Inhaltsverzeichnis V. Vorwort

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1 Ihatsverzeichis V Vorwort Das voriegede Sammewerk bietet eie fudierte ud pragmatische Übersicht über das Themegebiet des Persoamarketig. Es diet ae Maager zur Sesibiisierug für das Wirkpotezia dieses außerordetich wichtige Maagemetistrumets. Soche, die i Sache Persoamarketig bereits erfahre sid, wird eie Aeitug gegebe, wie dieses Istrumet optimiert ud diese Optimierug kokret umgesetzt werde ka. Soche, die Eisteiger i Sache Persoamarketig sid, wird ei umfasseder Eibick i die Materie gebote, der die Lektüre zahreicher aderer Quee erübrige mag. Maßgabe aer Arbeite war dabei, die Ihate so aaytisch ud systematisch aufzubereite wie asoste ur i der wisseschaftiche Literatur, aders as diese aber zugeich aschauich ud umittebar Praxis bezoge. Die Ihate sid durch Zwischeüberschrifte, Hervorhebuge etc. esefreudich strukturiert ud weise durch kurze Beispiee, keie Fastudie etc. direkte Praxisbezug auf. Hizu kommt die Verwedug istruktiver Abbiduge/Tabee zur Nutzugsereichterug. Das Sammewerk richtet sich i erster Liie a Maager i Idustrie-, Hades- ud Diesteistugsuterehme, vor aem im Kei- ud Mittestad, sowie Berater, Existezgrüder etc., ud zwar sowoh a Marketigmaager, die Persoamarketig zur Durchsetzug eier kudeorietierte Uterehmesführug eisetze woe, as auch a Persoamaager, die sich die Sichtweise der ziegerichtete Bearbeitug des Persoamarkts erschieße woe. Außerdem werde Studierede der Betriebswirtschaftsehre, vor aem im Schwerpukt Persoawirtschaft, a Hochschue ud Akademie agesproche. Damit ei soches Sammewerk etstehe ka, bedarf es viefätiger Uterstützug. I erster Liie sei daher de Co-Autore dieses Bades gedakt, die mit hohem Egagemet ihr großes Fachwisse ud ihre oft jahrzehteage Berufserfahrug i die eizee Kapite eigebracht habe. Ohe ihre Mitwirkug wäre dieses Werk udekbar gewese. Da sei ausdrückich dem Schäffer-Poesche-Verag, Stuttgart, für die Aufahme dieses Werks i sei profiiertes Veragsprogramm gedakt. Besodere Aerkeug geht dabei a das Lektoratsteam um Frak Katzemayer für die vorbidiche Uterstützug bei der Kozipierug ud Durchführug des Werks. Deoch beibt uvermeidich immer Raum für Verbesseruge. Über Hiweise dafür, bitte a de Verag gerichtet, freue sich die Herausgeber gaz besoders. Zuächst aber wüsche sie Ihe, usere Leser, ae erdekiche Erfog bei der Awedug der aus diesem Werk gewoee Erketisse zum Nutze Ihrer persöiche Karriere ud zur Fortetwickug Ihres betriebiche Umfed. Möchegadbach, im Dezember 2001 Krefed, im Dezember 2001 Reier Bröckerma Werer Pepes

2 Persoamarketig a der Schittstee zwische Absatz- ud Persoawirtschaft 1 Reier Bröckerma/Werer Pepes 1. Persoamarketig a der Schittstee zwische Absatz- ud Persoawirtschaft Ihat 1.1 Persoamarketig i der aktuee Diskussio 1.2 Persoamarketig im Spiege der Fachiteratur 1.3 Absatzwirtschaftiche Betrachtug des Persoamarketig Begriffsabgrezug Persoamarketig-Istrumetarium Mitarbeiterverhate ud Persoamarketig 1.4 Itegrativer Asatz des Persoamarketig Literaturverzeichis

3 2 Reier Bröckerma/Werer Pepes 1.1 Persoamarketig i der aktuee Diskussio Die Mitarbeiter sid agfristig ei überaus bedeutsamer Erfogsfaktor für jedes Uterehme. Das Persoa schafft eues Kow-how; auch Produktquaität ud Kudeorietierug häge vom Ausbidugsstad ud der Motivatio des Persoas ab. Ebeso ist die Fähigkeit zu Wade ud Iovatio eie Fuktio der Lerbereitschaft (Simo/Witiger/Sebastia/Tacke 1995, S. 9). Dieser Erfogsfaktor bereitet jedoch gehörige Sorge (Hetze 1994, S. 217, Schoz 2000, S. 417). Im iteratioae Wettbewerb der Diesteistugsgeseschafte kommt es vor aem für die so geate Hochohäder immer stärker darauf a, mit eier ebefas iteratioa orietierte Beegschaft Wettbewerbsvorteie durch überegees Kow-how ud Beratugskompetez zu schaffe ud zu verteidige. Dieses hehre Zie wird aber