Marketingmanagement. Technische Universität Chemnitz. Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre. Sommersemester 2016

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester 2016 Gliederungsübersicht - 1 Marketing als Managementaufgabe 2 CRM als kundenfokussiertes 3 im nationalen Branchenwettbewerb 4 in ausgewählten Marktsituationen 5 in jungen Technologiemärkten 6 im vertikalen Wettbewerb 7 im Handelsbereich 8 im internationalen Wettbewerbsumfeld 9 in der Phase der Existenzgründung und bei KMU 10 im B2B-Bereich 2

2 6 im vertikalen Wettbewerb Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen. Quelle: Meffert, H; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2014, S im vertikalen Wettbewerb Aufgaben der Distributionspolitik (1) Strategische Entscheidungen über Absatzkanalmanagement Strategisch-konstitutive Entscheidungen Selektion der Absatzkanalstruktur (vertikal und horizontal) Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern Entscheidung über instrumentelle Steuerung der Absatzmittler Stimulierungskonzept Supply Chain Management Efficient Consumer Response (2) Implementierung der Distributionsstrategie (3) Erfolgskontrolle der Distributionsstrategie 4

3 6 im vertikalen Wettbewerb Entscheidungstatbestände bei der Festlegung der Absatzkanalstruktur Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur Vertikale Struktur Horizontale Struktur Direkter Vertrieb Rechtlich und wirtschaftlich frei Indirekter Vertrieb Vertraglich gebunden (z.b. Franchising) Breite: Festlegung der Grundsätzlichen Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Festlegung des Betriebstyps und der Anzahl der Absatzmittler Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S im vertikalen Wettbewerb Absatzweggestaltung Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg (Fach-) Großhandel Großhandel (Sortiments-) Großhandel Einzelhandel Einzelhandel Einzelhandel Konsument Konsument Konsument Konsument 0-Stufenkanal 1-Stufenkanal 2-Stufenkanal 3-Stufenkanal Quelle: Becker, J. (2013): Marketingkonzeption. 10. Aufl., München 2013, S

4 4.5 Die Distribution Festlegung der horizontalen Struktur: Betriebsformen Betriebsform Warenhäuser SB-Warenhäuser Fachgeschäfte Fachdiscounter Supermärkte 7 Beschreibung sind Einzelhandelsgroßbetriebe, die breite und überwiegend tiefe Sortimente verschiedener Branchen, mit tendenziell großer Serviceintensität im mittleren bis hohen Preisniveau anbieten. sind eine Betriebsform des Einzelhandels mit mindestens m² Verkaufsfläche und einem breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genussmittel bilden. Sie praktizieren eine aggressive Preispolitik und verzichten weitgehend auf Kundenbindung. sind eine Betriebsform des Einzelhandels, die durch eine Verkaufsfläche von mindestens m², ein umfassendes Sortiment, das vorwiegend im Wege der Selbstbedienung angeboten wird, ein üblicherweise niedriges Preisniveau sowie einen weitgehenden Verzicht auf Nebenleistungen gekennzeichnet ist. sind kleinere bis mittelgroße Einzelhandelsbetriebe mit einem branchen-spezifischen Sortiment in großer Auswahl, unterschiedlichen Preislagen und Qualitäten sowie umfassenden Beratungs- und Dienstleistungsangeboten (klassischer Betriebstyp). sind Einzelhandelsbetriebe, die ein flaches und schmales Sortiment zu einem sehr niedrigen Preisniveau anbieten. Auf Beratung, Service und anspruchsvolle Verkaufsraumgestaltung wird überwiegend verzichtet. Im Mittelpunkt steht der Preis, der durch eine intensive Werbung hervorgehoben wird. sind Lebensmittel-Selbstbedienungsgeschäfte von m², die Nahrungs- und Genussmittel, Frischwaren sowie problemlose Waren anderer Branchen anbieten. Das Lebensmittelsortiment nimmt dabei den größten Anteil ein. Non-Food-Artikel werden maximal auf 25 % der Fläche angeboten. 4.5 Die Distribution Festlegung der horizontalen Struktur: Betriebsformen Betriebsform Versandhandel Verbrauchermärkte Convenience- Store Shopping-Center Factory Oulet- Center Electronic Shops Beschreibung ist eine spezielle Vertriebsform des Einzelhandels, der seine Angebote durch Kataloge, Prospekte, Anzeigen, elektronische Medien oder Außendienstpersonen abgibt. ist eine Betriebsform des Einzelhandels, die sich durch Wohnungsnähe, ein begrenztes Sortiment von Nahrungs- und Genussmitteln, ebenso wie andere Waren des kurzfristigen Bedarfs und ein hohes Maß an Service charakterisieren lässt. sind eine spezielle Form der Gewerbezentren mit dem Schwerpunkt Einzelhandel. Im Gegensatz zu den in den Innenstädten herausgebildeten Einkaufs-/ Geschäftszentren, die oft über Jahre gewachsen sind, handelt es sich bei einem Shopping-Center um eine bewusst geplante und erreichte künstliche Agglomeration von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben. sind ein räumlicher Verbund von Direktverkaufseinrichtungen verschiedener Produktionsunternehmen, die an verkehrsorientierten dezentralen Standorten ein Angebot preisreduzierter (Marken-) Ware führen, das zum größten Teil aus Überschussproduktion, Auslaufmodellen, Waren zweiter Wahl und dgl. besteht. Es handelt sich hierbei um einen sekundären Betriebstyp des Handels. sind Vertriebsformen, bei denen die Angebotspräsentation für Waren und Dienstleistungen sowie die Vertragsanbahnung durch einen Anbieter wie auch der Vertragsabschluss und Bestellvorgang durch einen Nachfrager ohne gleichzeitige körperliche Anwesenheit der Vertragspartner über elektronische Medien realisiert werden. 8

