Marketing-Controlling-Organisation

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1 Marketing-Controlling-Organisation Grundgestaltung marktorientierter Unternehmenssteuerung 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Herausgegeben von Professor Werner Pepels Mit Beiträgen von Professor Klaus Birker Professor Dr. Jürgen Crössmann Professor Christian Gündling Professor Dr. Lothar Hans Professor Dr. Dr. Thomas Jaspersen Professor Dr. Armin Müller Professor Dr. Wolfgang Renninger Professor Dr. Walter Schober Professor Dr. Christoph Tiebel Professor Dr. Claus-Dieter Witt ERICH SCHMIDT VERLAG

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 1. Marketing-Controlling-Planung Frühaufklärungssysteme im Rahmen des Marketing- Controlling 17 Armin Müller Auswirkungen der veränderten Umfeldbedingungen auf das Marketing-Controlling Zeitalter der Diskontinuitäten mit seinen Anforderungen an ein effektives Marketing- Controlling Notwendigkeit zur Einrichtung eines Frühaufklärungssystems Komponenten eines Frühaufklärungssystems Überblick Unterschiedliche Programme an Frühaufklärungssystemen Allgemeines Indikatorgestützte Frühaufklärungssysteme Konzept schwacher Signale" von Ansoff Ableitung von Indikatoren-Netzwerken Umsetzung in der Organisation Schwerpunkte eines marketingorientierten Frühaufklärungssystems Nutzung herkömmlicher Informationsquellen und -instrumente Marketing-Assessment Gesamtbeurteilung 42

3 1.2 Strategisches Geschäftsfeld und Geschäftsfeldanalysen 45 Lothar Hans Aufgaben und Ziele des strategischen Controlling Begriff des strategischen Geschäftsfeldes Phasen der Geschäftsfeldanalyse Begriffliche Grundlagen Umweltanalyse Unternehmensanalyse Strategieauswahl Strategieabstimmung Operative Maßnahmen zur Umsetzung der Planstrategien Kontrolle der Planstrategien Strategieentwicklung 71 Claus Dieter Witt Einführung : Aufgabenspektrum im strategischen Marketing Entscheidungsfindung für die Ableitung erfolgversprechender Marketingstrategien Marketingstrategien und Denkmodelle zur Strategiefindung PIMS-Programm Marktsegmentierungsstrategie Markenstrategie Preisstrategie Kooperationsstrategie Internationalisierungsstrategie Denkmodell Implementierung der Marketingstrategie durch Controllingprozesse Marketing-Controlling-Erfolgskennzahlen 81 Jürgen Crössmann Kennzahlenbegriff und Kennzahlenarten Kennzahlenbegriff Kennzahlenarten Zweck und Aufgabe der Erfolgskennzahlen im Marketing-Controlling Datenquellen und Kennzahlenermittlung 87 10

4 1.4.4 Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit und zur Kundenbindung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Deckungsbeiträge als Kennzahlenbasis Erfolgskontrolle mit Kennzahlen Kennzahlen des Marketing-Mix Produktkennzahlen Distributionskennzahlen Kennzahlen zu Preisen und Konditionen Kommunikationskennzahlen Kennzahlensysteme im Marketing-Controlling Marketing-Controlling-Prozesse Projekt-Controlling im Marketing 107 Klaus Birker Besonderheiten eines Projekts Was ist ein Projekt? Projekte im Marketing Managementunterstützung durch Controlling Funktionen des Controlling Planung und Entscheidung Abweichungsanalyse Notwendigkeit und Stellung eines Projekt- Controllings Phasen des Projekt-Controllings Ein Projekt entwickelt sich in Phasen Projekt-Controlling im Vorhinein Controlling während des Projektes Projekt-Controlling im Nachhinein Controlling als Soll-Ist-Vergleich Ablauf-und Terminkontrolle Kostenkontrolle Leistungs-und Ergebniskontrolle

