Jan H. Broxtermann Der Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Erfolg der Banken Eine empirische Analyse für das Privatkundengeschäft am Beispiel von Sparkassen und Kreditgenossenschaften TUDpress 2011
Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XVII XXI Einleitung: Problemstellung, Ziele und Vorgehensweise der Arbeit 1 Erster Teil: Grundlagen zur Vertriebssteuerung bei Banken 7 A. Kennzeichen von Vertrieb im Bankgeschäft 7 I. Die Wertschöpfungskette im Bankgeschäft 7 II. Vertrieb als zentrales Element der bankbetrieblichen Wertschöpfung 10 1. Begriff des Vertriebs 10 2. Besonderheiten des Bankvertriebs im Rahmen der Wertschöpfungskette 11 III. Das Organisationsproblem dezentraler Marktorganisationen im Vertrieb 14 1. Grundlagen der Organisationstheorie 14 2. Kriterien zur Organisationsbewertung 15 3. Das Koordinations- und Motivationsproblem in der dezentralen Marktorganisation des Vertriebs der Banken 19 B. Vertriebssteuerung im Bankmanagement 21 I. Bankcontrolling und Vertriebssteuerung als Lösungsansätze für das Organisationsproblem im Vertrieb 21 II. Vertriebserfolg als zentrale Zielgröße der Vertriebssteuerung 25 1. Grundüberlegungen zum Unternehmenserfolg und zum Zielsystem in Banken 25 2. Charakterisierung des Vertriebserfolgs 30 III. Konzeptioneller Rahmen für ein Gesamtsystem der Vertriebssteuerung 33 C. Instrumente der Vertriebssteuerung 37 I. Strategische Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen der Vertriebssteuerung 38 1. Vertriebsstrategie 38 2. Kundensegmentierung 40 a) Traditionelle Kundensegmentierung als Basis der Vertriebsarbeit 40 b) Konzepte einer wertorientierten Kundensegmentierung 43 II. Die Setzung von Leitplanken für den Vertrieb durch strukturelle Vertriebssteuerung 51 1. Kundenbetreuungskonzept 51 2. Vertriebsorganisation 54 3. Vertriebsplanung 56 VII
4. Führungs- und Coachingsystem 59 5. Multikanalsteuerung 62 III. Elemente der operativen Steuerung des Vertriebs 66 1. Vertriebsreporting 66 2. Aktivitätensteuerung 69 3. Anreizsetzung über leistungsorientierte Vergütung 72 4. Kampagnenmanagement zur Steigerung der Vertriebsleistung 75 IV. Customer-Relationship-Management-Systeme als Grundlage für Vertrieb und Vertriebssteuerung 78 1. Grundaufbau von Customer-Relationship-Management-Systemen 78 2. Analytisches CRM mittels Vertriebsinformationssystemen 80 3. Unterstützung von Front-Office-Prozessen durch operatives CRM 84 Zweiter Teil: Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung zur Vertriebssteuerung 87 A. Methodischer und konzeptioneller Aufbau der empirischen Untersuchung 87 I. Methodik und Zielsetzung der empirischen Untersuchung 87 II. Konzeption des Erfolgsmodells der Vertriebssteuerung für die empirische Untersuchung 91 1. Konstrukt des Vertriebserfolgs 91 2. Erfolgsfaktoren und Kontextvariablen 93 a) Operationalisierung der Erfolgsfaktoren 93 b) Operationalisierung der Kontextvariablen 95 3. Gesamtmodell und Hypothesensystem zur Wirkung der Erfolgsfaktoren 97 a) Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen im Erfolgsmodell 97 b) Hypothesen zu Wirkungsbeziehungen der Erfolgs- und Kontextfaktoren 99 c) Übersicht über das Gesamtmodell 102 III. Forschungsdesign, Erhebungsrahmen und einzusetzende Untersuchungsmethoden 104 1. Forschungsdesign und Erhebungsrahmen 104 2. Einzusetzende Untersuchungsmethoden 106 a) Strukturgleichungsmodelle als Methode der statistischen Untersuchung 106 f b) Der Partial-Least-Squares-Ansatz zur Parameterschätzung 111 B. Durchführung der empirischen Analyse 117 I. Datenerhebung und Datenbasis der Untersuchung 117 1. Gestaltung des Fragebogens und Pretest 117 2. Datenbasis der Untersuchung 120 VIII
3. Durchführung der Datenerhebung und Rücklauf 121 4. Datenauswertung und Umgang mit fehlenden Werten 125 II. Gütebeurteilung in der empirischen Untersuchung 128 1. Grundlagen zur Gütebeurteilung in der empirischen Untersuchung 128 2. Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle 130 3. Gütebeurteilung formativer Messmodelle 134 4. Gütebeurteilung des Strukturmodells 137 III. Deskriptive Charakterisierung der Ergebnisse als Implementierungsstand der Vertriebssteuerung in der Praxis 140 1. Strategische Vertriebssteuerung 140 a) Vertriebsstrategie 140 b) Kundensegmentierung 142 2. Strukturelle Vertriebssteuerung 144 a) Kundenbetreuungskonzept 144 b) Vertriebsorganisation 146 c) Vertriebsplanung 148 d) Führungs- und Coachingsystem 149 e) Multikanalsteuerung 151 3. Operative Vertriebssteuerung 153 a) Vertriebsreporting 153 b) Aktivitätensteuerung 155 c) Anreizsystem 156 d) Kampagnenmanagement 158 4. EDV-Systemunterstützung (Customer-Relationship-Management- Systeme) 159 C. Konstruktion und Prüfung des Erfolgsmodells der Vertriebssteuerung 160 I. Spezifikation der Konstrukte im Modell des Vertriebserfolgs 160 1. Wirkungsrichtung der Messmodelle 160 2. Spezifikation der reflektiven Konstrukte des Erfolgs im Kundenlebenszyklus 161 3. Spezifikation des reflektiven Konstrukts des Gesamterfolgs 165 II. Spezifikation der Konstrukte für formative Erfolgsfaktoren und externe Einflüsse 169 1. Konstruktion und Wirkungsrichtung der Messmodelle für die Vertriebssteuerung 169 2. Spezifikation des Konstrukts Vertriebsstrategie" 172 ' 3. Spezifikation des Konstrukts Kundensegmentierung" 175 4. Spezifikation des Konstrukts Kundenbetreuungskonzept" 177 5. Spezifikation des Konstrukts Vertriebsorganisation" 178 6. 'Spezifikation des Konstrukts Vertriebsplanung" 180 7. Spezifikation des Konstrukts Führungs-und Coachingsystem" 182 IX
8. Spezifikation des Konstrukts Multikanalsteuerung" 185 9. Spezifikation des Konstrukts Vertriebsreporting" 186 10. Spezifikation des Konstrukts Aktivitätensteuerung" 188 11. Spezifikation des Konstrukts Anreizsystem" 190 12. Spezifikation des Konstrukts Kampagnenmanagement" 193 13. Spezifikation des Konstrukts CRM-System" 195 14. Spezifikation der Konstrukte für die externen Einflussfaktoren 196 15. Externe Validität des Konstrukts zweiter Ordnung Erfolgreiche Vertriebssteuerung" 197 Dritter Teil: Gestaltungsempfehlungen für die Vertriebssteuerung 201 A. Wirkungsbeziehungen im Erfolgsmodell der Vertriebssteuerung 201 I. Befunde im Modell des Vertriebserfolgs 201 II. Wirkungsmodelle der Vertriebssteuerung im Kundenlebenszyklus 208 1. Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Kundengewinnungserfolg 208 2. Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Kundendurchdringungserfolg 216 3. Einfluss der Vertriebssteuerung auf den Kundenbindungserfolg 224 III. Überprüfung der Untersuchungshypothesen 233 1. Prüfung der Hypothesen im Modell des Vertriebserfolgs 233 2. Prüfung der Hypothesen zu den Erfolgs- und Kontextfaktoren im Kundenlebenszyklus 235 B. Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung 239 I. Ableitung der Erfolgsfaktoren der Vertriebssteuerung 239 II. Gestaltungsempfehlungen für die Vertriebssteuerung 247 1. Strategische Vertriebssteuerung 247 a) Vertriebsstrategie 247 b) Kundensegmentierung 249 2. Strukturelle Vertriebssteuerung 253 a) Kundenbetreuungskonzept 253 b) Vertriebsorganisation 256 c) Vertriebsplanung 258 d) Führungs- und Coachingsystem 262 3. Operative Vertriebssteuerung 265 a) Vertriebsreporting 265 I b) Kampagnenmanagement 267 4. EDV-Systemunterstützung durch ein CRM-System 270 III. Bewertung der Gestaltungsempfehlungen im Hinblick auf die Lösung ' des Organisationsproblems in der Marktorganisation 273 X
1. Effizienzbewertung der Erfolgsfaktoren der strategischen Vertriebssteuerung 274 a) Vertriebsstrategie 274 b) Kundensegmentierung 275 2. Effizienzbewertung der Erfolgsfaktoren der strukturellen Vertriebssteuerung 276 a) Kundenbetreuungskonzept 276 b) Vertriebsorganisation 277 c) Vertriebsplanung 278 d) Führungs- und Coachingsystem 279 3. Effizienzbewertung der Erfolgsfaktoren der operativen Vertriebssteuerung und der EDV-Systemunterstützung 280 a) Vertriebsreporting 280 b) Kampagnenmanagement 281 c) CRM-System 283 C. Beurteilung der Ergebnisse vor dem aktuellen Status quo in der Praxis und kritische Würdigung 285 I. Beurteilung der Untersuchungsergebnisse vor dem Hintergrund des Implementierungsstandes der Vertriebssteuerung in der Praxis 285 1. Strategische Vertriebssteuerung 285 a) Vertriebsstrategie 285 b) Kundensegmentierung 286 2. Strukturelle Vertriebssteuerung 287 a) Kündenbetreuungskonzept 287 b) Vertriebsorganisation 288 c) Vertriebsplanung 289 d) Führungs- und Coachingsystem 290 3. Operative Vertriebssteuerung und EDV-Unterstützung 291 a) Vertriebsreporting 291 b) Kampagnenmanagement 292 c) CRM-System ' 292 II. Kritische Reflexion des Vorgehens und der Ergebnisse der Arbeit 294 1. Kritik an den konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung 294 2. Kritik an Forschungsdesign und Erhebungsmethode 296 3. Bewertung der Aussagekraft der Ergebnisse 298 III. Ansatzpunkte für künftige Forschungen 301 Schlussbetrachtung 305 Literaturverzeichnis 313 Anhang ^ 347 XI