Rahmenstudienplan mit Lernzielen, Lerninhalten, Literatur Studienmodul: Marketing I

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1 Rahmenstudienplan mit Lernzielen, Lerninhalten, Literatur Studienmodul: Marketing I 1 Grundlagen des Marketings Systematisches Wissen Begriffsdefinition Marketing den Begriff Marketing definieren und erläutern können und die Stellung des Marketings für das Unternehmen Entwicklungsphasen des Marketings Verständnis und Definition des Marketingbegriffs Wesensmerkmale des Marketings Ziele und Aufgaben des Marketings die Ziele und Aufgaben des Marketings erklären Ökonomische Marketingziele Psychologische Marketingziele Verschiedene Marketingziele definieren Ökonomische Marketingziele Psychologische Marketingziele Grundlagen des Dienstleistungsmarketings den Begriff der Dienstleistung erläutern können und die Besonderheiten die Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing um die Besonderheiten und Anforderungen im Gesundheitsmarkt wissen. Eigenschaften und Abgrenzung von Dienstleistungen Dienstleistungsqualität Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings: Leistungsfähigkeit des Anbieters, Bedeutung des Personals, Erreichbarkeit des Anbieters, Prozessorientierung Besonderheiten des Gesundheitsmarktes Entwicklungen im Gesund- Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 1 -

2 Systematisches Wissen heitsmarkt Chancen und Anforderungen des Gesundheitsmarktes Markt und Marktanalyse den Begriff Markt definieren wissen, was unter einer Marktanalyse zu verstehen ist und ihre Vorgehensweise darstellen Begriffsdefinition und Funktion des Marktes Vorgehensweise der Marktanalyse: Bestimmung des Einzugsgebietes, Beurteilung der wirtschaftlichen Erfolgsaussichten Mögliche Datenquellen eine Marktanalyse durchführen Einzugsgebietsfestlegung Beurteilung der wirtschaftlichen Erfolgsaussichten mögliche Datenquellen für eine Marktanalyse Marktsegmentierung und Positionierung den Ablauf eines zielgruppenorientierten Marketings darstellen Marktsegmentierung (Zielgruppendefinition) Zielmarktfestlegung (Zielgruppenauswahl) in der Lage sein Zielgruppen bestimmen Zielgruppendefinition wissen, was unter einer Marktsegmentierung zu verstehen ist. Positionierung (Zielgruppenbearbeitung) den Begriff Zielgruppe definieren mögliche Segmentierungskriterien nennen Bewertungskriterien für die Segmentauswahl beschreiben Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 2 -

3 Systematisches Wissen den Begriff Positionierung erläutern Erklärungsansätze des Käuferverhaltens die Entstehung einer Nachfrage darstellen ausgewählte Erklärungsansätze des Käuferverhaltens beschreiben Entstehung einer Nachfrage: Mangel, Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage S-R-Modell S-O-R-Modell Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 3 -

4 2 Marketingpolitische Instrumente Systematisches Wissen Produkt- und Programmpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik den Begriff Produkt- und Programmpolitik definieren und erläutern können die wesentlichen Inhalte der Produkt- und Programmpolitik den Begriff Kontrahierungspolitik definieren und erläutern können die wesentlichen Inhalte der Kontrahierungspolitik den Begriff Distributionspolitik definieren und erläutern können die wesentlichen Inhalte der Distributionspolitik Programmpolitik Produktpolitik Servicepolitik Garantieleistungspolitik Preispolitik Konditionenpolitik Absatzkanäle Marketinglogistik Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 4 -

5 Systematisches Wissen Kommunikationspolitik Werbung den Begriff Kommunikationspolitik definieren und erläutern die wesentlichen Inhalte der Kommunikationspolitik Direktmarketing Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Eventmarketing Product Placement Online-Kommunikation Marketingpolitische Instrumente im Dienstleistungsmarketing die für den Dienstleistungsbereich zusätzlich relevanten Gestaltungselemente (7P-Modell) kennen und erläutern Personalpolitik Ausstattungspolitik Prozesspolitik Kombination der marketingpolitischen Instrumente die Begriffe 4P-Modell bzw. 7P-Modell und Marketing-Mix abgrenzen 4P-Modell/7P-Modell Marketing-Mix mit Hilfe des 4P-Modells Aktionen entwerfen Anwendung der vier klassischen marketingpolitischen Instrumente auf Aktionen und Angebote Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 5 -

