Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern Folienset

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1 MARKETING Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern Folienset

2 Lehr- und Hilfsmittel Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für das Höhere Wirtschaftsdiplom, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag. 4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH. 5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag. 6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag. 7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag

3 Folienset 4; Marketing - Mix Inhaltsverzeichnis 1. Marketing-Mix 2. Standard-Dominanz Modell nach Kühn 3. Produkt-Mix 4. Preis-Mix 5. Distributions-Mix 6. Kommunikations-Mix 7. Werbung 8. Verkaufsförderung 9. Public Relations

4 1. Marketing-Mix Marketing-Mix Product (Produkt oder Marktleistung) Price (Preis, Konditionen) Place (Distribution, Point of sale) Promotion (Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.) Marktleistung Marktbearbeitung

5 2. Standard-Dominanz Modell Standard-Instrumente Dominante Instrumente Komplementäre Instrumente Marginale Instrumente

6 3. Produkt-Mix a. Produktdimensionen b. Produktpolitik c. USP d. Konsumentenbedürfnis e. Verpackungsfunktion f. Verpackungsgestaltung g. Service h. Kundenservice i. Marke j. Markenarten k. Markennamen l. Markenstrategien m. Sortimentsbreite und -tiefe n. Lebenszyklus

7 a. Produktdimensionen

8 b. Produktpolitik (1)

9 b. Produktpolitik (2) Adoption in % der Zielgruppe Späte Mehrheit Nachzügler Frühe Mehrheit Innovatoren Frühadoptierer Zeit Siehe Kühn S. 211/

10 c. USP (1)

11 Preissensibilität des Kunden c. USP (2) USP Krättlische Preissensibilitätsgrafik USP USP USP USP USP Gewichtete (relevante bzw. akzeptierte) USP s im Markt Je mehr vom Kunden anerkannte und gewünschte USP s, desto geringer die Preissensibilität der Kunden

12 d. Konsumentenbedürfnis

13 e. Verpackungsfunktionen

14 f. Verpackungsgestaltung

15 g. Service

16 h. Kundenservice

17 i. Marke

18 j. Markenarten

19 k. Markennamen

20 l. Markenstrategien

21 m. Sortimentsbreite und -tiefe

22 n. Lebenszyklus Möglicher Entscheide: Produktmodifikation Produktinnovation Produktelimination Produktpersistenz Relaunch Revival

23 4. Preis-Mix a. Element Preis b. Preisbestimmung c. Preisziele d. Break-even-Point e. Preis- und Konditionenpolitik f. Preisstrategie g. Preisabfolgestrategie h. Preispositionierung i. Preisdifferenzierungsstrategie j. Rabatte k. Konditionen

24 a. Element Preis

25 b. Preisbestimmung Kosten Konkurrenz Kunden

26 c. Preisziele Unternehmensbezogen: Gewinne Kosten ROI Marktbezogen: Erschliessung Märkte Positionen sichern Marktanteile Ausschaltung Mitbewerber

27 d. Break-even-Point CHF Nettoerlös Gewinnbereich Total Kosten Wertmässige Nutzschwelle Verlustbereich Variable Kosten Fixkosten Mengenmässige Nutzschwelle St.

28 e. Preis- und Konditionenpolitik

29 f. Preisstrategie Je nach Produkt kann sich die Preisstrategie unterscheiden und orientiert sich in der Regel am Wert des Nutzens für den potentiellen Käufer und den relevanten Mitbewerbern!

