Bachelorarbeit. Zwischen Authentizität und Inszenierung Eine empirische Studie zum Erfolg von Testimonials in der Markenkommunikation.

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1 DEPARTMENT INFORMATION Bachelorarbeit Zwischen Authentizität und Inszenierung Eine empirische Studie zum Erfolg von Testimonials in der Markenkommunikation vorgelegt von Julian Krugmann Medien und Information erster Prüfer: Prof. Dr. Hardy Gundlach zweiter Prüfer: Prof. Dr. Ulrich Hofmann Hamburg, 03. März 2014

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3 Zusammenfassung "#$%#$&'$%()%(*+,-$,./012($#34&5($#+#6$%#$&7+,(*+,./8*&5$%(9:#3*&5$#+#6;&:< 6+5($#,($/( 6*, 3*&5$#)*#*-$)$#( %))$& =%$6$& 9:& #$+$# >$&*+,2:&6$&+#-$#? %/&$ 6%$,$& 5:))( 8$,:#6$&, 6$& 9:# F$,(%):#%*C, %# 6$& 3*&5$#5:)< *C,F$,(%):#%*C,%#6$&3*&5$#5:))+#%5*(%:#-$1&I2(=$&6$#BG:-$8$#,./C%$HC%./M*CC8$%<,1%$C$,:=%$*CC-$)$%#$M&*-$#/%#,%./(C%./6$&N$=$%C%-$#E%-$#,./*2($#7+2,./C+,,6*&I8$&? =%$ 6%$ O8$&)%((C+#- 6$& 3*&5$#%6$#(%(4(,:=:/C I8$& D+&./,./#%((,8I&-$& *C, *+./ I8$& 2&%,(%-5$%(6$&A$&8$1*&(#$&,./*2(:6$&*8$&*+./6+&./6%$E%-$#,./*2($#6$,3*&5$#8:(<,./*2($&,*8/4#-%-B "#$%&'()&*+$,-*./#)/(''0)&/*%&(),-*./#)1(%$23*4%#.,5.('&)#)%,60.23$23)&%%$17.8#. 9#+#1.&%:-*./#%&)8,;0%3#)%&<&%=%,-*./#)>($&%&()&#.0)8,-*./#)'*)*8#'#)% ""

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5 Inhaltsverzeichnis ZUSAMMENFASSUNG INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS II IV VII VIII IX 1 EINLEITUNG Testimonialwerbung im Wandel Fragestellung und Hypothesen Aufbau der Arbeit BEGRIFFSDEFINITIONEN Werbung Werbewirkung Marke Markenkommunikation Testimonials GRUNDLAGEN DER WERBUNG Funktionen der Werbung Ökonomische Funktionen Psychologische Funktionen Gesellschaftliche Funktionen Zielsetzungen der Werbung Grundsätze der Werbung Wirksamkeit Wahrheit Klarheit Wirtschaftlichkeit Rechtliche Rahmenbedingungen Werbemittel und Werbeträger Werbewirkungsmodelle S-R- und S-O-R-Modelle Stufenmodelle "S

6 Inhaltsverzeichnis Hierarchie-von-Effekten-Modell Elaboration-Likelihood-Modell Werbewirkungsmessung Einstellungstests Erinnerungstests Aufmerksamkeits- und Aktivierungstests GRUNDLAGEN DER MARKENPOLITIK Identitätsbasiertes Markenmanagement Markenidentität Markenherkunft Markenvision Markenkompetenz Markenwerte Markenpersönlichkeit Markenleistung Markenimage Markenpositionierung Markenbekanntheit Markenwahrnehmung und -interpretation Wahrnehmungsprozess Neuromarketing in der Markenpolitik Markenvertrauen Markenauthentizität EINSATZ VON TESTIMONIALS IN DER MARKENKOMMUNIKATION Entwicklung von Testimonialwerbung in Deutschland Funktionen und Ziele von Testimonials Erfolgsfaktoren von Testimonialwerbung EMPIRISCHE STUDIE Methodik und Vorgehensweise Aufbau des Fragebogens Auswahl der Fallbeispiele Stichprobenrekrutierung Auswertung der gewonnenen Daten Allgemeine Einstellung zu Werbung Einstellung zu Testimonialwerbung Prominente vs. Durchschnittsbürger Testimonial-Marken-Zuordnung Ableitung der Ergebnisse Nutzwertanalyse der Testimonials Zusammenfassung der Ergebnisse S

7 Inhaltsverzeichnis 7 ÜBERPRÜFUNG DER HYPOTHESEN 92 8 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 94 9 KRITISCHE REFLEXION UND AUSBLICK 97 LITERATURVERZEICHNIS ANHANG X XX S"

8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Verbindung der Kommunikationsprozesse... 7 Abbildung 2: Zielsystem der Werbung Abbildung 3: Das klassische Wirkungsmodell Abbildung 4: Grundmodell des identitätsbasierten Markenführungsansatzes Abbildung 5: Komponenten des Markenimages Abbildung 6: Normziele der Positionierung Abbildung 7: Subjektivität der Wahrnehmung Abbildung 8: Der Pilot und der Autopilot des menschlichen Gehirns Abbildung 9: Altersverteilung der Befragten Abbildung 10: Bildungsgrad der Befragten Abbildung 11: Allgemeine Einstellung zu Werbung Abbildung 12: Störfaktor der einzelnen Werbeträger Abbildung 13: Allgemeine Einstellung zu Testimonialwerbung Abbildung 14: Eigenschaften von Testimonialwerbung Abbildung 15: Interesse an Testimonialwerbung Abbildung 16: Vertrauenswürdigkeit der Testimonialtypen Abbildung 17: Aufmerksamkeit bei Testimonialwerbung Abbildung 18: Vergleich zwischen den Testimonialtypen anhand des AIDA-Modells Abbildung 19: Vergleich der Eigenschaften zwischen den Testimonialtypen Abbildung 20: Testimonialzuordnung nach Branche Abbildung 21: Testimonialzuordnung zu unterschiedlichen Marken Abbildung 22: Markenzuordnung bei Daniela Katzenberger Abbildung 23: Markenzuordnung bei Nazan Eckes Abbildung 24: Markenzuordnung bei den Klitschkos Abbildung 25: Markenzuordnung bei George Clooney Abbildung 26: Markenzuordnung bei Thomas Gottschalk Abbildung 27: Markenzuordnung bei Heidi Klum Abbildung 28: Markenzuordnung bei Lena Meyer-Landrut Abbildung 29: Markenzuordnung bei Durchschnittsbürgern Abbildung 30: Vergleich der Trefferquote bei den Marken- bzw. Testimonialzuordnungen S""

9 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Hypothesenaufstellung... 4 Tabelle 2: Beurteilungskriterien für die Kontaktqualität eines Werbeträgers Tabelle 3: Beurteilungskriterien für Werbemittel Tabelle 4: Hierarchie-von-Effekten der Werbewirkung Tabelle 5: Nutzwertanalyse von Testimonialwerbung S"""

10 Abkürzungsverzeichnis AIDA BBDO bspw. bzw. d.h. dfv EnBW EU GfK GG IMAS International MarkenG POS PR RStV S-O-R-Modell S-R-Modell UWG W&V Attention, Interest, Desire, Action Werbeagentur benannt nach ihren Gründern Batten, Barton, Durstine & Osborn beispielsweise beziehungsweise das heißt Deutscher Fachverlag Energie Baden-Württemberg Europäische Union Gesellschaft für Konsumforschung Grundgesetz Institut für Markt- und Sozial-analysen Markengesetz Point of Sale Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Rundfunkstaatsvertrag Stimulus-Organismus-Reaktions- Modell Stimulus-Response-Modell Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Werben & Verkaufen (Fachmagazin für Kommunikation und Medien) "T

