Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

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1 Dr. Christine Zöllner Allgemeine Betriebswirtschaftslehre 1 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

2 3.1 Grundlagen 2 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

3 3.1 Grundlagen Marketing als Denkhaltung Vier Phasen der Entwicklung des bzw. zum Marketing 1. Produktionsorientierung Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), übersteigt Nachfrage das Angebot (Beginn 20 Jh. bis nach dem II WK) Konsequenz: Primat der Produktion, Verkäufermarkt 2. Verkaufsorientierung Zunehmende Bedürfnisbefriedigung und Sättigung der Märkte zwingt Unternehmen, Verkaufsbemühungen zu verstärken Konsequenz: Primat des Absatzes, Vermarktung von Produkten 3. Marktorientierung Hohe Qualität alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Marketing wird zu einer Denkhaltung in Unternehmen (ab 60er) Konsequenz: Primat des Marktes 4. Umweltorientierung Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in die Marketingaktivitäten einzubeziehen (ab 70er) Konsequenz: Gesellschaftsorientiertes Marketing 3 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

4 3.1 Grundlagen Wie war und ist Marketing definiert? In Anlehnung an den Absatzbegriff Gutenbergs: Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Philip Kotler: Aktivitäten, die dazu dienen, Bedürfnisse profitabel zu befriedigen. 4 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

5 3.1 Grundlagen Wie war und ist Marketing definiert? Heribert Meffert: Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt. Thommen/Achleitner (2003, S. 122): Die Steuerung des allgemeinen Marketing- Problemlösungsprozesses, insbesondere die Gestaltung und Umsetzung des Marketing-Konzepts, bezeichnet man als Marketing-Management. 5 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

6 Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Marketing 3.1 Grundlagen Steuerung des Marketing-Problemlösungsprozesses 1. Analyse der Ausgangslage Bedürfnisse Umweltbedingungen Unternehmensziele 2. Marketingziele 3. Marketinginstrumente Produkt Distribution Konditionen Kommunikation Ziele Ziele Ziele Ziele Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen Maßnahmen 4. Marketing-Mix 5. Realisierung Marketing-Konzept 6. Evaluation der Resultate 6 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

7 3.1 Grundlagen Merkmale des Marktes Kunden Wer bildet den Markt? Kaufobjekte Was wird gekauft? Kaufziele Warum wird gekauft? Kaufbeeinflusser Wer ist an den Kaufprozessen beteiligt? Kaufprozesse Wie werden Transaktionen angebahnt und abgewickelt? P (Preis) Nachfragekurve Angebotskurve Kaufanlässe Wann wird gekauft? Kaufstätten Wo wird gekauft? PG Preise und Transaktionskosten Welche Kosten entstehen beim Kauf? XG X (Menge) sonstige 7 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

8 Quelle: Kotler/Bliemel 1999, S.309 ff. 3. Marketing 3.1 Grundlagen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung Kriterium Ausprägung Käufermerkmale psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen) persönliche Faktoren (Alter, Lebensabschnitt, Geschlecht, Beruf, Bildung, Haushaltsgröße, wirtschaftliche Verhältnisse, Lebensstil, Persönlichkeit, Selbstbild) soziale Faktoren (Bezugsgruppen, Familie, Rollen, Status) kulturelle Faktoren (Kulturkreis, Subkulturen, soziale Schicht) Produktmerkmale Art des Gutes (z.b. Güter des alltäglichen Bedarfs, Luxusgüter) Neuartigkeit Preis (Preis-Wert-Verhältnis) funktionale Eigenschaften ästhetische Eigenschaften (Form, Design) Anbietermerkmale Image des Unternehmens (Marke) Ausgestaltung der Marketinginstrumente Marktmerkmale Markttransparenz Substitutions- oder Komplementärprodukte Intensität des Wettbewerbs Situative Merkmale Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc. 8 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