6 3 Instrumente der Kommunikationspolitik Systematisches Wissen Werbung die Ziele und Aufgaben der Werbung erläutern den Prozess der Werbeplanung kennen und erklären die Begriffe Werbemittel und Werbeträger erklären und voneinander abgrenzen die Kriterien zur Werbeträgerauswahl Image, Markenschaffung, Bekanntheitsgrad, Information, Vertrauensbildung, Absatzförderung, Stellungnahme Ausgangssituation, Werbeziele, -budget, -mittelgestaltung, -trägerauswahl, -durchführung -erfolgskontrolle Abgrenzung Werbemittel und Werbeträger Reichweite/Marktgebiet, Zielgruppe/Affinität, Wirtschaftlichkeit verschiedene Werbeträger anhand der Kriterien zur Werbeträgerauswahl beurteilen Vergleich unterschiedlicher Werbeträger Direktmarketing Definition Direktmarketing das Direktmarketing von der klassischen Werbung abgrenzen ausgewählte Instrumente des Direktmarketings Charakteristika des Direktmarketings Instrumente: Postalische Werbeansprache, telefonische Werbeansprache, internetbasierte Werbeansprache Verkaufsförderung Begriffsdefinition den Begriff Verkaufsförderung definieren Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung die verschiedenen Arten der Verkaufsförderung und ihre jeweiligen Inhalte Händlergerichtete Verkaufsförderung Außendienstgerichtete Ver- Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 6 -

7 Systematisches Wissen kaufsförderung Persönlicher Verkauf Den Begriff Persönlicher Verkauf definieren Begriffsdefinition Persönlicher Verkauf Bedeutung des persönlichen Verkaufs Die Besonderheiten des persönlichen Verkaufs im Dienstleistungsmarkt kennen und bewerten Eigenschaften des persönlichen Verkaufs Öffentlichkeitsarbeit den Begriff Öffentlichkeitsarbeit definieren und von den klassischen kommunikationspolitischen Instrumenten abgrenzen die wesentlichen Aufgaben, Ziele sowie Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit die Zielgruppen und Arten der Öffentlichkeitsarbeit kennen die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit den Planungsprozess der Öffentlichkeitsarbeit erläutern Begriffsdefinition Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von den klassischen kommunikationspolitischen Instrumenten Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit Arten der Öffentlichkeitsarbeit: Business Relations, Investor Relations, Trade Relations, Consumer Relations, Governmental Relations, Opinion Leader Relations, Social Relations, Employee Relations eine Pressemeldung gestalten den Planungsprozess der Öffentlichkeitsarbeit durchführen Gestaltung einer Pressemeldung Phasen des Planungsprozesses der Öffentlichkeitsarbeit Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 7 -

8 Systematisches Wissen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit: Veröffentlichungen, Veranstaltungen, Medienarbeit, Reden und Vorträge, Sozial-Sponsoring, Visuelle Identität Phasen des Planungsprozesses der Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Begriffsdefinition Sponsoring wissen, was unter dem Begriff Sponsoring zu verstehen ist. die charakteristischen Merkmale des Sponsorings die verschiedenen Sponsoring-Arten unterscheiden Merkmale des Sponsorings: Leistung und Gegenleistung, Fördergedanke, kommunikative Funktion, systematischer Prozess, Imagetransfer, integrierte Kommunikation Arten des Sponsorings: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Publicsponsoring, Programm- und Mediensponsoring Eventmarketing den Begriff Event definieren wissen, was unter Eventmarketing zu verstehen ist. die Bedeutung und die Zielsetzung von Events erklären die verschiedenen Erscheinungsformen von Definition und Kennzeichen sowie Ziele eines Events Eventmarketing als Instrument der Kommunikationspolitik Erscheinungsformen von Events Planung und Gestaltung von Events: Situationsanalyse, Ziele, Zielgruppe, Botschaft, Erscheinungsform, Inszenie- einen Event planen und umsetzen Zielsetzung Botschaft Zielgruppe Strategie Konzeption Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 8 -