11 1 Einleitung #$ E22$5($ -$-$#I8$& $%#$) ;+8C%5+) )%( %#, D*, 7+(/$#(%,./$ A$&5$##(,%$#%./(_ `$:&-$ZC::#$a(&%#5(,$%#$#bL$,1&$,,:c?6%$KC%(,./5:Q&I6$&$&%#< #$&#,%./)%(bk%#6$&3%c./,./#%(($c*#%/&$k%#6/$%(?>$%6%kc+),>**&$/*c($#6*#56$,b] A$(($& F*2(, 9:# N$6$) A%#6,(*#6 +#6 F/:)*, `:((,./*C5 C%$8(,$%#$ b>*&%8:`:c684&$#cbd%$d$6$%,(9:#f$,(%):#%*c,wa/*($c,$_ 3*&5$#=$&($,./*22$#?3*&5$#1$&,0#C%./5$%(8%C6$#+#63*&5$#%)*-$$&C*#-$#W6*,%,(6%$ =$((8$=$&8*+2-&+#66$&/:/$#7+,(*+,./8*&5$%(6$&3*&5$#*+,L*./2&*-$&,%./(5:))(? (%:#%$&$#Y9-CBQPd37LLe>7R7G'fS"Z>e>E337LL[\U[?GB]^BG:$&-*8$%#$G(+6%$6$&QQDf Z:#,+C(%#- %) g*/& [\\h? 6*,, 6%$ 7+,(*+,./8*&5$%( 9:# 3*&5$# 8&*#./$#I8$&-&$%2$#6 -$<,(%$-$# %,( D&%(($C 6$& 6$+(,./$# K:#,+)$#($# 5$%#$ 6$& 3*&5$#$&5$##$#50##$#Y9-CBQQDfZfLGPRF"L`[\\h^B7+2-&+#66$&`C$%.//$%(6$&3*&5$# "# 6$& /$+(%-$# '$%( %,( 6$& 9:# 1&:)%#$#($# 3*&5$#8:(,./*2($&# %# 6$& 3*&5$#< G:$(*8C%$&($#,%./;&:)%#$#($I8$&9%$C$g*/&$/%#=$-%#6$&A$&8+#-BD:./9:&*CC$)=$## $, +) 6%$ M&*-$ 6$& 6$& 3*&5$#5:))+#%5*(%:# -$/(?,%#5( :2( 6%$ >:./5:#< N+#5(+& 6$& 1&:)%#$#($# 3*&5$#8:(,./*2($&B G: C*,,$#,%./ %))$& /4+2%-$& *+./ L$8$# bk#:11$&,c 9:# G(:&.5? b>:c%6*az/$.5c +#6 *+./=$%($&$P#($&#$/)$#;$&,:#$#*+,6$)7CC(*-$%#?6%$6$&'%$C-&+11$$#(,1&$./$#+#6 U

12 Einleitung +#6 ;&:)%#$#($# *C, F$,(%):#%*C, /%#,%./(C%./ %/&$& +#6 %/&$, E&2:C-, %# 6$& 3*&5$#5:))+#%5*(%:#B 1.1 Testimonialwerbung im Wandel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bZ$C$8&%(a3*&5$(%#-%#D$+(,./C*#6c9:#6$&Z$C$8&%(a3*&5$< `&I#6$# 6$, 8$2&*-(B D%$ G($%-$&+#- 6$, Q$5*##(/$%(,-&*6$,,:=%$ 6$& 1:,%(%9$ 3*&5$ +#6 ;&:)%#$#($#,($/$# 8$% 8$%6$# Q$2&*-+#-,-&+11$# *# K:#,+)$#($# +#6 P#($&#$/)$# (&$($# *+./ 8$% 6$# 5$/$&9:&/$8$#+#6,(4&5$#,:CC$#BD%$,,1%$-$C(,%./N$6:./#%./(%#6$#*#-$,(&$8($#'%$C$# [

13 Einleitung 9$&2:C-$#Y9-CBfRfKf[\U[?GBU\2B^B D$, A$%($&$# =+&6$ 6+&./ $%#$ G(+6%$ 6$& Q$&*(+#-,-$,$CC,./*2( bm*5($#5:#(:&c +#6 6$, 3*&5(2:&,./+#-,+#($&#$/)$#,bF:C+#*c*+,6$)g*/&[\U\/$&*+,-$2+#6$#?6*,,9%$&9:# 2I#2D$+(,./$#5$%#$;&:)%#$#($#)$/&%#6$&A$&8+#-,$/$#=:CC$#BD%$,8$,(4(%-(*+./ 6%$ G(+6%$ bfaok+#6$#):#%(:& ;&:)%#$#($ %# 6$& 3:6$=$&8+#-c? 6%$ 9:# 6$& `2K< 6+&./-$2I/&( =+&6$B D:&( -*8$# j] 6$& 2*,( jbk\\ Q$2&*-($# *#? 6*,,,%$ D+&./<,./#%((,8I&-$& *C, A$&8$-$,%./($& -$-$#I8$& ;&:)%#$#($# =*& 6$& C$& $&2:C-&$%./ Y9-CB dqgz> [\UU^B D%$, C4,,(,%./ 9:& *CC$) *+, 6$& -$&%#-$# G$&%:,%(4( +#6 `C*+8=I&6%-5$%(6$&;&:)%#$#($#,./C%$H$#Y9-CB"LLfM7ZF7`[\\r^W6%$,$=$&6$#$/$&%# *+./%#>%#8C%.5*+26%$'+5+#2(,./=*#5$#6$3$%#+#-$#,:=:/C,$%($#,6$&P#($&#$/)$# *C,*+./ 6$& K:#,+)$#($#? =%$,%./ 6$& F$,(%):#%*C, $#(=%.5$C# =%&6Y9-CBfRfKf[\U[?GBUs^BR*+($%#$&+#9$&022$#(C%./($#G(+6%$6$&"37G"#($&#*(%:#*C%,( +#6 [\\s,$%#$# >0/$1+#5( /*(($ +#6 %# 6$# 6*&*+22:C-$#6$# g*/&$# =%$6$&,*#5 Y9-CB K"R"7L[\UU?GBU]r^B 50##$# P#($&#$/)$# 8$% F$,(%):#%*C=$&8+#- 2I& %/&$ D+&./,./#%((,8I&-$&#+#6;&:)%#$#($#=4/C$#?6*8$%6$Fa1$#,:=:/CS:&<*C,*+./L*./< P#($&#$/)$#9$&)$/&(*+2*+(/$#(%,./$F$,(%):#%*C,?6%$6%$'%$C-&+11$6*&,($CC$#+#6)%( 1.2 Fragestellung und Hypothesen =%$2$&# D+&./,./#%((,8I&-$& *C, F$,(%):#%*C, (*(,4./C%./ )$/& +#6 G$&%:,%(4( *+,,(&*/C$# *C, ;&:)%#$#($ +#6 6*)%( $&2:C-&$%./$& %# 6$& 3*&5$#5:))+#%5*(%:#,%#6B ]

14 Einleitung %) D+&./,./#%((,8I&-$&# )%(/%C2$ 9$&,./%$6$#$& E%-$#,./*2($# +#($&<,+./(?+),./C%$HC%./$%#$7+,,*-$I8$&6%$E%-#+#-6$&N$=$%C%-$#Fa1$#9:#3*&< 5$#8:(,./*2($&# 50##$#B ") S:&2$C6 50##$# 2:C-$#6$ >a1:(/$,$# *+2-$<,($CC(=$&6$#?6%$%)'+-$6$&7&8$%()%(/%C2$$%#$&$)1%&%,./$#P#($&,+./+#-+#($&<,+./(=$&6$#n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ufbau der Arbeit D%$9:&C%$-$#6$7&8$%(-C%$6$&(,%./%#)$/&$&$F$%C$BA4/&$#66*,$&,($K*1%($C%#6%$F/$< )*(%5$%#2I/&(+#66$#'=$.5,:=%$6%$6*)%(9$&8+#6$#$#M&*-$,($CC+#-+#6>a1:(/$,$# i

