Reihe: Marketing und Medien Band 3 Herausgegeben von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Münster Dr. Georg Puchner Kundenbindung durch Relationship Marketing Instrumente Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Westfälische Wilhelms-Universität Münster t~ EUL~
IX ln haltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis TabeUenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XVII XIX XXIII Einleitung I 1.1 Problemstellung 1 1.2 Forschungsbeiträge dieser Arbeit. 4 1.2.1 Inhaltlicher Forschungsbeitrag 4 1.2.2 Methodischer Forschungsbeitrag 6 1.3 Untersuchungsbereich 13 1.4 Gang der Untersuchung 16 2 Theoretische Fundierung und bisherige Erkenntnisse 19 2.1 Relationship Marketing - Einordnung und Kernkonstrukte 19 2.1.1 Einordnung des Relationship Marketing in den Marketing-Kontext 19 2.1.2 Ein Bezugsrahmen zur Wirkung des Relationship Marketing - Kernkonstrukte des Relationship Marketing 22 2.1.2.1 Die Beziehungseinstellung eines Kunden 26 2.1.2.1.1 Definition 26 2.1.2.1.2 Wahrgenommene Beziehungsinvestitionen 27 2.1.2.1.3.Beziehungsqualität... 28 2.1.2.1.4 Kognitives Commitment... 31 2.1.2.1.5 Kontinuitätsabsicht 31 2.1.2.2 Das Beziehungsverhalten eines Kunden 32 2.1.2.2.1 Definition 32 2.1.2.2.2 Formen des Wiederkaufverhaltens 33 2.1.2.2.3 Sonstiges Beziehungsverhalten 36
X 2.1.2.3 Objektiv messbare ökonomische Konsequenzen für Unternehmen und der Einfluss des Beziehungsverhaltens 38 2.1.2.3.1 Objektiv messbare ökonomische Konsequenzen 38 2.1.2.3.2 Der Einfluss des Beziehungsverhaltens aufökonomische Kenngrößen eines Unternehmens 39 2.1.2.4 Moderatoren der Wirkung von RMI 41 2.1.2.4.1 Anbieterbezogene Moderatoren der Wirkung von RMI.. 41 2.1.2.4.2 Kundenbezogene Moderatoren 42 2.1.2.4.3 Beziehungsbezogene Moderatoren 44 2.1.2.4.4 Gruppierung der Moderatoren anhand des Wirkungseinflusses 45 2.2 Relationship Marketing-Instrumente 47 2.2.1 Definition 47 2.2.2 Ziele des Einsatzes von RMI.. 48 2.2.3 RMI-Klassifikation 50 2.2.3.1 Ausgewählte Klassifikationsschemata 51 2.2.3.1.1 Motivationaler Charakter: ökonomische vs. soziale RMI 51 2.2.3.1.2 Nähe zum Kernservice: direkte vs. indirekte RMI 53 2.2.3.1.3 Grad der Tangibilität: materielle vs. immaterielle RMI 53 2.2.3.1.4 Grad der Kontrolle: Kontrollierende vs. Wertschätzung vermittelnde RMI.. 54 2.2.3.1.5 Bereitstellungszeitpunkt: sofortige vs. verzögerte RMI 54 2.2.3.1.6 Planungshorizont der RMI: kurzfristige vs. langfristige RMI.. 55 2.2.3.2 Beurteilung der ausgewählten Klassifikationsschemata und neuer Klassifikationsansatz 56 3 Ein Modell der Wirkung von RMJ 61 3.1 Die Wirkung von RMI aus lerntheoretischer Sicht.. 61 3.1.1 Lerntheorien als Erklärungsansatz für die Wirkung von RMI 61 3.1.2 Direkte Wirkung von RMI aufdas Beziehungsverhalten von Kunden durch automatische Lernprozesse 63 3.1.3 Indirekte Wirkung von RMI aufdas Beziehungsverhalten von Kunden durch kognitive Lernprozesse 65
Xl 3.2 Herleitung eines theoretischen Modells der Wirkung von RMI auf Dienstleistungskunden 67 3.2.1 Festlegung des Untersuchungsbereichs 68 3.2.2 Theoretisches Modell der Wirkung von RMI aufdienstleistungskunden 70 3.2.3 Vermutete Verläufe der Wirkung von RMI aufdas Wiederkaufverhalten 72 3.2.3.1 Indirekte Wirkung von RMI aufdas Wiederkaufverhalten 72 3.2.3.1.1 Die Wirkung von RMI aufdie Beziehungseinstellung 72 3.2.3.1.2 Die Wirkung der Beziehungseinstellung aufdas Wiederkaufverhalten 75 3.2.3.2 Direkte Wirkung von RMI aufdas Beziehungsverhalten 77 3.2.4 Effektivität unterschiedlicher RMl-Typen 78 3.2.4.1 Effektivität von direkten vs. indirekten RMI.. 78 3.2.4.2 Effektivität von ökonomischen vs. sozialen RMI.. 79 3.2.5 Modellerweiterungen 80 4 Empirische Untersuchung: Vorgehensweise, Konstruktmessung und Ablauf 83 4.1 Beschreibung der Vorgehensweise 83 4.1.1 Grundsätzliches Vorgehen und gewählte Branche 83 4.1.2 Methodisches Vorgehen der empirischen Untersuchung 84 4.2 Messung der Konstrukte des theoretischen Modells 86 4.2.1 Vorgehensweise 86 4.2.