Handbuch des Sport-Marketing

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1 Dr. Walter Freyer 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Handbuch des Sport-Marketing 2. Auflage Forkel-Verlag Wiesbaden

2 XI Vorwort zur 2. Auflage Vorwort zur 1. Auflage Inhaltsübersicht V VI IX Teil A: Modernes Marketing in Wirtschaft und Sport Überblick 2 Ziele 2 I. Modernes Marketing 3 Überblick 3 Ziele 3 1. Vom alten Marketing zum neuen Marketing-Management Enger und weiter Marketingbegriff Modernes und traditionelles Marketing 6 (1) Modernes Marketing als Führungskonzeption... 6 (2) Marketing als Verkaufskonzept Entwicklungsstufen von altem zum modernen Marketing- Management 9 2. Begründung für modernes Marketing Warum braucht man Marketing? Aufgaben und Funktionen des Marketing 13 (1) Zentrale Stellung des Marketing im Betrieb 14 (2) Marketing und Märkte 16 (3) Marketing und Gesellschaft Marketing außerhalb der Privatwirtschaft Gemeinnütziges oder Non-Business-Marketing Social Marketing und/oder Ideen-Marketing (Marketing im Sozial-Bereich) Makro-Marketing und gesellschaftlich verantwortliches Marketing Marketing im Sport Weiterführende Literatur 24 l

3 XII II. Marketing und Sport 25 Überblick 25 Ziele Vorstellungen über Sport-Marketing Sport-Marketing als Unternehmenspolitik Marketing im Sport 27 (1) Sport-Marketing ist allgemeines Marketing 28 (2) Sport-Marketing ist etwas Spezielles, ist eigenständiges Marketing Fazit Besonderheiten des Sport-Marketing Marktsituation 32 (1) Unklare bzw. vielfältige Marktstrukturen 32 (2) Sportanbieter konkurrieren und kooperieren 33 (3) Entscheidungen durch Mehrheitsentscheidung statt über Marktmechanismus 33 (4) Alle sind Experten Sport-Produkte 34 (1) Subjektive Bewertung von Sport-Produkten 36 (2) Sportprodukte sind abstrakt und immateriell 36 (3) Unvorhersehbare Entwicklung 37 (4) Wenig Kontrolle über die Komposition 38 (5) Sport als Leistungsbündel und universelles Angebot. 38 (6) Sport als öffentliches Gut 39 (7) Zum Teil existiert kein Marktpreis Die Produktionsstätten: Der Verein als Betrieb? 41 (1) Betriebliche Leistungserstellung 41 (2) Produktionsstätten im Sport Formen des Sport-Marketing heute Sport-Marketing als Teilmarketing 44 (1) Marketing als Sport-Werbung 45 (2) Marketing als Sport-Sponsoring Sport-Marketing als Universalkonzept ( Umfassendes Marketing") 47 (1) Einzelsportler oder Mannschaften 48 (2) Marketing für Vereine 48

4 XIII (3) Veranstaltungsmarketing 48 (4) Ideenmarketing 48 (5) Marketing von Fitness-Studios 48 (6) Marketing von Sport-Reisen Zukunft des Sport-Marketing 50 III. Checkliste Marketing 52 Teil B: Marketing-Management im Sport 53 Überblick 54 Ziele 54 B.O. Vorbemerkung Übersicht über das Marketing-Management Idee und Anstoß Erstellen des Produkt profils" Checkliste Leistungsangebot ( Produkt") 68 B.I Phase I: Informations- und Analysephase Die Umfeldbedingungen für den Sport 70 Überblick 70 Ziele Megatrend 1: Einkommen und Wohlstand 73 (1) Trends 73 (2) Tendenzen im Sport heute 75 (3) Antworten des Sports der Zukunft Megatrend 2: Arbeitszeit und Freizeit 76 (1) Trends 76 (2) Tendenzen im Sport heute 79 (3) Antworten des Sports der Zukunft Megatrend 3: Wertewandel 81 (1) Trends 81 (2) Tendenzen im Sport heute 83 (3) Antworten des Sports der Zukunft 85