15 Einleitung D$& 6&%(($ F/$)$#8C:.5 %,( 6$& (/$:&$(%,./$ F$%C 6$& 7&8$%( +#6 -$/( 6$(*%CC%$&($& *+2 6%$ `&+#6C*-$# $%#B E& =%&6,./C%$HC%./ %# 6&$% K*1%($C +#($&-C%$6$&(n A$&8+#-? 3*&5$#1:C%(%5 +#6F$,(%):#%*C,%#6$&3*&5$#5:))+#%5*(%:#B"#6$)K*1%($Cb`&+#6C*-$#6$&A$&8+#-c 6%$$)1%&%,./$P#($&,+./+#-6%$#$#,:CC$#BD*&*+22:C-$#6=%&6,%./6$#b`&+#6C*-$#6$& 6%$+#($&,./%$6C%./$#3*&5$#6$($&)%#*#($#*+22I/&(+#6$&C4+($&(B7#/*#66$,,$#,:CC$%# 8$,,$&$, S$&,(4#6#%, 6$& 3*&5$#1:C%(%5 *+2-$8*+( =$&6$#? *# 6$),%./ 6%$ P#($&,+<./+#-,:=%$ 6%$ 2:C-$#6$# >*#6C+#-,$)12$/C+#-$# *#C$/#$# =$&6$#B D*, 6&%(($ K*1%($C >*+1((/$)*(%5?#4)C%./6$#bF$,(%):#%*C,%#6$&3*&5$#5:))+#%5*(%:#cB"#6%$,$)K*1%($C %/&$ M+#5(%:#$# +#6 6%$ P#($&#$/)$# %/#$# D$&#4./,($F/$)$#8C:.5%,(6$&1&*5(%,./$F$%C6$&7&8$%(+#68$,./&$%8(6%$b$)1%&%,./$ P#($&,+./+#-c /%#,%./(C%./ 6$, E&2:C-, 9:# ;&:)%#$#($# +#6 D+&./,./#%((,8I&-$&# %# 6$& 3*&5$#5:))+#%5*(%:#B'+Q$-%##=%&6-$#*+$&*+26%$3$(/:6%5+#6S:&-$/$#,=$%,$6$& G(+6%$$%#-$-*#-$#BD*&*+22:C-$#6=$&6$#6%$E&-$8#%,,$*+,-$=$&($(+#6,./C%$HC%./*#< $&,($#K*1%($C:22$#-$C$-($#>a1:(/$,$#I8$&1&I2(+#6$&C4+($&(B 7#/*#66$&E&-$8#%,,$6$&P#($&,+./+#-+#66$&(/$:&$(%,./$#`&+#6C*-$#50##$#>*#6< C+#-,$)12$/C+#-$#2I&P#($&#$/)$#*+,-$,1&:./$#=$&6$#BG./C%$HC%./=$&6$#6%$E&-$8< #%,,$ 6$& 7&8$%( 2I& $%# 5&%(%,./ &$2C$5(%$&(? +) $9$#(+$CC$ M:&,./+#-,$)12$/C+#-$# k

16 2 Begriffsdefinitionen 2.1 Werbung VP#($&A$&8+#-9$&,($/()*#6%$8$*8,%./(%-($Q$$%#2C+,,+#-9:#)*&5(&$C$9*#($#E%#,($C< C+#-$# +#6 S$&/*C($#,=$%,$# :/#$ 2:&)$CC$# '=*#- +#($& 9:# A$&8$)%(($C# +#6 3$6%$#X YGZ>AE"`Ed e GZ>d7FFELEZKEd [\\h? GB UUs^B G%$,:CC,./C%$HC%./ 8$@=$<.5$#? V6%$ 3$%#+#-,&$*C%(4( %) 3*&5( 6$# $%-$#$# '%$C9:&,($CC+#-$# t6$, P#($&#$/)$#,u *#@+1*,,$#XY;E;ERG[\\i?GBsik^BA$&8+#-5*##,%./6*8$%$#(=$6$&*+2$%#P#($&#$/)$# *C,`*#@$,8$@%$/$#?=%$3*&5$#%)*-$<:6$&M%&)$#=$&8+#-?*+2$%-$#$;&:6+5($:6$&*+2 D%$#,(C$%,(+#-$#B")$#-$&$#G%##$=%&6,%$N$6:./:2()*C,)%(6$&78,*(@=$&8+#--C$%./-$<,$(@(Y9-CBGEEQf>L[\UU?GB[kU^B A$&8+#- %,( $%#,1$@%$CC$& Q$&$%./ 6$& K:))+#%5*(%:# +#6 %,( %) I8$&(&*-$#$# G%##$ *C, 7+,(*+,./9:#"#2:&)*(%:#$#@+9$&,($/$#Y9-CBG"E`EdFeQdEZ>E"G[\U\?GBUh^B3%(/%C2$6$& "#2:&)*(%:#$# =%CC,%$ 6$# A%,,$#,,(*#6 6$& K:#,+)$#($# $&/0/$# +#6 6$&$# 3$%#+#-$# +#6E%#,($CC+#-$#@+6$#8$=:&8$#$#;&:6+5($#:6$&D%$#,(C$%,(+#-$#1:,%(%98$$%#2C+,,$#B ")"6$*C2*CC,:CC,%$@+$%#$)8$,(%))($#S$&/*C($#2I/&$#?=%$@+)Q$%,1%$C@+)K*+2$%#$, ;&:6+5($,:6$&@+&L+(@+#-$%#$&D%$#,(C$%,(+#-Y9-CBG"E`EdFeQdEZ>E"G[\U\?GB[i^B A%&66$&Q$-&%22bA$&8+#-c*+28$(&%$8,=%&(,./*2(C%./$&E8$#$8$(&*./($(?,:-$/0&(,%$@+ 6$#"#,(&+)$#($#6$&K:))+#%5*(%:#,1:C%(%5B'+,*))$#)%(6$&;&$%,<?;&:6+5(<+#6D%,< (&%8+(%:#,1:C%(%5 9$&9:CC,(4#6%-( 6$& K:))+#%5*(%:#,1&:@$,, 6$# 3*&5$(%#-<3%p? =:6+&./ $& *+./ -C$%./@$%(%- $%#$ -&+#6C$-$#6$ d:cc$ %# $%#$& )*&5(:&%$#(%$&$# P#($&#$/< )$#,2I/&+#-,1%$C(Y9-CBG"E`EdFeQdEZ>E"G[\U\?GBUh^BA%$8$%6$#*#6$&$#"#,(&+)$#($# 6$,3*&5$(%#-<3%p@%$C(*+./6%$A$&8+#-*+26$#8$(&%$8,=%&(,./*2(C%./$#`$=%##6$&3*&< 5$*8BD$##:./,%#66%$$%#@$C#$#Q$,(*#6($%C$6$,3*&5$(%#-<3%p#%./(-C$%./=$&(%-B'+*C< C$&$&,()+,,$%#;&:6+5($p%,(%$&$#?=$C./$,$%#$#;&$%,+#6$%#$#8$,(%))($#S$&(&%$8,=$- 9:&@$%-(BD*/$&,%#66%$;&:6+5(<?;&$%,<+#6D%,(&%8+(%:#,1:C%(%5$%#$8$6$+($#6$`&+#6C*-$ 2I&6$#E%#,*(@6$,K:))+#%5*(%:#,1&:@$,,$,8@=B6$&A$&8+#-?=*,N$6:./#%./(@=*#-,< C4+2%- 8$6$+($(? 6*,, A$&8+#- 5$%# +#9$&@%./(8*&$& Q$,(*#6($%C %) 3*&5$(%#-<3%p %,( Y9-CB s

17 Begriffsdefinitionen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`&_\XabbIcI_#IX'((d)&*TTeL*,* K1<8A37./0/ #-44A3.>50.-3/[<-E1//)?1< / &:;145L1/0;]90) D19:;1/B1<1.3L5:;0?1<B-3\5<-9?$5//D199TdRfL-<4A9.1<013$5//D199P=-<419GK1<g/570 D5/g.3D19:;14#5359gEAD14g4.0D19:;1<K.<>A37h,130/[<.:;0*I.3D1.01<1/#-44AP 3.>50.-3/4-?199/0^0E0/.:;5AL?.1W<-E1//1?1/NY1<PA3?I30/:;9^//193/O1.31<K1<818-0P /:;5L0B-4&13?1<EA4I4[L]371<* ""#$%&'()*+),-."#'%&'()%-.)/011&'#234#0' )89&-$$-+):')'$-;'&'() 3')<:=>=?@)A)B?=CD=:<)EF*FG)<H)*IJK)<CDL=:>=?)A)<CD?@@=M=C/=?)EFFNG)<H*IO) TNa8-B1P0;1P9.31O81?1A010DU<09.:;Ni81<?1<$.3.1O)D-81.N9.31O.4^81<0<571313&.33159/K5;<P 31;4A37/;144/:;D /1;13D.<?*2a8-B1P0;1P9.31FPK1<81L-<413/.3??1435:;59917A0/.:;0P 85<13C5635;413D.1W<.30PA3?bYPK1<8A37GB79*#$%&&'((")&*e, 'J4=-9713?13D.<??1<M17<.LLVLL1309.:;>1.0/5<81.059/WXGWA89.:X /j1379*klVLL1309.:;>1.0/P 5<81.0,81E1.:;310* +NW<-?A:0W95:14130O./0?5/271E.1901I.3L^ /C5<>13[<-?A>0/.3?.1Z<5450A< /=.9P 41/71713I ?1<@ /0A3713FG&_\KIJ@IX`&_\XabbIcI_#IX'((d)&*T'", "

