Ronja Gresel Vertrauensgestaltung in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender Ableitung anbieterseitiger Kommunikationsmaßnahmen zur vertrauensorientierten Gestaltung der Transaktionsbeziehung caacademic RESEARCH
XIX Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXIII XXVII XXXI 1 GRUNDLEGUNG DER UNTERSUCHUNG 1 1.1 Der Nonprofit-Sektor - Status Quo und aktuelle Herausforderungen 2 1.1.1 Direkte Herausforderungen für Nonprofit-Organisationen 2 1.1.2 Indirekte Herausforderungen für Nonprofit-Organisationen 12 1.1.3 Zusammenfassung der praktischen Problemstellung der Arbeit 16 1.2 Der Nonprofit-Sektor - Forschungsstand und wissenschaftliche Problemstellung der Arbeit 19 1.3 Erkenntnisziele der Arbeit 26 1.4 Wissenschaftstheoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung 31 1.4.1 Die Marketingwissenschaft als Forschungsdisziplin der vorliegenden Arbeit 31 1.4.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und methodologisches Vorgehen 33 1.4.2.1 Wissenschaftstheoretischer Standort 33 1.4.2.2 Forschungsmethodik 37 1.4.3 Paradigmatischer Bezugsrahmen 40 1.5 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 44 2 DIE BEDEUTUNG VON VERTRAUEN IN DER TRANSAKTIONS- BEZIEHUNG ZWISCHEN NONPROFIT-ORGANISATION UND SPENDER... 47 2.1 Die Transaktion als Ausgangspunkt der Analyse 47 2.2 Die Transaktion zwischen Nonprofit-Organisation und Spender vordem Hintergrund ihrer konstitutiven Merkmale 49
XX 2.2.1 Beteiligte Parteien der Nonprofit-Transaktion 50 2.2.1.1 Die Nonprofit-Organisation als Transaktionsteilnehmer 50 2.2.1.1.1 Definition des Terminus Nonprofit-Organisation 50 2.2.1.1.2 Soziale Nonprofit-Organisationen als Erfahrungsgegenstand der vorliegenden Analyse...54 2.2.1.2 Der Spender als Transaktionsteilnehmer 58 2.2.1.2.1 Definition des Terminus Spender 59 2.2.1.2.2 Private Geldspender als Erfahrungsgegenstand der vorliegenden Analyse 62 2.2.2 Kultureller- und rechtlich-normativer Rahmen der Nonprofit-Transaktion 67 2.2.3 Austausch von Leistung und Gegenleistung 73 2.2.3.1 Theoretische Fundierung des Spenderverhaltens 75 2.2.3.2 Die Nonprofit-Transaktion als Form des sozialen Austausches 80 2.2.3.3 Institutionenökonomische Einordnung der vom Spender erhaltenen Nonprofit-Leistung 84 2.2.4 Situationsspezifische Komplexität 87 2.3 Zwischenfazit der Transaktion 92 2.4 Vertrauen in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 93 2.4.1 Begriffliche Abgrenzung des Terminus Vertrauen 94 2.4.2 Vertrauen im Nonprofit-Kontext 98 2.4.3 Einflussgrößen von Vertrauen in der Beziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 106 2.4.3.1 Vertrauensnehmerbezogene Einflussfaktoren von Nonprofit-Vertrauen 107 2.4.3.2 Vertrauensgeberbezogene Einflussgrößen von Nonprofit-Vertrauen 112 2.4.3.3 Kontextspezifische Einflussfaktoren von Nonprofit-Vertrauen 114 2.4.3.4 Die Einflussfaktoren von Nonprofit-Vertrauen vor dem Hintergrund einer aktiven Vertrauensgestaltung 117 3 KOMMUNIKATION ALS ELEMENT DER AKTIVEN VERTRAUENS- GESTALTUNG IN DER BEZIEHUNG ZWISCHEN NONPROFIT- ORGANISATION UND SPENDER 119 3.1 Marketing als Steuerungselement der transaktionsbeziehung 120 3.1.1 Marketing als grundlegender Handlungsrahmen der Analyse 120 3.1.2 Nonprofit-Marketing als Ansatzpunkt der Beziehungsgestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 123 3.2 Kommunikation als wesentlicher Einflussfaktor der Vertrauensgestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 125 3.2.1 Nonprofit-Kommunikation als institutionenökonomisch geprägter Mechanismus der Vertrauensgestaltung 126 3.2.2 Das Elaboration-Likelihood-Model als Rahmen zur Deduktion kommunikativer Gestaltungsansätze 131