dadurch i Frage gestet, dass viee Uterehme scho seit Mitte der 80er-Jahre eie verschärfte Mage a geeigete Fach- ud Führugskräfte bekage müsse (Strutz 1993, S. 3 f., Oesch 2000, S. 285). Das git trotz der hohe Arbeitsosezah, da sich uter de Arbeitsose ei hoher Prozetsatz vo Persoe fidet, die icht über die geforderte Quaifikatioe verfüge. Auch Studiefach- ud Berufsetscheiduge verfüge über ei beträchtiches Time-Lag i Reatio zum Quaifikatiosbedarf. Erst braucht ma keie Igeieure, obwoh es geüged Studierede gibt, die da arbeitsos werde. Weige Jahre später sucht ma häderiged Igeieure ud räumt de Persoa- respektive Arbeitsmarkt, was aber icht ausreicht. Da werde die Igeieurwisseschafte wieder feißig studiert, um ach dem Dipom vieeicht festzustee, dass Igeieure u doch icht mehr beötigt werde. Außerdem hat der Mage zu eiem beträchtiche Tei demographische Hitergrüde, die sich ach statistische Schätzuge i Zukuft och verstärkt auswirke. Die Deutsche habe schichtweg zu weig Nachwuchs. Ud schießich habe die euerdigs uter dem Schagwort»Gree Card«eigeführte Awerbebemühuge vo iteratioae Speziaiste keie rechte Erfoge gezeigt. Zudem zeigt sich ei immer stärker werdeder Tred zur Dezetraisierug, zum Etrepreeurship ud zur Existezgrüdug, der vo ae poitische Strömuge gefördert wird ud zugeich dem Strebe gerade der jügere Geeratio ach mehr Uabhägigkeit ud Idividuaität etspricht (Strutz 1993, S. 2). Der so geate Wertewade verdeuticht sich zwar i eier Reativierug des Steewertes der Berufs- ud Erwerbsarbeit im Lebesetwurf ud ässt Tugede wie Apassug, Strebsamkeit, Diszipi ud Feiß im Arbeitsebe zurücktrete. Ebeso wird aber die Forderug ach größere Etfatugs- ud Sebstbestimmugsfreiräume, ach Mitsprache ud Eibidug i Etscheidugsvorgäge, ach Humaisierug, Sivermittug i der Arbeit sowie eier Akzeptaz für außerberufiche Iteresse stärker. Diese Etwickuge brige es mit sich, dass die Veratwortiche i Uterehme ach ud ach vo dem Gedake Abschied ehme, ihre Beegschaft müsse sich vorehmich aus Arbeitehmerie ud Arbeitehmer zusammesetze (Abbidug 1).

4 Persoamarketig a der Schittstee zwische Absatz- ud Persoawirtschaft 3 Beegschaft = Beschäftigte = Arbeitskräfte = Mitarbeiterie ud Mitarbeiter = Persoa Arbeitehmer/ie Freie Arbeit Heim- Leih- Mit- ehmer arbeiter arbeitarbeiter ähiche /ie ehmer m /ie /ie Arbeiter (eifache) Leitede Auszu- Vootäre, /ie Age- Age- bidede Praktikat stete stete /i/e Abb. 1: Persoa (Bröckerma 2001, S. 17) We ma vermehrt mit adere Beschäftigtegruppe wie freie Mitarbeiter ud Leiharbeitehmer zusammearbeitet, ergebe sich gravierede Äderuge i ae persoawirtschaftiche Aufgabefeder, icht zuetzt i der Persoabeschaffug. Die Bedeutsamkeit des Persoas, die Schwierigkeite bei der Persoaakquisitio ud -auswah sowie bei der Persoabidug führe im Zusammespie mit de besagte Treds zu eier Reaissace des Persoamarketig, das sich im deutschsprachige Raum ursprügich i de sechziger Jahre etabiert hatte (Bröckerma 2001, S. 28, Schaz 1993, S. 284). Agesichts des Mages a Wirtschaftsiformatiker ud Igeieure war i de ausgehede euziger Jahre zuächst wieder das Hochschumarketig e vogue, wobei ma Hochschumarketig eher im Sie eier geschickte Akquisitio juger Akademikerie ud Akademiker verstad. Dafür werde aut Hagma (2001, S. 59, uter Verweis auf eie Studie der Westerwee Cosutig & Media AG) aktue scho rud pro Rekrutierug aufgewedet. Jedes eute Uterehme zaht sogar über Mitterweie hat sich jedoch die Eisicht durchgesetzt, dass Persoamarketig über weit größere Poteziae as die Persoaakquisitio verfügt. 