30 g. Preispositionierung (1)

31 g. Preispositionierung (2) Nr. Strategie Anwendungsbereich 1 Hochpreisstrategie Spitzenqualitäts- oder Qualitätsprodukt 2 Mittelpreisstrategie Standardprodukt mit einigen USP s 3 Tiefpreisstrategie Einfaches vergleichbares Produkt; Günstigprodukt

32 h. Preisabfolgestrategie (1)

33 h. Preisabfolgestrategie (2) Nr. Strategie Anwendungsbereich 1 Skimmingstrategie Höher Einführungspreis um schnell Gewinne abzuschöpfen, Kundenakzeptanz des Preises bei neuartiger Technologie, Strategie lockt in der Anfangsphase Wettbewerber an, mit steigendem Absatz werden Preise sukzessive gesenkt. 2 Penetrationsstrategie Mit niedrigem Preis neuen Markt erschliessen, niedriger Preis schreckt Wettbewerber am Markt ab, Preiserhöhung nach ausreichender Kundenakzeptanz

34 i. Preisdifferenzierungsstrategie

35 j. Rabatte

36 k. Konditionen

37 5. Distributions-Mix a. Aufgaben der Distribution b. Ziele der Distribution c. Nummerisch / Gewichtet d. Distributionsarten e. Strategische Distribution f. Distributionsstufen g. Funktionen des Handels h. Einzelhandel / Detailhandel i. Abhol-Grosshandel j. Beliefer-Grosshandel k. Vor- und Nachteile Handel l. Multi-Channel m. Physische Distribution n. Distributionslogistik

38 a. Aufgaben der Distribution

39 b. Ziele der Distribution

40 c. Nummerisch / Gewichtet

41 d. Distributionsarten Exkl. Distr. Sel. Distr. Intensive Distr

42 e. Strategische Distribution

43 f. Distributionsstufen

44 g. Funktionen des Handels

45 h. Einzelhandel / Detailhandel Fachgeschäfte Spezialgeschäfte Waren- und Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte Verbrauchermärkte, Selbstbedienungswarenhäuser Discounter Automaten, Fachmärkte, Tankstellenshops Shop in Shop Rack Jobbing

46 i. Abhol-Grosshandel Abholgrosshandel = Die B2B-Kunden holen die Ware selber (C&C)

47 j. Beliefer-Grosshandel Beliefergrosshandel = Die B2B-Kunden werden beliefert

48 k. Vor- / Nachteile Handel Vorteile Unter Umständen viele gewichtige Verkaufsstellen Hoher gewichteter Distributionsgrad; Basis für guten MA Reduktion der Lieferkosten Geringe Vertriebskosten Geringere Werkosten pull Nachteile Hohe Abhängigkeit Mögliche Konflikte mit anderen Distributionskanälen Abgabe der Preishoheit für den Endkunden Hohe Listinggebühren Je nach Handel starke Präsenz von Konkurrenzprodukten

49 l. Multi-Channel

50 m. Physische Distribution

51 n. Distributionslogistik

52 6. Kommunikations-Mix a. Kommunikationsformen b. Integrierte Kommunikation c. Kommunikationsziele d. Kommunikationsübersicht

53 a. Kommunikationsformen Kommunikation / Promotion Werbung Direct-Marketing Verkaufsförderung Product-Placement PR Event Produkte PR Messen Verkauf Internet Sponsoring Merchandising

54 b. Integrierte Kommunikation Corporate Communication Corporate Design Corporate Identity Corporate Behaviour

55 c. Kommunikationsziele Bekanntheit Absatz / Umsatz Wissen Reichweite Image Verhalten

56 d. Kommunikationsübersicht Werbung Verkaufsförderung Pers. Verkauf DM PR Internet Reichweite Sehr gross Gross Sehr gering Mittel Gross Sehr gross Ziel Mittel Bekanntheitsgrad, Image Print, TV, Radio, Plakate, Kino, Neue Medien Kaufentscheid fördern Produktproben, Preisaktion, etc. Kaufentscheid fördern Termin, pers. Gespräch Reaktion Brief, Telefon, Bekanntheitsgrad, Image Öffentlichkeitsarbeit Kosten Hoch Mittel Tief Tief Tief bis Hoch Alles möglich Website etc. Tief bis Hoch