3.3 Anforderungen an vertrauensfördernde Kommunikation in der Transaktionsbeziehung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 139 3.3.1 Grundlegende Kommunikationsformen in der Beziehungsgestaltung zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 139 3.3.2 Transaktionsspezifische Herausforderungen der Nonprofit-Kommunikation 142 3.3.3 Zusammenfassung der Anforderungen an vertrauensfördernde Kommunikation zwischen Nonprofit-Organisation und Spender 149 3.4 Potentielle Kommunikationsformen für eine vertrauensfördernde Gestaltung der Transaktionsbeziehung 152 3.4.1 Ableitung potentiell vertrauensfördernder Kommunikationsformen 153 3.4.2 Soziale Netzwerke als konkretisierte Kommunikationsform einer vertrauensorientierten Nonprofit-Kommunikation 159 3.4.3 Konzeption der Wirkung von Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke 162 3.4.3.1 Die Wirkung von Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke auf Vertrauen 162 3.4.3.1.1 Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Pinnwände auf Vertrauen 163 3.4.3.1.2 Der Einfluss von Rezipientenmerkmalen auf die Beziehung zwischen Pinnwand und empfundenem Vertrauen 168 3.4.3.2 Die Wirkung von Nonprofit-Kommunikation über soziale Netzwerke auf das zukünftige Spenderverhalten 172 3.4.3.2.1 Die Wirkung von kommunikationsinduziertem Vertrauen auf die zukünftige Verhaltensabsicht potentieller Spender 174 3.4.3.2.2 Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Spendenseiten auf das zukünftige Verhalten potentieller Spender 176 3.4.3.2.3 Der Einfluss von Rezipientenmerkmalen auf die Beziehung zwischen Spendenseite und dem zukünftigen Verhalten potentieller Spender 179 3.5 Zusammenfassende Betrachtung der Nonprofit-Kommunikation zur Vertrauensgestaltung 181 XXI 4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER WIRKUNG EINER NONPROFIT- KOMMUNIKATION ÜBER SOZIALE NETZWERKE AUF DAS VER- TRAUEN UND ZUKÜNFTIGE VERHALTEN POTENTIELLER SPENDER 185 4.1 Methodischer Rahmen: Das Experiment als Forschungsmethode 185 4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Untersuchungsrahmens.. 194 4.2.1 Konzeptualisierung des Untersuchungsrahmens 194 4.2.1.1 Bestimmung des zu betrachtenden sozialen Netzwerks.' 195 4.2.1.2 Gestaltung der Stimuli 196 4.2.1.3 Ablauf der Untersuchung 198 4.2.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen 203 4.2.2.1 Methodische Grundlagen 204 4.2.2.2 Operationalisierung der notwendigen Konstrukte 208
XXII 4.2.3 Oberprüfung und Finalisierung des Erhebungsdesigns 220 4.2.3.1 Qualitative Pretests 222 4.2.3.2 Quantitative Pretests 223 4.2.3.3 Finalisierung des Erhebungsdesigns für die Hauptstudie 225 4.3 Ergebnisse der Hauptuntersuchung 226 4.3.1 Beschreibung der Stichprobe 226 4.3.2 Validierung des Erhebungsdesigns 232 4.3.2.1 Wirkungsweise der unabhängigen Variablen 232 4.3.2.2 Reliabilität und Validität der Messinstrumente 237-4.3.2.3 Ergänzende Untersuchung der Validität der Daten 248 4.3.3 Oberprüfung der Hypothesen 252 4.3.3.1 Die vertrauensfördernde Wirkung einer Nonprofit-Kommunikation über die Pinnwand 252 4.3.3.1.1 Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Pinnwände auf das Vertrauen der Rezipierten 253 4.3.3.1.2 Der Einfluss moderierender Effekte auf die Beziehung zwischen Pinnwand und empfundenem Vertrauen 261 4.3.3.2 Die Wirkung einer Nonprofit-Kommunikation über Facebook mit Blick auf das zukünftige Spenderverhalten 266 4.3.3.2.1 Die Wirkung von kommunikationsinduziertem Vertrauen auf die zukünftige Verhaltensabsicht 266 4.3.3.2.2 Die Wirkung unterschiedlich ausgestalteter Spendenseiten auf die zukünftige Verhaltensabsicht 270 4.3.3.2.3 Der Einfluss moderierender Effekte auf die Beziehung zwischen Spendenseite und zukünftigem Verhalten 273 4.3.4 Diskussion und Interpretation der Ergebnisse 277 5 IMPLIKATIONEN DER KONZEPTIONELLEN UND EMPIRISCHEN ERGEBNISSE 289 5.1 Implikationen für die Marketingwissenschaft 289 5.2 Implikationen für die Marketingpraxis 292 6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 299 ANHANG 305 LITERATURVERZEICHNIS 329