionen des 25 3.1. Kommunales Marketing 26 3.2. Standorlmarketing 29 3.3. Citymarketing 31 3.4. Stadtmarketing 33 VII
C. als neues Instrument der Landesentwicklung in Bayern 39 1. Begriff und inhaltliche Ausformung des 39 1.1. Begriffsbestimmung des 41 1.2. Inhaltliche Ausformung des 45 1.3. Unterschiede zu anderen Formen des Placemarketing 49 2. Entstehung des 51 2.1. Auslöser und Motive für die Entstehung des 51 2.2. Zeitliche Entstehung des 2.3. Entstehung des als AufgabensteIlung der Landesentwicklung in Bayern 58 3 Einordnung des in das Aufgabenfeld der Landesentwicklung 62 3.1. Von der Konzeption zur Umsetzung - als Ausdruck neuen Selbstverständnisses der Landesentwicklung in Bayern 3.2. Verhältnis des zu den Neuen Instrumenten der Raumordnung in Bayern 62 66 3.3. Legitimation der Raumordnung zur Umsetzung des 67 4. Die Region als Gegenstand des 70 4.1. Begriff Region 70 4.2. Größe und Charakteristika der Regionen 70 4.3. Abgrenzung der Regionen 73 4.4. Die Region als Gegenstand des 77 5 Konzeptionen des 78 5.1. Der Ablauf im allgemeinen 79 5.2. Inhaltliche Ausformung 83 5.2.1.lnitiierung und Initiatoren 83 5.2.1.1. Initiierung 83 5.2.1.2. Initiatoren 89 5.2.2. Die Marktanalyse 93 5.2.2.1. Produktanalyse 96 5.2.2.2. Imageanalyse 97 VIII
5.2.2.3 SomHige Arten der Informationsbeschaffung 99 5.2.2.4. Aufbereitung der Informationen 101 5.2.2.5. Bewertung der Marktanalyse 102 5.2.3. Festlegung der Ziele und Zielgruppen 104 5.2.3.1. Ziele 104 5.2.3.1.1. Das Strategische Oberziel 105 5.23.1.2. Die operativen Ziele 105 5.2.3.1.3. Image und Identität im Zentrum des Zielsystems des 106 5.2.3.1.4. Außengerichtete Ziele 109 5.2.3.1.5. Innengerichtete Ziele 110 5.2.3.2. Zielgruppen 114 5.2.4. Instrumente und Maßnahmen 115 5.2.4.1. Der Kommunikationsmix des 117 5.2.4.1.1. Persönlicher Verkauf 117 5.2.4.1.2. Verkaufsförderung (sales promotion) 118 5.2.4.1.3. ÖffentlichkeitsarbeitlPublic Relations 119 5.2.4.1.4. Werbung 120 5.2.4.1.5. Below-the-line Instrumente 122 5.2.4.2. Die Wahrnehmung von Managementaufgaben als Instrument des 125 5.2.4.3. Ausgewählte Maßnahmen 127 5.2.4.3.1. Entwicklung eines Corporate Design 127 5.2.4.3.2. Werbemillel 129 5.2.4.3.3. Fotowanderausstellung Oberfranken Offensiv 130 5.2.4.3.4. Innovationspreis Münsterland 131 5.2.4.3.5. Münsterland Golfcup 131 5.243.6. Ausstellung der 20er Jahre 131 5.2.4.3.7. BIO-Regio-Wellbewerb des Bundesforschungs ministeriums 132 5.2.4.3.8. JobWELLE 132 5.2.4.3.9. Regionalmanagement 133 5.3. Organisation des 133 5.3.1. Organisation während der Initiativphase 135 5.3.2. Organisation in der Instrumentalphase 143 5.33 Dauerhafte organisatorische Einbindung des im Raum 152 5.4. Rechtsformen der Trägerorganisationen im 156 5.4.1. Kommunale ArbeitsgemeinschafUArbeitsgemeinschaft 157 5.4.2. Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR) 159 5.4.3. Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) 160 5.4.4. Der Verein 163 IX
5.5. Finanzierung 5.5.1. Der Finanzbedarf einer initiative 5.5.2. Budgets 5.5.3. Möglichkeiten der Finanzierung 5.53.1. Mittel der öffentlichen Hand 5.5.3.2. Fördergelder 5.5.3.3. Mitgliedsbeiträge 5.5.3.4. Spenden 5.5.3.5. Sponsoring 5.5.3.6. Wirtschaftliche Tätigkeiten 5.6. Akteure 5.6.1. Beteiligte Akteure und deren Bedeutung 5.6.2. Motivation der Akteure 6. Controlling und Wirkungen des 6.1. Controllingansätze des 6.2. Wirkungen des 7. Bewertung und Handlungsansätze 7.1. Bewertung 7.1.1. Aspekte der Raumordnung 7.1.2. Konzeptionelle Aspekte 7.1. 3. Inhaltliche Aspekte 7.1.4. Aspekte der Umsetzung 7.2. Versuch von Handlungsansätzen zu einer "Idealkonzeption" des 166 167 169 171 171 173 174 175 175 177 177 178 197 199 199 204 208 209 209 210 213 215 219 D. Zusammenfassung 223 Literatur- und Quellenverzeichnis XIII Anhang Kurzporträts der Initiativen Gesprächsleitfaden für die qualitativen Interviews Liste der Gesprächspartner XXIII x