9 Quelle: Meffert 1986, S Marketing 3.1 Grundlagen Grundmodell des Käuferverhaltens: Stimulus-Response-Modell Input Black Box Output Endogene Einflussfaktoren im Konsumenten angelegt wie z.b. Werte, Normen, Präferenzen Exogene Einflussfaktoren kontrollierbar z.b. eigene Marketingmaßnahme. unkontrollierbar (Konkurrenzmaßnahmen) eigentlicher Entscheidungsprozess Realisierter Kauf beobachtbar nicht beobachtbar beobachtbar 9 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

10 3.1 Grundlagen Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Segmente nach verschiedenen Kriterien. Ziel Effektive und effiziente Marktbearbeitung Messbarkeit der Segmentierungseigenschaften Voraussetzungen Kausalzusammenhang zwischen Segmentierungskriterien und den angebotenen Produkten Ausreichende Segmentgröße Konstanz des Segments 10 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

11 Quelle: Kotler/Biemel 1999, S. 426 ff. 3. Marketing 3.1 Grundlagen Kriterien der Marktsegmentierung Kriterium Geographische Segmentierung Demographische Segmentierung Sozialpsychologische Segmentierung Ausprägung Gebiet, Bevölkerungsdichte, Klima, Sprache etc. Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf etc. Persönlichkeit Lebensstil Arbeitsverhältnisse Kontaktfähigkeit Zielerreichung Temperament, Werthaltung Verhaltensbezogene Segmentierung allgemein: Art der Freizeitgestaltung, Ess- und Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Fernsehgewohnheiten,Mitgliedschaften auf Produkte oder Dienstleistungen bezogen Kaufanlass: regelmäßiger, besonderer, zufälliger Anlass Kaufmotive: Qualität, Zeit, Preis, Bequemlichkeit, Prestige Produktbindung: keine, mittel, stark Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender, ehemalige, potentielle, regelmäßige Verwender 11 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

12 3.1 Grundlagen Beispiel zur Marktsegmentierung (I) Familiengröße (in Personen) > 4 Alter des Haushaltsvorstandes (in Jahren) Familiengröße (in Personen) > 4 < ,- > ,- > ,- Einkommenshöhe (in ) 12 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: in Anlehnung an Kotler/Biemel 1999, S. 141.

13 3.1 Grundlagen Marktgrößen (I) Um die Erfolgschancen zukünftiger Marketingaktivitäten abschätzen zu können, müssen Unternehmen wichtige Marktgrößen kennen. 1. Marktpotenzial Maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung 2. Marktvolumen Effektiv realisiertes oder geschätztes Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung 3. Absoluter Marktanteil Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen 4. Relativer Marktanteil Das von einem Unternehmen tatsächlich realisierte Absatzvolumen im Verhältnis zum stärksten Wettbewerber 13 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

14 3.1 Grundlagen Marktgrößen (II) Menge oder Wert Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil Zeit Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

15 3.1 Grundlagen Marktgrößen (III) Durchschnittliche Gesamtkapitalrendite in Prozent* ("Marktführer schaffen Wert") durchschnittliche Kapitalkosten = 12 % Quelle: Bain & Company; Results, Juni 2003, S schwacher Nachahmer** Nachahmer Gleichstand Marktführer dominanter Marktführer * Basis: 185 Unternehmen in 33 Branchen. Berechnung der Erträge unter Berücksichtigung der Kerngeschäftsdefinition des Unternehmens. ** Die Klassifizierung der Unternehmenstypen richtet sich nach dem relativen Marktanteil, d.h. dem eigenen Marktanteil im Verhältnis zum Hauptkonkurrenten (schwacher Nachahmer =0,3 und weniger; dominanter Marktführer mindestens 2,0). 15 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

16 3.2 Marktforschung 16 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

17 3.2 Marktforschung Ausgangspunkt Entscheidungen über Marketing-Ziele, Maßnahmen und -Mittel können nur sinnvoll getroffen werden, wenn Unternehmen Daten über den Markt zur Verfügung stehen Marktforschung als wichtiger Bereich des Marketing Marktforschung kann definiert werden als: systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung der Umweltbedingungen. Ziel der Marktforschung: Bereitstellung von (objektiven) Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen können. 17 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

