3vieweg GABLER. Business E-volution. Hans Jochen Koop K. Konrad Jäckel Erhardt F. Heinold

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1 Hans Jochen Koop K. Konrad Jäckel Erhardt F. Heinold Business E-volution Das E-Business-Handbuch Organisation - Marketing - Finanzen - Proj ekt-management 3vieweg GABLER

2 Inhaltsverzeichnis I i Business-Modelle Einführung E-Business: Von der Idee zur Zieldefinition E-Business und Internet E-Business im Rahmen der Unternehmensstrategie Bausteine für die Entwicklung einer E-Business-Strategie Analyse der Markt- und Kundenpotenziale Wettbewerbsanalyse und Benchmarking Analyse der Unternehmenspotenziale Business-Modelle E-Marketing Der virtuelle Showroom: Produktinformation über alles One-to-One-Marketing Unternehmensportal: Kunden durch Mehrwerte binden Extranet: Die Website zur Betreuung von Handelspartnern E-Commerce Der virtuelle Laden: Direktverkauf via Internet Das Internet als Direktmarketing-Instrument Customization und Kunden als Co-Designer Customer Relationship Management (CRM) E-Communication Kundenkommunikation via Internet Kundenmeinungen Aufbau von Virtual Communities (VC) Investor Relations 24 IX

3 Virtuelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Internes E-Business Geschäftsprozess-Optimierung durch das Internet Einkaufsportale, Rationalisierung der Lieferantenbeziehungen Intranet Geschäftsentwicklung Eigenentwicklung Neugründungen Kooperationen und strategische Allianzen Beteiligungen und Kauf Entscheidungsfindung und Strategieentwicklung Business-Plan Bausteine einer E-Business-Strategie Organisation der Entscheidungsfindung Zusammenfassung Power-Tipps Checkliste: Konzept für eine E-Business-Strategie 35,* «< Organisation Einführung Die Herausforderung Zur Klarstellung, worum es geht Wer zu spät kommt, Ab ins Netz, aber nicht auf die Schnelle Mit strategischem Stufenplan ins Netz Der Mensch steht im Mittelpunkt - gerade beim E-Business! E-Komponente 1: Groupware - die Basis Was sind die Vorteile von Groupware? Wann lohnt sich der Einsatz? 48 X

4 2.2.3 Technische Umsetzung Organisatorische Integration Probleme und Nachteile? Lernprozesse Alternativen Organisatorische Tipps zum Umgang mit Groupware E-Komponente 2: Das Intranet - Aufzucht und Hege Zielgruppen des Intranets Informationsfunktion des Intranets Schulungs- und Trainingsfunktion des Intranets Das Intranet als Wissenspool Das Intranet stützt Geschäftsprozesse und Workflows Die private" Seite(n) des Intranet Wann funktioniert ein Intranet? Wann lohnt sich der Einsatz? Technische Umsetzung Organisatorische Integration Probleme und Nachteile? Alternativen? Organisatorische Tipps für Ihr Intranet E-Komponente 3: Ihre Website - die erste Adresse im Internet Zielgruppen der Website Phase 1: Vorbereitung und Planung Sehr wichtig: Die Domain! Provider, in alle Welt und Sicherheitsprobleme Grundsätzliche Festlegungen zur Website Einheitlichkeit, Aktualität und Interaktivität Was externe Dienstleister tun können und sollten Freigabe- und Änderungsdienst Phase 2: Implementierungsanforderungen Phase 3: Der Betrieb der Website 70 XI

5 2.4.5 Was sind die Benefits? Technische Umsetzung Die Homepage muss sich schnell aufbauen Eintrag in die Suchmaschinen Die Benutzer nicht vergraulen Die Website wächst - wer hält Schritt? Wann lohnt sich der Einsatz? Organisatorische Integration Die Attraktivität der Website steigern E-Komponente 4: IT-Sicherheit darf kein Stiefkind bleiben! Wer nicht umfassend präventiv tätig wird, handelt grob fahrlässig! Die Bedrohung von Innen Die Bedrohung von Außen - Sicherheits-Falle des E-Business Grundregeln für das sichere" interne Firmennetz je Standort Grundregeln für das unsichere" Netz der Außenwelt Nach den Pflichtkomponenten nun zu den Optionen Jeden Tag eine neue Technologie oder ein neues Schlagwort Welches IT-Know-how Sie für E-Business zusätzlich brauchen Verkaufen im Netz - aber wie denn? Der Psychologie der Käufer im Netz berücksichtigen! Sicherheitsbedürfnisse potenzieller Kunden Geschwindigkeits- und Usability-Bedürfnisse Die Basisanforderungen an einen Shop im Netz Auswahlkriterien für die Shop-Integration Sonderbedingungen der Shop-Integration Der eigene Shop DerMiet-Shop B2C: Angebotskonzentration in Shop-of-Shops" B2B: Angebotskonzentration im B2B-Marktplatz Micropayments Bezahlen per Handy 98 XII