5 XIV 1.4 Megatrend 4: Technischer und medizinischer Wandel (1) Trends 86 (2) Tendenzen im Sport heute 87 (3) Antworten des Sports der Zukunft Megatrend 5: Bevölkerungswachstum und Verstädterung. 90 (1) Trends 90 (2) Tendenzen im Sport heute 94 (3) Antworten des Sports der Zukunft Megatrend 6: Sport und Ökonomie 96 (1) Trends 96 (2) Tendenzen im Sport heute 97 (3) Antworten des Sports der Zukunft Weiterführende Literatur Zusammenfassung: Checkliste Boom- und Hemmfaktoren des Sports Marktanalyse oder Marktforschung (i.e.s.) im Sport Überblick 105 Ziele Der Markt" 107 (1) Überblick 107 (2) Marktbetrachtung in der Wirtschaftwissenschaft (3) Marktabgrenzung und Marktsegmentierung 112 (4) Marktformen 115 (5) Käufer- und Verkäufermarkt bzw. Konsumentenoder Produzentensouveränität 118 (6) Konzentration Konsumentenanalyse 118 (1) Nachfragetypen - der Sport-Konsument 119 (2) Die Kaufentscheidung (Einflüsse auf die Nachfrage) Konkurrenzanalyse Exkurs: Marktforschung als Methode der empirischen Sozialforschung Sekundärforschung Primärforschung 132

6 XV 2.5 Weiterführende Literatur Checkliste Markt Die Betriebsanalyse" im Sport 141 Überblick 141 Ziele Traditionelle Betriebsanalyse 143 (1) Betriebsanalyse in privatwirtschaftlichen Organisationen 143 (2) Marketingbezogene Betriebsanalyse Marketingbezogene Betriebsanalyse im Sport 144 (1) Grundsätze 144 (2) Schwächen deutscher Sportvereine 145 (3) Checkliste Vereinsanalyse Besonderheiten der Vereinsanalysen im Sport 145 (1) Organisation: Selbstverwaltung und Unabhängigkeit im Sport 148 (2) Struktur: Vereins- und Verbandswesen als Basis des Sports 150 (3) Personell: Ehrenamtlichkeit und Freiwilligkeit im Sport 160 (4) Entscheidungstruktur: demokratisches Prinzip (5) Finanzierung: gemeinwirtschaftliches Prinzip Die Zukunft: Verein Weiterführende Literatur Checkliste Die Strategische Diagnose (Interpretation der Daten) Überblick 171 Ziele Chancen-Risiken-Analyse Ressourcenanalyse(Stärken-Schwächen-Profil) 175 (1) Erstellung eines Ressourcenprofils 175 (2) Ermittlung der Stärken und Schwächen 176 (3) Strategische Interpretation 176 (4) Kritische/Praxisbezogene Einschätzung der Methode 178 L

7 XVI 4.3 Lebenszyklusanalyse 178 (1) Einführungs- oder Entstehungsphase 178 (2) Wachstumsphase 179 (3) Reifephase 179 (4) Sättigungs- und Schrumpfungsphase 179 (5) Kritische/Praxisbezogene Einschätzung der Methode Die Portfolioanalyse 180 (1) Strategische Einheiten 181 (2) Darstellung 181 (3) Portfoliobereiche 182 (4) Grundsatz der Portfolioanalyse 184 (5) Kritische/Praxisbezogene Einschätzung der Methode 184 (6) Beispiel Weiterführende Literatur 186 B.II Phase II: Konzeptionsphase: Strategisches Marketing Überblick 187 Ziele 189 II.l Zielfestsetzung 190 Überblick 190 Ziele Der Zielfindungsprozess Zielarten 192 (1) Zielsystematiken und Basiskategorien 192 (2) Ökonomische und nicht-ökonomische Ziele Zielsysteme und Zielhierarchien Entwicklung eines (allgemeinen) marktorientierten Zielsystems für den Sportbereich 196 (1) Vereinszweck 198 (2) Vereinsidentität, -philosophie oder Corporate Identity 198 (3) Vereinsgrundsätze 200 (4) Oberziele 202 (5) Unterziele (für Abteilungen) 202