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte der Beziehungseinstellung 88 4.2.2.1 Messung des Konstrukts wahrgenommene Beziehungsinvestitionen 88 4.2.2.2 Messung des Konstrukts Beziehungsqualität.. 88 4.2.2.2.1 Messung des Konstrukts Gesamtzufriedenheit... 89 4.2.2.2.2 Messung des Konstrukts Vertrauen 91 4.2.2.2.3 Messung des Konstrukts affektives Commitment.. 93 4.2.2.3 Messung des Konstrukts kognitives Commitment.. 94 4.2.2.4 Messung des Konstrukts Kontinuitätsabsicht 95 4.2.2.5 Messung der Phantomvariablen der formativ gemessenen Konstrukte 96 4.2.3 Konzcptualisierung und Operationalisierung des Wiederkaufverhaltens 98
XII 4.2.3.1 Direkt messbare vs. selbstberichtete Verhaltensdaten 98 4.2.3.2 Verfügbare direkt messbare Verhaltensdaten von Kunden 99 4.2.3.3 Messung des Wiederkaufverhaltens 99 4.3 Voruntersuchungen zur Evaluation der Messmodelle der Konstrukte der Beziehungseinstellung 100 4.3.l Überprüfung auf Expertenvalidität, Optimierung der Messmodelle und Fragebogenentwicklung 101 4.3.1.1 Überprüfung auf Expertenvalidität... 101 4.3.1.2 Optimierung der Messmodelle 104 4.3.1.3 Fragebogenentwicklung 105 4.3.2 Quantitative Evaluation der vorausgewählten Messmodelle 106 4.3.2.1 Vorgehen 106 4.3.2.1.1 Auswahl der Probanden und Erhebungsmethode 106 4.3.2.1.2 Behandlung von fehlenden Werten und Umkodierungen 107 4.3.2.1.3 Gütebeurteilung reflektiver und formativer Messmodelle 107 4.3.2.2 Evaluation der verwendeten reflektiven Messmodelle 108 4.3.2.2.1 Exploratorische Faktorenanalyse 109 4.3.2.2.2 Klassische Reliabilitätsanalyse 112 4.3.2.2.3 Optimierung der reflektiven Messmodelle und erneute quantitative Evaluation 113 4.3.2.3 Evaluation der verwendeten formativen Messmodelle 116 4.3.2.4 Evaluation der Indikatoren der Phantomvariablen 120 4.3.3 Festlegung der Messskalen für die Hauptuntersuchung 121 4.4 Hauptuntersuchung 126 4.4.1 Methodik. 126 4.4.1.1 Design der Hauptuntersuchung und zeitlicher AbIauf.. 126 4.4.1.2 Erhebungsmethoden 128 4.4.2 Vor-Experimentbefragung 129 4.4.2.1 Vorgehen 129 4.4.2.1.1 Fragebogenaufbau und -gestaltung 129 4.4.2.1.2 Auswahl der Probanden, Anschreiben und Rücklaufquoten 129 4.4.2.1.3 Datenbereinigung 131
Xlii 4.4.2.1.4 Behandlung von fehlenden Werten und Umkodierungen 133 4.4.2.2 Überprüfung der Güte der Messskalen 133 4.4.2.2.1 Überprüfung der reflektiven Messmodelle 134 4.4.2.2.2 Überprüfung der formativen Messmodelle 139 4.4.2.2.3 Übersicht der latenten Konstrukte und Überprüfung der Indikatoren der Phantomvariablen 141 4.4.2.3 Überprüfung eines möglichen Nicht-Antwort-Fehlers 142 4.4.3 Erfassung des Wiederkaufverhaltens 145 4.4.4 Experiment 147 4.4.4.1 Manipulation der Experiment-Stimuli 147 4.4.4.2 Vorgehen 150 4.4.4.2.1 Auswahl der Probanden und Gruppeneinteilung 150 4.4.4.2.2 Ablauf des Experiments 152 4.4.5 Nach-Experimentbefragung 154 4.4.5.1 Vorgehen 154 4.4.5.1.1 Fragebogen und Messmodell zur Manipulationsüberprüfung 155 4.4.5.1.2 Auswahl der Probanden, Anschreiben und Rücklaufquote 157 4.4.5.1.3 Datenbereinigung 158 4.4.5.1.4 Behandlung von fehlenden Werten und Umkodierungen 159 4.4.5.1.5 Auswahl der finalen