Customer Relationship Management CRM

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1 Customer Relationship Management CRM 1.1 Zielsetzung von CRM Komponenten einer CRM-Lösung Aufgabenbereiche eines CRM-Systems Analytisches CRM Operatives CRM Kommunikatives CRM Literaturempfehlungen...10 Seite 1

2 1.1 Zielsetzung von CRM CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die darauf abzielt, mit Hilfe von IK-Techniken langfristige, profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Definition CRM: Nutzung individueller Kundeninformationen (Käufe, Reklamationen, Kreditierung, Interessensprofil, etc.) der betrieblichen IK-T zu Marketing- und Vertriebszwecken. Bereiche des CRM Einsatz von integrierten Informationssystemen Unternehmensstrategie, bei der eine Ausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin erfolgt Seite 2

3 Strategische Ziele und Teilziele Profitabilität Die zentrale Zielsetzung des CRM-Konzepts liegt in der strikten Fokussierung auf Kunden, die dem Unternehmen langfristig profitabel erscheinen. Differenzierung Die Differenzierung muss sich sowohl auf die Leistungsals auch Kommunikationsebene erstrecken - d.h., sowohl die Produkte und Dienstleistungen als auch der Dialog mit dem Kunden müssen individuell zugeschnitten werden. Langfristigkeit Eine Zielsetzung des CRM liegt darin, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen. Integration Angesichts der Forderung eines kundenspezifischen Services müssen an den Kontaktpunkten zwischen Kunden und Unternehmen (Customer Touch Points) alle Informationen vorliegen, die der Kunde im Unternehmen hinterlassen hat (Kundenprofil). Seite 3

4 1.2 Komponenten einer CRM-Lösung Aufgabenbereiche eines CRM-Systems Integrative Aufgabenstellung von CRM-Systemen: die Synchronisation und operative Unterstützung der zentralen Kundenkontakte bei Marketing, Vertrieb und Service, die Einbindung aller Kommunikationskanäle zum Kunden sowie die dazu erforderliche Zusammenführung und Auswertung aller Kundeninformationen Aufgabenbereiche im CRM: Das operative CRM (ocrm) umfasst alle Anwendungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Front Office). Das kommunikative CRM (kcrm) umfasst die gesamte Steuerung und Unterstützung sowie die Synchronisation der Kommunikationskanäle zum Kunden (Telephonie, Internet, , Mailings, Außendienst, etc.). Seite 4

5 Im analytischen CRM (acrm) werden Kundenkontakte sowie Kundenreaktionen und informationen aufgezeichnet (Customer Data Warehouse) und zur kontinuierlichen Optimierung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse ausgewertet (On-Line Analytical Processing, Data Mining). Seite 5

6 Komponenten einer CRM-Lösung Internet Pers. Kontakte Mailings Customer Interaction Center Telefon WAP TV / Radio Kommunikatives CRM Front Office Marketing Automation Sales Automation Service Automation Operatives CRM Closed Loop Architecture Data Mining OLAP Analytisches CRM Customer Data Warehouse bzw. Data Mart Back Office Supply Chain Management Enterprise Resource Planning Produktionssteuerung Lagerplanung... Seite 6

7 1.2.2 Analytisches CRM Data Warehouse (Customer Data Warehouse): (Stammdaten, Kaufhistorien, Aktionsdaten, Reaktionsdaten) OLAP (On-Line Analytical Processing): Werkzeuge zur Analyse multidimensionaler Datenbestände Data Mining: Sortimentsanalysen, Kundenanalyse, Marktreaktionsanalysen, Prognosen, Web Mining, Text Mining Operatives CRM Marketing Automation Kampagnenmanagement (Kampagnenplanung, Kampagnensteuerung, Wirkungsanalyse) Einsatzgebiete (Segmentierung, Kundenbewertungsmodelle, Cross/Up Selling Analyse, Churn Analysen) Seite 7

8 Sales Automation Routine- und Administrationsaufgaben (Termin- und Routenplanung, Spesenabrechnung, Besuchsberichterfassung, Unterstützung bei der Angebotserstellung, Unterstützung bei der Zielplanung und Budgetierung, automatische Wiedervorlage, Verkaufsübersichten und geographische Informationssysteme, Kundendatenverwaltung) Maßnahmen und Ziele (Opportunity Management, Sales Cycle Analyse, Lost Order Analyse) Service Automation Analyse von Schadensfällen Kommunikatives CRM Kommunikationskanäle Internet , Fax und Post, SMS Short Message Service Mobile Internet Seite 8

9 Call Center Automatic Call Distribution (ACD). Computer Telephony Integration (CTI) Interactive Voice Response (IVR) Skill Based Routing Optimierung der Kommunikation Workflow-Systeme Internet Abkopplung von Öffnungszeiten Kundenprofile auswerten Mobile Internet Seite 9

10 1.3 Literaturempfehlungen Ackerschott, H.: Strategische Vertriebssteuerung: Instrumente zur Absatzförderung und Kundenbindung. Wiesbaden Arzenheimer, M./Hippner, H: Kundenzufriedenheitsmessung für die Beratungsleistung eines Call Centers. In: Bruhn, M,/Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement Jahrbuch Wiesbaden 2000, S Codd, E. /Codd, S. /Sally, C.: Providing OLAP (on-line analytical processing) to user-analysts - an IT mandat. White Paper, E.F. Codd & Associates, Enders, A./Fromme, H.: Customer Relationship Management Software. Der Integration gehört die Zukunft. In: CAS-Report: Das Salesprofi-Special für CAS und CRM. 2. Jg. (1999), Helmke, S./ Uebel, M./ Dangelmaier, W. (Hrsg.): Effektives CRM Inastrumente, Einführungskonzepte, Organisation. 2. Auflage (Gabler) 2002 insbeondere: Hippner, H/ Wilde, K.D.: Data Mining im CRM. pp Seite 10

11 Hippner, H./ Wilde, K.D.: CRM Ein Überblick. pp Hippner, H./Küsters, U./Meyer, M./Wilde, K.D.: Handbuch Data Mining im Marketing. Wiesbaden (Gabler) 2000 Muther, A.: Electronic Customer Care. Die Anbieter- Kundenbeziehung im Informationszeitalter. Berlin et al., (Springer) Muther, A.: Customer Relationship Management Electronic Customer Care in the New Economy. (Springer) 2002 Electronic Customer Care. Die Anbieter-Kundenbeziehung im Informationszeitalter. Berlin et al., (Springer) Rosemann, M./Rochefort, M./Behnck, W.: Customer Relationship Management. In: HMD, Heft 208, 1999, S Stauss, B.: Kundenbindung durch Beschwerdemanagement. In: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S Thieme, K.H./Steffen, W.: Call Center - Der professionelle Dialog mit dem Kunden. Landsberg Trix, P.: Interactive Selling-Systeme - Die neue Dimension des Verkaufens. In: CAS-Report: Das salesprofi-special für CAS und CRM. 2. Jg. (1 999), S Seite 11