18 3.2 Marktforschung Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung (I) 1. Abgrenzung des Marktes Erforschung des Absatz- oder Beschaffungsmarktes 2. Ziel Marktforschung i.e.s., die sich nur auf den relevanten Markt und seine entscheidungsrelevanten Größen bezieht Marktforschung i.w.s., die sich neben der Analyse des für das Unternehmen relevanten Marktes auch die Sinnhaftigkeit der genutzten Marketing-Instrumente überprüft 3. Zeit Marktanalyse: statische Analyse; gegenwartsbezogen, Struktur und Größe des Marktes Marktbeobachtung: dauerhafte Evaluation der Marktgegebenheiten; Analyse von Veränderungen im Zeitablauf Marktprognose: Versuch, zukunftsgerichtete Prognosen über Marktentwicklungen zu machen 18 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

19 3.2 Marktforschung Entscheidungsparameter im Rahmen der Marktforschung (II) 4. Methoden (Art der Informationsgewinnung) Primärmarktforschung (Field-Research) Sekundärmarktforschung (Desk-Research) 5. Datenquellen außerbetriebliche Quellen innerbetriebliche Quellen 6. Träger interne Marktforschung externe Marktforschung 7. Aussagen Deskriptive Marktforschung: Beschreibung vergangener und/oder gegenwärtiger Entwicklungen Explikative (kausale) Marktforschung: Identifikation von kausalen Zusammenhängen und Erklärung, warum Konsumenten ein bestimmtes Verhalten zeigen bzw. gezeigt haben Prognostische Marktforschung: Voraussage von Tendenzen, Denken in strategischen Szenarien 19 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

20 3.2 Marktforschung Überblick über Marktforschungsmethoden Marktforschungsmethoden Primärmarktforschung Sekundärmarktforschung Befragung qualitativ Test Produkt- Markttest Beobachtung Laborbeobachtung inner- Betriebliche Quellen außer- Betriebliche Quellen quantitativ Instrumenten- Markttest Feldbeobachtung Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

21 3.2 Marktforschung Steuerung des Problemlösungsprozesses der Marktforschung 1. Ausgangslage 2. Beschaffung und Auswertung von Sekundärmaterial 3. Festlegung des Ziels der Marktuntersuchung 4. Bestimmung der Maßnahmen 5. Mitteleinsatz 6. Vorbereitung der Durchführung 7. Durchführung der Erhebung 8. Datenaufbereitung und Auswertung 9. Erstellen von Schlussbericht und Resultat Marktforschung kann sich am generischen Problemlösungsprozess orientieren Frage: eigene Marktforschung oder Marktforschungs- Unternehmen? 10. Überprüfung der Zielerreichung Problemlösungsprozess Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

22 3.3 Produktpolitik 22 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

23 3.3 Produktpolitik Begriffliche Grundlegung Produktpolitik bezeichnet die art- und mengenmäßige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angebotenen Zusatzleistungen (Reparatur, Montage etc.). Die Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hängt in entscheidendem Maße von der Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen. 23 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

24 Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S Marketing 3.3 Produktpolitik Produktmerkmale Kriterium Ausprägung Verwendungszweck Konsumgüter, Produktionsgüter (Investitionsgüter) Verwendungsdauer Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter nicht erklärungsbedürftige Güter, erklärungsbedürftige Güter Lagerfähigkeit lagerfähige, beschränkt lagerfähige oder nicht lagerfähige Güter Zahl der Bedarfsträger Art der Bedürfnisbefriedigung Erklärungsbedürftigkeit Einkaufsgewohnheiten Massengüter oder Individualgüter z.b. Haushaltsartikel, Freizeitartikel oder Lebensmittel z.b. in Bezug auf Art des Einkaufgeschäfts, Zahl der Einkäufe pro Zeitperiode, Zeitpunkt des Einkaufs Neuheitsgrad neue, modifizierte oder alte Produkte Bekanntheitsgrad anonyme oder Markenprodukte 24 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