5 6 im vertikalen Wettbewerb Trends im Einzelhandel Discount vs. Spezialisierung & ausgeprägte Dienstleistung Zunehmender E-Commerce und M-Commerce ROPO-Effekt & Showrooming Entwicklung von Multi-Channel-Konzepten, die Vorteile von stationären und Onlinehandel verknüpfen Nutzen neuer technischer Möglichkeiten (Mobile Marketing) Location Based Services Gamification Augmented Reality Quelle: KPMG (2012): Trends im Handel im vertikalen Wettbewerb Herausforderungen an das absatzmittlergerichtete Marketing Ausdifferenzierung von Märkten Überangebotssituation angebote Politisch-rechtliche Herausforderungen - Produktrücknahmeverpflichtungen - Umweltschutzgesetze - Distributionsfilter - Imagefilter - Platzierungsfilter - Beratungs- und Servicefilter Endverbrauchernachfrage Konzentrationsprozess im Handel - Emanzipation eines eigenständigen Handelsmarketing - Profilierung von Storebrands und Handelsmarken - Multi-Channel- Strategien Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S Veränderungen im Nachfrager-Verhalten - Hybrides Einkaufsverhalten - Sinkende Marken- und Einkaufsstättentreue - Akzeptanz des Internets als Informations- und Vertriebskanal 10

6 6 im vertikalen Wettbewerb Mögliche Zieldivergenzen zwischen - und Handelsunternehmen Ziele Handel Produktpolitische Markenimage auf Produktebene Platzierung neuer Produkte in den Regalen des Handels Markenimage auf Sortimentsebene Listung von Renner -Produkten, Auslistung von Penner -Produkten Ziele Mehr Regalplatz durch Produktdifferenzierung Förderung der Handelsmarken Preispolitische Niedrige Handelsspanne Einheitliche Endverbraucherpreise einer Marke Hohe Handelsspanne Raum- und zeitbezogene Preisdifferenzierung Ziele Weitestgehende Preisstabilität Sonderangebotspolitik Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S im vertikalen Wettbewerb Mögliche Zieldivergenzen zwischen - und Handelsunternehmen Ziele Handel Distributions -politische Ziele Kontinuierlicher Abverkauf an den Handel Distribution des gesamten sortiments Fertigungsoptimale Bestellmengen Bevorzugte Regalplatzierung Hohe Distributionsdichte Bestellmenge entsprechend der Nachfrage Zielgruppenbezogene Auswahl einzelner Marken und Produktvarianten Nur Regal füllende Bestellmengen Sortimentsgerechte Warenplatzierung Möglichst exklusive Distribution Kommunikationspolitische Ziele Handel wirbt überregional für den gestaltet Marktauftritt am POS Schaffung von Markenpräferenzen Erhöhung oder Stabilisierung der Markentreue Regionale und lokale Werbung für den eigenen Standort Eigenständige Gestaltung des Marktauftritts am POS Profilierung der Einkaufsstätte als Marke Erhöhung oder Stabilisierung der Händlertreue Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S

7 6 im vertikalen Wettbewerb Push- & Pull-Strategie Pull-Strategie Endkundengerichtetes Marketing des s (z.b. Werbung für die Angebotenen Marken) Handel Push-Strategie Handelsgerichtetes Marketing (Trade Marketing) des s (z.b. spezielle Konditionen für Händler) Durch Pull-Strategie erzeugter Nachfragesog Endkunde Quelle: in Anlehnung an Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S im vertikalen Wettbewerb Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien/Vertikales Marketing Marketing des s Passiv in der Gestaltung der Absatzwege Aktiv in der Gestaltung der Absatzwege Passiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels Anpassung (Machtduldung) Konflikt (Machtkampf) Aktiv in der Reaktion auf Marketingaktivitäten des Handels Kooperation (Machterwerb) Umgehung / Ausweichung (Machtumgehung) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S. 304f. 14

8 6 im vertikalen Wettbewerb Basisstrategien im vertikalen Marketing: 1) Anpassungsstrategie 2) Konfliktstrategie 3) Umgehungsstrategie 4) Kooperationsstrategie 15 6 im vertikalen Wettbewerb Ziele der Kooperation: 16

