Vorwort. 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 1

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1 Inhalt Vorwort XV 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen Beschwerden als unternehmerische Herausforderung Die strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements Beschwerdemanagement im Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) Das Verständnis von Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) Das Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbindungsmanagements Beschwerdemanagement und Customer Care Beschwerdemanagement im Qualitätsmanagement 20 2 Beschwerden Beschwerdebegriff und Beschwerdearten Wahres und Falsches über Beschwerden 32 3 Verhalten unzufriedener Kunden Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse im Vergleich Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kundenverhalten Beschwerdemanagement im Überblick Ziele des Beschwerdemanagements Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements 71

2 5 Strategische Planung im Beschwerdemanagement Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer strategischen Planung Strategie - strategische Planung Der strategische Planungsprozess für den Funktionsbereich Besch werdemanagement Strategische Ist-Analyse Umfeldanalyse Analyse der externen unternehmerischen Umwelt (Makroumwelt) Analyse der internen Funktionsumwelt (Mikroumwelt) Funktionsbereichsanalyse Strategieoptionen Strategiebewertung und-auswahl 92 6 Beschwerdestimulierung Besch werdestimulierung statt Beschwerdeminimierung Maßnahmen der Beschwerdestimulierung Einrichten von Beschwerdekanälen Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle Flankierende Maßnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen Beschwerdeannahme Organisation des Beschwerdeeingangs Schlüsselerlebnis Erstkontakt Das Prinzip der Complaint Ownership Beschwerdeeingangsprozesse Erfassung der Beschwerdeinformationen Kriterien der Beschwerdeerfassung Grundlegende Erfassungsinhalte Beschwerdeinhalts-Informationen Beschwerdeführer-Informationen Beschwerdeproblem-Informationen Beschwerdeobjekt-Informationen Beschwerdeabwicklungs-Informationen Beschwerdeannahme-Informationen Beschwerdebearbeitungs-Informationen Beschwerdereaktions-Informationen Kategorisierung von Beschwerdeinformationen Entwicklung eines Kategorienschemas Anforderungen an ein Kategorienschema 145

3 Hierarchische Strukturierung von Kategorienschemata Vorgehensweise bei der Entwicklung von Kategorienschemata Überprüfung von Kategorienschemata Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie Fallschilderung Erfassungsformen Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Formblättern und softwaregestützten Eingabemasken Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet Die Sicherung der Qualität von erfassten Beschwerdeinformationen Beschwerdebearbeitung Der Beschwerdebearbeitungsprozess Definition von Beschwerdebearbeitungsprozessen Identifikation unterschiedlicher Beschwerdebearbeitungsprozesse Grundsätzliche Charakterisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- und Abgabeprozesse Routine-und Ausnahmeprozesse Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen Konkretisierung und Visualisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungsprozessen Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerdemanagementprozess: der Process Owner Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung: der Complaint Owner Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungsschritte: der Task Owner Festlegung von Bearbeitungsterminen Installation von Mechanismen zur Überwachung der Beschwerdebearbeitung Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den bearbeitenden Stellen Dokumentation der Beschwerdebearbeitung 191

4 9 Beschwerdereaktion Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit Beschwerdeführern Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen Verhaltensregeln für das direkte Gespräch mit Beschwerdeführern Verhaltensregeln für die Beantwortung schriftlich artikulierter Beschwerden Anwendung der Verhaltensregeln auf bestimmte Typen von Beschwerdeführern und Beschwerden Besondere Typen von Beschwerdeführern Wiederhol-und Mehrfachbeschwerdeführer Folgebeschwerdeführer Nörgler und Querulanten Besondere Typen von Beschwerden Streubeschwerden Beschwerden an die Geschäftsleitung Beschwerden über Mitarbeiter Mit Beschwerden verbundene Drohungen Entscheidung über die Fall-Lösung Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die Wahl der Reaktionsform Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung Umgang mit unberechtigten" Beschwerden Die subjektive Berechtigung von Kundenbeschwerden Reaktionsformen auf unberechtigte" Beschwerden Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert Grundlagen der Kundenbewertung Umsatzbezogene Kundenbewertung Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung Bewertung der Kundenbeziehung über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung Die Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement Grundsätzliche Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwertorientierten Differenzierung im Beschwerdemanagement Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der Beschwerdebearbeitung Kommunikationsformen Eingangsbestätigung Zwischenbescheide 240