9 Systematisches Wissen Events benennen und beschreiben wissen wie bei der Planung und Gestaltung von Events vorzugehen ist. rung, Budget, Erfolgskontrolle Product Placement Online-Kommunikation den Begriff Product Placement erklären die verschiedenen formen des Product Placement den Begriff Online- Kommunikation definieren und charakterisieren wissen, welche wesentlichen Möglichkeiten Unternehmen im Rahmen der Online- Kommunikation nutzen den Begriff Crowdsourcing erläutern Begriffsdefinition Product Placement Erscheinungsformen des Product Placement Begriffsdefinition Online- Kommunikation Online-Marketing Social Media Marketing Mobile Marketing Crowdsourcing Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement - 9 -

10 4 Corporate Identity Systematisches Wissen Grundlagen der Corporate Identity den Begriff Corporate Identity erklären und interpretieren Definition Corporate Identity Charakteristika der Corporate Identity die Aufgaben und Wirkungen der Corporate Identity darstellen Corporate Design Corporate Behaviour Corporate Communication Interne und Externe Wirkungen der Corporate Identity Teilbereiche der Corporate Identity die Teilbereiche der Corporate Identity kennen und beschreiben können Corporate Design Corporate Behaviour Corporate Communication die Teilbereiche der Corporate Identity bewerten Analyse der Corporate Identity eines Unternehmens (Soll-Ist-Vergleich) Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

11 5 Grundlagen der Werbemittelgestaltung Systematisches Wissen Copy-Strategie und Briefing die Konzeptions- und Umsetzungsgrundlagen von Marketingmaßnahmen aufzeigen Positionierung als Basis der Copy-Strategie Copy-Strategie: Consumer Benefit, Reason Why, Tonality die Konzeptions- und Umsetzungsgrundlagen von Marketingmaßnahmen umsetzen Erstellen einer Copy Strategie Elemente der Werbemittelgestaltung die wesentlichen Elemente der Werbemittelgestaltung kennen und beschreiben Inhaltliche Gestaltung der kommunikativen Botschaft: Gestaltungstechniken, AIDA-Formel Gestaltung der Botschaftsform: Größe und Platzierung, Bild, Farbe, Text, Aufbau, Musik die AIDA-Formel zur Gestaltung von Werbematerial umsetzen Attention Interest Desire Action Wiederholung der Werbebotschaft wissen, warum die Wiederholung der Werbebotschaft wichtig für den Kommunikationserfolg ist. Sieben-Kontakt-System Kontakthäufigkeit Kontaktdosis Maßnahmenkombination Wiederholung und Wiedererkennung Einhaltung sozialer und gesetzlicher Standards wissen, welche sozialen und gesetzlichen Standards im Rahmen der Werbemittelgestaltung beachtet werden müssen. Soziale Standards im Rahmen der Werbemittelgestaltung Gesetzliche Standards im Rahmen der Werbemittelgestaltung Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

12 6 Rechtliche Rahmenbedingungen des Marketings Systematisches Wissen Kennzeichenrecht - Markenrecht Urheberrecht Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Datenschutzrecht die wesentlichen Regelungen des Markenrechts kennen Die werblichen Bestimmungen des Urheberrechts kennen Die wesentlichen Bestimmungen des Lauterkeitsrechts kennen Die wesentlichen Bestimmungen des Datenschutzrechts kennen Grundzüge des Kennzeichenrecht Wesentliche Bestimmungen des Markengesetz Wesentliche Bestimmungen des Urheberrecht Praxisfälle aus dem Urheberrecht Wesentliche Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Anhang zum UWG Wesentliche Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetz (HWG) Wesentliche Bestimmungen der Preisangabenverordnung (PangVO) Wesentliche Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