18 Begriffsdefinitionen -C%$6$&(nG$#6$&?Q:(,./*2(?A$&8$(&4-$&?E)124#-$&+#6A$&8$=%&5+#-BD$)$#(,1&$./$#6 +#6E#(<,./CI,,$C#,=%&66%$,$A$&8$8:(,./*2(9:)G$#6$&%#A:&($:6$&Q%C6$&-$2*,,(?=$C./$6$& $#(,1&$./$#66$+($(B7C,;&:8C$)$&=$%,(,%./N$6:./?6*,,6%$"#($&1&$(*(%:#$#6$,E)124#< -$&, #%./( +#8$6%#-( 6$& S:&,($CC+#-$# 6$, G$#6$&, $#(,1&$./$#B G./C%$HC%./ -%8( $, 9$&<,./%$6$#$G(0&v+$CC$#6%$*+26%$+#($&,./%$6C%./$#Q$&$%./$$%#=%&5$#+#6,:)%(6*,E#(<,./CI,,$C# 6$& A$&8$8:(,./*2( $&,./=$&$#B L$8$# +#($&#$/)$#,$%-$#$# G(0&v+$CC$#? =%$ 6*,P#($&#$/)$#,%)*-$?=%&5$#*+./$p($&#$")1+C,$?=%$6%$A$&8$)*H#*/)$#6$&K:#< (*(%:#$# Y9-CB G"E`EdFeQdE"Z>E"G [\U\? GB U]s l GZ>AE"`EdeGZ>d7FFELEZKEd[\\h? GB U]2B^B M*,,()*#6$#Q$-&%226$)-$)4H@+$%#$&D$2%#%(%:#@+,*))$#?,:5*##6%$,$2:C-$#6$&)*< H$#C*+($#n A$&8+#- %,( $%# F$%C-$8%$( 6$& K:))+#%5*(%:#,1:C%(%5 +#6 6%$#( *C, 7+,(*+,./ 9:# "#< 2:&)*(%:#$#?6$&*+2$%#$8$=+,,($Q$$%#2C+,,+#-9:#S$&/*C($#,=$%,$#+#6>*#6C+#-,< *8,%./($#6$,K:#,+)$#($#*8@%$C(B 2.2 Werbewirkung D%$ A$&8$=%&5+#- %,( *CC-$)$%# N$6$ d$*5(%:# :6$& S$&/*C($#,9$&4#6$&+#- 6$, A$&8$*6< &$,,*($#6+&./6%$d$@$1(%:#9:#A$&8$*5(%9%(4($#Y9-CB3ED"7R"LE[\U]*^B>%$&8$%%,(N$6:./ 5$%# D$($&)%#%,)+, i $%#$& 8$,(%))($# A%&5+#- 9:&-$,$/$#? =%$ 6%$, %# 6$# L*(+&=%,,$#<,./*2($#6$&M*CC%,(BA4/&$#66:&($%#$A%&5+#-6%$5*+,*C$M:C-$$%#$&P&,*./$%,(?,:-%8( $,8$%$%#$&A$&8$8:(,./*2(#%./(?&#A$&8$=%&5+#-?6%$$&@%$C(=$&6$#5*##?6*$%#$/:/$ K:)1C$p%(4( 6$& A%&5+#-,)$./*#%,)$# 8$,($/( +#6 6%$ +#($&,./%$6C%./ %#($&1&$(%$&(=$&6$#5*##BD%$,/*(@+&M:C-$?6*,,+#($&,./%$6C%./$d$*5(%:#$#8@=BS$&/*C< ($#,4#6$&+#-$#*+,-$C0,(=$&6$#50##$#Y9-CBKRfGG[\\r?GBkU^BD%$A$&8$=%&5+#-/4#-( id$($&)%#%,)+,%,(6%$r$/&$v9:#6$&5*+,*c$#ts:&u8$,(%))(/$%(*cc$#`$,./$/$#,+#6>*#6$c#,x YD+6$#[\U]^ j

19 Begriffsdefinitionen $%#$&A$&8$8:(,./*2(Y9-CB78,./#%(([BU^B 7+2-&+#6 6$& 5:)1C$p$# A%&5+#-,)$./*#%,)$# &$1&4,$#(%$&$# 6%$ 9:# 6$& A$&8$=%&< 5+#-,2:&,./+#-$#(=%.5$C($#3:6$CC$C$6%-C%./+#($&,./%$6C%./$7+,,./#%(($6$,A%&5+#-,< -$2C$./(,B E%# *CC+)2*,,$#6$, 3:6$CC? =$C./$, 6$# $&2*,,(? $p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`$2I/C *+,-$C0,( 8$$%#< 2C+,,( =$&6$#? =*,,14($&$ 7+,=%&5+#-$#? "#($&$,,$#=$.5+#-:6$&Ga)1*(/%$$#(< =%.5C+#-? *# 6$) 8$=:&8$#$# ;&:6+5( /*8$# 5*##B D%$ 6&%(($ K:)1:#$#($? 6%$ :%*7&0;( *# +#6 $&&$%./( 6*)%( Q$5*##(/$%(? 6%$ 6*&*+2/%# Ga)1*(/%$ 8$%) 76&$,,*($# =$.5( +#6 6%$E8$#$#*CC-$)$%#*+2$%#*#6$&*+2+#6,%#6,:)%($%#3:6$CC6$&Q$$%#2C+,,+#-,,($%-$< &+#-Y9-CB;E;ERG[\\j?GB[ji^B E%#$ A$&8$=%&5+#- N$ #*./ %# +#6 C*#-2&%,(%-$ '%$C($%#P#($&#$/)$#*+2G($%-$&+#-6$,3*&5$#%)*-$, 6$& '%$C-&+11$ 9$&)%(($C(B 6*8$% %,( 6%$ C4#-$&2&%,(%-$ G./*C(+#- 6$& A$&8$*5(%9%(4($#B MI& 6%$ E&&$%./+#- 9:# 3*&5$#8$5*##(/$%( :6$& 6$& S$&)%((C+#- 9:# ku^b h

20 Begriffsdefinitionen D%)$#,%:#$#9$&6$+(C%./(=$&6$#Bg$#*./6$#9:)P#($&#$/)$#9:&*86$2%#%$&($#A$&8$< -$)$,,$#=$&6$#BD%$A$&8$=%&5+#-8$&+/(6*8$%*+26$&1,a./:-&*2%,./$#E8$#$?*C,:*+2 A$&8$$&2:C-B D%$,$ 8$%6$# D%)$#,%:#$#,%#6 N$6:./ #%./( -C$%./=$&(%-? V,:#6$&#,($/$# %# $%#$) 5:#6%(%:#*C$# Y1&4)%,,%9$#^ 6B/B A$&8$=%&5+#- %,( #:(=$#< 6%-$?*8$&#%./(/%#&$%./$#6$Q$6%#-+#-2I&A$&8$$&2:C-XY;E;ERG[\\j?GB[j]^BD*,8$6$+< ($(? +) $%#$# 50##$#? )+,, $%#$ A$&8$=%&5+#-$%#-$(&$($#,$%#B A4/&$#6 2I&6$#A$&8$$&2:C-%,(?%,(,%$N$6:./5$%#$`*&*#(%$BA$&8$=%&5+#-5*##6$)$#(,1&$./$#6 7C,A$&8$=%&5+#-=%&6$%#$*+25:-#%(%9$&Y-$%,(%-^?*22$5(%9$&Y$):(%:#*C^:6$&5:#*(%< 9$& E8$#$ 8*,%$&$#6$ d$*5(%:# 6%$ 6+&./ 6%$ 2.3 Marke G%$ C$%($(,%./ 9:) )%(($C/:./6$+(,./$# A:&( b)*&.c? =*,,: 9%$C 8$6$+($( =%$ *C,Ga#:#a)2I&3*&5$9$&=$#6$(Y9-CBQd7LDF[\\h?GB[\[^B 3%(6$&A:&(/$&5+#2(C4,,(,%./6$##:./6$&Q$-&%22#%./($%#6$+(%-6$2%#%$&$#?6*$&,%./%) U\

