Management der Krisen- Kommunikation Theorie und Praxis zum Fall Brent Spar (Greenpeace gegen Royal Dutch/Shell) Patrik Scherler Helbing & Lichtenhahn Basel und Frankfurt am Main
-I- Inhaltsübersicht Verzeichnisse Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis I I IV XII A. Allgemeiner Teil 1. Einleitung 1 1.1. Problemstellung 1 1.2. Zielsetzung 7 1.3. Aufbau und Methodik 8 1.4. Objektbestimmung 11 B. Theorieteil 2. Die Unternehmung im veränderten Umfeld 21 2.1. Die Unternehmung nach dem Management Konzept 21 2.2. Das veränderte Unternehmungsumfeld 28 2.3. Fazit 72 3. Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen... 74 3.1. Grundlagen der Unternehmungskommunikation 74 3.2. Faktoren des Unternehmungskommunikationsmodells 93 3.3. Entstehung der öffentlichen Meinung 135 3.4. Fazit 155
II- Erfolgsfaktoren im Krisenmanagement eines Konzerns 160 4.1. Grundlagen des Krisenmanagements 160 4.2. Lebenszyklus eines öffentlichen Anliegens 165 4.3. Rolle der Rezipienten in der Krisenkommunikation 175 4.4. Rolle der Medien in der Krisenkommunikation 178 4.5. Generelle Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation 185 4.6. Fazit 194 Bezugsrahmen für ein Krisen-Kommunikations-Konzept 196 5.1. Krisen-Kommunikations-Analyse 198 5.2. Krisen-Kommunikations-Konzeption 204 5.3. Umsetzung des Krisen-Kommunikations-Konzepts 235 5.4. Fazit 238 Folgerungen aus dem Theorieteil 239 C. Praxisteil 7. Der Fall Brent Spar: Greenpeace vs. Royal Dutch/Shell 241 7.1. Empirische Grundlagen 241 7.2. Phasen und Foren der Auseinandersetzung 245 7.3. Royal Dutch/Shell, die Anspruchsgruppen und die Umwelt.. 282 7.4. Kommunikation mit den externen Anspruchsgruppen 320 7.5. Entstehung der öffentlichen Meinung 335 7.6. Fazit 342 8. Folgerungen aus dem Praxisteil 346
-ш- D. Schlussteil 9. Schlussbetrachtungen 351 9.1. Zusammenfassender Rückblick 351 9.2. Schlussfolgerungen aus der vorliegenden Arbeit 351 9.3. Abschliessende Empfehlungen 355 Ё. Anhang 10. Ergänzende Informationen 359 10.1. Die Probleme von Royal Dutch/Shell in Nigeria 359 10.2. Liste der befragten Experten 364 10.3. Abkürzungsverzeichnis 365 10.4. Literaturverzeichnis 371
-IV- Inhaltsverzeichnis Verzeichnisse Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis I I IV XII A. Allgemeiner Teil 1. Einleitung 1 1.1. Problemstellung 1 1.1.1. Relevanter Problembereich 1 1.1.2. Stand der Forschung und der Praxis 4 1.1.3. Konkrete Ausgangslage 6 1.2. Zielsetzung 7 1.3. Aufbau und Methodik 8 1.3.1. Aufbau der Arbeit 8 1.3.2. Methodische Forschungsgrundsätze 10 1.4. Objektbestimmung 11 1.4.1. Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen 11 1.4.1.1. Kommunikation 11 1.4.1.2. Externe Anspruchsgruppen 13 1.4.1.3. Fazit 15 1.4.2. Erfolgsfaktoren im Krisenmanagement eines Konzerns 16 1.4.2.1. Erfolgsfaktoren 16 1.4.2.2. Krisenmanagement 17 1.4.2.3. Konzern 18 1.4.2.4. Fazit 19
- V- B. Theorieteil 2. Die Unternehmung im veränderten Umfeld 21 2.1. Die Unternehmung nach dem Management Konzept 21 2.1.1. Ziele einer Unternehmung 23 2.1.2. Managementphilosophie 25 2.1.3. Normatives Management 26 2.1.4. Strategisches Management 27 2.1.5. Operatives Management 27 2.2. Das veränderte Unternehmungsumfeld 28 2.2.1. Entwicklungen in der dimensionalen Unternehmungsumwelt.. 29 2.2.1.1. Ökologische Umweltentwicklungen 29 2.2.1.2. Technologische Umweltentwicklungen 30 2.2.1.3. Ökonomische Umweltentwicklungen 31 2.2.1.4. Soziale Umweltentwicklungen 33 2.2.2. Entwicklungen in der institutionalen Unternehmungsumwelt... 