Online Offline No Line: Connected Consumer und die Auswirkungen auf Handelsimmobilien

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1 Online Offline No Line: Connected Consumer und die Auswirkungen auf Handelsimmobilien Daten und Fakten, ausgewählt für den Geomarketing Praxistag Konsum & Handel 2018, 15. März 2018, Timm Jehne GfK SE, Hamburg 1

2 Jammern ist der Gruß des Einzelhändlers! Zurecht? 2

3 Sinkende Mieten Fallende Frequenzen Mietermarkt Wachsende Fluktuation GfK Konsumklimaindex GfK Konsumklimaindex Stagnierende Umsätze Bildquelle: GfK 3

4 Prima Klima und finanzieller Optimismus sowie Qualitätsorientierung der Verbraucher wachsen weiter Konsumklima Indikatorpunkte ,0 10 Starker Anstieg des finanziellen Optimismus des Verbrauchers Einschätzung der eigenen finanziellen Situation % aller Haushalte 0 Qualitätsorientierung der Verbraucher wächst kontinuierlich Angaben in % Quelle: GfK, EU-Kommission, Statistisches Bundesamt, GfK ConsumerScan (CP+) 4

5 Umsatz in Mrd. Euro Anteil Gesamteinzelhandel an der Kaufkraft Attraktivität des Einzelhandels bleibt bei Konsumentscheidungen ein kritisches Thema Umsatz- und Marktanteilsentwicklung 31% 30% ,0% 28,4% 28,2% 29% 28% ,7% 27% 26% % % 50 23% * 2017* 2018** Einzelhandelsanteil an den priv. Konsumausgaben Ladenumsatz Umsatz Distanzhandel Quelle: GfK auf Basis des Statistischen Bundesamtes, Wiesbaden und Eurostat, ifo-konjunkturprognose % * Vorläufige Werte ** Prognose 5

6 Bisher gute Raumleistung in Einkaufszentren gibt nach Entwicklung der durchschnittlichen Raumleistung Euro/m² VKF % durchschnittliche Flächenproduktivität im Einzelhandel insgesamt, jeweils zum d.J. durchschnittliche Flächenproduktivität in Shoppingcentern, jeweils p.a Quelle: GfK Geomarketing 6

7 Zum Teil sehr uneinheitliche Performance in den Sortimenten Entwicklung der Pro-Kopf-Ausgaben, , inkl. Online-Umsätze +11,4% -10,7% Food Fashion Source: Quelle: GfK Geomarketing, Pro-Kopf-Ausgaben in den Warengruppen Nahrungs- und Genussmittel sowie Bekleidung 7

8 Umsatzprognose für den Handel 2018 Umsatz in Mrd. Lebensmittel-Einzelhandel (inkl. Drogeriemärkte) 156,8 159,8 165,1 167,9 172,6 Einzelhandelsumsatz gesamt (stationär und Distanzhandel) 419,3 429,3 436,7 450,7 443,2 177,2 Prognose** 183,5 189,0 +3,0% Prognose** 480,7 459,7 465,2471,7 +1,9% +1% stationär +9% Distanzhandel * 2018** Konsumklima bewegt sich weiterhin auf Rekordniveau Steigender Einzelhandelsumsatz sowohl stationär als auch online zu erwarten Weiter wachsende Qualitätsorientierung/ Trading-Up, vor allem im LEH Kundenorientierung seitens der Händler nimmt weiter zu Einzelhandelsanteil an den privaten Konsumausgaben sinkt weiterhin Rabattschlachten und Discountentwicklungen im Nonfood-Handel limitieren das Umsatzwachstum Quelle: IRI Grundgesamtheiten, * GfK ConsumerScan (LEH 2017: eigene Berechnungen Haushaltspanel CP+, Bonsumme FMCG inkl. Frische), ** GfK-Prognose 8

9 Trends 9

10 Abkehr von klassischen Product Categories Source: Bildquelle: GfKGfK. Super Concept Space Berlin 10

11 Ausdifferenzierung von Lagetypen Bildquelle: GfK. Urban Outfitters, Köln 11

12 Ausbruch aus alten Standortformaten Source: Bildquelle: GfKGfK. Tesla Store Westfield, London 12

13 Pop-up: Probiere Neues und sei wo der Kunde ist Bildquellen: GfK 13

14 Pop-up: Lidl Bildquellen: GfK 14

15 Auf der einen Seite expandieren Discountformate... Bildquelle: GfK. Primark Hamburg 15

16 aber, Gastronomie als Conveniencefaktor wird wichtiger Bildquelle: GfK. SE Westfield Stratford, London 16