25 3.3 Produktpolitik Gestaltung des Absatzprogramms Zur Bestimmung des Absatzprogramms ist es notwendig, die Frage nach der optimalen Programmtiefe und -breite, die ein Unternehmen anbieten will, zu beantworten. Programmtiefe und -breite in Unternehmen 1. Programmtiefe Wie viele verschiedene Ausführungen eines Produktes sollen in das Programm aufgenommen werden? (Beispiel: es werden verschiedene Sorten Bier angeboten) 2. Programmbreite Wie viele verschiedene Produktarten soll das Absatzprogramm enthalten? (Beispiel: es werden verschiedene Getränkesorten angeboten: Bier, Wasser, Cola, Limo, Saft etc.) 25 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

26 3.3 Produktpolitik Programmtiefe und -breite Programmtiefe (Sortimentstiefe) Produktlinie/ Warengruppe 1 1a 1b 1c 1d Produktlinie/ Warengruppe 2 Produktlinie/ Warengruppe 3 2a 2b 3a 3b 3c Programmbreite (Sortimentsbreite) Produktlinie/ Warengruppe 4 4a Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

27 3.3 Produktpolitik Produktpolitische Möglichkeiten Produktpolitik Produktbeibehaltung Produktveränderung Produktdiversifikation Produktinnovation Produkteliminierung Produktvariation horizontal Produktdifferenzierung vertikal lateral Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

28 3.3 Produktpolitik Modell des Produktlebenszyklus Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmäßigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer abzubilden. Darstellungsmodus und Ziel der Analyse Entwicklung der Umsätze für ein Produkt im Zeitablauf wird in einem Koordinatensystem abgebildet Darstellungsmodus es lassen sich i.d.r. verschiedene Produktlebenszyklus-Phasen voneinander abgrenzen typischerweise S-förmiger Verlauf das Modell stellt eine idealtypische Betrachtungsweise dar Ziel der Analyse Instrument dient als Hilfsmittel für die Ableitung von Marketingmaßnahmen und sonstiger Strategien (z.b. FuE) Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios 28 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

29 3.3 Produktpolitik Produktlebenszyklus U U G Umsatz (U) Grenzumsatz (U ) Gewinn (G) Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Zeit (t) 29 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

30 3.3 Produktpolitik Produktentwicklung (I) Die Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Tätigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind. Notwendigkeit zur Produktentwicklung (I) empirische Ergebnisse 75 % des Umsatzzuwachses stammen von neuen Produkten 90 % des Gewinnzuwachses stammen von neuen Produkten Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und Überlebens strategische Gründe Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von neuen und alten Produkten Partizipation am technischen Fortschritt Erschließung neuer Märkte Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz 30 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

31 3.3 Produktpolitik Innovationen: Was sind die Ziele? Notwendigkeit zur Produktentwicklung (II) Von 100 europäischen Industrieunternehmen (EU und Norwegen) bezeichnen als wichtige Ziele von Erneuerungen: Qualität verbessern 60 neue Absatzmärkte erschließen 54 Geschäftsfeld ausweiten 46 Arbeitskosten senken 40 interne Abläufe flexibler gestalten Materialverbrauch verringern Umweltbelastung verringern Produkte ersetzen Quelle: Eurostat 31 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

32 3.3 Produktpolitik Quelle: nach Thommen/Achleitner 2003, S Produktentwicklungsprozess: Beispiel I Produktidee Ideensuche Ideenverdichtung II Produktentwicklung Produkt- und Projektdefinition Konstruktionstechnische Entwicklung Prototyp III Produkteinführung Produktkorrekturen / Abstimmung mit übrigen Marketing-Instrumenten Ideenauswahl Tests Entwicklungsvorschläge Bereinigung von Zeichnungen und Stücklisten Produktionsvorbereitung Produktion 32 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

33 3.4 Distributionspolitik 33 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

34 3.4 Distributionspolitik Begriff Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer. Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik intern: Organisation der internen Logistikprozesse Distribution berührt intern und extern gerichtete Prozesse extern: Auswahl und Steuerung der Absatzwege und Absatzorgane (= Absatzkanal = akquisitorische Distribution) Steuerung der logistischen Distribution 34 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

