Beziehungsorientiertes Standortmanagement und regionale Wirtschaftsförderung

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1 Carl-Christian Beckmann Beziehungsorientiertes Standortmanagement und regionale Wirtschaftsförderung Am Beispiel des Relationship Marketings in Bayern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jürgen Rauh Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen XV Verzeichnis der Abbildungen T XIX Verzeichnis der Tabellen. XXI 1 Einleitung Formulierung der Forschungsfragen am Beispiel der Standortentscheidung von BMW in Leipzig und der Standort-Deutschland-Diskussion Einordnung des Themas in die Wirtschaftsgeographie und die Betriebswirtschaftslehre Aufbau, Strukturierung und Gang der Untersuchung 8 2 Betriebliche Standorttheorien, Standortfaktoren und Standortfaktorenkataloge Betriebliche Standorttheorien unter besonderer Berücksichtigung der Industriestandorttheorie Standorttheorien und Standortstrukturtheorien als Modelle der Wirtschaftsgeographie und deren Weiterentwicklung unter behavioristischen Annahmen Industriestandorttheorie nach Alfred Weber - der optimale Standort als Rechenexempel unter besonderer Berücksichtigung der Arbeitskosten Kritik an der traditionellen und an der modernen Standortlehre Standortwahl aus der Sicht der Unternehmensführung Standortfaktoren in der betrieblichen Standortforschung Standortfaktorenkataloge aus Sicht der Wirtschaftsgeographie und deren einzelwirtschaftlichen Betrachtung Harte und weiche Standortfaktorenkonzepte und der Wandel der Standortfaktorenkataloge Theorie des Diamanten nach Porter 33

3 X Inhaltsverzeichnis 3 Traditionelle Wirtschaftsförderung und Standortmarketing - Indikatoren, Konzepte und Grundlagen für ein Beziehungsorientiertes Standortmanagement Traditionelle Wirtschaftsförderung als klassisches Instrument der Raumordnung Grundlagen, Organisationsform und Instrumente der Wirtschaftsförderung Wirtschaftsförderung als Kommunikationsmittel - Begriffserklärungen, kommunale und landestypische Zuständigkeiten und Zielsetzungen Kommunale Wirtschaftsförderung als innovatives Modell - intrakommunales Netzwerk versus privatrechtliche Gesellschaft Instrumente und Indikatoren der klassischen Wirtschaftsförderung und deren Entwicklung Strukturwandel, Neuorientierung und Konsequenzen der klassischen Wirtschaftsförderung Wirtschaftlicher und unternehmerischer Strukturwandel, Standortbedingungen und Innovationsorientierung Exkurs: Regionale Wirtschaftspolitik und kommunale Abgabenlast als traditionelle Standortfaktoren der klassischen Wirtschaftsförderung Maßnahmen und Konsequenzen für die Ausgestaltung der klassischen Wirtschaftsförderung Standortmarketing - eine marktorientierte Wirtschaftsförderung Grundzüge des Marketings und der Standortmarketingkonzeption Betriebswirtschaftliche Marketingansätze zur Vermarktung von Wirtschaftsstandorten Der Wirtschaftsstandort als Objekt, Produkt und Träger des Standortmarketing Phasen des Standortmarketingkonzeptes, Standorteignungsportfolio und Leitbild des Standortmarketings Die Instrumente des Standortmarketings: Servicepolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik Erweiterung, Intensivierung und Kundenorientierung des Standortmarketings 63 4 Methodik und Gang der Untersuchung am Beispiel Bayerns Hypothesenbildung und Standortquotient Formulierung der Hypothesen als Grundlage für die Fragebogenauswertung Standortquotient als statistischer Indikator zur Messung der Standortfaktoren 70

