Übung Betriebswirtschaftslehre I Grundlagen des Marketing

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Übung Übung Betriebswirtschaftslehre I Fallstudie I: Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Marktforschung Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2016 Übung

2 Lernziele Fallstudie I (1. Übung) Grundverständnis für Erklärungsmodelle der Konsumentenverhaltensforschung entwickeln (am Beispiel des S-O-R-Modells) Verständnis für die Bedeutung von Konstrukten für die Konsumentenverhaltensforschung (am Beispiel von Involvement und Zufriedenheit) 2

3 Aufgabe 1 Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000 relevant ist? 3

4 Aufagbe 1 S-O-R-Theorie S-O-R-Theorie ist ein (neobehavioristisches) Erklärungsmodell in der Konsumentenverhaltensforschung S-O-R-Paradigma Es wird davon ausgegangen, dass bestimmte Stimuli (z.b. Werbebotschaft oder Preisänderung) im Organismus verarbeitet werden (z.b. in Form von Lernprozessen oder Einstellungsänderung) und dann zu Reaktionen führen (z.b. Markenwahl oder Informationsnachfrage). 4

5 Zur Wiederholung Aufgabe 1 S-O-R-Theorie Stimuli S Organismus O Response R Marketing- Instrumente Produkt Preis Kommunikation Distribution Hypothetische Konstrukte Aufmerksamkeit Emotionen Einstellung Zufriedenheit Involvement usw. Konsumentenverhalten Kauf Weiterempfehlung Informationssuche usw. 5

6 Aufgabe 1 Erklären Sie, warum die S-O-R-Theorie auch für Karla Clever und den Erfolg ihrer Produkte ISODRINK 2000 und BIOSPORTS 3000 relevant ist? 6

7 Aufgabe 1 S-O-R-Theorie Unternehmensseite (Karla Clever) und Kundenseite Response R Karla Clever möchte, dass ihr Produkt erfolgreich wird, d.h. dass Konsumenten ihre Produkte nachfragen Organismus O Was geht im Kunden vor? Was sind seine Bedürfnisse? Stimuli S Anbieterunabhängig: Marketingaktivitäten der Konkurrenz Marketing-Stimuli: eigene Marketingmaßnahmen 7

8 Aufgabe 1 Entscheidungsprozesse Kaufentscheidungen von Nachfragern Marketingentscheidungen von Anbietern (Karla Clever) Marktinformationen Bedürfnisse Situationsanalyse Marketingziele Alternativbewertung Kaufpräferenz Kaufdurchführung Nachfragezufriedenheit Marketingstrategie Marketinginstrumente Marketingimplementierung Marketingcontrolling Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil 8

9 Aufgabe 1 (S)timuli ISODRINK 2000 BIOSPORT 3000 Situationsanalyse Marketingziele Marktanteil halten/zurückgewinnen Wachstum Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketinginstrumente Marketingimplementierung Marketingcontrolling Marktanteil/Umsatz Marketingstrategie Reaktivierung Bestimmung der Positionierung Marketinginstrumente Gestaltung der Marketingsinstrumente in Abhängigkeit von Kunden (O) Gestaltung der Marketingsinstrumente in Abhängigkeit von Kunden (O) Wettbewerbsvorteil Marketingimplementierung Aussenden des Stimuli Aussenden des Stimuli Marketingcontrolling Kontrolle des Aufwands Kontrolle der Reaktion Effizienz und Effektivität Kontrolle des Aufwands Kontrolle der Reaktion Effizienz und Effektivität 9

10 Aufgabe 1 (O)rganismus Entscheidungen beim Konsumenten Grundsatzentscheidung über Konsum Bedürfnisidentifizierung Auswahl von Produktkategorien Bedürfnisidentifizierung Produkt-/Markenwahl Einkaufsverhalten Gebrauchsentscheidungen 10