1.2 Persoamarketig im Spiege der Fachiteratur Uter dem Schagwort»Persoamarketig«fide sich seit geraume Jahre Übereguge, de Marketigasatz, seie Aayse- ud Gestatugsistrumete, auf de Arbeits- beziehugsweise Persoamarkt zu fokussiere. Das geschieht, obwoh der Persoamarkt ei eher utypischer Markt ist, da seie Strukture ud Mechaisme weitestgehed reguiert sid. Wege strikter arbeits- ud tarifrechticher Regeuge ud aufgrud eier Viezah vo weitere Normieruge besteht für die Uterehme ur ei vergeichsweise keier Spieraum zur aktive Gestatug, der obedrei bisag kaum iovativ geutzt wird. Der Begriff Persoamarketig wird überdies mehrdeutig verwedet. I der Diskussio sid vor aem die fogede Asätze (Abbidug 2, Bartscher/Fritsch 1992, Spate 1747 ff., Bröckerma 2001, S. 28, Drumm 1995, S. 280, Oesch 2000, S. 285, Strutz 1993, S. 1 ff.). Das Itera Marketig erkärt die Kude zum Orietierugspukt der Austauschprozesse im Uterehme. Die Beschäftigte ud die Arbeitspätze soe sich a de Kudewü-

5 4 Reier Bröckerma/Werer Pepes Persoamarketig Itera Marketig Arbeitspatzmarketig Asatz der Marketig as Mitarbeiterorietierug Orietierugsrahme für die Persoawirtschaft Abb. 2: Asätze des Persoamarketig (eigee Darsteug) sche ausrichte ud so de Bestad des Uterehmes ud die Arbeitspätze sicher (dazu im Überbick Bruh 1995, spezie S. 257 ff.). Eie Geichsetzug vo Itera Marketig ud Persoamarketig scheit ides zumidest zurzeit uzweckmäßig. Es ist viemehr so, dass die Kozetratio der Uterehme auf ihre Absatzmärkte durchweg kaum itesiver sei köte, aber durch die Egpässe am extere Persoamarkt gebremst wird: Die erforderiche Speziaistie ud Speziaiste stehe icht oder ur befristet zur Verfügug. Das Arbeitspatzmarketig setzt auf eie Itesivierug der Persoabeschaffugsaktivitäte, um eier Verkappug des Arbeitskräfteagebots Paroi zu biete. Die Attraktivität der Arbeitspätze so mittes der Persoawerbug ud mittes eies adäquat gestatete Images de derzeitige ud de poteziee Beschäftigte vermittet werde (Krieg/Ehrich 1998, S. 79 ff.). Persoamarketig ist i diesem Sie darauf ausgerichtet, die Attraktivität eies Uterehmes ud seier Arbeitspätze zu erhöhe. Daach versteht ma uter Persoamarketig sowoh die Schaffug ud Optimierug as auch die Kommuikatio vo Attraktivitätspoteziae (Schaz 1993, S. 284). Dieses Begriffsverstädis domiiert i der Praxis (CDI Deutsche Privatakademie 2001, S. 40, Hetze 1994, S. 217). Es wird vor aem vo Werbe- ud Marketigageture propagiert. Dari ka der gegückte Versuch dieser Berater gesehe werde, sich außerhab des Absatzmarktes ei zweites Betätigugsfed aufzubaue. Aerdigs greift das besagte Begriffsverstädis aus zwei Grüde zu kurz. Erstes ist es zwar zweifeos so, dass die Persoawerbug durch die Eischatug jeer Ageture häufig wesetich a Quaität ud Durchschagskraft gewie kote. Das begrüdet aber icht hireiched die Schaffug ud Verwedug eies eue Begriffs. Ud zweites git das Augemerk, we auch durchaus verstädich, ur de Iteresse des Uterehmes. Die Iteresse der aktuee ud poteziee Beschäftigte fide keie Niederschag. Mithi wird der grudegede Marketiggedake, ämich die Ausrichtug vom Markt her auf die Märkte hi, verachässigt. Mit dem Asatz der Mitarbeiterorietierug ist ma bemüht, Aspruch ud Wirkichkeit i Übereistimmug zu brige. Ma fogt der Maxime, dass Uterehme de Beschäftigte gegeüber eie Diesteistugsfuktio zu erfüe habe. Ae Aktivitäte soe daraufhi überprüft werde, ob sie de Erwartuge ud Iteresse der Beegschaft etgege komme. Freiich stet das Persoa icht grudsätzich ud permaet de aeiige Uterehmesegpass dar. Kei Uterehme, das ausschießich a de Iteresse der Beschäftigte orietiert ist ud mithi die Aforderuge des betriebiche Leistugsprozesses sowie das ökoomische Prizip aus de Auge veriert, würde age Bestad habe. Sebstverstädich müsse weitere Iteressegruppe wie Uterehmeseitug, Betriebsrat, Tarifparteie, Öffetichkeit,