9 6 im vertikalen Wettbewerb Kooperationsfelder zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern Informationen Produkte z.b. Austausch Von Informationen Über Kunden Austausch von Informationen über Marktentwicklung Produktanpassung Entscheidung über die Struktur des Produktprogramms z.b. Produktentwicklung gemeinsame Verkaufsförderung z.b. Gemeinsame Marktforschung z.b. Angebot von Finanzierungslösungen Gestaltung des Konditionensystems Vertikales Marketing z.b. Prozesse Vertriebslogistische Prozesse (ECR, Just-in-Time-Konzept) 17 Preise Quelle: Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S im vertikalen Wettbewerb Beispiel: Efficient Consumer Response ECR: Überblick Kooperationsfelder Zentrale Aktivitäten Zentrale Ziele Effiziente Nachbestellung Effiziente Sortimentsgestaltung (Category Management) Effiziente Verkaufsförderung Effiziente Neuproduktentwicklung/-einführung direkte (elektronische) Weiterleitung von Abverkaufsdaten des Handels an den Automatische Auslösung der Belieferung ohne explizite Bestellung durch den Handel Belieferung des Handels synchron mit der Konsumnachfrage Optimierung der Regalplatzierung von Produkten (mehrerer ) innerhalb einer Kategorie Individualisierung der Sortimentsgestaltung für einzelne Handelsfilialen Reduktion der innerhalb einer Kategorie angebotenen Marken Abstimmung von gemeinsamen Verkaufsförderungsaktionen Individualisierung von Verkaufsförderungsaktionen für einzelne Handelsfilialen Reduktion der Zahl von Verkaufsförderungsaktionen enge Kooperation bei der Entwicklung neuer Produkte gemeinsame Produkttests kooperative Markteinführung Abbau von Lagerhaltungskosten Vermeidung von Nichtverfügbarkeit des Produkts im Handel Steigerung der Warenumschlagshäufigkeit und somit des Ertrags pro Flächeneinheit im Handel Förderung von Verbundverkäufen innerhalb einer Kategorie Vermeidung von durch Verkaufsförderungsaktionen verursachten Mengenschwankungen sowie Preisschwankungen Steigerung der Effektivität und Effizienz von Verkaufsförderungsaktionen Reduktion der Floprate bei Neuprodukten und der damit verbundenen Kosten Quelle: Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S

10 6 im vertikalen Wettbewerb Beispiel: Vertikales Marketing Handelsgerichtetes Marketing (Trade Marketing) des s (z.b. spezielle Konditionen für Händler) Endkundengerichtetes Marketing des s (z.b. Werbung für die Angebotenen Marken) Handel Vertikales Marketing Koordiniertes endkundengerichtetes Marketing von und Händler (z.b. gemeinsame Verkaufsförderungs- Aktionen) Endkunde Endkundengerichtetes Marketing (Handelsmarketing) des Händlers (z.b. Bonusprogramme für Kunden) Quelle: Homburg, C. (2015): Marketing-Management. 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S im vertikalen Wettbewerb Kooperationsstrategien im vertikalen Marketing Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändlersysteme Franchising 20

11 6 im vertikalen Wettbewerb Gegenseitige Leistungen und Pflichten in Franchisesystemen Leistungen/Pflichten des Franchisegebers Bereitstellung von Produkt, Firmen und Markenzeichen Überlassung des System-Know-Hows Gewährung von Nutzungsrechten am Systemimage Hilfe beim Betriebsaufbau Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung Laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten Betriebswirtschaftliche Dienstleistungen, Organisationsmittel Laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer Erfahrungsaustausch Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems Gewährung von Gebietsschutzrechten Leistungen/Pflichten des Franchisnehmers Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien Verwendung von Marken und Zeichen des Franchisgebers Vorbehaltloser Einsatz für das System Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse Periodische Daten- und Ergebnismeldung Ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegebenen Quellen Duldung von Kontrollen und Inspektionen Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegebers Sortimentsbildung und Einhaltung des Systemstandards Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisgebers Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., 2014, S im vertikalen Wettbewerb Parallelität der Absatzkanäle (am Beispiel von Nike) Direktvertrieb via Internet Nike.com AIndirekter bsatz via Onlinehändler Onlinehändler (z.b. Amazon, Neckermann) Nike Direktabsatz durch eigene Filialen Flagship Stores in Großstädten (z.b.berlin) Indirekter Absatz via traditionelle Händler Offlinehändler (z.b. Karstadt Sport, Foot Locker) Konsumenten Restpostenvermarktung durch eigene Filialen Nike Factory Outlets (z.b. in Nürnberg) Indirekter Absatz via Restpostenhändler Virtuelle Märkte (z.b. ebay) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., 2008, S

12 Literaturverzeichnis Weiterführende Literatur zur Thematik: Becker, J. (2013): Marketingkonzeption. 10. Aufl. München, Homburg, C.; Krohmer, H. (2015):. 5. Aufl. Wiesbaden, Meffert, H.; Burmann, C. ; Kirchgeorg, M. (2014): Marketing. 12. Aufl. Wiesbaden,