Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. Anne Wedel. Oldenbourg Verlag München. und. von Wal dem ar Stotz

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1 Employer Branding Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber von Wal dem ar Stotz und Anne Wedel Oldenbourg Verlag München

2 Inhalt Vorwort Abkürzungsverzeichnis V XIV 1 Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung und Aufbau des Buches 2 2 Grundlagen des Employer Branding Die Employer Brand Das Employer Branding Historie des Employer Brand-Gedankens Die Kriteriendes Employer Branding Aufgabenträger des Employer Branding Die Entwicklungsstufen des Personalmanagements Die Zukunft: Employee Relationship Management (ERM) 19 3 Empirische Basis des Employer Branding Empirische Studien zu Arbeitgeberpräferenzen Studien zur Arbeitgeberqualität Studien zum Arbeitgeberimage Kritische Betrachtung der Arbeitgeberstudien Die Gallup Loyalitätsstudie Markenpolitik im Personalbereich 27 4 Funktionen und Wirkungsbereiche des Employer Branding Funktionen und Wirkungsbereiche aus Arbeitgebersicht Präferenzbildung Differenzierung Emotionalisierung 31

3 X Inhalt 4.2 Funktionen und Wirkungsbereiche aus Arbeitnehmersicht Orientierung Vertrauen Identifikation Erfolgskritische Faktoren 35 5 Der Mitarbeiter als interner Kunde Lernen vom Customer Relationship Management Kundenbindungsprogramme 42 6 Differenzierung durch Employer Branding War for Talent v Soziodemographischer Wandel Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft Produktivitätszuwachs in Managementfunktionen Verlagerung arbeitsintensiver Produktionsprozesse Internationalisierung des Arbeitsmarktes Umschwung in einen Käufermarkt Relevanz des Employer Branding 48 7 Diversity Management Was ist Diversity Management? Ziele Nutzen Risiken.< Rechtlicher Hintergrund Entwicklung in Deutschland und der EU Beispiele für Diversity Management 58 8 Die Bedeutung der Führungskräfte im Employer Branding Prozess Die Rolle der Führungskraft.' Situatives Führen Der Reifegrad der Führungskraft Kompetenz der Führungskraft Kommunikationsfähigkeit der Führungskraft Authentizität der Führungskraft 79

4 Inhalt XI 9 Die Rolle der Mitarbeitervertretung im Employer Branding Prozess Der Betriebsrat als Partner Die Grundvoraussetzungen Zusätzliche Überlegungen und Hinweise Bereitschaft zur Kandidatur Reihenfolge der Informationen Grenzen der Kooperation Die Employer Branding Strategie Mit Strategie zum Erfolg " Die Analyse Unternehmensanalyse Zielgruppenanalyse Die Planungsphase Verdichtung und Auswertung der Informationen Zielformulierung Markenpositionierung Marktbearbeitungsstrategie Instrumentelle Maßnahmen Ressourcen Integrierte Kommunikation Das HR-Audit Stufe: Informationsbeschaffung Stufe: On-site Review Stufe: Situationsanalyse Stufe: Audit Report Stufe: Maßnahmenplan Umsetzung des Employer Branding Prozesses Risikofaktor Employer Branding, Interner Employer Branding Prozess Phase 1: Mitarbeiterzufriedenheit Phase 2: Auswahl und Beurteilung der Mitarbeiter Phase 3: Die Kommunikation Make or Buy? Die Konzentration auf Kernkompetenzen Die Prozessbetrachtung 161

5 XII Inhalt 13 Evaluation der Employer Branding Aktivitäten Wissenschaftlich orientierte Ansätze der Evaluation Praxisorientierte Ansätze der Evaluation Kennzahlen interner Maßnahmen Kennzahlen externer Maßnahmen Die Human Resources Scorecard (HRSC) Die Bewertung des Humankapitals Die Praxis attraktiver Arbeitgeber Konzeptelemente der4flow AG Talentmanagement der 4flow AG Integration neuer Mitarbeiter flow-Beurteilungssystem P&D Das 4flow-Weiterbildungsprogramm flow-Kultur Fazit Konzeptelemente der Cisco Systems GmbH Möglichkeiten zur Vereinbarung von Familie und Beruf Diversity Management Aktive Förderung des Community-Gedankens (Aktionstage) E-Learning und andere Lernformen Mitarbeiter werben Mitarbeiter - Amazing People Konzept der Hugo Boss AG Externe Employer Branding Kampagne Internes Kommunikationskonzept Die HUGO BOSS Akademie Regelmäßige Feedback-Gespräche Mitarbeiterführung Mitarbeitererfolgskonto (MEK) HUGO BOSS ArtPass Gesundheitsmanagement Sportangebot HUGO BOSS Run Konzept zur Familienförderung Sozial-und Konfliktberatung Konzeptelemente der Laufer Mühle Zelebrieren von Erfolgen: Feiern als Ritual Unternehmensphilosophie: Mitarbeiter ist interner Kunde Personalarbeit ist Human Capital Management Mitarbeiterzeitung: Auszeichnung mit dem Inkom Grand Prix Fünf Extra-Tage für Bildung 204

6 Inhalt XIII 14.5 Konzept der Philips Deutschland GmbH Die Betriebskrankenkasse Philips Die Philips Pensionskasse Der Familienservice Das Mitarbeiteraktienprogramm Deferred Compensation Altersteilzeit AMS RentSharing Konzeptelement des Schindlerhof: MAX Der MitarbeiterAktienindeX MAX Ermittlung des Wertes von MAX MAX als Teil der Unternehmenskultur Aktuelle Mitarbeiterbefragung zu MAX Fazit Konzeptelemente der Travel Charme AG Herausforderung: Gute Mitarbeiter finden und halten Förderkreis für angehende Führungskräfte Corporate MBA Programm Interdisziplinäre Task Force Employer Branding Weitere Unternehmensbeispiele Fazit und Ausblick 223 Index 227