6 Persoamarketig a der Schittstee zwische Absatz- ud Persoawirtschaft 5 Kapitaeiger ud Kude berücksichtigt ud die sich ergebede Iteressekofikte geöst werde. Ei itegrativer Asatz propagiert das Marketig as Orietierugsrahme für die Persoawirtschaft. Dieser Asatz fordert vo de Uterehme, ae ur erdekiche, agesichts der adere Iteressegruppe reaistische Aktivitäte zu ergreife, eie vorhadee oder och zu erzeugede Erwartugshatug derzeitiger ud zuküftiger Beschäftigter durch eie marktkoforme Leistug zu befriedige (ähich Schoz 2000, S. 417). Damit wird deutich, dass das Persoamarketig zwar eie Schwerpukt i der Persoaakquisitio hat, aber praktisch ae adere persoawirtschaftiche Aufgabe betrifft. Persoamarketig wirkt deshab mit a seie Maßahme ur agfristig (Caus/Heyma 1992, S. 567). Persoamarketig ist as Leitbid, Dekweise oder Orietierugsrahme i grudsätzich ae Aktiosfeder der Persoawirtschaft präset, as Dekweise, die fordert, die Wirkuge vo Uterehmesaktivitäte auf poteziee ud aktuee Beschäftigte is Kakü zu ziehe. Zie des Persoamarketig ist es, icht ur quaifizierte Beschäftigte azuwerbe, soder sie auch agfristig a das Uterehme zu bide, oder, fas uvermeidich, eie für ae Beteiige verträgich Form der Treug zu fide (Hetze 1994, S. 217 f.). Dabei muss ma sowoh de Marktgegebeheite as auch de Erwartuge der Beschäftigte Rechug trage, de die Etscheiduge über Beruf ud Arbeitspatz sid mit sehr tiefgreifede Foge hisichtich der persöiche, soziae ud ökoomische Etwickug ud Lebesage verbude. Auch Bidugswirkug ud Verpfichtugsgrad dieser Etscheiduge sid oft achhatiger as die vo Kosumetscheiduge. Deshab sid die aktuee ud poteziee Beschäftigte aber och age icht die»arme, gebeutete Bütte der Prizipae«. Gerade we freie Mitarbeiterie ud Mitarbeiter ihre Dieste abiete, wird fogeder, viefach verkater Sachverhat überdeutich. Die Uterehme sid icht ur as Auftrag- oder Arbeitgeber die Nachfrager vo Arbeit, soder geichzeitig auch die Abieter vo Arbeit. Das Agebot hat dabei icht ur eie quatitative Kompoete wie etwa die Zah der Arbeitsstude, soder umfasst ebeso quaitative Aspekte wie Bidugsstad, Motivatio oder Erscheiugsbid der potezie Beschäftigte. Ud die Iteressete sid icht ur Bewerber, aso Persoe, die häderiged um Arbeit werbe; sie frage auch ei bestimmtes Arbeitspatzprofi ach ud brige i die Trasaktio ihre Arbeitskraft ei. Bei ausreichedem Wettbewerb stehe sich damit auf beide Seite zwei durchaus geichberechtigte Parter gegeüber, die ur da eie geschäftiche Beziehug miteiader eigehe, we diese für beide vorteihafter as adere reaisierbare Aterative erscheit. Abieter- ud Nachfragerroe der Beteiigte asse sich icht tree. Simo, Witiger, Sebastia ud Tacke (1995, S. 12) ege es de Uterehme überzeuged ahe, sich diese Orietierugsrahme des Persoamarketig zueige zu mache. Sie ware auch vor der traditioee Sicht vom Uterehme, das etwas zu biete hat, sich isofer i eier überegee Verhadugspositio befidet, ud vom Bewerber, der etwas erage möchte. Diese Sicht vereitet zu eier Überschätzug der eigee Steug as Arbeitgeber. Hohe Bewerberzahe köe beispiesweise zu dem Schuss führe, das betreffede Uterehme habe eie hervorragede Steug am Persoamarkt. Vieeicht bewerbe sich aber gerade die besoders Quaifizierte erst gar icht bei diesem Uterehme. Ei hervorstechedes Merkma des Austauschprozesses im Persoamarkt besteht ämich dari, dass keie stadardisierte, soder höchst heterogee»güter«getauscht werde. Jeder Iteresset ist ei Idividuum, sebst we er eie stadardisierte Ausbidugsgag absoviert hat. Geauso besitzt jedes Uterehme eie eigee Idetität. Sebst bei och so sorgfätiger Prü-

7 6 Reier Bröckerma/Werer Pepes fug ist weder seites des Uterehmes och seites der Iteressete eie vostädige Gewissheit über die tatsächiche spätere Auspräguge des jeweiige Agebots erreichbar. 