21 Begriffsdefinitionen %#w]78,b"3*&5$#`n V7C, 3*&5$ 50##$# *CC$ '$%./$#? %#,8$,:#6$&$ A0&($& $%#,./C%$HC%./ ;$&,:#$##*)$#? 78< #$&A*&$:6$&%/&$&S$&1*.5+#-,:=%$,:#,(%-$7+2)*./+#-$#$%#,./C%$HC%./M*&8$#+#6 ") 5C*,,%,./$# S$&,(4#6#%, N$6:./ =%&6 6%$ 3*&5$ )$&5)*C,:&%$#(%$&( #%./()$/&,(%))%-?6*#%./(#+&;&:6+5($?,:#6$&#*+./D%$#,(C$%,(+#-$#?"6$$#+#6*+./ ;$&,:#$#3*&5$#,(*(+,$&&$%./$#50##$#Y9-CBEGZ> [\U\?GBUj^B D$&#*./2&*-$< :6$&=%&< %#($&1&$(%$&( 6%$ 3*&5$ *+, G%./( 6$& K:#,+)$#($# +#6 2*,,( :6$& 8$,,$& $)12%#6$#? (*(,4./C%./ $%#,:C./$& %,(X YQEdEKfSEL Uhrj? GB i]^b E%# 3*&5$(%#-%#,(&+)$#($$%#$,7#8%$($&,XYQ7P3`7dF>[\\j?GBi^BD%$9$&(%5*C$;&$%,8%#6+#- +#6 <$)12$/C+#-,:=%$ 6%$ G1&+#-=$&8+#- k -$C($# *C, Q$%,1%$C$,:C./$& 3*&5$(%#-%#,(&+< )$#($BA%&66*8$%*+26*,78,*(@,a,($)Q$@+--$#:))$#?,:,($CC(6%$3*&5$$%#$-$,./C:,<,$#$78,*(@5:#@$1(%:#6*&BD:./*+./6%$,$D$2%#%(%:#,1%$-$C(6$#3*&5$#8$-&%22#%./(5:&< &$5(=%$6$&?6**#/*#66$,,$#9$&,./%$6$#$3*&5$#5$%#$3*&5$#=4&$#Y9-CBQ7P3`7dF> [\\j?gbi^bg:)%(6$2%#%$&(q7p3`7df>y[\\j?gbk^$%#$#2i#2($#7#,*(@bd%$,$&%,(6$&%#($< -&%$&($ 7#,*(@? =$C./$& 9$&,./%$6$#$ 7,1$5($ *+, 6$# 8%,/$&%-$# 7#,4(@$# *+2-&$%2(?,%$ 5:)8%#%$&(+#6,./C%$HC%./*+2$%#*#6$&*8,(%))(BD*,;&:8C$),:C./$&K:)8%#*(%:#$#8$<,($/(6*&%#?6*,,@=*&&$C$9*#($7#,%./($#8$&I.5,%./(%-(?6:./%)`$-$#@+-6*@+*+./6%$ L*./($%C$6$&$%#@$C#$#7#,4(@$5:)8%#%$&(=$&6$#B S$&,+./()*#*C,:6%$9$&,./%$6$#$#7#,4(@$@+$%#$&D$2%#%(%:#@+5:)8%#%$&$#?,:%,($%#$ 3*&5$C$(@($#6C%./VE%#L*)$?Q$-&%22?'$%./$#?Ga)8:C?$%#$`$,(*C(+#-,2:&):6$&$%#$K:)< 8%#*(%:#*+,6%$,$#Q$,(*#6($%C$#?=$C./$,8$%6$#&$C$9*#($#L*./2&*-$&#8$5*##(%,(+#6 %)S$&-C$%./@+K:#5+&&$#@*#-$8:($#$%#6%22$&$#@%$&$#6$,")*-$*+2=$%,(?=$C./$,@+;&4< 2$&$#@$#2I/&(XYQ7P3`7dF>[\\j?GBs^BD%$,$D$2%#%(%:#8*,%$&(*+26$)#*./2&*-$8$@:-$#$# kg1&+#-=$&8+#-%,($%#"#,(&+)$#(?v8$%6$&%#6$&;&:6+5(=$&8+#-6$&>$&,($cc$&6%$78,*(@)%((c$& Y7#)B6BS$&2Bn'=%,./$#/4#6C$&^8$=+,,(I8$&,1&%#-(+#6,%./6%$3*&5$(%#-5:))+#%5*(%:#+#)%(< ($C8*&*#6%$S$&8&*+./$&&%./($(XYEGZ>[\U]*^ UU

22 Begriffsdefinitionen 9:&C%$-$#6$# 7&8$%( =%&6 6$& Q$-&%22 b3*&5$c #*./ 6$& 9:# EGZ> Y[\U\? GB [[^ +#69$&$%#2*./($#M:&)6$2%#%$&(n V3*&5$#,%#6S:&,($CC+#-,8%C6$&%#6$#K012$#6$&7#,1&+./,-&+11$#?6%$$%#$"6$#(%2%5*< 2.4 Markenkommunikation 3*&5$#5:))+#%5*(%:# %,( *CC-$)$%# -$2*,,( 6%$ VK:))+#%5*(%:# 9:# +#6 2I& 3*&5$#X Y3PL'"L`Ede3PG"fR[\\h?GBU]^BG%$=%&6:2(#+&)%(;&%#(<+#6FS<A$&8+#-%#S$&8%#6+#- -$8&*./(? N$6:./ -$/0&( =$%( )$/& G: -$/0&$# *+./ G1:#,:&%#-? f#c%#$<;&:):(%:#,? 3:8%C$ 3*&5$(%#- +#6 =$%($&$ 6$& K:))+#%5*(%:#? 6%$ 3*&5$ +#6 '%$C< -&+11$9$&8%#6$(B'+6$)5*##6%$$%-$#(C%./$3*&5$#%./(#+&I8$&,%./,$C8,(?,:#6$&#*+./ I8$& %/&$ ;&:6+5($? %/& 7#-$8:( :6$& I8$& 9$&,./%$6$#$ E&2*/&+#-,=$&($ =$&6$#Y9-CB3PL'"L`Ede3PG"fR[\\h?GBU]^BD%$3*&5$#5:))+#%5*(%:##%))(6$)#*./ 5$#5:))+#%5*(%:# E8$#$# *+2n '+#4./,( )+,,,%$ 6*2I&,:&-$#? 6%$ 2:C-$#6 )I,,$# 6%$ 1:,%(%9$# $%#$& 3*&5$ =$%($& 9$&(%$2( =$&6$#?,:6*,,,%$#%./(#+&$%#$#/:/$#Q$5*##(/$%(,-&*6$&&$%./(?,:#6$&#,%./*+./$%# D$&E&2:C-6$&3*&5$#5:))+#%5*(%:#5*##)%(/%C2$9:#9$&,./%$6$#$#3$(/:6$#6$&$)1%< &%,./$#K:))+#%5*(%:#,2:&,./+#-+#($&,+./(=$&6$#B>%$&8$%C%$-($%#-&:H$,G1$5(&+)*# 3$(/:6$#9:&?=$C./$,%./%#%/&$&K:)1C$p%(4(?%#6$&D*+$&,:=%$%#6$&7&(?:8,%$v+*C%(*< (%9:6$&v+*#(%(*(%9,%#6?+#($&,./$%6$#Y9-CB3PL'"L`Ede3PG"fR[\\h?GB[Uk^B P#($&3*&5$#5:))+#%5*(%:#=%&66*,A$&8$#9:#+#62I&3*&5$#9$&,(*#6$#?8$%6$& 6%$/$&*+,&*-$#6$#E%-$#,./*2($# 6$& 3*&5$ 6*&-$,($CC( =$&6$#?+)%/&$#3*&5$#=$&( U[