4 Inhaltsverzeichnis 4 2 Untersuchungsdesign und Verwertungszusammenhang des Fragebogens Grundgesamtheit, Untersuchungsdesign und Struktur des Fragebogens Clusteranalyse und Wirtschaftsförderungsportfolio als Verwertungszusammenhang des Fragebogens Leitfadeninterviews und Expertengespräche Leitfaden-und Experteninterview mit Unternehmern und Investoren Leitfaden- und Experteninterview mit Wirtschaftsförderern und Wirtschaftsförderungsmittlern 81 5 Wirtschaftsförderung der bayerischen Regierungsbezirke, Landkreise und 85 kreisfreien Städte unter besonderer Berücksichtigung von gotobavaria" 5.1 Hypothesenbildung und Sekundäranalyse der bayerischen Regionen als Grundlage für die Befragung der Wirtschaftsförderer Standortquotient als statistischer Indikator zur Bestimmung der Entwicklung der bayerischen Regionen gotobavaria und die kommunale Wirtschaftsförderung in Bayern - Ergebnisse und Resultate aus der Fragebogenauswertung Pretest und Rücklaufquote des Fragebogens Organisation, Gründung, Aufgabenstellung der Wirtschaftsförderung Kontakte und Netzwerke der bayerischen Wirtschaftsförderer Kontakte der bayerischen Wirtschaftsförderer zu gotobavaria Clusterzentrenanalyse und -bestimmung als Klassifizierung hinsichtlich des Erfolges der bayerischen Wirtschaftsförderer Standortentscheidungsprozesse aus der Sicht der Unternehmen und die Standortfaktorenquadriga als Hinführung zum Beziehungsorientierten Standortmanagement Standortentscheidungsprozesse der Unternehmen in Bayern Standortfaktorenpräferenzen der Unternehmen in Bayern und das Konzept der Standortfaktorenquadriga Hinführung zum Beziehungsorientierten Standortmanagement Exkurs: Dienstleistungen der Wirtschaftsforderung und Dienstleistungsmanagement unter Berücksichtigung der Qualitätsdimensionen Satisfizer- und Optimizeraspekte im Standortsuchprozess 149

5 XU Inhaltsverzeichnis 7 Beziehungsorientiertes Standortmanagement als Anwendung einer modernen Wirtschaftsförderung Beziehungsorientiertes Bestandsmanagement unter besonderer Berücksichtigung des Relationship-Marketing-Ansatzes und des Investor- Relations-Ansatzes (Baustein 1) Investor Relations-Ansatz-beim beziehungsorientierten Bestandsmanagement Beziehungsorientierte Aspekte der Relationship-Marketing-Konzeption Bestandspflege als Maßstab für eine nachhaltige Untemehmensbindung an den Wirtschaftsstandort Vertrauen als Grundlage von bilateralen Beziehungsmustern Vertrautheit und Zutrauen als Dauerhaftigkeit der Beziehung Investor-Relations-Konzeption beim beziehungsorientierten Bestandsmanagement Beziehungsorientierte Aspekte der Investor-Relations-Konzeption Bestandspflege als Maßstab für eine professionelle Investorenbetreuung Beziehungsorientierte Unternehmensakquise (Baustein 2) Beziehungssegmentierung und die Erfolgskette bei der beziehungsorientierten Kundenbindung der Unternehmensakquise Beziehungsvorbereitung und Beziehungsanbahnung unter besonderer Berücksichtigung des Kundenwertes Kundenbindungsphase, Beziehungsstabilisierung und Beziehungscontrolling unter Commitment Empathieaspekte und Entwicklungspfade in der betrieblichen Standortforschung unter dem Blickwinkel der Standortwahl als Suchprozess Internes Beziehungsorientiertes Standortmanagement (Baustein 3) Definitionsansätze des Internen Marketings und Hinführung zum Internen Beziehungsorientierten Standortmanagement Internes Marketing bei Wirtschaftsförderungsgesellschaften Serviceorientiertes Mitarbeiterverhalten und Personalführung Human Ressource Management, Interne Kommunikation und Perspektivenübernahme als Verhaltensprinzip Beziehungsorientiertes Standortnetworking (Baustein 4) Netzwerktheorie und deren Anwendung in der Wirtschaftsförderung Wirtschaftsförderungsnetzwerke als Dienstleistungsnetzwerke, Wertschöpfungsnetzwerke und interorganisationale Teams Beziehungsnetzwerke in der Wirtschaftsförderung 210

6 Inhaltsverzeichnis XIII 8 Schlussfolgerungen für ein beziehungsorientiertes Standortmanagement in Bayern und die Einordnung des beziehungsorientierten Ansatzes in die New Economic Geography Potentiale und Handlungsempfehlungen als Aufgabenerweiterung einer beziehungsorientierten Wirtschaftsförderung Standortmarketing im 21. Jahrhundert - Aufgabenerweiterung und Standortansiedlungsagenturen Beziehungsorientierte Clusterbeispiele Exkurs: Standortrankings und Evaluierung der Wirtschaftsförderung Regionale, überregionale und internationale Kooperationen und der Einsatz wichtiger Wirtschaftsförderungsmittler als Entwicklungspotentiale Organigramm einer beziehungsorientierten Wirtschaftsförderung Potentiale des klassischen Standortmarketings: Emotion, Medien und Standortbroschüren Eventmarketing und Emotion als Standörtfaktor Beziehungsorientiertes Medienstandortmarketing Standortbroschüre im Zeitalter des Internets Perspektive von beziehungsorientierten Aspekten in der betrieblichen Standortforschung und deren Einordung in die New Economic Geography 246 Literaturverzeichnis 251 Anhang Fragebogen zur kommunalen Wirtschaftsförderung in Bayern 277 Interviewleitfaden für Unternehmer und Investoren 282