1.3 Absatzwirtschaftiche Betrachtug des Persoamarketig Begriffsabgrezug Persoamarketig ka vo zwei Domäe her betrachtet werde, erstes, wie obe dargestet, vo der Persoawirtschaftsdomäe aus as speziee Persoawirtschaft oder zweites vo der Marketigdomäe aus as speziees Marketig (Abbidug 3). Absatzwirtschaft agemei Absatzwirtschaft spezie etwa Persoamarketig Persoawirtschaft spezie etwa Persoamarketig Persoawirtschaft agemei Abb. 3: Abgrezug persoaorietierte Absatzwirtschaft ud absatzorietierte Persoawirtschaft (eigee Darsteug) As speziees Marketig steht Persoamarketig ebe adere speziee Objekte, die Gegestad des Marketig sid oder sei köe, zum Beispie der betrachtete Produktart (Kosumgütermarketig, Ivestitiosgütermarketig, Ideees Marketig) oder auch de betrachtete Sektore (Hadesmarketig, Öffetiches Marketig, Diesteistugsmarketig). Häufig ist auch eie Uterscheidug i absatzgerichtetes Marketig ud beschaffugsgerichtetes Marketig azutreffe. Obgeich der Begriff Marketig refexartig ur die Absatzorietierug zu ethate scheit, ist aturgemäß jede Iteraktio mit dem Markt dem Marketigbegriff zugägich, so auch diejeige mit dem Beschaffugsmarkt. Auf de Beschaffugsmärkte werde die Produktiosfaktore, die im Uterehme zur Wertschöpfug ud schießich zur Absatzeistug zwiged erforderich sid, eigekauft. Dazu gehört auch der Produktiosfaktor Arbeit, de die Mitarbeiter verkörper. Diese Sichtweise impiziert jedoch die häufige Fehiterpretatio, dass Persoamarketig sich ur mit der Beschaffug vo Mitarbeiter befasst, aso der Persoaakquisitio. Wie bereits erwäht, ist dies jedoch vie zu kurz gespruge, um eie verässiche Maagemetbasis abzugebe. Zum Verstädis ist es hifreich, sich die Bedeutug des Marketigbegriffs äher vor Auge zu führe. Bei dieser ähere Betrachtug ergibt sich, dass der Marketigbegriff weitaus weiger scharf koturiert ist as dies vieeicht wüscheswert wäre. Dies iegt i der Tatsache begrüdet, dass es sich bei Marketig um eie im Vergeich och recht juge Diszipi hadet, die kotiuierich erhebiche ihatiche Veräderuge uterworfe ist. So ka ma verschiedee Fassuge des Marketigbegriffs uterscheide.

8 Persoamarketig a der Schittstee zwische Absatz- ud Persoawirtschaft 7 Historisch die erste Fassug des Marketigbegriffs ist zweifeos die des Verkaufs, aso das Absatzmarketig. Die Übertragug der Marketigdekhatug auf die Beschaffugsseite fad dabei och keie Berücksichtigug, sodass aei scho deshab diese Fassug as Grudage eier Defiitio des Persoamarketig utaugich ist. Eie weitergehede Fassug des Marketigbegriffs betrachtete Marketig as Ausrichtug des Uterehmes a de Märkte (Marketig as Nachfrageorietierug). Übertrage auf das Persoamarketig bedeutet dies, dass das Uterehme seie Poitik am verfügbare Mitarbeiterpotezia auszurichte hat. Dies ist offesichtich weig ergiebig, zuma diese Hatug eiem»hase-ige«-ree geicht, das heißt bis das Uterehme sich mit seier Poitik am Markt ausgerichtet hat, hat sich der Markt bereits ägst wieder verädert, sodass eie eueriche Ausrichtug erforderich ist. Diese reaktive Hatug des Uterehmes ka daher icht zieführed sei. Die darauf fogede Fassug des Marketigbegriffs betrachtete Marketig as Gestatug der Märkte durch das Uterehme (Marketig as Marktgestatug). Übertrage auf das Persoamarketig bedeutet dies, dass das Uterehme das verfügbare Mitarbeiterpotezia i eier Weise zu quaifiziere hatte, dass das Eigugsprofi der Mitarbeiter dem Aforderugsprofi des Uterehmes mögichst ahe kommt. Dies ist zwar durchaus sivo, es drägt sich jedoch die Überegug auf, ob es dem Uterehme icht geige köte, am Markt proaktiv soche Poteziae zu erschieße, die i ihrem Eigugsprofi mutmaßich bereits dem Aforderugsprofi weitgehed etspreche oder die zumidest mögichst gerige Abweichuge davo aufweise. Letztich stet sich da für das Marketig die Frage, wer eigetich»uterehme«ud wer»markt«ist. Ud dabei stet sich heraus, dass Uterehme wie Markt durch Mesche verkörpert werde (Marketig as Peope Busiess). Isofer, ud das ist die modere Fassug des Marketigbegriffs, geht es im Marketig um das Maagemet der Austauschbeziehuge zwische diese persoifizierte Parter (Marketig as Reatioship Maagemet, Abbidug 4). Das git erst recht für das Persoamarketig. Marketig im weitere Sie Marketig im egere Sie Speziees Marketig = Reatioship Maagemet = Reatioship Marketig etwa Beschaffugsmarketig = ae Aspruchsgruppe = a Zwische- ud Edkude ierhab Beschaffugsmarketig umfassed = agemeies Marketig etwa Persoamarketig Abb. 4: Marketig as Reatioship Maagemet (eigee Darsteug) Eie soche modere Fassug des Marketig (Marketig im weitere Sie) köte daher etwa wie fogt aute: Marketig ist die Paug, Orgaisatio, Umsetzug ud Kotroe aer Uterehmesaktivitäte mit der Absicht der Erreichug vorökoomischer ud ökoomischer Vorgabe bei ausgewähte Ziegruppe durch Aufbau, Uterhat, Ausbau ud Wideraufbau vo Austauschbeziehuge mit jeweis reevate Aspruchsgruppe im Umfed. Marketig ist demach Maagemet, es ist ziegerichtet, es wedet sich a seektierte Ziegruppe, ud es beihatet die Pfege der Beziehuge zu diese. Etspreched ka Persoamarketig defiiert werde as

9 8 Reier Bröckerma/Werer Pepes die systematische Gestatug aer Iteraktioe zwische de Uterehme as Nachfrager des Faktors Arbeit am Persoamarkt ud de aktuee wie poteziee Mitarbeiter i eitede oder operative Tätigkeite as Abieter des Faktors Arbeit, sowie zwische aktuee wie poteziee Mitarbeiter as Nachfrager vo Arbeitspatzprofie, Sebstverwirkichugspoteziae ud ähiche begehreswerte Größe sowie de Uterehme as Abieter vo Arbeitsstee, Etgete, Bidugs- ud Aufstiegschace, Kommuikatiosagebote ud weitere reevate Faktore. So gesehe ist Persoamarketig aber wesetich mehr as ur Mitarbeiterakquisitio. Die Persoabeschaffug ist da ur ei eiziger, wegeich wichtiger Ausschitt der reevate Aktivitäte. Viemehr geht es um die geziete Gestatug des Mitarbeiterpotezias, idem vom Maagemet des Uterehmes zu geeiget erscheiede Persoe im Beschaffugsmarkt Beziehuge aufgebaut, uterhate, ausgebaut ud, auch ach eier evt. Uterbrechug, wiederaufgeomme werde. Daraus fogt, dass Persoamarketig sich über die Persoaakquisitio hiaus mit ae Aspekte der Beziehugsgestatug zu aktuee ud poteziee Mitarbeiter zu befasse hat. Es hadet sich geichwoh um ei speziees Marketig, wei ur der Ausschitt dieser Persoe aus ae Aspruchsgruppe Gegestad der Aktivitäte ist. Kerihat des Persoamarketig ist somit die Beziehugspfege, das heißt der Aufbau, Uterhat, Ausbau ud die Wiederhersteug vo Beziehuge zu aktuee, ehemaige ud zuküftige Mitarbeiter. Mit diese soe pamäßige Iteraktioe iitiiert ud, sofer dies erfogt ist, auch kotiuierich betriebe werde. Mit chacereiche Ziepersoe soe diese Iteraktioe itesiviert ud, fas es zu eiem ausdrückiche Abbruch oder eier stischweigede Uterbrechug der Beziehuge gekomme ist, auch ereut aufgeomme werde. Zur systematische Aage dieser Aktivitäte gehört, dass diese durchgägig gepat werde, aso eiem achvoziehbare Etwickugspfad foge, dass diese grüdich orgaisiert werde, aso koordiiert aufgebaut sid ud abaufe, dass diese kosequet umgesetzt werde, aso sich i Persoamarketigmaßahme iederschage, ud dass diese achhatig kotroiert werde, aso eie Feedback-Scheife zur Paug im Rahme des Cotroig durchaufe. Persoamarketig erfüt somit eideutig Maagemetaforderuge Persoamarketig-Istrumetarium Für dieses Maagemet stehe im Persoamarketig im Wesetiche vier Istrumete der Gestatug zur Verfügug. Dies ergibt sich i Aaogie zu de bekate vier P s des Marketig, der Produkt-, der Preis-, der Kommuikatios- ud der Distributiospoitik. Zwar gibt es immer wieder Versuche der direkte Übertragug dieser vier P s des agemeie Marketig-Mix auf das speziee Persoamarketig. Diese, führe jedoch, urefektiert überomme, zu probematische Ergebisse (zum Beispie Schuz 1995, S. 185). De erstes müsse die Istrumete des Persoamarketig auf die speziee Zwecke der Persoawirtschaft geschärft werde, sodass die agemeie Ausegug des Marketig zu uspezifisch ist. Ud zweites hadet es sich beim Persoamarketig eideutig um Beschaffugsmarketig, wohigege die kassische vier P s aus der Sicht des Absatzmarketig heraus etwicket worde sid. Deoch köe gewisse Aaogie gezoge werde.