35 Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S Marketing 3.4 Distributionspolitik Einflussfaktoren auf die Wahl des Absatzkanals Faktoren bezüglich Beispiele Produkt Erklärungsbedürftigkeit, Lagerfähigkeit, Wert, Umfang der Zusatzleistungen Kunden Zahl, geographische Verteilung, Bedarfshäufigkeit, Einkaufsgewohnheiten Konkurrenz Absatzwege der Konkurrenz, Art der Konkurrenzprodukte, Grad der Produktdifferenzierung, Marktform, Anzahl der Konkurrenten Unternehmen Größe des Unternehmens (Umsatz), Leistungsprogramm (Art und Anzahl der Produkte), zur Verfügung stehendes Kapital (Kapitalbedarf steigt mit selbst erbrachten Absatzleistungen) Marketing-Mix Absatzmittler bestehende Absatzorganisation, Kapazität der Absatzmittler Kosten von Absatzmittlern Komplementär- und Substitutionsprodukte, die Absatzmittler führen Umwelt gesamtwirtschaftliche Lage, gesellschaftliche Tendenzen (z.b. Ausweitung des Versandhandels durch steigende Frauenerwerbsquote) 35 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

36 3.4 Distributionspolitik Überblick über distributionspolitische Entscheidungen Distribution akquisitorische Distribution (Absatzkanal) logistische Distribution Absatzweg Absatzorgan Lagerwesen direkter Absatz indirekter Absatz Mischformen (Franchising) Auftragsabwicklung unternehmenseigene Organe unternehmensfremde Organe Transportwesen Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

37 3.4 Distributionspolitik Formen des Absatzweges Hersteller Hersteller Großhändler Einzelhändler Konsument direkter Absatzweg Konsument indirekter Absatzweg Quelle: Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

38 3.4 Distributionspolitik Absatzorgane Grundsätzlich kann ein Unternehmen auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmen des Absatzes zurückgreifen. Übersicht über wichtige Absatzorgane unternehmenseigene Organe unternehmensfremde Organe Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung eigenes Verkaufspersonal Außendienstmitarbeiter Verkaufsniederlassungen Handelsvertreter ( 84ff. HGB) Kommissionäre (z.b. Wertpapiergeschäfte, Im- und Exporte) Großhandel Einzelhandel 38 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

39 3.4 Distributionspolitik Logistische Distribution Unter der logistischen Distribution versteht man alle Tätigkeiten der technischen und unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Arbeitsbereiche: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen Ziel der logistischen Distribution Hauptziel der logistischen Distribution ist es die richtigen Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen. 39 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

40 3.5 Konditionenpolitik 40 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

41 3.5 Konditionenpolitik Begriff Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung und Transportbedingungen. Entscheidungsbereiche der Konditionenpolitik Konditionenpolitik Rabattpolitik Preispolitik Transportbedingungen 41 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

42 3.5 Konditionenpolitik Rabattpolitik Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder der Handel) für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt. Ziele und Formen Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-/Leistungsverhältnisses Ziele Erhöhung der Kundentreue Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs Sicherung des Images exklusiver und teuerer Güter bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese günstig(er) anzubieten wichtige Rabattformen Funktionsrabatte (z.b. Großhandels- und Einzelhandelsrabatte; Finanzierungsfunktionsrabatte wie Skonto) Mengenrabatte (z.b. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte) Zeitrabatte (z.b. Einführungsrabatte, Saisonrabatte) Treuerabatte (z.b. Rückvergütungen) 42 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

43 3.5 Konditionenpolitik Preispolitische Strategien Mit der preispolitischen Strategie wird eine längerfristige Preisbestimmung angestrebt, im Einklang mit den übergeordneten strategischen Zielen des Unternehmens. Formen preispolitischer Strategien 1. Prämien- und Promotionspreisstrategie Prämienpreise: relativ hohe Preise; Qualitätspolitik, Schaffung von Exklusivität und Image Promotionspreise: relativ niedrige Preise Penetrations- und Abschöpfungsstrategie Strategie der Preisdifferenzierung Penetrationsstrategie: relativ niedrige Preise; niedrige Stückkosten; Ziel: Erschließung von Massenmärkten Abschöpfungsstrategie: relativ hoher Preis bei Einführung eines Produktes im Markt; Ziel: Abschöpfen von Innovationsrenten und Deckung von (hohen) FuE-Kosten bei Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen Verkauf desselben Produktes an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen Ziel: Bildung von Teilmärkten, um Gewinn zu erhöhen Arten: räumliche, zeitliche, nach Abnahmemenge, nach Auftragsgröße, nach Kundengruppen 43 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