57 7. Werbung a. Aufgaben der Werbung b. Werbeplanung c. Werbeplattform d. Copy-Plattform e. Werbebudget f. Intermedia / Intramedia g. Briefing an Werbeagentur

58 a. Aufgaben der Werbung Bekanntmachung Erhöhung des Bekanntheitsgrades Marktausweitung Intensivierung der Kauffrequenz Nivellierung von Absatzschwankungen Neutralisieren von Konkurrenzmassnahmen Imageaufbau und -änderung Abbau von Hemmfaktoren Distributionsaufbau

59 b. Werbeplanung 1. Ausgangslage 2. Werbeziele 3. Positionierung 4. Werbeinhalt 5. Werbeträger / -mittel 6. Budget 7. Kontrolle

60 c. Werbeplattform Ziele Wem? Zielgruppe Was? Botschaft Wie? Tonalität Wann? Zeitraum Wo? Ort / Raum Womit? Media Copy-Plattform Wieviel? Budget Rest = Media -Plattform

61 d. Copy-Plattform Was? Hauptbotschaft / Strategieansatz Positionierung USP / UAP Consumer / Product Benefit Reason Why Wie? Gestaltungskonzept Visuell Verbal Tonalität

62 e. Werbebudget Budget in % des Umsatzes vom Brutto- / Nettogewinn wie im Vorjahr nach Konkurrenzverhalten Branchenüblich nach Werbezielen nach Marketing-Zielen 15% Planung 5% Kreation 10% Produktion 70% Media 100% Budget

63 f. Intermedia / Intramedia Intermedia = Vergleich zwischen unterschiedlichen Werbeträgern / -mitteln Intramedia = Vergleich verschiedener Werbeträger innerhalb einer Mediengattung

64 g. Briefing an Werbeagentur 1. Unternehmen; Produkte, Positionierung Problemstellung 2. Markt; übrige Marktteilnehmer, Konkurrenz 3. Marketing- und Kommunikationsziele 4. Zielgruppen 5. Copy-Plattform 6. Vorgaben und Restriktionen 7. Werbedauer, Termine 8. Budget

65 8. Verkaufsförderung Gratis-Umtausch Rabatt Preisabschlag Gratis-Vorführung Gratis-Test Event Gutschein Gratis-Lieferung 2 für 1 Wettbewerb Gratis Help-Desk Degustation Vorträge Garantieverlängerung Integration Komplementärgut

66 9. Public Relation a. Öffentlichkeitsarbeit b. Werbung / PR c. PR oder nicht? d. PR-Zielgruppen

67 a. Öffentlichkeitsarbeit

68 b. Werbung / PR

69 c. PR oder nicht? Wir schalten ein Inserat Eine Zeitung schreibt einen Beitrag über unser neues Produkt Der Kassensturz entdeckt Fehler in unserem Produkt Wir sponsern den lokalen Fussballclub Wir organisieren einen Mitarbeiter-Event

70 c. PR oder nicht? Unser Geschäftsleiter gibt ein Interview über unseren Geschäftsverlauf Wir spenden für Kinder in Not In unserem internen News-Bulletin danken wir den Angehörigen unserer Mitarbeiter für die Unterstützung Wir schalten Image-Spots im Fernsehen

71 c. PR oder nicht? Wir informieren die Behörden, dass die Abfälle unserer Konsumgüter von uns wieder gesammelt werden Wir betreiben Lobbying für eine politische Abstimmung Unser Marketingleiter hält eine Rede über unsere Firma anlässlich einer Versammlung des Marketing- Clubs Ein Mitarbeiter spricht unter Kollegen schlecht über unsere Firma

72 c. PR oder nicht? Der Chef ist nicht zufrieden mit unserer Leistung und eröffnet uns das an einer Teamsitzung Wir expandieren in die Westschweiz Wir schicken unserer Hausbank den Geschäftsbericht Wir verteilen Müsterli unserer neuen Produkte am Bahnhof Bern

73 d. PR-Zielgruppen