13 Systematisches Wissen Medienrecht Grundlagen zum Verbraucherschutz Standes- und Berufsrecht Die rechtlichen Grenzen des Direktmarketings Die wesentlichen Bestimmungen des Medienrechts kennen die wesentlichen Grundlagen des Verbraucherschutzes erklären die Bedeutung des Standes- und Berufsrechts die rechtlichen Grenzen des Direktmarketings kennen Wesentliche Bestimmungen des Telemediengesetzes (TMG) Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) Haustürgeschäfte Fernabsatzverträge Verträge im elektronischen Verkehr Besondere Rechte für Verbraucher Bedeutung aus Auswirkungen von Standes- und Berufsrecht Rechtliche Konsequenz von direktmarketing Einschlägige Vorschriften für das Direktmarketing Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

14 7 Marketingplanung Systematisches Wissen Grundlagen der Marketingplanung wissen, was die Marketingplanung zum Gegenstand hat. Planung Marketingplanung Aufbau eines Marketingplans den klassischen Aufbau eines Marketingplans um die Abhängigkeiten und Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Elementen des Marketingplans wissen. Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketingmaßnahmen Implementierung Kontrolle Einen Marketingplan erstellen können Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategie Marketingmaßnahmen Implementierung Kontrolle wissen, welche Faktoren Einfluss auf die Unternehmenssituation nehmen Strategische und operative Marketingplanung die strategische und die operative Marketingplanung voneinander abgrenzen Strategische Marketingplanung Operative Marketingplanung Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

15 Systematisches Wissen Operative Marketingplanung die Elemente und Schritte der operativen Marketingplanung um die Möglichkeit wissen, Kooperationen zur Unterstützung von Marketingmaßnahmen einzusetzen. Festlegung der kurzfristigen Marketingziele Marketingbudgetplanung Planung der Marketingmaßnahmen Kooperationen als Möglichkeit der Unterstützung von Marketingmaßnahmen die Elemente und Schritte der operativen Marketingplanung anwenden und umsetzen Festlegung der kurzfristigen Marketingziele Marketingbudgetplanung Planung der Marketingmaßnahmen Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

16 8 Controlling im Marketing Systematisches Wissen Aufgaben des Marketingcontrollings den Begriff Marketingcontrolling definieren die wesentlichen Funktionen und Aufgaben des Marketingcontrollings Definition des Begriffes Marketinontrolling Ziele des Marketingcontrollings Aufgaben und Funktionen des Marketingcontrollings die Bedeutung des Marketingcontrollings erklären Strategisches und operatives Marketingcontrolling die Unterschiede zwischen strategischem und operativem Marketingcontrolling Strategisches Marketingcontrolling Operatives Marketingcontrolling Eigenschaften und Unterschiede des strategischen und des operativen Marketingcontrollings Systematik des Marketingcontrollings die Systematik des Marketingcontrollings verstehen. Zielformulierung Strategieformulierung Festlegen von Kennzahlen Instrumente des Marketingcontrollings die Instrumente des operativen Marketingcontrol- Jahresplankontrolle Aufwands- und Ertragsanalyse die Instrumente des operativen Marketingcontrol- Jahresplankontrolle Aufwands- und Ertragsanalyse Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

17 Systematisches Wissen lings darstellen Effizienzanalyse lings anwenden Effizienzanalyse Grenzen des Marketingcontrollings sich den Grenzen des Marketingcontrollings bewusst sein und wissen, wie man mit diesen umgeht. Grenzen des Marketingcontrollings Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

18 Literatur Adam, D., Backhaus, K., Thonemann, U. & Voeth, M. (2004). Allgemeine Betriebswirtschaftslehre - Koordination betrieblicher Entscheidungen. 3. Auflage. Berlin: Springer. Allan, D. (2006). Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory. In: Journal of Advertising Research, 46 (4), S Bähr, P. (2008). Grundzüge des Bürgerlichen Rechts. 11. Auflage. München: Vahlen. Bänsch, A. (2006). Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. 8. Auflage. München: Oldenbourg. Barth, K., Hartmann, M. & Schröder, H. (2007). Betriebswirtschaftslehre des Handels. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bea, F., Scheurer, S. & Hesselmann, S. (2008). Projektmanagement. Stuttgart: Lucius & Lucius. Becker, J. (2009). Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. 9. Auflage. München: Vahlen. Benkenstein, M. (2002). Strategisches Marketing: Ein wettbewerbsorientierter Ansatz. 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer. Berekoven, L., Eckert, W. & Ellenrieder, P. (2009). Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. 12. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Berndt, R. (2005). Marketingstrategie und Marketingpolitik. 4. Auflage. Berlin: Springer. Bienert, M. (1996). Standortmanagement. Methoden und Konzepte für Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Wiesbaden: Gabler. Biermann, T. (2003). Dienstleistungsmanagement. In: K. Olfert (Hrsg.). Kompakt-Training Praktische Betriebswirtschaft. Ludwigshafen: Kiehl. Birker, K. (1997). Betriebswirtschaftslehre. In K. Birker (Hrsg.). Teismann/Birker Handbuch praktische Betriebswirtschaft. 2. Auflage. Berlin: Cornelsen. Birkigt, K., Stadler, M., Funck, H. (2002). Corporate Identity. 11. Auflage. München: Moderne Industrie. Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