Stichprobe: Abgleich mit Verhaltensdaten 159 4.4.5.2 Überprüfung der Güte der Messmodelle 160 4.4.5.2.1 Überprüfung der reflektiven Messmodelle 161 4.4.5.2.2 Überprüfung der formativen Messskalen 165 4.4.5.2.3 Übersicht der latenten Konstrukte und Überprüfung der Indikatoren der Phantomvariablen 167 4.4.5.3 Überprüfung des Einflusses der unterschiedlichen RMI-Typen auf die Rücklaufquote 169 4.4.5.4 Überprüfung eines möglichen Nicht-Antwort-Fehlers 172 4.4.5.5 Überprüfung der Manipulationswirkung der getesteten RMI 177 4.4.6 Aufbereitung und Analyse des Wiederkaufverhaltens 178
XIV 5 Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells und ergänzende Analysen... 181 5.\ Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells 181 5.1.1 Methodik 181 5.1.1.1 Verwendete Analyseverfahren 181 5.1.1.2 Grundsätzliches Vorgehen 183 5.1.1.2.1 Gruppeneinteilung 183 5.1.1.2.2 Datenverwendung 185 5.1.2 Varianzanalyse 186 5.1.2.1 Überprüfung der Wirkung von RMI auf die Beziehungseinstellung und das Wiederkaufverhalten (Hypothesen Hu; HJb lind H 2)........ 186 5.1.2.2 Überprüfung der Effektivität unterschiedlicher RMI-Typen (Hypothesen H3a.lIndH3h) 188 5.1.3 Partial-Least-Squares- (PLS-) Verfahren 189 5.1.3.1 Empirisches Modell und verwendete Software 189 5.1.3.2 Modellbeurteilung 192 5.1.3.2.1 Beurteilung der reflektiven Messmodelle 192 5.1.3.2.2 Beurteilung der formativen Messmodelle 194 5.1.3.2.3 Beurteilung des Strukturmodells 200 5.1.3.3 Überprüfung der Wirkung von RMI aufdie Beziehungseinstellung und das Wiederkaufverhalten (Hypothesen HJa, H Jhlind H 2 ).... 206 5.1.3.3.1 Ergebnisse aufebene der vier übergeordneten RMI-Typen 206 5.1.3.3.1.1 Direkte Effekte 208 5.1.3.3.1.2 Totaleffekte der RMI 209 5.1.3.3.1.3 Sonstige Wirkungszusammenhänge 211 5.1.3.3.1.4 Überprüfung des Einflusses der RMI-Nutzung auf die Untersuchungsergebnisse bei Teilstichprobe TG ED......... 211 5.1.3.3.2 Ergebnisse auf Ebene der vier untergeordneten RMI-Typen 213 5.1.3.3.2.1 IO-Euro- und 20-Euro-Wertgutschein 213
XV 5.1.3.3.2.2 Mietwagen-Upgrade und Zeitschriften-Probeabonnement 215 5.1.3.4 Überprüfung der Effektivität unterschiedlicher RMI-Typen (Hypothesen H 3a,und H 3 b)........... 217 5.1.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der Überprüfung des Wirkungsmodells 220 5.2 Ergänzende Analysen 221 5.2.1 Dermoderiedende Einfluss des Konzepts Beziehungsdauer 221 5.2.2 Prognose der Wirkung des Einsatzes von RMI auf die ökonomischen Ergebnisse eines Unternehmens am Beispiel der Kundenprofitabilität 225 6 Diskussion der Ergebnisse, Implikationen und Fazit 231 6.1 Diskussion der Ergebnisse 231 6.1. [ Indirekte Wirkung von RM1 auf das Beziehungsverhalten (über die Beziehungseinstellung) 232 6.1.1.1 Wirkung von RMI auf die Beziehungseinstellung 232 6.1.1.2 Wirkung der Beziehungseinstellung auf das Beziehungsverhalten 235 6.1.2 Direkte Wirkung von RM1 auf das Beziehungsverhalten 236 6.1.3 Gesamtwirkung (direkte und indirekte Wirkung) von RMI aufdas Beziehungsverhalten 237 6.1.4 Effektivitätsunterschiede zwischen RM1-Typen 239 6.1.5 Moderierender Einfluss der Beziehungsdauer 240 6.1.6 Profitabilität von RM1 242 6.1.7 Zusammenfassung 244 6.2 1mplikationen für Wissenschaft und Praxis des Relationship Marketing 246 6.2.1 Unterschiedliche Wirkung verschiedener RMI-Typen und der Einfluss der Beziehungsdauer 246 6.2.2 Dominanz automatischer Lernprozesse und die Wirkung von RMI bei langfristigem Einsatz 249 6.2.3 Kunden-Heterogenität 252 6.3 Fazit. 253
XVI Literaturverzeichnis...... 255 Anhangsverzeichnis 289 Anhang 290