44 3.5 Konditionenpolitik Möglichkeiten der Preissetzung? Preispolitische Strategien Einfluss der unterschiedlichen Marktformen: vollkommener Wettbewerb, Oligopol, Monopol Einfluss der Nachfrage: Preis und Mengenfeststellung sind voneinander abhängig! Notwendig: Preis-Absatzfunktion P X 44 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

45 3.5 Konditionenpolitik Preispolitische Strategien Wie ist die Beziehung zwischen Preis und Menge? Elastizität: Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die nachgefragte Menge eines Gutes verändert, wenn der Preis für dieses Gut erhöht oder gesenkt wird: Verhältnis der relativen (prozentualen) Änderung der Nachfrage x zu der relativen (prozentualen) Änderung des Preises p. x(p) p x(p) p x p p x : P P1 P2 X1 X2 X 45 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

46 3.6 Kommunikationspolitik 46 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

47 3.6 Kommunikationspolitik Ziele und Fragen im Rahmen der Kommunikationspolitik Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen über Produkte und das Unternehmen den gegenwärtigen und potenziellen Kunden sowie der an dem Unternehmen interessierten Öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen (z.b. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlage) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen Fragen im Rahmen der Kommunikationspolitik: Mit wem wollen wir kommunizieren? Was wollen wir mitteilen (Produkt/Unternehmen)? Welches Vorgehen wählen wir? Kommunikationssubjekt Kommunikationsobjekt Kommunikationsprozess 47 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

48 3.6 Kommunikationspolitik Arbeitsbereiche im Rahmen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Public Relations Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

49 3.6 Kommunikationspolitik Public Relations Begriff: Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt. Ziel: Schaffung von Verständnis und eines Vertrauensverhältnisses, zur Erleichterung zukünftiger Geschäftsbeziehungen des Unternehmens und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern Funktionen: Informationsfunktion Kontaktfunktion Imagefunktion Harmonisierungsfunktion Absatzförderungsfunktion Stabilisierungsfunktion Kontinuitätsfunktion Sozialfunktion Balancefunktion Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

50 3.6 Kommunikationspolitik Begriff: Werbung Werbung sind diejenigen kommunikationspolitischen Maßnahmen, die Informationen über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln. Ziele: Überprüfung von Bedarf und konkretem Angebot Bereitstellung von Produktinformationen für die Vorselektion zur Kaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vor sich haben muss Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt Schaffung von Markttransparenz für den Kunden 50 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

51 3.6 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Instrumente mit Beispielen Mediawerbung Direktwerbung Werbung below the line Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (Wochen-, Sonntags-) Zeitung Schaufenstergestaltung Außendienstmitarbeiter Product- Placement Pressekonferenzen Fernsehen Händlermessen Postversand Sponsoring Broschüren Illustrierte Anzeigenblätter Adressbücher Fachzeitschriften Proben Promotion Display-Material Publikumsausstellungen Mailings Telefon- Marketing Licensing Event- Marketing Corporate Identity Corporate Social Responsibility Hörfunk Außenwerbung Quelle: in Anlehnung an Schmalen 1999, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

52 3.6 Kommunikationspolitik 403 Mehr Werbung mehr Umsatz am Beispiel Shampoo Jan 03 Mrz 03 Mai 03 Jul 03 Sep 03 Nov 03 Jan 04 Mrz 04 Mai 04 Jul 04 Sep 04 TV-Spendings (in Tsd. ) TV-Einfluss auf Zusatzabsatz Markenartikel (in Tsd. Liter) Rückgang der Handelsmarken (in Tsd. Liter) Quelle: absatzwirtschaft 4/2005, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