8 XVII 1.5 Beispiele für Ziel(hierarchie)systeme 204 (1) Bildungswerk des LSB Nordrhein Westfalen 204 (2) Auszug aus einem möglichen Vereinszielplan Weiterführende Literatur Checkliste Zielfestsetzung 208 II.2 Strategieentwicklung 209 Überblick 209 Ziele Grundsätze 210 (1) Strategisches Marketing 210 (2) Strategische Ziele 212 (3) Strategieübersicht 213 (4) Aufbau einer strategischen Erfolgsposition (SEP) Geschäftsfelderorientierte Strategien oder Produkt-Markt- Überlegungen 215 (1) Marktdurchdringung ( gleiches für gleiche") 216 (2) Produktentwicklung ( anderes für gleiche") (3) Marktentwicklung ( gleiches für andere") 217 (4) Diversifikation ( anderes für andere") 217 (5) Beispiel: Produkt/Markt-Zielgruppen-Strategien Konkurrenzorientierte Strategien 219 (1) Kontra"-Strategie 219 (2) Me-too" 219 (3) Kooperation 220 (4) Zusammenfassung 220 (5) Beispiel Kundenorientierte Strategien Positionierungs- oder Profilierungsstrategien 222 (1) Präferenzstrategie 222 (2) Preis-Mengen-Strategie Kombinierte Strategien (Strategie-Mix) Checkliste Strategien Beispiele für Strategien im Sport 227 (1) Vereinsstrategien Sportmarketing

9 XVIII (2) Ausgewählte Strategieansätze für das Sportartikel- Marketing Weiterführende Literatur Marketing-Mix als Realisierung der Strategie Checkliste Gesamtstrategie Marketing 231 B.III. Phase III.: Gestaltungsphase: Taktisches Marketing (Konkretisierung des Marketing-Mix) 233 Vorbemerkung 233 Ziele 234 III.O. Überblick über das Marketing-Mix Begriff und Struktur: Marketing-Mix als Kombination absatzpolitischer Instrumente Anforderung an eine erfolgversprechende Konzeption des Marketing-Mix 238 (1) Harmonische Ganzheit 238 (2) Berücksichtigung von Betrieb, Markt und Umfeld 240 (3) Konzentration und Intensität der Maßnahmen Erstellen und Auswahl des Marketing-Mix in der Praxis 240 ULI. Produkt- und Sortimentspolitik Vorbemerkung Produktpolitische Grundsätze 244 (1) Produkterhaltung 244 (2) Produktveränderung 246 (3) Produktpositionierung Gestaltung des Produkt- und Leistungsprogrammes (der Produktpalette) 248 (1) Veränderung der Produktpalette 248 (2) Produktinnovation 249 (3) Produkteliminierung Gestaltung der Produkteigenschaften (Produktvariation) (1) Materielle Sportprodukte 250 (2) Immaterielle Sportprodukte 252 (3) Erlebnisorientierte Sportprodukte Checkliste Produktpolitik 256

10 XIX Preispolitik (oder Kontrahierungs-Mix) Vorbemerkung Formen der praxisorientierten Preisbestimmung 259 (1) Kostenorientierte Preisbestimmung 260 (2) Marktorientierte Preisbestimmung 263 (2a)Nachfrageorientierte Preisbestimmung 263 (2b)Konkurrenzorientierte Preisbestimmung 265 (3) Sonderelemente der Preisbestimmung Formen der Preispolitik und -Strategien 267 (1) Preisdifferenzierung: 267 (2) Hochpreispolitik 267 (3) Niedrigpreispolitik: 268 (4) Preispolitischer Ausgleich: Konditionenpolitik ( Preispräsentation") Weiterführende Literatur Checkliste Preispolitik Vertriebspolitik (auch Absatz-oder Distributions-Mix) Vorbemerkung Grundsätzliche Vertriebsformen und-wege 271 (1) Vertriebswege: direkt oder indirekt 271 (2) Vertriebsformen: eigen oder fremd 273 (3) Kombinationen Vertrieb durch Kooperation Vertrieb über Marketingagenturen 276 (1) Vertrieb von Sportlern ( Spieler-Transfer") 276 (2) Vertrieb von Rechten bei Veranstaltungen 276 (3) Vertrieb von Sponsorenschaften Standortwahl als Vertrieb Checkliste Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Übersicht über die Kommunikationsinstrumente Corporate Identity 285 (1) Erscheinungsbild (Corporate Design) 287 (2) Corporate Behaviour 288