11 Aufgabe 1 auf den Organismus abgestimmte Stimuli Zur Gestaltung der Marketinginstrumente muss Karla Clever über ihre Konsumenten Folgendes wissen: Kennen die Konsumenten ihre Produkte (Markenbekanntheit)? Stiften ihre Produkte Nutzen für den Konsumenten? z.b. bei ISODRINK 2000: z.b. bei BIOSPORTS 3000: Nutzendimensionen: Grundnutzen: Hunger/Durst Zusatznutzen: Gesundheit, Nachhaltigkeit, Anerkennung-/Prestige Wie (Frequenz, Ort, ) nutzen potentielle Zielgruppen/Konsumenten bisher ähnliche Produkte? 11

12 Aufgabe 1 (R)eaktion Für Karla Clever relevante Reaktionen: (Wieder-) Kauf Weiterempfehlung Kundenbindung Kundenbindung ist die Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, welche sich in der Bereitschaft des Kunden zu Folgetransaktionen niederschlägt) Gebundenheit / faktische Bindung: durch Verträge, durch andere Wechselbarrieren (z.b. Budget) Verbundenheit / psychologische Bindung: emotional, durch Vertrauen, Zufriedenheit etc. 12

13 Aufgabe 2 In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever? 13

14 Aufgabe 2 - Theoretische Konstrukte Wiederholung Hypothetische/theoretische Konstrukte sind Phänomene und Vorgänge, die als existent angenommen werden, jedoch nicht vollständig bzw. direkt beobachtbar sind. Da Konstrukte nicht direkt messbar sind, nutzt man Indikatoren beobachtbare Sachverhalte) welche über eine Anzeigekraft für die Konstrukte verfügen. Die Messbarmachung von theoretischen Konstrukten nennt man Operationalisierung. 14

15 Aufgabe 2 Involvement als Konstrukt Involvement ist die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene zielgerichtete Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet Grad der wahrgenommenen persönlichen Wichtigkeit / wahrgenommene Relevanz eines Objektes (basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessenten) Generell wird hoch involvierten Personen zunächst eine starke Informationsneigung gegenüber dem Meinungsgegenstand unterstellt, welche sich beispielsweise in einer intensiveren Informationssuche, Aufmerksamkeitszuwendung, Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung der Informationen äußert 15

16 Aufgabe 2 Intensität von Involvement High-Involvement Käufe Aktive, umfassende Informationsverarbeitung Low-Involvement-Käufe Passive Informationsaufnahme, Lernen nach Wiederholung der Botschaften Informationssuche erfolgt Informationsaufnahme erfolgt Auseinandersetzung mit der Werbung Suche nach der besten/nützlichsten Alternative, Vergleichende Bewertung vor dem Kauf Berieselung durch die Werbung Auswahl einer zufrieden stellenden Alternative, Vergleichende Bewertung allenfalls nach dem Kauf Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil etc. des Konsumenten Produkte für Persönlichkeit etc. nicht so wichtig Meist starker Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidung, da das Produkt in Beziehung mit Werten und Normen dieser Gruppen steht Geringer Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen Ziel: Ziel: Beispiele: Beispiele: 16

17 Aufgabe 2 In welcher Form kann das Konstrukt Involvement den Markterfolg des Ernährungsprogramms BIOSPORT 3000 beeinflussen? Was bedeutet das für die Marketingaktivitäten von Karla Clever? 17

18 Aufgabe 2 Beispiele für Involvementarten, die für Karla Clever relevant werden könnten: Produktinvolvement: Sind Bioprodukte für den Konsumenten wichtig? Sind sportliche und gesundheitsfördernde Produkte für einen wichtig? Botschaftsinvolvement: Aktiviert die Aufmachung / Gestaltung /Testimonial der von Karla Clever gewählten Werbebotschaft die Konsumenten, dass heißt werden für den Konsumenten interessante Bilder gezeigt (z.b. sportliche Vorbilder, Natur, )? Situationsinvolvement: Kaufen die Konsumenten die Produkte auch für Freunde oder Familie? Geben sie Empfehlungen über Produkte ab? (Verantwortungsgefühl, Prestige, Ökologiebewusstsein) 18

19 Aufgabe 2: Diskussion Wie könnte Involvement der Konsumenten den Erfolg des Ernährungsprogramms beeinflussen? Kein Produkt-Involvement Hohes Produkt-Involvement 19