35 2.2.2.1. Der Shareholder - Approach 38 2.2.2.2. Der Stakeholder - Approach 39 2.2.2.3. Bezugs-, Interessen- und Anspruchsgruppen 40 2.2.2.4. Externe Anspruchsgruppen 44 a. Kapitalgeber 44 b. Lieferanten 47 с Medien 48 d. Kunden 49 e. Staat 50 f. Die Öffentlichkeit und ihre Teilöffentlichkeiten... 51 2.2.2.5. Legitimation der Anspruchsgruppen 60 2.2.2.6. Betroffene und die Intensität ihrer Betroffenheit 61 2.2.2.7. Leistungen der organisierten Anspruchsgruppen 66 2.2.2.8. Einfluss der Anspruchsgruppen 68 2.2.2.9. Strategien der Anspruchsgruppen 69 2.3. Fazit 72
-VI- Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen... 74 Grundlagen der Unternehmungskommunikation 74 3.1.1. Kommunikation im heutigen Wirtschaftsprozess 75 3.1.2. Die klassische externe Unternehmungskommunikation 78 3.1.2.1. Marketing 79 3.1.2.2. Öffentlichkeitsarbeit 80 3.1.2.3. Corporate Identity 84 3.1.3. Kommunikationswissenschaftliche Unterscheidungen 85 3.1.3.1. Individualkommunikation 85 a. Verbale Kommunikation 86 b. Nonverbale Kommunikation 87 3.1.3.2. Massenkommunikation 87 3.1.4. Unternehmungskommunikationsmodell 88 Faktoren des Unternehmungskommunikationsmodells 93 3.2.1. Kommunikator 93 3.2.1.1. Mögliche Kommunikationsträger 93 a. Verwaltungsrat 93 b. Top-Management 97 с Mitarbeiter 98 d. Kommunikationsmanager 99 3.2.1.2. Kompetenzprofil eines Kommunikationsträgers... 101 3.2.2. Botschaft 110 3.2.3. Medium 113 3.2.3.1. Allgemeine Unterscheidungen 113 3.2.3.2. Schlüsselmedien der Unternehmungskommunikation. 115 a. Printmedien 116 b. Elektronische Medien 116 с Neue Medien 117 d. Zwang zum Mediamix 120 3.2.3.3. Wirkung und Funktion von Medien 125 3.2.4. Rezipient 129 3.2.5. Dimensionen von Kommunikationsstrategien 130 3.2.6. Feedback und Feedforward 134
-VII- 3.3. Entstehung der öffentlichen Meinung 135 3.3.1. Theorie der kognitiven Wahrnehmung 139 3.3.2. Sinngebungsprozess 141 3.3.3. Symbole und Rituale als Sinngebungsinstrumente 144 3.3.3.1. Symbole im Sinngebungsprozess 144 3.3.3.2. Rituale im Sinngebungsprozess 147 3.3.4. Einflussfaktoren bei der Meinungsbildung 149 3.3.5. Filter bei der Entstehung öffentlicher Kommunikation 150 3.3.5.1. Selektionfaktoren 151 3.3.5.2. Aufmerksamkeitsregeln 153 3.4. Fazit 155 4. Erfolgsfaktoren im Krisenmanagement eines Konzerns 160 4.1. Grundlagen des Krisenmanagements 160 4.1.1. Krise im allgemeinen 160 4.1.2. Charakteristik von Krisen 162 4.1.3. Arten von externen Krisen 163 4.2. Lebenszyklus eines öffentlichen Anliegens 165 4.2.1. Ereignisphase 168 4.2.2. Erwartungsphase 169 4.2.3. Politisierungsphase 171 4.2.4. Regelungsphase 172 4.2.5. Sanktionierungsphase 174 4.2.6. Interaktionsmöglichkieten im Lebenszyklus 174 4.3. Rolle der Rezipienten in der Krisenkommunikation 175 4.3.1. Bedeutung des Kommunikationsverhaltens in der Krise 175 4.3.2. Informationsverhalten der Anspruchsgruppen 176 4.3.3. Mediennutzungsverhalten der Anspruchsgruppen 177