17 Der Online-Kauf hat sich in Deutschland bei Nonfood in vielen Warengruppen mittlerweile etabliert E-Commerce Umsatzanteil (MAT Juni 2017 in %) E-Commerce für second movers Integrierter digitaler Handel 49% 12% 13% 14% 15% 17% 18% 19% 22% 24% 25% 26% 29% 30% 30% 35% 36% 39% 42% 43% 43% 1% 4% FMCG Optik/ Brillen Garten/ Grillgeräte Möbel & Küchen DIY Heimtextilien Haushalts -waren Kleidung Taschen, Gepäck Uhren & Schmuck Büro, Papier, Schreibwaren Auto/- Motoradzubehör Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood 17 Sport & Freizeit E-Geräte & Zubehör Bücher / Beauty & Kalender Gesundheit Consumer Electronics Hobby & Spielw. + Baby Foto Reisen Telekommunikation Musik, Film, Software Computer - & zubehör

18 Warten auf Godot? E-Commerce ebenfalls ein wichtiger Faktor Bildquelle: Amazon, GfK SE Presseportal 18

19 FMCG: Amazon fresh 19

20 Ein Grund für diese Trends: Der Connected Consumer Konsumenten sind besser 1informiert als je zuvor Smartphones verändern Kommunikation und Beziehungen 2zu Marken und Einkaufsstätten Konsumenten verändern Ansprüche an Standorte, Handels- 3und Immobilienkonzepte Quelle / Bildquelle: GfK 20

21 Wie tickt der Connected Consumer? 21

22 Handys sind unser ständiger Begleiter und immer eingeschaltet 33x a day we use our mobile device 66% use the alarm function of their smartphone 75% are using their mobil at the bathroom Source: GfK Crossmedia Link: NRF.com / annual14; Images: sueddeutsche.de; test.de; wdr5.de 22

23 Die Stadt Augsburg hat Ampeln in den Boden eingelassen, um Unfälle zu vermeinden Source:

24 Das Smartphone: Kommunikationsmittel für den Handel? 18% 28% 33% 46% 42% 40% Ich mag es, wenn eine Website meine Besuche trackt und mir Produkte empfiehlt. Ich mag es, wenn ein Händler mich über das Smartphone kontaktiert. GERMANY EUROPE NA APAC LATAM META 60% 40% 45% 15% 23% 21% GERMANY EUROPE NA APAC LATAM META Quelle: GfK FutureBuy 2016 Q3A: Below are different statements about shopping. Please indicate how much you agree or disagree with each as it relates to your shopping experience in general across the many different products and services you shop for. 24

25 The Connected Consumer - holt den Handel in die Mitte des Lebens Working Traffic Culture Art Pausing Hospitality Quelle: GfK Geomarketing GfK SE Offline GfK Praxistag - Online Conumer - No line Goods Manuel und Jahn Retail 9. Online September Offline 2016 No Line Timm Jehne 15. März 2018 Living Dining 25

26 Die Customer Journey Online-Touchpoints Kauf t5 Offline-Touchpoints : PC, Tablet, Smartphone Soziale Netzwerke Versenden von Produktfotos an Freunde Preisvergleich am Desktop PC Prospekte lesen t4 t3 Kontakt mit Produkt im Laden t2 Prospekte TV Laden Banner / Video Erstinformation auf dem Tablet Online Offline Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood t1 Print 26

27 Unterschiedliche Affinität für Online-Nonfood retail nach soziodemographischem Profil der Käufer (Jahr 2017) Online Ausgaben-Anteile nach Alter bis 29 Jahre Jahre 31% 31% Online Ausgaben-Anteile nach Geschlecht www Ø = 22,5% Jahre 25% Jahre 21% 27% 18% Jahre 18% 70 Jahre und älter 10% Source: GfK ConsumerScan 27

28 Unterschiedliche Affinität für Online-Nonfood retail nach sozioökonomischem Profil der Käufer (Jahr 2017) Online Ausgaben-Anteile nach HH-Nettoeinkommen bis 999 Euro 28% Euro 22% Euro Euro 23% 22% Euro 21% Euro Euro und mehr 22% 23% Source: GfK ConsumerScan 28

29 Unterschiedliche Affinität für Online-Nonfood retail nach soziodemographischem Profil der Käufer (Jahr 2017) Online Ausgaben-Anteile nach Haushaltsgröße 1-Personenhaushalt 27% 2-Personenhaushalt 19% 3-Personenhaushalt 25% 4-Personen und mehr 22% Source: GfK ConsumerScan 29