23 Begriffsdefinitionen 2.5 Testimonials 7C,F$,(%):#%*C<A$&8+#-=$&6$#*CC$M:&)$#6$&A$&8+#-9$&,(*#6$#?V%#6$#$#)%(>%C2$ 9:# 7+,,*-$# +#6 K+#6$# 6%$ `C*+8=I&6%-5$%( 6$& A$&8$8:(,./*2( $&/0/(=$&6$#,:CCXY3ED"7R"LE[\U]8^BD$&Q$-&%22,(*))(9:#6$)C*($%#%,./$#A:&(b($,< (%):#%+)c*8+#68$6$+($(b'$+-$#*+,,*-$?q$=$%,cb")=$%($&$#g%##$=+&6$6%$6$+(,./$ 6%$ R$%,(+#- $%#$& 3*&5$ *8 +#6 V8I&-$# 2I& 6$&$# J+*C%(4(? `I($? +#6e:6$& ;&$%,=I&6%-5$%(X YK"R"7L [\U\? GB U\r^B G:)%( 1&4-$#,%$ 3*&5$# +#6 C*,,$# 6%$,$ 2I& 6%$ ") 5C*,,%,./$# G%## =$&6$# :2()*C, C$6%-C%./ ;&:)%#$#($ *+2-&+#6 %/&$& %# 6$& A$&8+#-*C,F$,(%):#%*C, 6$#$ ;$&,0#C%./5$%($# 6%$ ;:,%(%:# *C, F$,(%):#%*C $%##$/)$# Y9-CB 3ED"7R"LE [\U]8^B G: 50##$#,%$%#6&$%`&+11$#+#($&($%C(=$&6$#Y9-CBK"R"7L[\U\?GBU\j^n UB Z/*&*5($&$+#679*(*&$ [B L%./(1&:)%#$#($D*&,($CC$& ]B ;&:)%#$#($d$1&4,$#(*#($# )$#<79*(*&$,%#6b3$%,($&;&:1$&c:6$&6%$C%C*b3%C5*<K+/cBE,/*#6$C(,%./6$)#*./+) -%8( $, *+./ 79*(*&$ :6$& Z/*&*5($&$? 6%$ $%#$# $%-$#$# L*)$# $&/*C($#? 6$&,./C%$HC%./)%($%#$&3*&5$%#S$&8%#6+#--$8&*./(=%&6BQ$%,1%$C$/%$&2I&,%#6bR+&./%c?6$& G*C*)*#6$&9:#$8$#6%$,$&G./+/)*&5$?:6$&bQ%8$#6+)c?6*,b3%./$C%#<34##./$#cBD%$ 6&%(($`&+11$6$&5I#,(C%./-$,./*22$#$#Z/*&*5($&$%,(6%$M&$)6)*&5$?8$%6$&*+2-&+#6 -%$9$&,:&-$&E#QA)%(6$#Z:)%.2%-+&$#bF:)mg$&&ac-$=:&8$#Y9-CBK"R"7L[\U\?GBU\j^B )&(//(,+#($&-C%$6$&#BG:-%8($,L%./(1&:)%#$#($)%(E%-$#<:6$&3*&5$##*)$#:6$&,:-*& U]

24 Begriffsdefinitionen 2I&$%#$3*&5$,($/$#+#66$&$#L*)$#*#-$#:))$#/*8$#?=%$6%$,8$%bK41(y#"-C:c:6$& bp#.c$q$#y,c6$&m*cc%,(bg$c($#$&*c,8$%6$#79*(*&$#50##$#6%$f$,(%):#%*c,*+./e%-$#< #*)$#/*8$#BD:./6%$=:/C/4+2%-,($S$&=$#6+#-6$&#%./(1&:)%#$#($#d$1&4,$#(*#($# 3*&5$,$C8,( *#6$&$# 6%$ %6$*C%,%$&( 6*&-$,($CC($# K+#6$# Y9-CB 77KEd Uhhs?GBUir^B B($,CA )(*&7*&(* *C, >%$& 1&:)%#$#($# `&I#6$&# :6$&3*#*-$&#$%#$&3*&5$+#6Z$C$8&%(%$,+#($&,./%$6$#B7C,Q$%,1%$C2I&$%#1&:)%#$#($, F$,(%):#%*C*C,`&I#6$&%,(ZC*+,>%112I&6$#b>%11Q*8a<Q&$%cY9-CBK"R"7L[\U\?GBU\j^B ")*-$(&*#,2$&9:);&:)%#$#($#*+26%$3*&5$8$,($/(Y9-CBM"GZ>Ed[\U[?GBkU^B ")M:C-$#6$#6$&7&8$%(=%&6N$6:./*+2;&:)%#$#($+#6*+2D+&./,./#%((,8I&-$&*C,F$,(%< ):#%*C, -$#*+$& $%#-$-*#-$#? +),./C%$HC%./ 6*&*+2 *+28*+$#6 $%#$# 6%$,$# 50##$#B D*/%#-$/$#6 =%&6 F$,(%):#%*C *C, `&+#6C*-$ 6$& *#,./C%$H$#6$#K*1%($C2:C-$#6$&)*H$#6$2%#%$&(n F$,(%):#%*C,? *+./ *C, 3*&5$#8:(,./*2($& ;$&,:#$# 022$#(C%./$# :6$& (4(-*&*#(%$&$#B Ui

25 Grundlagen der Werbung 3 Grundlagen der Werbung 3.1 Funktionen der Werbung D%$M+#5(%:#6$&A$&8+#-=%&6#*./d";;ERYUhrk?GBs\^*C,):6$&#$A%&(,./*2(,=$&8+#- 6$2%#%$&(?6%$,%./V%)d*/)$#6$,,(&*($-%,./$#E%#,*(@$,*CC$&=%./(%-$#3*&5$(%#-%#,(&+< )$#($+)6%$Q$$%#2C+,,+#-6$&E#(,./$%6+#-6$,S$&8&*+./$&,@+-+#,($#6$,8$=:&8$#$# ;&:6+5(, t8$)i/(u? =:8$% 6$& S$&8&*+./$&5&$%, *C, '%$C1$&,:# 8$,:#6$&,,1$@%2%@%$&( =%&6 +#($& Q$&I.5,%./(%-+#- &$C$9*#($& 1,a./:C:-%,./$& M*5(:&$#XB D:./ 6$# =$&8C%./$# 3*H< #*/)$# 50##$# 9$&,./%$6$#$# 6%$ *8$& %) $#-$# 5*##,%$*+./1,a./:C:-%,./:&%$#(%$&(,$%#Y9-CBGZ>3"DF[\\i?GB[i\ld";;ER?Uhrk?GBjs^ +#6,:)%(@+&VQ$$%#2C+,,+#-5:#,+)(%9$&E#(,./$%6+#-$#XYd";;ERUhrk?GBjs2B^,:&-$#BG: Ökonomische Funktionen 7C,S:&*+,,$(@+#-2I&N$6$=$&8C%./$75(%9%(4(-%C($%#$2&$%$+#6=$((8$=$&8,+#8$$%#2C+,,($ S:C5,=%&(,./*2(B >%$&8$% 6%$#( A$&8+#- 9:& *CC$) *C, G($+$&+#-,$C$)$#( 6$& -$,*)(=%&(<,./*2(C%./$# ;&:@$,,$ Y9-CB d";;er Uhrk? GB jr^b G./C%$HC%./ $&@$+-( 6%$ A$&8$=%&(,./*2( S:C5,$%#5:))$#? ;&:@$,,$ 6$, >*#6$C, +#6,:&-( 2I& 7#-$8:( +#6 L*./2&*-$*+26$)A$&8$)*&5(BG%$%,($%#=%./(%-$&Q$,(*#6($%C6$,3*&5$(%#-<3%p?=:&*+, *+, )%5&:05:#:)%,./$& s G%./( 6%$ G%./$&+#- 6$, S$&8$,,$&+#-6$&3*&5(./*#.$#/$&9:&-$/(Y9-CBGZ>3"DF [\\i?gb[i\^b D*,S$&/*C($#6$& s3%5&:05:#:)%$nvd%$3%5&:05:#:)%5*#*ca,%$&(6%$e#(,./$%6+#-,1&:8c$)$+#6k::&6%#*(%:#,9:&< -4#-$?6%$*+2-&+#66$&7&8$%(,($%C%-5$%(6$,;&:6+5(%:#,1&:@$,,$,#:(=$#6%-=$&6$#BG%$,$(@( -&+#6,4(@C%./*#6$#"#6%9%6+*C%(4($#6$,A%&(,./*2(,1&:@$,,$,*#?#4)C%./6$#A%&(,./*2(,,+8N$5($# Y>*+,/*C($?P#($&#$/)$#?G(**(^$%#$&,$%(,+#66$#$%#@$C#$#`I($&#*#6$&$&,$%(,XBY;"EKELQdfZK [\U]^ Uk

