Reiseveranstalter- Management

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1 Reiseveranstalter- Management Funktionen, Strukturen, Management von Prof. Dr. Adrian von Dörnberg, Univ.-Prof. Dr. Walter Freyer, Diplom-Volkswirt Werner Sülberg Oldenbourg Verlag München

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht Vorwort V XVII Teil I Grundlagen des Reiseveranstaltergeschäfts 1 1 Merkmale von Reiseveranstaltern 5.1 Das Phänomen Reiseveranstalter" 5.2 Bandbreite des Tätigkeitsspektrums von Reiseveranstaltern 7.3 Ziele von Reiseveranstaltern : 8.4 Die Stellung des Reiseveranstalters in der touristischen Wertschöpfungskette Phasenorientierte Reiseveranstaltertätigkeit 12.6 Struktur der Reiseveranstalterbranche in Deutschland (Überblick): Konzernveranstalter Eigentümergeführte Großveranstalter Mittelständische Veranstalter Generalisten.' Spezialisten, Spezialisten für Reisearten Zielgebietsspezialisten.".' Spezialisten für Reisethemen Reisebüros mit Veranstaltertätigkeit Leistungsträger als Reiseveranstalter Angebotsregionen und globale Organisationen als Reiseveranstalter bei Events Nicht-Kommerzielle Veranstalter Gelegenheitsveranstalter ' Schwarz-Touristik" 25 2 Geschäftsmodelle von Reiseveranstaltern Einteilung nach der Architektur der Wertschöpfung Klassische Reiseveranstalter Bausteinreiseveranstalter Vertikale Integration und horizontale Konzentration 33

3 VIII Inhaltsverzeichnis 2.2 Einteilung nach Produktionsfunktionen und Herstellungsformen von Veranstalterreisen Händlerfunktion oder Produzentenfunktion der Reiseveranstalter Die differenzierte Herstellung von Veranstalterreisen: Pauschal- und Bausteinreisen Formen und Elemente von Pauschal- und Bausteinreisen Herstellung von Pauschalreisen: Charakteristika eines Pauschalreiseveranstalters Herstellung von Bausteinreisen : Charakteristika eines Bausteinreiseveranstalters Marktabgrenzung und Unterschiede von Pauschal- und Bausteintouristik 46 3 Entwicklung des Reiseveranstaltermarktes - von den Pionieren der Reiseorganisation zu horizontal und vertikal integrierten Reisekonzernen Überblick über die historischen Epochen des deutschen Reisemarktes Der Reisemarkt zwischen Antike und Neuzeit Entwicklung von Reiseveranstaltern durch Initiativen und Reaktionen der Reisebüros und des Handels in Deutschland Lagerbildung durch Ver- und Entflechtung von Wertschöpfungsstufen und Beteiligungsverhältnissen Strategische Ausgestaltung des Reiseveranstaltermarktes im Spannungsfeld voll-, teil- und nicht-integrierter Konzerne Globalisierung der Reiseyeranstaltermärkte 67 4 Zukünftige Polarisierung und Oligopolisierung des Reisemarktes: horizontale und vertikale Konzentrationstendenzen im Spannungsfeld schrumpfender Ertragsmargen und Wertschöpfungsprozesse Gründe für horizontale und vertikale Konzentrationsentwicklung Zukunftserwartungen für Konzentrationsentwicklungen 75 5 Exkurs: Benchmark zwischen Handel und Touristik - Besonderheiten der Touristik der REWE Group Genossenschaftliche Organisationsstrukturen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Handel und Touristik 80 Teil II Funktionen und exogene Rahmenbedingungen von Reiseveranstaltern 87 1 Funktionale Prozessorganisation von Reiseveranstaltern Produktstrategie und Produktplanung Sortimentsauswahl Destinationsplanung Kapazitätsgrobplanung Festlegung von Zielgruppen und Qualitätsstandards 95