11 XX (3) Corporate Communication 288 (4) Zusammenfassung Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 289 (1) Persönlicher Verkauf und Einkauf 29( (2) Verkaufsförderung ( Sales Promotion") 292 (3) Checkliste verkaufsfördernde Maßnahmen 29F 4.3 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 299 (1) Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit 299 (2) Öffentlichkeitsarbeit im Sport 302 (3) Sport als Public Relations für die Wirtschaft 305 (4) Weiterführende Hinweise Werbepolitik Grundsätzliche Sichtweisen der Werbung 310 (1) Werbung als Teil des Marketing-Managements (2) Werbung als Kommunikation, Unterhaltung und Kunst 311 (3) Werbung als eigene Methode" Möglichkeiten der Werbung in der Wirtschaft Werbe-Mix als Teil der Kommunikationspolitik im allgemeinen Marketing-Management 315 (la)werbegrundsätze und -ziele 315 (lb)werbebotschaft 316 (2) Zielgruppenbestimmung 317 (3) Werbemittel (und-form) 320 (4) Werbeträger 320 (5) Werbedurchführung und -kontrolle Werbung und Sport 323 (1) Grundelemente der Sport-Werbung 323 (2) Sport-Werbung und Sport-Sponsoring 328 (3) Bekannte Formender Sportwerbung (i.e.s.) (3a) Werbung mit Sportlern (Testimonialwerbung) (3b)Werbung bei Sportveranstaltungen 329 (3c) Werbung auf Sportausrüstung 333 (3d)Werbung mit Titeln und Prädikaten 335 (4) Wirksamkeit der Sportwerbung 337

12 XXI (4a) Wirkung von Bandenwerbung im Fußball 338 (4b)Wirkung von Werbung im Motorsport 339 (4c) Vergleich von Sportwerbemaßnahmen 340 (5) Umfang der Sportwerbung 342 (6) Sportwerbung und Fernsehen 344 (7) Sportwerbung und Steuern 346 (8) Weiterführende Literatur 349 (9) Checkliste Sport-Werbung 351 III.5 Sponsoring Überblick 352 (1) Sponsoring als Kommunikations-Sub-Mix oder eigenständiges Mix? 352 (2) Zwei Blickwinkel des Sponsoring 353 (3) Sponsoring außerhalb des Sports 355 (4) Entwicklung: Vom Mäzenatentum zum Sponsoring (5) Formen und Verbreitung des Sport-Sponsoring 357 (6) Einstellungen zum Sponsoring Sport-Sponsoring aus Sicht der Wirtschaft (des Sponsors) (1) Entwicklung eines allgemeinen Sponsoring-Konzeptes. 362 (2) Sport-Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik (3) Unternehmenspolitische Zielsetzungen 366 (4) Kosten des Sport-Sponsoring Sport-Sponsoring aus Sicht des Sports (der Gesponserten) (1) Sponsoring als Marketing-Instrument im Sport 372 (2) Entwicklung eines Sponsorship-Marketing-Konzeptes - Überblick 374 (3) Was hat der Sport dem Sponsor zu bieten? 374 (4) Welcher Sponsor paßt zum Sport? 379 (5) Was ist der Sport wert? 381 (6) Wie viele Sponsoren? 384 (7) Wo findet der Sport Sponsoren? 387 (8) Formale Hinweise 388 (9) Weiterführende Literatur 389

13 XXII III.6. Checkliste Marketing-Mix 390 B.IV. Phase IV und V: Realisierung und Kontrolle Phase IV: Realisierungsphase Vorbemerkung Zeitplanung Organisation(splanung) Personalplanung Finanzplanung Phase V: Kontrollphase Endkontrolle Parallelkontrolle Ursachenanalyse Konsequenzen 407 Teil C: Anhang 1. Die Mitgliederorganisationen des DSB Sport-Werbeagenturen (Auswahl) Verzeichnis der Abbildungen Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis 439