10 Persoamarketig a der Schittstee zwische Absatz- ud Persoawirtschaft 9 Am Eieuchtedste ist dies sicher im Rahme der Adaptatio der Preispoitik mögich. Die Preispoitik defiiert im agemeie Marketig die Gegeeistug des Abehmers für de Erhat der Abietereistug i Form vo Koditioe. Gaz ähich ist das im Persoamarketig, wo das arbeitgebede Uterehme eie Gegeeistug für die Überassug der physische ud geistige Fähigkeite durch Beschäftigte zu stee hat. Etspreched wird dieses Istrumet as Etgetpoitik im Persoamarketig bezeichet (Simo/Witiger/Sebastia/ Tacke 1995, S. 19). Ebeso eieuchted ist die Adaptio der Kommuikatiospoitik. Sie defiiert im agemeie Marketig de Iformatiosaustausch des Uterehmes mit reevate Ziegruppe im Umfed (meist as Stakehoders bezeichet). Im Persoamarketig sid diese Ziegruppe kokretisiert durch aktuee, ehemaige ud zuküftige Mitarbeiter, zu dee Kotakte betriebe werde. Etspreched wird dieses Istrumet uverädert as Kommuikatiospoitik im Persoamarketig bezeichet. Das Istrumetarium der Kommuikatiospoitik ist im Rahme des Persoamarketig außerordetich viefätig ud i der jügste Vergageheit durch eue Medie sowie okae ud überregioae Verastatuge wie Hochschukotaktmesse wesetich erweitert worde. Wie im Absatzmarketig komme für die Übermittug der Aussage persoae oder apersoae Medie i Betracht. Ersteres ist teurer, aber auch wirksamer (Simo/Witiger/Sebastia/Tacke 1995, S. 19). Erhebich schwieriger ist higege die Adaptatio der Distributiospoitik. Im agemeie Marketig defiiert sie die Fusssteuerug vo Ware ud Geder vom Abseder eier Leistug (Hersteer) zu Zwische- ud Edabehmer dieser Leistuge (Kude) im Absatzkaa (Pipeie). Diese auf das Absatzmarketig geeichte Ausegug ist im Beschaffugsmarketig etspreched umzukehre, da geht es aso um die Beziehug zwische Abieter eier Leistug (Arbeitskräfte) ud Nachfrager dieser Leistuge (Uterehme) im Beschaffugskaa. Zwar sid, im agemeiste Sie, dabei auch Ware ud Geder Gegestäde der Fusssteuerug, aus ethische Grüde ist es jedoch uerässich, vom Agebot meschicher Arbeitskraft (aaog zu Ware) ud der Forderug etgeticher oder gedwerter Gegeeistuge dafür (aaog zu Geder) zu spreche. Im Rahme dieser erhebiche Veräderuge wird dieses Istrumet as Verfügbarkeitspoitik im Persoamarketig bezeichet. Ebeso schwierig ist die Adaptatio der Produktpoitik. Im agemeie Marketig defiiert sie das Ware- oder Diesteistugsagebot, das ei Uterehme dem Markt zu offeriere hat. I direkter Aaogie dazu wird dies im Rahme des Persoamarketig häufig mit dem Arbeitspatzagebot übersetzt, aso mit dem Leistugsagebot, das ei Arbeitgeber aktuee ud poteziee Arbeitehmer zu mache hat. Dabei stet sich jedoch die Frage der Abgrezug dieses Leistugsagebots. Es besteht im Ker aus der physische Arbeitsumgebug, aso Arbeitspatzausstattug ud Ifrastrukturgesteug. Auf dieser Ebee sid die Leistugsagebote verschiedeer Uterehme jedoch weitgehed gegeeiader austauschbar. Daher muss zu diesem Keragebot sicherich die Freiheit zur eigeveratwortiche Gestatug der mit dem Arbeitspatz verbudee Umgebug gehöre. Dies ka zwar abgestuft bis