4 Inhaltsverzeichnis IX Planung von Preissegmenten und Preisstrategien Saisonalitäts- und Yield-Planung Kombinationsfähigkeit von Leistungskomponenten Planung der Markenzuordnung der Produkte bzw. konzerninterne Abstimmung Planung der Produktionszwecke: Katalogproduktion, Online-Produktion, Auftragsproduktion, Aktionsproduktion Planung der Produktionsarten: Eigenveranstaltung, Vermittlung, Consolidierung Einkauf Flug und sonstige Transportleistungen Geschäftsmodelle von Fluggesellschaften: touristische Carrier im Reiseveranstaltermanagement Network Carrier Leisure Carrier RegionafCarrier Business Aviation Low Cost Carrier Low Cost-Geschäftsmodell als Ansatz für hybride Carrier Flugkapazitätsplanung zwischen Quell- und Zielmärkten Flugplan- und Slot-Koordination mit Bedarfsfluggesellschaften Arten von Charterflug-Verträgen Strecken- und Tarifauswahl mit Linien-Fluggesellschaften Pro-Rata-Kapazitäten Release-Disposition Risikominimierungsplanung Yield-Kalkulation nach Saison und Quellmarkt Touristische Bahnprodukte Einkauf sonstiger Transportkapazitäten Einkauf Unterkunftskapazitäten Kapazitätsvorgabe nach eingekauften Risikoflugplätzen pro Destination Bedeutung verschiedener Bindungsmodelle von Zielgebiets-Hotels Hotel-Kapazitätsdisposition bei gebundenen eigenen Hotels Kriterien für den Einkauf fremder Hotels Kalkulation und Pricing von Pauschalveranstaltern mit Hotelgarantien Unterkunfts-Einkauf ohne Transportrisiken Flexibler Hoteleinkauf zu Tagespreisen Kalkulation und Pricing von Veranstaltern und Vermittlern ohne Garantieabnahmen Merchant-Modell Vermittler-Modell Währungsdisposition analog der saisonalen vertraglichen Zahlungsverpflichtungen 123

5 X Inhaltsverzeichnis 1.4 Einkauf von Zusatzleistungen über Zielgebietsagenturen Aufgaben und Funktionen von Zielgebietsagenturen in der Prozesskette der Reiseveranstalter Transferplanung und Transfersteuerung Organisation von Ausflügen und Rundreisen im Zielgebiet Reiseleiter-Disposition Krisen-Management im Zielgebiet Weitere Services und Dienstleistungen von Zielgebietsagenturen im Rahmen der Prozesskette der Reiseveranstalter Arten von Zielgebietsagenturen Geschäftsmodelle von Zielgebietsagenturen Produktkalkulation und Pricing Begrifflichkeiten und Grundlagen Yield-Management Kalkulation Pricing Pricing und Kalkulation bei verschiedenen Produktarten und Geschäftsmodellen Kalkulation von Einzelleistungen Kalkulation von Pauschalpaketen Kalkulation von Vermittlungsprodukten Gesetzliche Rahmenbedingungen für das Pricing Funktionen und Wirkungsparameter von Preisen Frühbucherpreise Last-Minute-/Kurzfristpreise Tagesaktuelle Preise...: Aktionspreise Stammdaten-Erfassung und-pflege Leistungsträger-Vertragsverwaltung Dokumentation garantierter Qualitätsstandards und Leistungsmerkmale der Leistungsträger Erfassung der Produkt- und Leistungsträgerdaten im Veranstalter- Reservierungssystem Erfassung und Kontrolle der Kalkulationslogiken Hinterlegung der Abrechnungsdaten in den Buchhaltungssystemen Vorgaben für Reiseunterlagen- und Reisebeilagen-Konfektionierung Erstellung von Dispositionslisten für den Versand Angebotsdarstellung 137 Katalogproduktion für den Reisebürovertrieb Angebotsbeschreibungen Bildauswahl Layoutgestaltung Katalogauflagenplanung Papiereinkauf und Druck Gebindegrößen und Katalogdistribution 140

6 Inhaltsverzeichnis XI Printmedienproduktion für alternative Vertriebskanäle ' Website-Erstellung und Website-Management Angebotsbeschreibungen Bild-/Videoauswahl und visuelle Animation Website- und IBE-Gestaltung Navigations- und Buchungsfunktionalitäten sowie Suchmaschinen-Logiken Vertriebskanäle Vertriebskanalauswahl Stationärer Vertrieb Online-Vertrieb Klassicher Direktvertrieb Alternativer Vertrieb Funktionale Gliederung der Vertriebkanäle Beratungsvertrieb Bedienungsvertrieb Selbstbedienungsvertrieb Internationaler Vertrieb Vertriebssteuerung Agenturverwaltung Provisions- und Vergütungssysteme für die Agenturpartner, Standard-Agenturverträge Key-Account-Agentur-Vereinbarungen und Gruppenverträge Agenturbetreüung Agenturberater und Reisebüro-Außendienst Key-Account-Betreuung Betreuung sonstiger Key Accounts Agentur-Kommunikation Marketing- und Kommunikations-Dienstleistungen Markenführung und Markenpolitik Media-/Anzeigenplanung Image- versus Angebots-Werbung CRM-/Kundenbindungs-Systeme Kundenkommunikation und Verwendung von Werbekostenzuschüssen Verkaufsförderung Public Relations-Maßnahmen Operative und administrative Buchungsabwicklung Buchungsmedien und Buchungstechnik GDS-Systeme Call Center für Reisebüros Call Center für Kunden ' Internet Booking Engine (IBE) Buchungs-Avisierung an Leistungsträger Erstellung von Reisebestätigungen und Rechnungen 156

7 XII Inhaltsverzeichnis Kunden-Inkassoverfahren Bankeinzug Banküberweisung/Zahlungsträgerüberweisung Kreditkarte Agentur-Inkasso/-Abrechnung Mahnverfahren Reisedokumentenerstellung Reiseunterlagen-Konfektionierung Leistungsträgerabrechnung und Voucher-Clearing Kundendienst und Reklamationsbearbeitung Unterstützende zentrale Backoffice-Funktionen IT-Dienstleistungen Reservierungssystem-Entwicklung IT-Wartung und Netzwerkbetreuung (intern und extern) Datawarehouse-Steuerung/Verkaufsstatistiken Marktforschung Finanz-und Rechungswesen Controlling Personal-Dienstleistungen Personal-Beschaffung Personaleinsatzplanung und Organisation Mitarbeiter-Qualifizierung und Schulung Rechtsdienstleistungen upd Versicherungsdienstleistungen Reisevertragsrecht und Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) Insolvenzhaftung Sonstige Rechtsdienstleistungen Sonstige zentrale Dienstleistungen Rechtliche, steuerliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen Rechtliche Rahmenbedingungen Reisevertragsrecht EU-Pauschalreiserichtlinie Rechtsbeziehungen zwischen den Vertragspartnern der Reiseorganisation Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) Reisevermittlungsverträge (Geschäftsbesorgungs- und Agenturverträge) Verträge mit Leistungsträgern ' Versicherungen Allgemeine Versicherungen Branchenspezifische Versicherungen Reiseveranstalter-Haftpflichtversicherung Insolvenz-Haftpflichtversicherung für Reiseveranstalter Steuerregelungen für Reiseveranstalter Die Regelbesteuerung bei der Umsatzsteuer Margenbesteuerung 180

8 Inhaltsverzeichnis XIII 2.4 Finanz- und Devisenmanagement Aufgaben des Finanzbereichs Währungsrisiko Grundformen der Kursabsicherung Devisenkauf und Anlage des Fremdwährungsbetrages Devisentermingeschäfte Devisenoptionsgeschäfte Kombination von Devisenoptionsgeschäften Prozessmanagement des Devisenkaufs Übergreifende Aufgaben und Verantwortlichkeiten eines Reiseveranstalters Nachhaltigkeit/CSR bei Reiseveranstaltern Kriterien der Nachhaltigkeit von Reiseveranstaltern Nachhaltigkeitscontrolling Maßnahmen für eine nachhaltige Leistungserstellung von Reiseveranstaltern Krisenmanagement bei Reiseveranstaltern.' Ursachen touristischer Krisen Maßnahmen im Krisenmanagement von Reiseveranstaltern 199 Teil III Marketing und Vertrieb von Reiseveranstaltern Grundlagen des Marketing-Managements von Reiseveranstaltern Marketingschritte im Tourismus (Übersicht) Analysephase: Infprmationsmarketing Konzeptionsphase: Strategisches Marketing Gestaltungsphase: Taktisches Marketing (Marketing-Mix) Produkt- oder Leistungspolitik Preispolitik Absatz- oder Vertriebspolitik (Distributions(wege)politik, Multi-Channeling) Kommunikationspolitik Zusammenfassung Marketing-Implementierung: Realisierungs- und Kontrollphase Exkurs: Inwieweit sind touristische Marken für die Kunden identifizierbar und funktional sinnvoll? - Eine von der klassischen Lehre abweichende Sichtweise Wirkungszusammenhänge von Markenimages Unklare Markenimages in der touristischen Praxis Kundenzufriedenheit und Markenwahrnehmung Marktforschung zu Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheitsmessung Bedeutung von Marken in verschiedenen Wertschöpfungsstufen offline und online 230