6 2.8 Anregungen für Ihr E-Business M-Business - E-Business fürs Handy Content Providing und Content Syndication Affiliates - virtuelle Verkäufer generieren echte Umsätze Kooperationspartner Awards Vereinigungen Rechtliches Service & Support im Netz Kundensupport Beispiel: Eine E-Applikation für den Kundendienst Beschaffung und Einkauf im Netz Customer Relationship Management (CRM) Was ist CRM? Und wie bekommt man CRM integriert? Integration von Altsystemen Web-Enabling von Altsystemen durch Application Server Web-Enabling von Altsystemen ohne Application Server? An Schnittstellen fließt Blut! Die Grundregeln für Schnittstellen Die Schnittstelle funktioniert nicht - was tun? Der Weg zum virtuellen Unternehmen ASP - ein Weg zum virtuellen Unternehmen Mieten statt kaufen! Vorteile von ASP Nachteile von ASP Ausblick für ASP Virtuelle Organisationsstrukturen Mitarbeitermotivation und Bindung an das Unternehmen Die virtuelle Firma Die Aussichten für die nächsten Monate 115 XIII

7 2.15 Zusammenfassung Power-Tipps: Die Organisations-Falle des E-Business Es ist nicht alles wichtig! Die Kappung des Alten Die nicht ganz unbegründete dumpfe Angst in der Belegschaft Achtung: Die Revolution frisst ihre Kinder! Checklisten Organisation 121 / Marketing Einführung Marketing und E-Business Das Internet als Marketing-Plattform Erweiterung des Marketing um Online-Aspekte Integration von Online- und Offline-Marketing Online-Medien im externen Marketing Grundlagen Was ist zu beachten? Die Chancen des Internets im Marketing Welchen Zweck verfolgt meine Site? Online Marketing-Maßnahmen im Überblick Marktdaten, Zielgruppen und Zukunftsprognosen E-Business im Rahmen des externen Marketing Neuausrichtung des Marketing E-Commerce und Marketing Marketing für das E-Business Web-Promotion Suchmaschinen, Meta-Tags und Robots.txt Banner und Buttons Marketing 150 XIV

8 3.4.3 Link-Marketing LIsenet-Newsgroups Sponsoring CD-ROM und DVD als Marketing-Instrument Internes Marketing Zusammenfassung Power-Tipps Checklisten Marketing 157 i ß. Projekt-Management Einführung Projekt-Management Notwendigkeit Definition Abgrenzung Umfang Sinn und Zweck Voraussetzungen Beteiligte Projekt-Phasen Analyse Projekt-Definition Projekt-Stammblatt Kritische Erfolgsfaktoren SWOT-Analyse Informationsbeschaffung Organisation Organisationsform Rollenverteilung 193 XV

9 Projekt-Büro Planung Projekt-Strukturplan Projekt-Ablaufplan (PAP) Terminplan Kapazitätsplan Budgetplan Aufgabenverteilung Verantwortlichkeiten Planoptimierung Planvalidierung und -genehmigung Projekt-Dokumentation Projekt-Handbuch Initiierung Start-Meeting Kick-Off-Veranstaltung Durchführung Steuerung Controlling KostenVAufwands-Controlling Termin-Controlling Leistungs-Controlling Qualitäts-Controlling Abschluss Organisatorische Aufgaben Fachliche Projekt-Auswertung Betriebswirtschaftliche Auswertung Öffentlichkeitsarbeit Projekt-Abschlussfeier Handover Der Projekt-Manager 225 XVI

10 4-3-1 Veränderung Integration Zusammenfassung Power-Tipps Checklisten Projekt-Management Checkliste Projekt-Phasen Checkliste Einzelaspekte eines E-Business-Projekts 235 Finanzierung und Controlling Einführung Grundlagen des Controlling Planung Untemehmensplanung Teilpläne Operatives Controlling Grundlagen für ein effizientes operatives Controlling Der Ablauf im Controlling Die Finanzierung des E-Business E-Business als Investitionsvorhaben E-Business als Profit-Center Planung Kostenplanung Erlösplanung Kosten-/Nutzen-Analyse Risiko-Analyse Das spezielle Controlling im E-Business Werbe- und Marketing-Controlling Ergebnis-Controlling Die Kosten für Soft Skills" 260 XVII

11 5.5 Zusammenfassung 26l 5.5 Power-Tipps Checklisten Finanzierung und Controlling 262 Glossar 263 Abbildungsverzeichnis 265 Tabellenverzeichnis 267 Schlagwortverzeichnis 269 Schutzrechte 281 XVIII