26 Grundlagen der Werbung 3*&5(($%C#$/)$& 6$& A$((8$=$&8$& +#($&C%$-( $%#$& A$((8$=$&8,,%(+*(%:#? 6%$ 6+&./ 05:#:)%,./$# 7,1$5($,%#6 N$6:./ 9:# 6$# )*5&:05:#:)%,./$# E#(=%.5C+#-$# *8/4#-%-B S$&,./%$6$#$ 7#*Ca,$# 9:# F$%C)4&5($# /*8$# $&-$8$#? 6*,, G(0&+#-$# =%$ 6+#-$%#$&3*&5$:6$&$%#$,;&:6+5($,,:=%$+#5*C5+C%$&8*&$E%#2CI,,$6%$,$M+#5(%:#+#6 Uhrk?Gjj2B^B Psychologische Funktionen #$=$%($&$,)$,,$#C*,,$#Y9-CBd";;ERUhrk?GBjj2B^B")D$(*%C50##$#6%$1,a./:C:-%,./$# M+#5(%:#$#6$&A$&8+#-%#9%$&K*($-:&%$#*+2-$,./CI,,$C(=$&6$#n 7#$&,($&G($CC$/*(A$&8+#-%#6$&;,a./:C:-%$6%$D*+%,-7&0%*)+.*:&0%*B G%$ %#2:&)%$&( 6$#K:#,+)$#($#I8$&6%$=$,$#(C%./$#E%-$#,./*2($#+#6S:&($%C$6$,;&:6+5(,:6$&6$& D$,A$%($&$#,1%$C(%#6$&A$&8+#-*+./6%$3:(%9*(%:#$%#$-&:H$d:CC$BD$&-%&0;7&0%*7/( >)$(:&,:CC,./C%$HC%./$%#$S$&4#6$&+#-8$%)K:#,+)$#($#/$&9:&&+2$#?+)6%$7+,&%./< @*#-$8:($*((&*5(%9$&$&,./$%#$#C4,,(Y9-CBGZ>3"DF[\\i?GB[i\^B E%#$=$%($&$M+#5(%:#%,(6%$E%F07/0)7&0%*)+.*:&0%*B>%$&8$%/*#6$C($,,%./+)V%#6%9%6+*C< #$+$ `$=:/#/$%($# 6$, S$&< +#6 `$8&*+./,? =*, E%#2C+,, *+2 %/&$ 5*##B Us

27 Grundlagen der Werbung D%$ 9%$&($ +#6 6*)%( 1,a./:C:-%,./$ M+#5(%:# 6$& A$&8+#- %,(,./C%$HC%./ 6%$ G(,A 6$)`$8%$(6$&5C*,,%,./$#K:#6%(%:#%$&+#-9$&,(*#6$#BD*,8$6$+($(?5:))($,8$%$%#$& '+ $%#$),14($&$# '$%(1+#5( 50##$# 6%$,$ 8$,(%))($ d$*5(%:#$# /$&9:&&+< [iu^b Gesellschaftliche Funktionen D%$-$,$CC,./*2(C%./$M+#5(%:#8$2*,,(,%./#*./d";;ERYUhrk?GBhU^)%(6$#M:C-$#6$&A$&< 8+#-2I&6%$`$,$CC,./*2(I8$&6$#05:#:)%,./$#Q$&$%.//%#*+,B 3%(*#6$&$#A:&($#n"#< #*/)$? 6*,, A$&8+#- K*+2$#(,./$%6+#-$# 8$$%#2C+,,$#,:CC +#6 6%$,$ Q$$%#2C+,,+#- #%./( )%( 3*#%1+C*(%:#?,:#6$&# 9%$C)$/& )%( 6$& +#6,+8N$5(%9 1:,%(%9$# D*&,($C< 3.2 Zielsetzungen der Werbung "# 6$& A$&8$1C*#+#- )I,,$# 9:&*8 8$,(%))($ '%$C$ 2$,(-$C$-( +#6 2%p%$&( =$&6$#? 6%$ )%( $%#$& A$&8$)*H#*/)$ $&&$%./( =$&6$#,:CC$#B D*8$% )+,, 6*&*+2 -$*./($( =$&6$#? 6*,, V6%$ E#6$&-$8#%,,$ *+2 6$# E&2:C- 6$& *+,C0,$#6$# M*5(:&$# I8$&1&I2( =$&6$# 50##$#X YGZ>3"DF [\\i? GB hi^b S$&,+./( )*# (%9$# '%$C$ /*+1(,4./C%./ *+2 A$&8$=%&5+#-$#? 7+2)$&5,*)5$%(? Q$5*##(/$%(? $(.B? ($%C9$&4#6$&+#-$# $%# Y9-CB GZ>3"DF [\\i? GB hi^b KRfGG Y[\\r? GB Uh\2B^,%$/( N$6:./ $%#$ ;&:8C$)*(%5 %# 6$& 3$,,+#- 6$& 05:#:)%,./$# '%$C$? 6* 6%$,$ #%./( *CC$%# 6+&./ A$&8+#- 8$$%#2C+,,8*&,%#6?,:#6$&# #+& I8$& 6$# 9:CC,(4#6%-$# 3*&5$(%#-<3%pB D:./ #$8$# 6$) Ur

28 Grundlagen der Werbung 3*&5$(%#-<3%p )%( 6$& ;&:6+5(<? ;&$%,<? D%,(&%8+(%:#,< +#6 K:))+#%5*(%:#,1:C%(%5,1%$C$# *+./$p($&#$m*5(:&$#=%$5:#n+#5(+&$cc$`$-$8$#/$%($#:6$&6$&3*&5$(%#-<3%p6$&a$((< 8$=$&8$& $%#$ -&:H$ d:cc$ %# 6$& Q$$%#2C+,,+#- 6$& 05:#:)%,./$# '%$C$B G:)%( 6$2%#%$&( KRfGGY[\\r?GBUhU^A$&8+#-9:&$&,(*C,$%#$5:))+#%5*(%9$`&0H$?6%$%#2:C-$6$,,$#+#< )%(($C8*&*+./#+&5:))+#%5*(%9$`&0H$#8$$%#2C+,,$#5*##BD%$,$`&0H$#)I,,$#9:&N$< )%(6$#P#($&#$/)$#,< +#6 *CC-$)$%#$# 9:) A$&8$(&$%8$#6$# 8$*8,%./< [\\i?gbhklkrfgg[\\r?gbuh[^b788%c6+#-[,($cc(6*,'%$c,a,($)6$&a$&8+#-6*&b >880/=.*139H0(/)#)&(-=(,I(,8.*1JK.(//(9D*>*/('*.*17*LMNEE3OOPQER2S2+RT Uj