20 Aufgabe 2 Diskussion der Konsequenzen für Marketingaktivitäten von Karla: Botschaftsgestaltung (Adressierung der relevanten Produkteigenschaften und Nutzung von aktivierenden Bildern), Informationsumfang und -gehalt (Kommunikation von USP), mere exposure für Low-Involvierte Zielgruppe: High Involvierte Zielgruppe: Low Involvierte Werbeziel Überzeugen Oft kontaktieren Inhalt der Botschaft Alles Wichtige sagen Etwas sagen Länge der Botschaft Einstellungsänderung mit Hilfe des Kommunikationsmittels Sachliche Argumente Emotionale Reize Wiederholungsfrequenz Timingschwerpunkt In Entscheidungsphase Keiner, aber oft 20

21 Aufgabe 3 Welche Informationen, die Aufschluss über einen Umsatzrückgang beim ISODRINK 2000 liefern könnten, kann Karla Clever durch eine Kundenbefragung in Erfahrung bringen? 21

22 Aufgabe 3 Ziel der Informationssammlung: Ableitung der Marketingstrategie im Anschluss an Kundenbefragung Abstimmung erfolgt anhand der identifizierten Ursachen des Umsatzrückgangs 22

23 Aufgabe 3 Mögliche Informationen zur Erklärung des Umsatzrückgangs: 23

24 Lernziele Fallstudie I (2. Übung) Grundverständnis für die Marktsegmentierung entwickeln: Inhalt, Ziele, Notwendigkeit der Marktsegmentierung Marktsegmentierungskriterien kennen und bewerten können Zusammenhang zur Marktforschung erkennen Instrument zur Datengewinnung zum Zweck der Marktsegmentierung verschiedene Formen der Befragung bewerten können verschiedene Formen der Stichprobenziehung bewerten können 24

25 Aufgabe 4 Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Markt-segmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmen-tierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 25

26 Aufgabe 4 - Definition Wiederholung Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, H.: Marketing, 12. Aufl., 2014, Wiesbaden, S.174) 26

27 Aufgabe 4 Ziele der Marktsegmentierung Marktidentifizierung Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkts Bestimmung der relevanten Teilmärkte Auffinden vernachlässigter Teilmärkte bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch differenzierten Einsatz der Marketing-Instrumente Wettbewerbsvorteile Vermeidung von Substitutionseffekten innerhalb des Produktprogramms Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente (attraktive Marktsegmente bevorzugen) Leichtere Steuerung der Teilmärkte durch bessere Prognosen der segmentspezifischen Marktentwicklung und durch leichtere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen sowie gezielteren Einsatz der Marketing- Instrumente 27

28 Aufgabe 4 Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmen-tierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungs-kriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 28

29 Aufgabe 4 - Marktsegmentierungskriterien Soziodemographische Kriterien demographische Kriterien sozioökonomische Kriterien Geographische Kriterien Makrogeographische Merkmale mikrogeographische Merkmale 29

30 Aufagbe 4 - Marktsegmentierungskriterien Psychographische Kriterien allgemeine Persönlichkeitsmerkmale produktspezifische Merkmale Verhaltensorientierte Kriterien Produktwahl Einkaufsstättenwahl Mediennutzung Preisverhalten 30

31 Aufgabe 4 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien hohe Kaufverhaltensrelevanz leichte Messbarkeit hohe zeitliche Stabilität gute Wirtschaftlichkeit leichte Zugänglichkeit 31

32 Aufgabe (4) Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Anforderungen Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz Messbarkeit Zugänglichkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit Soziodemographische Kriterien niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch Geographische Kriterien niedrig hoch mittel/hoch hoch hoch Psychographische Kriterien persönlichkeitsbezogen niedrig niedrig niedrig hoch niedrig/mittel produktbezogen mittel/hoch niedrig niedrig mittel niedrig Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens mittel/hoch mittel/hoch mittel mittel mittel/hoch 32

33 Aufgabe 4 Bestätigen Sie Karla Clever in ihrer Entscheidung, eine Marktsegmentierung für ihr Ernährungsprogramm BIOSPORTS 3000 durchzuführen. Erläutern Sie ihr die Ihnen bekannten Marktsegmentierungskriterien und verdeutlichen Sie Karla Clever Schwierigkeiten, die bei ihrer Anwendung auftreten können. Welches Marktsegmentierungskriterium sollte Karla Clever Ihrer Meinung nach nutzen? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 33

34 Aufgabe 5 Im Rahmen der Sekundärforschung ist Karla Clever auf die sog. Sinus-Milieus gestoßen, welche häufig zur Marktsegmentierung eingesetzt werden. Bitte schauen Sie sich die die einzelnen Milieus (Segmente) im Internet an und begründen Sie, welche dieser Segmente für die Vermarktung von BIOSPORTS 3000 besonders geeignet erscheinen. 34

35 Aufgabe 5 Sinus Milieus: 35

36 Aufgabe 6 Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile verschiedener quantitativer Befragungsformen. Welche Befragungsform empfehlen Sie Karla Clever? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 36

37 Aufgabe 6 schriftliche Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile Schriftliche Befragung Befragter füllt den Fragebogen selbst aus meist über räumlich/zeitliche Distanz postalischer Versand 37

38 Aufgabe 6 schriftliche Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile mündliche/persönliche Befragung persönlicher/unmittelbarer Kontakt zwischen Interviewer und Befragten Interviewer liest Fragen vor und füllt Fragebogen selbst aus 38

39 Aufgabe 6 schriftliche Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile telefonische Befragung meist auch als CATI bezeichnet: Computer Assisted Telephone Interviewing d.h. Interviewer liest die Fragen vom Bildschirm ab und gibt die Antworten gleich ein 39

40 Aufgabe 6 schriftliche Befragung Art der Befragung Vorteile Nachteile elektronische Befragung z.b. auch mittels Terminals/PDA, Ipad etc. möglich hier: Konzentration auf Online- Befragung, da mittlerweile am populärsten 40

41 Aufgabe 7 Stichprobenziehung Die Grundgesamtheit (GG) bezeichnet die Menge aller Elemente, die nicht mehr weiter differenziert werden können und deshalb generell für die Datenerhebung in Frage kommen Voll- / Totalerhebung alle Untersuchungseinheiten werden erfasst d.h. GG muss vollständig vorliegen bei kleiner GG möglich bei großem Umfang der GG aus finanziellen, zeitlichen, organisatorischen Gründen nicht möglich Teilerhebung Teilmenge der GG erfasst Kostengünstiger, schneller Bei großer GG oft einzige Möglichkeit der Erhebung Aussage über Teilmenge erlaubt Rückschluss auf GG (Repräsentationsschluss) 41

42 Aufgabe 7 Stichprobenziehung Art der SP-Ziehung Vorteile Nachteile Bequemlichkeitsstichprobe / Convenience Sample Nicht repräsentativ, da die Auswahl der zu Befragenden willkürlich erfolgt Verzerrungen durch persönliche Vorlieben der Interviewer mgl. 42

43 Aufgabe 7 Stichprobenziehung Art der SP-Ziehung Vorteile Nachteile Quota-Verfahren Am häufigsten angewandt SP wird systematisch konstruiert Grundidee: wenn Verteilung aller Merkmale in GG bekannt ist, lässt sich daraus ein verkleinertes Modell der GG erstellen Quotenmerkmal: Merkmal, dessen Verteilung in der GG bekannt ist Quotenanweisung, die Zusammensetzung der GG widerspiegelt 43

44 Aufgabe 7 Stichprobenziehung Art der SP-Ziehung Vorteile Nachteile Quota-Verfahren Am häufigsten angewandt SP wird systematisch konstruiert Grundidee: wenn Verteilung aller Merkmale in GG bekannt ist, lässt sich daraus ein verkleinertes Modell der GG erstellen Quotenmerkmal: Merkmal, dessen Verteilung in der GG bekannt ist Quotenanweisung, die Zusammensetzung der GG widerspiegelt 44

45 Aufgabe 7 Stichprobenziehung Zufallsauswahl Art der SP-Ziehung Vorteile Nachteile Auswahl der zu Befragenden per Zufallsprinzip 45

46 Aufgabe 7 Stichprobenziehung Empfehlungen für Karla Clever 46