53 3.7 Fazit und Marketing Mix Marketing-Mix: Ausgangsüberlegung Entscheidungen über den Einsatz von Marketing-Maßnahmen stellen keine isolierten Teilentscheidungen dar sämtliche Marketing-Maßnahmen müssen auf ein gemeinsames Marketing-Ziel ausgerichtet werden Interdependenzen zwischen den Marketing-Maßnahmen sind stets zu berücksichtigen Marketing-Maßnahmen müssen sinnvoll kombiniert zum Einsatz kommen 4 P s des Marketing-Mix Produktpolitik (Product) Kommunikationspolitik (Promotion) Marketing- Mix Distributionspolitik (Place) Konditionenpolitik (Price) 53 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

54 3.7 Fazit und Marketing Mix Marketing-Mix-Idee geht zurück auf Burden (1964) Produktpolitik Distributionspolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik = Gestaltung des Angebots = Kern der Unternehmenstätigkeit = Entscheidung über den Weg des Produktes vom Unternehmen zum Kunden = alle vertraglichen Konditionen und Bedingungen in Zusammenhang mit Angebot = Gestaltung der Marktkommunikation durch verschiedene Instrumente Programm Direkter Vertrieb Preispolitik Werbung Innovation Leistungen Indirekter Vertrieb Konditionenpolitik Verkaufsförderung Public Relations Kooperation PLZ Branding Markenpolitik 54 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre Quelle: in Anlehnung an Burden 1964, The Concept of the Marketing-Mix, S. 2-7.

55 3.7 Fazit und Marketing Mix Marketing-Mix: Begriff Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, welche dem Unternehmen in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größten Nutzen stiftet. Chancen und Problembereiche bei der Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Synergieeffekte Vielzahl möglicher Kombinationen der Marketing-Instrumente Zeitliche Interdependenzen (time-lag der Wirkung von Marketing-Maßnhamen) sachliche Interdependenzen Qualität des Marketing-Instruments Phase des Produktlebensyzklus Kosten/Nutzen-Verhältnis der Marketing-Instrumente Quantifizierung des Nutzens (z.b. von Werbung, gesteigertem Image) Verhalten der Konkurrenz Quelle: in Anlehnung an Thommen/Achleitner 2003, S Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

56 Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Bedeutung von Marken Marken haben einen entscheidenden Einfluss auf die Präferenzbildung bei Konsumenten Durch gezielte Einsatz des Marketing-Mix lassen sich Marken etablieren und ausbauen Im Jahr 2002 investierten deutsche Unternehmen ca. 30 Mrd. Euro in den Aufbau und die Führung von Marken Wirkung von Marken auf Präferenzbildung der Konsumenten: Beispiel Cola-Test Blindtest Test mit Darbietung der Marken 80 % 80 % 60 % 60 % 40 % 40 % 65 % 51 % 44 % 20 % 5 % 20 % 23 % 12 % 0 % Marke A Marke B egal, gleich gut 0 % Marke A Marke B egal, gleich gut 56 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

57 Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S Marketing 3.7 Fazit und Marketing Mix Die Marke wird verstanden als Definition des Markenbegriffs ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.3). Die Marke als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements Physisch-funktionale Nutzenkomponenten (z.b. funktionierendes Automobil) Marke: Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die eine nachhaltige Differenzierung bewirken Symbolische Nutzenkomponenten (z.b. Logos, Zeichen) Prozess der Wahrnehmung und Verarbeitung von Signalen Externe Zielgruppen Markenimage (Fremdbild oder Marke) Aktionsebene Reaktionsebene 57 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

58 3.7 Fazit und Marketing Mix Nutzen der Marke Symbolische Funktion Orientierungs- und Informationsfunktion Nutzen der Marke aus Nachfragersicht Vertrauensfunktion Wertsteigerung des Unternehmens Kundenbindung (Risikoreduktion) Präferenzbildung (Profilierung) Nutzen der Marke aus Anbietersicht Preispolitischer Spielraum Effiziente Erschließung v. Wachstumspotenzialen Quelle: Burmann/Meffert/Burs 2005, S. 11ff. 58 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre