Wohin geht der Weg? Neue Dimensionen der Customer-Journey-Optimierung auf Basis von Attribution-Modellen

Transkript

1 Wohin geht der Weg? Neue Dimensionen der Customer-Journey-Optimierung auf Basis von Attribution-Modellen Internet World Fachmesse Wolfhart Fröhlich, CEO intelliad Media GmbH München,

2 Agenda Über intelliad Gängiges Tracking vs. modernes Multichannel-Tracking Wieso Customer-Journey? Attribution-Modelle Questions & Answers 2

3 Über intelliad» Unabhängiger Technologieanbieter seit 2007» Mehr als 50 Mitarbeiter Multichannel-Tracking & Bid-Management» Über gemanagte Google AdWords Konten weltweit» Tracking von über 125 Mio. Klicks und Conversions pro Monat» Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut» Google AdWords Certified Partner, Yahoo und Facebook zertifizierter API-Partner 3

4 360 Tracking und Optimierung 4

5 Anbindung der wichtigsten Märkte Auszug Schnittstellen 5

6 360 Tracking und Optimierung Direktkunden & E-Shops Agenturen Auszug Referenzkunden 6

7 Größter Tracking-Anbieter im SEA Quelle: Sistrix Stand:

8 Agenda Über intelliad Gängiges Tracking vs. modernes Multichannel-Tracking Wieso Customer-Journey? Attribution-Modelle Questions & Answers 8

9 Häufige Sichtweise im Fußball 9

10 Gängige Sichtweise im Online-Marketing Bisherige Praxis» Isoliertes Tracking der Online-Kanäle Direct Traffic Display Affiliate Marketing» Isolierte Leistungsanalyse» Isolierte Budgetentscheidungen Facebook Ads Google AdWords (SEA) Newsletter Preissuchmaschinen Google organisch (SEO) Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll? 10

11 In der Realität verschmelzen die Kanäle Realität 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert und endeten in SEO (2 % von SEO an Facebook)» Komplexe gegenseitige Beeinflussung von Online- & Offline-Kanäle Telefon Direct Traffic Affiliate Marketing Display» Über 30 %* der Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst Google AdWords (SEA) Preissuchmaschinen Newsletter Facebook Ads Google organisch (SEO) Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO (5 % von SEO an SEA) * intelliad Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins 11

12 Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung t 0 Betrachtung mit Dimension Zeit» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein t n t 1 Telefon Direct Traffic Affiliate Marketing Display» Kettenlänge oftmals Tage* Google AdWords (SEA) Preissuchmaschinen Newsletter Facebook Ads Google organisch (SEO) Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen * intelliad Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins 12

13 Agenda Über intelliad Gängiges Tracking vs. modernes Multichannel-Tracking Wieso Customer-Journey? Attribution-Modelle Questions & Answers 13

14 Spielanalyse nur mit komplettem Überblick machbar 74:54 FCB 2-1 H96 36 KROOS 68 GOMEZ 74 YA KONAN 14

15 Typische Customer-Journey von Online bis Offline Customer-Journey 1. Touchpoint bis zur Conversion Nutzen Sie ein Multichannel-Tracking-System 15

16 Exkurs intelliad Studie zu Customer-Journeys 60,0% 50,0% 44,2% 47,8% 44,7% 40,0% 30,0% 35,4% 32,1% 31,0% SEO SEA 20,0% 12,0% 13,4% 18,8% Direct-Traffic 10,0% 0,0% Kettenstart Kettenmitte Kettenende Quelle: intelliad Studie / Zeitraum: Q / Datenbasis: Conversions, branchenübergreifende Betrachtung, 30 Tage Cookie-Laufzeit SEA wichtig für Neukundengewinnung, SEO & Direct-Traffic für Conversion 16

17 Metriken zur korrekten Erfassung von User-Journeys» Beteiligte Kanäle, Kampagnen, Ad-Groups, Werbemittel, Ad-Texte, Keywords» Anzahl der Touchpoints (Länge)» Gesamtdauer & Übergangsdauer (Zeit)» Art der Interaktionen (Impressions/Klicks/Anrufe/Conversion-Typen)» Anzahl Conversions (Wiederkaufrate)» Umsatzhöhe der Conversions (Warenkorbwert) 17

18 2 Spieler direkt beteiligt = 2 Tore? 18

19 Korrekte Conversion-Zuweisung innerhalb der User-Journey Ersparen Sie sich Mehrfachvergütungen mit Hilfe einer Cookie-Weiche 19

20 Agenda Über intelliad Gängiges Tracking vs. modernes Multichannel-Tracking Wieso Customer-Journey? Attribution-Modelle Questions & Answers 20

21 Aufstellung & Taktik sind entscheidend» Welche Stärken und Schwächen hat meine Mannschaft?» Wie trainiere ich die Mannschaft?» Welcher Spieler ist der Beste? Schlüsselspieler?» Wie bewerte ich den Besten?» Kaufe ich neue Spieler?» Wer ist der Gegner?» Welche Taktik für das nächste Spiel?» Welche Mannschaftsaufstellung? Sie benötigen Attribution-Modelle 21

22 Gängiges Attribution-Modell Modell: Last-Click-Wins Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 22

23 Last Click Wins NOT Sie benötigen Attribution-Modelle, die die gesamte Mannschaft bewerten 23

24 Mögliche Attribution-Modelle Modell: First-Click-Wins Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 24

25 Mögliche Attribution-Modelle Modell: Badewanne Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 25

26 Individuelle Gewichtung der Kettenteile Berücksichtigen Sie auch assistierende Kanäle 26

27 Gewichtete KPI je nach Performance Ihre individuelle Kettengewichtung beeinflusst die Bewertung der einzelnen Kanäle und hilft Ihnen bei Budgetentscheidungen 27

28 Auch Spieler ohne direkten Ballkontakt sind beteiligt Betrachten Sie auch Post-Views 28

29 Kombinierbare regelbasierte Attribution-Modelle Modell: Klicks & Views unterscheiden View Klick View Klick Klick Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 30

30 Kombinierbare regelbasierte Attribution-Modelle Modell: Bestimmten Kanal ignorieren Brand Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 31

31 Der 12. Mann macht zwar den Unterschied Investieren Sie in die Brand 32

32 aber spielt bei der Mannschaftsbewertung keine Rolle 41% 59% Google SEO (Brand) Google SEO (Default) Ignorieren Sie bei der Bewertung der Kanäle jeglichen Brand-Traffic 33

33 Kombinierbare regelbasierte Attribution-Modelle Modell: Kanal in bestimmtem Muster ignorieren Display Affiliate Marketing Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 34

34 Exkurs Finden Sie Muster in den Spielzügen der Kanäle 35

35 Beispiel Hohe Wechselwirkung zw. AdWords & SEO 36

36 Kombinierbare regelbasierte Attribution-Modelle Modell: Faktor Zeit einbeziehen Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 37

37 Flach spielen und hoch gewinnen Bewerten Sie den Erfolg nur auf Basis der echten Ergebnisse (DB & CLV) 38

38 Der Star ist die Mannschaft Fußball» An einem Tor können viele Spieler beteiligt sein» Mal hat der Torschütze, mal der Passgeber den entscheidenden Anteil» Ballbesitz und Ecken sind relevant, aber letztlich zählt nur das Tor Online-Marketing» Bewertet werden muss jeder relevante Anteil an einer Conversion» Die Bewertung muss individuell pro Spielzug erfolgen (Attribution-Modell)» Bewertungsgrundlage müssen Deckungsbeitrag und CLV sein, kein CPO 39

39 Das sollten Sie mitnehmen Verschaffen Sie sich eine komplette Übersicht (Multichannel-Tracking) und betrachten Sie den gesamten Kaufprozess (Customer-Journey) Bewerten Sie alle beteiligten Kanäle leistungsgerecht mit Hilfe von ganzheitlichen Attribution-Modellen Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen Betrachten Sie auch Impressions (Post-View-Effekte sind nachweisbar) Ersparen Sie sich Mehrfachvergütungen mit Hilfe einer Cookie-Weiche 40

40 Questions & Answers Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Wolfhart Fröhlich Geschäftsführer / CEO intelliad Media GmbH Sendlinger Str München T +49 (0) 89 / E wolfhart.froehlich@intelliad.de W 41

41 Werde Teil des intelliad Teams 42