30 Grenzen des Online-Wachstums Sättigungstendenzen bei manchen Warengruppen 'Gegenmaßnahmen` des stationären Einzelhandels Fehlende taktile und emotionale Qualitäten Unterschiedliche Kundentypen Langer, komplexer Einkaufsprozeß Schlechte/fragwürdige Produktqualität 30

31 Perspektiven für stationären Handel Gedanken der Altersgruppe Jahre zum Einkauf der Zukunft: 74% wollen gleichviel im stationären Einzelhandel kaufen, wie heute 72% sehen shopping als soziale Aktivität an 66% präferieren online shops mit eigenen Filialen GfK YoungerShopper Study

32 Große Chance: Kombination von digitalen Vorteilen und Shoppingerlebnis 73 % der Konsumenten stimmen zu: Erlebnisse sind mir wichtiger als Besitz, +5% seit % der Konsumenten stimmen zu: Beim Einkaufen ist mir Look & Feel sehr wichtig, +2% seit 2011 GfK Roper Reports Worldwide

33 Aktuelle und erwartete Bedeutung von retail trends Convenience: aktuell trend No. 1, gefolgt vom Internet Mobile communication: Aktuell auf Platz 3, in Zukunft wichtigstes Thema Price competition: Derzeit sehr wichtig; wird in der Zukunft an Bedeutung verlieren Nahtloses multi-channel retailing: zukünftig wachsende Bedeutung 33

34 Konsequenzen für Handel und Handelsimmobilien 34

35 Stammbuch für Einzelhändler und Immobilieneigentümer Verstehe (digitale) shopper segmente Biete offline und online touchpoints (on all devices) Profitiere von Digitalisierung - auch am PoS Integriere mobil in Marketingstrategie Entwickle nahtlosen link zwischen online & offline Reduziere die Komplexität entlang der customer journey Versuche Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erahnen Fokussiere auf Zielgruppe (z.b. Mietermix) und kreiere individuelle Einkaufserlebnisse Fokussiere auf Stärken des stationären EH (z.b. Haptik, olfaktorische und emotionale Momente, Entertainment) Nutze insights (e.g. Kundendaten) Weiß alles über deine Kunden, Besucher und das Einzugsgebiet Zielgruppenorientierte Preisstrategie; harmonisiere on-/offline-preise Vergüte die Loyalität der Kunden Nutze lokales and individuelles Wissen 35

36 Konsequenzen: Kombiniere die Welten Offline & Online OFFLINE 1. Kein Mittemaß in jedem Sinne! 2. Kreiere Anteilnahme, soziale Erfahrung! 3. Kreiere multi-sense Erfahrung! 4. Sei am Kunden interessiert! 5. Zeige, dass Du dich auskennst! ONLINE 1. Mache komplexe Informationen einfach! 2. Vereinfache die Navigation! 3. Mache es intuitiv und schnell! 4. Innovation heißt nicht was ist möglich", sondern was ist relevant! 5. Networking ist wichtig! 36

37 Konsequenzen: Trend zu mehr Kundenorientierung Mehrwerterlebnisse über den Preis hinaus Weiterentwicklung von Stand-alone-Standorten City und Grüne Wiese: aber keine Umwege Überraschung Auswahl Inszenierung Ambiente Source: Bildquellen GfK GfK 37

38 Konsequenzen: Raus aus der Mitte und Klare Positionierung Preis Level hoch Luxury Bio Regional Ethical Casual Dining Curated Shopping Erreichbarkeit Grundbedarf Routine Distribution Dominanz stuck-in-the-middle Convenience Auswahl Experience Involvement Kommunikation Retail Parks Fast Food Value Shopping Preis Level niedrig Quelle: GfK Geomarketing 38

39 Konsequenzen: Klare Positionierung - Marktplatz oder Museum? Marktplatz Shopping-for-Needs Magazin Shopping-for-Ones Museum Vielfalt / Auswahl Shopping-for-Ones Produkt / Preis Kuratierung Bildquellen: GfK, Quelle: GfK Geomarketing 39

40 Konsequenzen: Customer Experience Management: Kundenbedürfnisse antizipieren und übertreffen Bildquelle: GfK 40

41 Konsequenzen: Fokussierung 1 - Shopping Experience Shopping Center Innenstadt 1a-Lage Bildquellen: GfK 41

42 Konsequenzen: Fokussierung 1 - Shopping Experience Gastronomie: Das Salz in der Suppe: Analyse- und Umfragewerte in Shoppingcentern, in % 60% Kunden 40% nutzen gastronomische Einrichtungen im Center geben Gastronomie als Hauptbesuchsmotiv an 5% 11% Gastro-Anteil an Mietfläche Quelle: ECE Mieter- u. Besucherbefragung / TNS Survey