5 Abschließende Antwort Follow-up-Kontakte Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen während der Beschwerdebearbeitung Sicherung der Korrespondenz- und Gesprächsqualität Die Sicherung der Korrespondenzqualität Die Sicherung der Gesprächsqualität Beschwerdeauswertung Beschwerdeanalyse Häufigkeitsverteilungen Kreuztabellierungen Mengenmäßiger und zeitlicher Bezug der Beschwerdeanalyse Ansätze zur Priorisierung von Problemen Kundenorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von Beschwerden (FRAB) Ansätze zur Ermittlung der Problemrelevanz aus Kundensicht Die Verärgerungs-FRAB Die Handlungsabsichts-FRAB Die Kundenverlust-FRAB Unternehmensorientierte Frequenz-Relevanz-Analysen von Beschwerden (FRAB) Beschwerdemanagement-Controlling Evidenz-Controlling Der Verärgerungs-Eisberg Nicht artikulierte und nicht registrierte Beschwerden Kennzahlen des Verärgerungs-Eisbergs Problematische Beschwerdequote Wahl der relevanten Größen Die wichtigsten Kennzahlen Informatorische Grundlagen für die Ermittlung der Kennzahlen Der Beschwerde-Verärgerungs-Eisberg Aufgaben-Controlling Subjektives Aufgaben-Controlling Messung der Beschwerdezufriedenheit Messung der Zufriedenheit interner Kunden des Beschwerdemanagements Objektives Aufgaben-Controlling Objektive Qualitätsstandards 319

6 Objektive Produktivitätsstandards Exkurs: Objektive Qualitäts- und Produktivitätsstandards in Beschwerde-Centern Kosten-Nutzen-Controlling Kosten-Controlling Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der traditionellen Kostenrechnung Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing) Kennzahlen des Kosten-Controllings Nutzen-Controlling Controlling des Informationsnutzens Controlling des Bindungsnutzens Ermittlung der Nettoanzahl von Wiederkäufern/Abwanderern Monetäre Bewertung des Bindungsnutzens Controlling des Kommunikationsnutzens Ermittlung der Nettoanzahl von Empfehlern/Warnern Monetäre Bewertung des Kommunikationsnutzens Wirtschaftlichkeits-Controlling Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs Beschwerdemanagement Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur Optimierung des Beschwerdemanagements Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements Steuerung Strategische Steuerung mittels Key Performance Indicators Der Beschwerdemanagement-Index (BMI) Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanagement-Audits Beschwerdereporting Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations-Push) Inhaltliche Dimension des Beschwerdereportings Beschwerdebezogene Inhalte Beschwerdemanagementbezogene Inhalte Die strategische Perspektive: Key Performance Indicators Die operative Perspektive: Standards des Aufgaben-Controllings Die ökonomische Perspektive: Rentabilität des Beschwerdemanagements 394

7 Formale Dimension des Beschwerdereportings Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerdereportings Bereitstellung von Informationen (Informations-Pull) Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer Überwindung Beschwerdeinformationsnutzung Nutzung von Beschwerdeinformationen durch den Einsatz von Qualitätsplanungstechniken Ursache-Wirkungs-Analyse Die Fehlermöglichkeits-und Einfluss-Analyse (FMEA) Nutzung von Beschwerdeinformationen in Qualitätsverbesserungsteams und Qualitätszirkeln Kundenforen mit Beschwerdeführern als Qualitätsverbesserungsinstrument Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern Methodeneinsatz in Kundenforen Online-Kundenforen mit Beschwerdeführern Die Integration von Beschwerde- und Beschwerdemanagementinformationen in ein Kundenwissensmanagement Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter Mitarbeiter Mitarbeiterkommunikation und Training Anreizsysteme Maßnahmen zur Vermeidung von Burn-out-Effekten Empowerment Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement Der Bereich Beschwerdemanagement Verantwortung des Beschwerde-Centers für die operative Abwicklung von Beschwerden Verantwortung der Bereichsleitung Beschwerdemanagement für die konzeptionelle Steuerung 500

8 15.3 Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die unternehmerische Organisationsstruktur Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen Die Ausstattung des Beschwerdemanagement-Bereichs mit Einflussrechten Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement als Stabsstelle, Linienfunktion oder in einer Matrixorganisation Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit Center? Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagementsoftware oder eine integrative CRM-Lösung Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagement-Softwaresystemen Die Integration von Internet-, Intranet- und -Kommunikation Social-Media-Beschwerden Beschwerdekanal Social Media Für das Beschwerdemanagement wichtige Formen von Social Media Beschwerden in kundengesteuerten Social Media Beschwerden in unternehmensgesteuerten Social Media Relevanz der Social Media als Beschwerdekanal Beschwerdemanagement-Strategie und Umgang mit Social-Media- Beschwerden Konsequenzen für die Aufgabenbausteine des Beschwerdemanagements Konsequenzen für ausgewählte Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements Internationales Beschwerdemanagement Die Relevanz interkultureller Unterschiede im Beschwerdeverhalten Interkulturelle Unterschiede im Beschwerdeverhalten Besonderheiten der Aufgabenerfüllung im internationalen Beschwerdemanagement Zentrales, dezentrales und duales internationales Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen 570

9 19 Implementierung eines aktiven Beschwerdemanagements Implementierungsschritte Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer Überwindung Beschwerdemanagement nach der Norm: DIN ISO 10002: Inhalte der Norm 10002: Bewertung der Norm Beschwerdemanagement in der Praxis Die Beschwerdemanagement Excellence-Studie (BME) Die Materna-Beschwerdemanagement-Studie Die Beschwerdemanagement-Studie der Deutschen Gesellschaft für Qualität Vergleichende Betrachtung Quick-Check Beschwerdemanagement 621 Literatur 627 Index 645