hiuter zu rei operative Tätigkeite (zum Beispie teiautoome Arbeitsgruppe am Werkbad) erfoge, ist aber zweifeos für eitede Tätigkeite bedeutsamer. Daher bedarf es eier Erweiterug i Form arbeitspatzübergreifeder Ihate, wie sie i Form vo Image des Arbeitgebers, Arbeitspatzsicherheit, Uterehmeskutur etc. bestehe. Erst aes gemeisam, die physische Arbeitsumgebug, die Gestatug der Prozessumgebug des Arbeitspatzes ud arbeitspatzübergreifede Faktore im Uterehme, ergebe das»produkt«des Uterehmes. Das U-

11 10 Reier Bröckerma/Werer Pepes terehme hat dieses Produkt so zu gestate, dass die bestgeeigete Mitarbeiter agesproche werde. Etspreched wird dieses Istrumet as Agebotspoitik im Persoamarketig bezeichet. Das Istrumetarium des Persoamarketig ka weitergehed i Teipoitike uterteit werde. Im Rahme der Agebotspoitik sid fogede Stegröße dekbar: vorwieged dispositive Arbeitsihate (i Bezug auf eitede Mitarbeiter), vorwieged exekutive Arbeitsihate (i bezug auf operative Mitarbeiter), vorwieged»harte«faktore wie Arbeitsmitte, Arbeitszeite, Arbeitsräumichkeite, vorwieged»weiche«faktore wie Betriebskima, Arbeitsatmosphäre, vorwieged ihatiche Arbeitsmerkmae (Art der Tätigkeit, Arbeitsafa, Zeitrahme etc.), vorwieged prozessuae Arbeitsmerkmae (Wiesbidug ud Etscheidugsfidug, Deegatios- ud Aweisugsverhätis, Sebst- ud Fremdkotroe etc.). Im Rahme der Etgetpoitik sid fogede Stegröße dekbar: materiee Etgetbestadteie wie Loh ud Gehat, Loh- ud Gehatszusatzeistuge, gedwerte Vorteie, immateriee Etgetbestadteie wie Statusmerkmae (Bürogröße, EDV-Zugagsebee) fixierte Etgetbestadteie wie gesetziche Soziaeistuge, vertragich fixierte Soziaeistuge, freiwiige Etgetbestadteie wie Soderzahuge, Prämie etc., idividuee Etgetbestadteie, die auf jede eizee Mitarbeiter bezoge sid, koektive Etgetbestadteie, die auf Abteiuge, Betriebsstadorte etc. bezoge sid. Im Rahme der Kommuikatiospoitik sid fogede Stegröße dekbar: formae Kommuikatioswege wie Rudschreibe, Betriebsversammug etc., iformae Kommuikatioswege wie der zwagose Gedakeaustausch uter Koege i Katie ud auf Fure, Top-Dow-Kommuikatioswege wie das Beurteiugsgespräch durch de Vorgesetzte, Bottom-Up-Kommuikatioswege wie Feedbackgespräch durch die Mitarbeiter, itere Kommuikatioswege wie Aushag, Rudschreibe, extere Kommuikatioswege wie Persoasuchazeige, Persoaimageazeige etc. Im Rahme der Verfügbarkeitspoitik sid fogede Stegröße dekbar: direkte Beschaffugswege (zum Beispie Persoasuche durch das Uterehme, durch die Persoaabteiug), idirekte Beschaffugswege (beispiesweise durch Arbeitsamt, Headhuter), eigee Beschaffugswege, etwa durch Aushag am Betriebseigag, fremde Beschaffugswege, zum Beispie durch Medieeisatz wie Iteretsuche, Beschaffug fest agesteter Mitarbeiter, Beschaffug gebudeer Mitarbeiter (beispiesweise Persoaeasig, freie Mitarbeiter, 630- Mark-Kräfte). Isofer ergebe sich die Istrumete des Persoamarketig i Aaogie zum agemeie Marketig as Agebots-, Etget-, Kommuikatios- ud Verfügbarkeitspoitik (Abbidug 5). Ud ierhab jedes Istrumets ergebe sich wiederum verschiedee Teipoitike. Aerdigs