9 XIV Inhaltsverzeichnis Ausgewählte touristische Markenhistorien Hohe Bedeutung vpn Markenimages bei Busreiseveranstaltern und Kreuzfahrtreederein als Sonderfälle Grundlagen des Vertriebs von Reiseveranstaltern Vertrieb/Vertriebswege im Tourismus - allgemein Wandel der Vertriebswege: vom klassischen Reisebüro- zum Multi-Channel-Vertrieb" Indirekte Vertriebswege Direktvertrieb Multi-Channel-Vertrieb Merkmale von Reisemittlern Abgrenzung Reiseveranstalter und Reisebüro Das Produkt": die Vermittlungsleistung Arten von Reisebüros Entwicklung der Reisebürobranche in Deutschland - vom selbstständigen Einzelreisebüro zu spezialisierten, gesteuerten Reisebüroorganisationen Reisebüros als alles umfassende Reisedienstleister mit teilweise hoheitlichen Funktionen Ausgliederung der Veranstalterfunktionen und Etablierung der Vertriebsbindung Markt-Konzentration durch Expansion von Reisebüroketten und vertikale Integration mit Veranstaltern und Leistungsträgern nach Aufhebung der Vertriebsbindung Beschleunigung der Markt-Konzentration durch abgestufte Bindungsmodelle von Ketten, Franchiseorganisationen und Kooperationen Spezialisierung in stationäre Reisebüros und Business Travel Dienstleister mit differenzierten Geschäftsmodellen für Urlaubs- und Geschäftsreisende Die Zukunft der Reisebürobranche Struktur und Funktionen der deutschen Reisebürobranche Struktur, Funktionen und quantitative Entwicklung des Reisebüromarktes Relevanter Markt - Funktionsweise und Geschäftsmodelle Von stationär zu online - Vertriebsmarktstrukturen vor und nach dem Aufkommendes Internet Anzahl und Struktur der Reisevermittlungsstellen in langfristigen Entwicklungszyklen Volumen und Struktur der Reisevermittlungsumsätze Regionale Struktur und Vertriebsformen von Reisevermittlungsstellen 269

10 Inhaltsverzeichnis XV 4.2 Bindungsmodelle von Reisebüros Filialvertrieb Franchisevertrieb Leistungsträger-Franchise (z. B. TUI Reisecenter) Reisebürobetriebs-Franchise (z. B. Reiseland, LH City Center) Mischformen (u. a. DERPART) Kooperationsvertrieb Ungebundene Reisebüros i Stabilität der Bindungssysteme Struktur und Funktionen der Online Portale Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland Web 2.0 und Social Media Social Media und Web 2.0-Anwendungen Möglichkeiten der Nutzung von Web 2.0- und Social Media Anwendungen für die Reiseindustrie Herausforderungen und Gefahren des Einsatzes von Social Media und Web 2.0-Anwendungen 288 Teil IV Marktstrukturen, Wettbewerber und Zielgruppen des Reiseveranstaltermarktes Marketingforschung - Methoden, Instrumente, Anwendungen Grundlagen der Marketingforschung Methoden der Marketingforschung Untersuchungsbereiche und Datengrundlagen der Marketingforschung Umfeldanalysen Marktanalysen Marketingbezogene Betriebsanalysen Ausgewählte Informationsquellen im Tourismus Marktgrößen und Marktstrukturen Die Angebotseite des Marktes: Volumina, Strukturen, Marktanteile, Konzentration Reisequellmarkt Deutschland Reiseveranstaltermarkt, Gesamtbetrachtung Destinationsbetrachtung Segment-Betrachtung Exkurs: Kreuzfahrtmarkt-Studie Reisevermittlungsmarkt.T7TT Online-Reisen-Markt...333

11 XVI Inhaltsverzeichnis Europäische Reiseveranstaltermärkte Marktvolumina und Marktpotenziale Marktstrukturen...! Wettbewerbsverhältnisse und Marktzugangsbedingungen in den europäischen Veranstaltermärkten Divergierende Marktcharakteristika ausgewählter europäischer Länder Abweichendes Destinations-Portfolio in anderen europäischen Märkten Die Nachfrageseite des Marktes: Volumina, Strukturen, Zielgruppen Grundstrukturen der deutschen Reisenachfrage Ausgewählte Einzelergebnisse Zielgruppen Definition, Ermittlung, Anwendung Beispiel einer Zielgruppenstudie: Auswirkungen der demographischen Entwicklung auf die touristische Nachfrage Demografische Strukturen und Entwicklungen im gesamtwirtschaftlichen Umfeld bis Folgen der demografischen Entwicklung für die Tourismusbranche Zukunftsperspektiven demografischer Zielgruppen 373 Literaturverzeichnis 377 Abbildungsverzeichnis 387 Stichwortverzeichnis 393 Die Autoren < 401