5 2.2 Controlling interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen 131 Prof. Dr. Walter Schober Probleme des traditionellen Gemeinkosten-Controlling im Überblick Veränderungen zum Geschäftsprozess-Controlling Controllingschritte zur Steuerung interner Geschäftsprozesse Schaffung interner Märkte und Gliederung in Center Erstellung von Produktkatalogen Planung und Verrechnung interner Leistungen Internes Berichtwesen Internes Marketing-Controlling Sektorale Erfahrungen im Controlling interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen Erfahrungen aus dem industriellen Bereich Erfahrungen aus dem Dienstleistungsektor Zusammenfassung und Ausblick Controlling der Marktinvestition 155 Thomas Jaspersen Problemstellung Marktkauf als Strategie der Markterweiterung Einordnung Investition als Marktentwicklung Situation des Marktkäufers Situation des Marktverkäufers Preisbestimmung des Marktes Überblick Bilanzorientierte Wertbestimmung Produktionsorientierte Wertbestimmung Jahresumsatz als Kaufwert Marktinvestition als Prozess Phasenmodell Strategische Disposition Kaufverhandlungen Übernahme und Konsolidierung Organisation und Marktentwicklung

6 3. Marketing-Controlling-Umsetzung Marketing-Controlling-Software - Data Warehouse-Systeme 185 Wolfgang Renninger Einführung Informationstechnik (IT) als Innovationsmotor für betriebliches Controlling Herausforderung für den IT-Verantwortlichen Entwicklung Begründung von Data Warehouse-Projekten Informationslogistik als kritischer Erfolgsfaktor Informationsbedarf Informationsversorgung Zielsetzung und Nutzungsweise eines Data Warehouse Definition und Charakterisierung Nutzung Rolle externer Datenbanken Vom Berichtsgenerator zum Management- Cockpit Architektur eines Data Warehouse Aspekte zur Einführung eines Data Warehouse Markt für Data Warehouse-Systeme Vorgehensweise zur Auswahl eines Data Warehouse Modellierungsobjekte Organisatorische Einordnung des Marketing-Controlling 207 Christoph Tiebel Problemstellung Einordnung und Gliederung von Marketing-Controlling Marketing-Controlling als Untersystem der Unternehmensführung Allgemeine Bestimmungsgrößen der Marketing-Controlling-Organisation Organisatorische Einführung von Marketing- Controlling Einordnung in die Hierarchie der Unternehmung

7 Einordnung des Marketing-Controlling ohne eigene Controllerstellen Einordnung des Marketing-Controlling mit eigenen Controllerstellen Einordnung des Selbst-Controlling Lösungsvorschläge für alternative Konzepte einer Marketing-Controlling-Organisation Grundlagen Arbeitsteilung und Zusammenarbeit zwischen Marketing-Controller und Marketing-Manager: Das Promotorenmodell Mehrdimensionale Tensororganisation Beispiel: Marketing-Controlling in einem internationalen Elektrokonzera Resümee Umsetzung der Strategie durch den Vertrieb 231 Christian Gündling Strategiegestützter Vertrieb Vertrieb als Schnittstelle im Unternehmen Die (neuen) Aufgaben des Vertriebs Als Kundenmanager Beziehungsmanagement aufbauen Als Dolmetscher Kundenanforderungen in Lösungen umsetzen Als Koordinator die direkt kundenwirksamen Prozesse steuern Als Broker Informationen beschaffen, vermitteln und bewerten Aufgaben des Vertriebs bei der Strategieumsetzung Vertriebliche Steuerungsinstrumente zur Strategieumsetzung Strukturierung der Außendienstorganisation Vergütungssysteme für den Außendienst Vertriebsquoten und Aktivitätenkennziffern

8 Autorenhinweise 253 Abbildungsverzeichnis 257 Abkürzungsverzeichnis 261 Literaturverzeichnis 263 Stichwortverzeichnis