29 Grundlagen der Werbung A4/&$#66%$)&,7&(10)?'(* H0(/( 2$,(C$-$#? =$C./$ A%&5+#- 6%$ %$(,7&0;(* H0(/(? *+2 =$C./$ 7&( +#6 A$%,$ 6%$ $&&$%./$#,%#6 Y9-CB "M>KqRL KRfGG [\\r?gbuh[2^b>%$&*+,&$,+c(%$&$#6%$:1$&*(%9$#'%$c$?6%$*c,vf1$&*(%:#*c%,%$&+#-6$&,(&*< ($-%,./$#'%$C$XYKRfGG 6$&Q$5*##(/$%(,-&*6?6*,")*-$+#66%$7+2)$&5,*)5$%(-$$%-#$(?6*6%$,$6%$Q$6%#-+# Grundsätze der Werbung ($# L$8$# 6$# E%-$#,./*2($# %#2:&)*(%9? +# Wirksamkeit *#-$,1&:./$#+#6%#O8$&$%#,(%))+#-)%(6$)*#-$,(&$8($#'%$C8$$%#2C+,,(=%&6Y9-CB"M> 6$&'%$C-&+11$Bg$-&0H$&6%$+)=:&8$#$'%$C-&+11$%,(?6$,(:,./=%$&%-$&%,($,2I&$%#P#< &+#-6$&1,a./:C:-%,./$#G(&+5(+&$%#$&-&:H$#3*,,$%,(6%$Q$+&($%C+#-$%#$,`$,*)($&< 2:C-,$%#$,8$,(%))($#A$&8$)%(($C,,./=%$&%-BP)6$#E&2:C-$%#$,A$&8$)%(($C,*#*Ca,%$< (*#($#6$&'%$C-&+11$)$,,$#Y9-CB"M>KqRL[\U]8^B Uh

30 Grundlagen der Werbung Wahrheit L$8$#6$&A$&8$=%&5,*)5$%(,1%$C(%#6$&;C*#+#-$%#$&A$&8$5*)1*-#$*+./6%$A$&8$< Q$%,1%$C O8$&(&$%8+#-$#,:=%$ 6*, S$&=$#6$# 9:# G+1$&C*(%9$# %# &+#-$#*+./7+,=%&5+#-$#*+26%$A%&(,./*2(C%./5$%(/*8$#BD%$L%./(8$*./(+#-6$&A*/&< /$%( $%#$& A$&8$*+,,*-$ E&2:C- /$&9:&&+2$#? *+2 6$# *8$&,./#$CC G./*6$#%#C*#-2&%,(%-$&G%./(*+28*+(l6$##=+&6$$%#K+#6$6+&./6%$A$&8$,(&*($-%$-$< (4+,./(?,:=%&66%$3*&5$%#'+5+#2(9:#6$)K+#6$#-$)%$6$#+#6*+./%)1&%9*($#,:=%$ 8$&+2C%./$#P)2$C6#$-*(%98$=$&($(Y9-CBQq>d"L`EdeQO>REdeGZ>R7"Z>[\UU?GBsUh^BD$#< #:./8C$%8($,$%##%./(+#$&/$8C%./$&E&)$,,$#,,1%$C&*+)?=$C./$7,1$5($6$&A*/&/$%(%# 6$& 3*&5$#5:))+#%5*(%:# 1&4,$#(%$&( +#6 =%$,%$ 9$&)%(($C( =$&6$#B G./C%$HC%./ /*( $%# ri^b Klarheit KqRL[\U]8lQ7RGFEd[\\[?GBhj^B7+H$&6$))+,,,%$C*+(wkj78,B"6$,d+#62+#5,(**(,< 9$&(&*-$, YdG(S^ 9:) I8&%-$# "#/*C( 6$& 7#-$8:($ $%#6$+(%- -$(&$##(,$%# +#6 $, V6I&2$# 5$%#$ +#($&,./=$CC%-$# F$./#%5$# =$&6$#X YdG(S Y%6M 9B UkBeUrBU[B[\U\^ w kj 78,B"G*(@[^B'+6$#+#($&,./=$CC%-$#F$./#%5$#@4/C$#@+)Q$%,1%$C6*,5+&@@$%(%-$E%#< 8C$#6$#9:#A$&8$($p($#+#6GC:-*#,?6%$:/#$Q$=+,,(,$%#*+2-$#:))$#=$&6$#?N$6:./ $&/$8C%./$Q$$%#2C+,,+#-,=%&5+#-$#$&@%$C$#Y9-CB37REd[\Ui^B rvs$&,(0h(6*,s$&/*c($#9:#p#($&#$/)$#%)=%&(,./*2(c%./$#a$((8$=$&8-$-$#6%$-+($#g%(($#? $#(,($/( $%#$ 8$,(%))($ M:&) 6$, d$./(,8&+./,? =$C./$ *C, V+#C*+($&$& A$((8$=$&8X 8$@$%./#$( =%&6XYgPd7MfdP3[\U]^B [\

31 Grundlagen der Werbung Wirtschaftlichkeit j BD*,8$6$+< ($(?6*,,6%$K:,($#6$&A$&8+#-%#$%#$)9$&#I#2(%-$#S$&/4C(#%,@+)A$&8$$&2:C-,($/$# )I,,$#BA4/&$#6,%./N$6:./6%$K:,($#$%#$&A$&8$)*H#*/)$5*C5+C%$&$#C*,,$#?,:50#< #$# 8$% 6$& 3$,,8*&5$%( 6$, A$&8$$&2:C-, ;&:8C$)$ *+2(&$($#? 6* 6%$,$&,:=:/C 5+&@< *C, *+./C*#-2&%,(%-$M:C-$#/*8$#5*##Bg$#*./'%$C,$(@+#-50##$#6+&./$%#$A$&8$5*)1*-#$ *+26$&$%#$#G$%($6%$P),*(@@*/C$#+#66%$d$#6%($,($%-$#+#6*+26$&*#6$&$#G$%($5*## *+./$%#$")*-$,($%-$&+#-*+2(&$($#BA4/&$#6$&,($&$,-+()$,,8*&%,(?,:5*##8$%6$&")*< -$,($%-$&+#- 5$%# 5:#5&$($& A$&( 2$,(-$,($CC( =$&6$# Y9-CB "M> KqRL [\U]8 l Qq>d"L`Ed e QO>REd e GZ>R7"Z> [\UU? GB suh^b MI& 6%$ 3$,,8*&5$%( 6$& A%&(,./*2(C%./5$%( $%#$& A$&8$< 5*)1*-#$%#Q$@+-*+26%$P),*(@@*/C$#=%&62:C-$#6$?*CC-$)$%#$M:&)$C9$&=$#6$(n "#$"%&#'()"#$%&"#$ "#"$%&'()$* "#$"%&'(%)* 3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen L$8$#6$#30-C%./5$%($#6%$A$&8+#-2I&$%#$3*&5$8%$($(?%,(6%$,$N$6:./*+./)%(9$&<,./%$6$#$#&$./(C%./$#d*/)$#8$6%#-+#-$#,:=%$`&$#@$#9$&,$/$#B'+,4(@C%./50##$#6%$ #$/)$#,,(&*($-%$ *C, K:))+#%5*(%:#,%#,(&+)$#( 9$&=$#6$(? +) 8$< 5:))$#?6$##:./+#($&C%$-(,%$9$&,./%$6$#$#-$,$(@C%./$#L:&)$#BD*9%6f-%C9a?$%#$&6$& 8$&I/)($,($#A$&8$&?-*8%)g*/&Uhj]8$&$%(,2:C-$#6$E)12$/C+#-*8nVL$9$&&+#*#*6< 9$&(%,$)$#( a:+ =:+C6 #:( =*#( a:+& :=# 2*)%Ca (:,$$X h YGZ>AE"`Ed e GZ>d7FFELEZKEd [\\h?gb]rr^b A%$,4)(C%./$F4(%-5$%($#*+./+#($&C%$-(A$&8+#- )$%#$# ;$&,0#C%./5$%(,&$./(,c? =$C./$,,%./ *+, 6$# 7&(%5$C# U +#6 [ 6$, `&+#6-$,$(@$, Y``^$&-%8(BD$)@+2:C-$/*(N$6$&3$#,./6*,d$./(I8$&,$%#$$%-$#$;$&,:#,$C8,(@+8$< jq5:#:)%,./$, ;&%#@%1 Y*+./n A%&(,./*2(C%./5$%(,1&%#@%1^ %,( 6$& V`&+#6,*(@? 6*,, $%# 8$,(%))($& E&2:C-)%(6$)-$&%#-,()0-C%./$#3%(($C$%#,*(@Y3%#%)*C1&%#@%1^8@=B)%($%#$)8$,(%))($#3%(($C< $%#,*(@6$&-&0H()0-C%./$E&2:C-Y3*p%)*C1&%#@%1^$&@%$C(=$&6$#,:CCXYF>f33EL[\U]^ hd(ng./*c($#%$)*c,$%#$a$&8+#-?9:#6$&6+#%./(=%cc,(?6*,,6$%#$m*)%c%$,%$,%$/(b [U