19 BITKOM- Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v. (2012). Social Media in deutschen Unternehmen. Berlin: BITKOM. Böker, E.-J. (2004). Wettbewerbsanalyse. München: Grin. Bogner, F. (2005). Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten. 3. Auflage. Frankfurt: Redline Wirtschaftsverlag. Braun, K., Huefnagels, D., Müller-Schwemer, T. & Sorg, G. (2006). Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring. Berlin, Heidelberg: Springer. Bristot, R. (2005). Was ist Direktmarketing? In: P. Schotthöfer: Rechtspraxis im Direktmarketing. Grundlagen - Fallstricke - Beispiele. Wiesbaden: Gabler. Brox, H. & Walker, W.-D. (2010). Allgemeines Schuldrecht. 34. Auflage. München: Beck. Bruhn, M. (2012). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 11. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. Bruhn, M. (2010a). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2010b). Sponsoring. 5. Auflage, Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2010c). Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 6. Auflage. München: Vahlen. Bruhn, M. (2005). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München: Vahlen. Bruhn, M. (2003). Kommunikationspolitik. 2. Auflage. München: Vahlen. Bruhn, M. & Homburg, C. (2010). Handbuch Kundenbindungsmanagement. Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM. 7. Auflage. Heidelberg: Springer. Bruhn, M. & Meffert, H. (2012). Handbuch Dienstleistungsmarketing. Planung - Umsetzung - Kontrolle. Wiesbaden: Springer Gabler. Buggisch, C., Klöppel, C., Mohrbach, T. & Portmann, S. (2012). Apps & Mobile Services - Tipps für Unternehmen. Berlin: BITKOM. Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

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23 Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2011).Strategie und Technik der Werbung: Verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntisse. 7. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer. Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R. (2010).Strategie und Technik der Werbung: Verhaltens- und neurowissenschaftliche Ansätze für Offlineund Online- Werbung. 7. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. & Gröppel-Klein, A. (2011). Konsumentenverhalten. 9. Auflage. München: Vahlen. Kroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (1999). Konsumentenverhalten. 7. Auflage. München: Vahlen. Kroehl, H. (2000). Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert. München: Vahlen. Küthe, E. & Küthe, F. (2002). Marketing mit Farben. Wiesbaden: Gabler. Langenhan, A. (2011). Projektmanagement. Methoden und Werkzeuge für internationale Entwicklungsprojekte. Hamburg: Diplomica Mattmüller, R. (2012). Integrativ-Prozessuales Marketing. 4. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. May, H. (2006). Wirtschaftsbürger-Taschenbuch. Wirtschaftliches und rechtliches Grundwissen. 7. Auflage. München: Oldenbourg. Mayer, H. & Illmann, T. (2000). Markt- und Werbepsycholgie. 3. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. McQuarrie, E. & Mick, D. (2003). Re-Inquiries: Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertsing. In: Journal of Consumer Research, 29 (3), S Meffert, H. & Bruhn, M (2009). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen Konzepte Methoden. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Meffert, H. & Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung Grundlagen für das Management von Markenportfolios. In: H. Meffert, H. Wagner, K. Backhaus. Arbeitspapier Nr Münster: Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. Meffert, H., Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2012). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Merten, K. (2007). Einführung in die Kommunikationswissenschaft. 3. Auflage. Berlin: LIT. Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement

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