- VIII - Rolle der Medien in der Krisenkommunikation 178 4.4.1. Rahmenbedingungen der Medien 179 4.4.2. Lead-Media-Management 180 4.4.2.1. Gedanklicher Bezugsrahmen 180 4.4.2.2. Selektionskriterien 181 4.4.2.3. Möglichkeiten und Grenzen 182 Generelle Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation 185 4.5.1. Glaubwürdigkeit 186 4.5.2. Verständlichkeit 187 4.5.3. Vollständigkeit, Offenheit und Wahrheit 188 4.5.4. Timing 189 4.5.5. Sensibilität im Umgang mit den Anspruchsgruppen 191 4.5.6. Ethik und Moral 193 Fazit 194 Bezugsrahmen für ein Krisen-Kommunikations-Konzept 196 Krisen-Kommunikations-Analyse 198 5.1.1. Inweltanalyse 199 5.1.2. Umweltanalyse 200 Krisen-Kommunikations-Konzeption 204 5.2.1. Evaluation der Krisen-Kommunikations-Strategie 204 5.2.1.1. Kl-Strategie: Konzession 207 5.2.1.2. K2-Strategie: Kooperation 208 5.2.1.3. КЗ-Strategie: Kompromiss 210 5.2.1.4. K4-Strategie: Konfliktvermeidung 212 5.2.1.5. K5-Strategie: Konfrontation 214 5.2.1.6. Strategiemix 217 5.2.2. Ziele der Krisen-Kommunikation 218 5.2.3. Zielverwirklichungsinstrumente 220
-IX- 5.2.4. Krisen-Kommunikations-Infrastruktur 224 5.2.4.1. Kommunikationspersonal 224 5.2.4.2. Synchrone Ablaufplanung 227 a. Frühzeitiges Erkennen des Krisenpotentials 227 b. Aktivieren des Krisenmanagements 227 с Analyse des Krisenpotentials eines Ereignisses... 228 d. Einleitung von Sofortmassnahmen 228 e. Prüfung von Handlungsalternativen 229 f. Verhandeln mit den Ansprachsgruppen 229 g. Umsetzung der Entscheide 231 h. Kontrolle und Überwachung der Implementierung 231 5.2.4.3. Anlagemässige Basis der Krisen-Kommunikation... 232 5.2.5. Krisen-Kommunikations-Taktik 234 5.3. Umsetzung des Krisen-Kommunikations-Konzepts 235 5.3.1. Realisierung 235 5.3.2. Kontrolle 236 5.3.3. Adaptionen 237 5.4. Fazit 238 6. Folgerungen aus dem Theorieteil 239 C. Praxisteil 7. Der Fall Brent Spar: Greenpeace vs. Royal Dutch/Shell 241 7.1. Empirische Grundlagen 241 7.1.1. Untersuchungsziel 241 7.1.2. Datenerhebungsmethodik 241 7.1.3. Limitierende Bedingungen 244 7.1.4. Vorgehen 245
-X- 7.2. Phasen und Foren der Auseinandersetzung 245 7.2.1. Ereignisphase 245 7.2.2. Erwartungsphase 251 7.2.3. Politisierungsphase 253 7.2.4. Regelungsphase 257 7.2.5. Sanktionierungsphase 273 7.3. Royal Dutch/Shell, die Anspruchsgruppen und die Umwelt... 282 7.3.1. Der Doppelkonzern Royal Dutch/Shell 282 7.3.2. Die externen Anspruchsgruppen 291 7.3.2.1. Greenpeace und die Öffentlichkeit 291 7.3.2.2. Kapitalgeber 309 7.3.2.3. Lieferanten und Absatzmittler 310 7.3.2.4. Medien 311 7.3.2.5. Kunden 313 7.3.2.6. Staat 314 7.3.3. Unternehmungsumwelt 315 7.3.3.1. Tankerunglück Exxon Valdez 315 7.3.3.2. Rechtliche Rahmenbedingungen 317 7.4. Kommunikation mit den externen Anspruchsgruppen 320 7.4.1. Analyse der Grundlagen der Shell-Kommunikation 320 7.4.2. Analyse des Falls Brent Spar im Kommunikationsmodell... 324 7.4.2.1. Kommunikatoren 324 7.4.2.2. Botschaft 325 7.4.2.3. Medien 327 7.4.2.4. Rezipienten 328 7.4.2.5. Dimensionen der Strategien 329 7.4.2.6. Feedback und Feedforward 332 7.5. Entstehung der öffentlichen Meinung 335 7.6. Fazit 342 8. Folgerungen aus dem Praxisteil 346
-XI- D. Schlussteil 9. Schlussbetrachtungen 351 9.1. Zusammenfassender Rückblick 351 9.2. Schlussfolgerungen aus der vorliegenden Arbeit 351 9.2.1. Die Unternehmung im veränderten Umfeld 351 9.2.2. Kommunikation mit externen Anspruchsgruppen 352 9.2.3. Erfolgsfaktoren im Krisenmanagement eines Konzerns 353 9.2.4. Bezugsrahmen für ein Krisen-Kommunikations-Konzept... 354 9.3. Abschliessende Empfehlungen 355 E. Anhang 10. Ergänzende Informationen 359 10.1. Die Probleme von Royal Dutch/Shell in Nigeria 359 10.2. Liste der befragten Experten 364 10.3. Abkürzungsverzeichnis 365 10.4. Literaturverzeichnis 371 10.4.1. Allgemeine Literatur 371 10.4.2. Literatur zum Fall Brent Spar 384 10.5. Curriculum Vitae 391