Materialien zur Vorlesung Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre

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1 Materialien zur Vorlesung Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre Teil II: Betriebliche Leistungsprozesse Absatzwirtschaft / Marketing Technische Studiengänge Dr. Horst Kunhenn Fachhochschule Münster, ITB Steinfurt 1

2 Vorlesungsinhalte TEIL I: Konstitutive Entscheidungen 1. Gegenstand der BWL und Basics 2. Grundlagen betrieblicher Entscheidungen 3. Rechtsformentscheidungen TEIL II: Betriebliche Leistungserstellung 4. Materialwirtschaft 5. Produktionswirtschaft 6. Absatzwirtschaft TEIL III: Rechnungs- und Finanzwesen 7. Rechnungswesen 8. Investition und Finanzierung - Grundlagen - Analyse und Prognose - Strategisches Marketing - Operatives Marketing TEIL IV: Unternehmensführung 9. Planung und Kontrolle 10. Organisation und Personalwirtschaft 2

3 Die Absatzwirtschaft als Teilaufgabe des Betriebsprozesses Unternehmensführung Zielsystem Unternehmensstrategien Finanzmärkte Investition & Finanzierung Finanz-, Bilanzund Erfolgsrechnung Unternehmenssteuerung / Controlling Erlöse Kosten Beschaffungsmärkte (Produktionsfaktoren) Beschaffungswirtschaft Produktionswirtschaft Absatzwirtschaft (Marketing) Absatzmärkte (Produktionsgüter) Betriebliches Rechnungswesen Finanzbewegung Güterbewegung finanzwirtschaftliche Informationen 3

4 Gegenstand des Marketing Definition Gegenstand des Marketing ist die Planung und die Durchführung von Aktivitäten, die unmittelbar oder mittelbar dazu dienen, dass Gruppen oder Individuen die Produkte eines Unternehmens kaufen oder dessen Anliegen unterstützen. 4

5 Kunden im Blickfeld des Marketing - Risiken der Vernachlässigung von Kunden Auf jede Beschwerde, die bekannt wird, kommen 26 unzufriedene Kunden, die nichts sagen. Ist die Bearbeitung der Beschwerde schnell und zufriedenstellend, kaufen 94% der unzufriedenen Kunden erneut bei demselben Anbieter. Quelle: u.a. Reicheld/Sasser1990 5

6 Marketing als ganzheitliche Unternehmensführung Primat des Marketing Letztlich wirken alle Aktivitäten in einem Unternehmen auf die Vermarktungsfähigkeit von Produkten und Dienstleistungen ein. Beispiele sind: Forschung und Entwicklung sowie Konstruktion legen Art und Qualität der vermarkteten Leistungen fest. Die Fertigung wirkt auf die Qualität der produzierten Güter ein, legt aber auch die Flexibilität fest, mit der auf Nachfrageänderungen reagiert werden kann. Lagerhaltung und Logistik beeinflussen die Verfügbarkeit von Gütern auf den Absatzmärkten. Die Unternehmensleitung trifft Entscheidungen darüber, auf welchen Märkten welche Leistungen angeboten werden. Marketing = (allgemein) Planung, Steuerung, Kontrolle (aller) absatzmarktgerichteter Aktivitäten im Unternehmen 6

7 Aufgaben des Marketing Marktanalyse Gesamtmarkt Marktsegmentierung Marktsegment Marktsegment Marktsegment Marketingstrategie Marktsegment Marktsegment Marktsegment Marketingmix Marketingmix 7

8 Situationsanalyse die Analyse der Ressourcen eines Unternehmens Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen Potentialanalyse (eigen. Untern.) Sammlung von Daten über die Mitbewerber Konkurrenzanalyse (Wettbewerber) unternehmensbezogen Erfassung aller Sachverhalte, die die gegenwärtigen und potentiellen Marktpartner betreffen. Marktanalyse (Kunden, Lieferanten, Mittler) marktbezogen Umweltanalyse (Umfeld) Untersuchung der ökonomischen, sozio-kulturellen, technologischen, ökologischen, und demographischen Entwicklungen im Umfeld Stärken-/ Schwächen- Analyse Chancen-/ Risiken- Analyse Verbindung 8

9 Formen der Marktforschung Marktforschung ist allgemein jede Form der unternehmerischen Datenerhebung zu Analysezwecken. Folgende grundlegende Aufgaben der Marktforschung lassen sich unterscheiden: - Datengewinnung über Märkte - Datengewinnung über Marktteilnehmer - Datengewinnung über Konkurrenten - Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen - Prognosen über Märkte und Produkte. Unterscheidet man nach der Art der erhobenen Informationen, so erhält man Forschung über: - Tatsachen, z.b. Marktanteile - Meinungen, z.b. das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und - Motive, z.b. ein bestimmtes Produkt zu kaufen bzw. nicht zu kaufen. 9

10 Marktforschung Grundlagen Primär- vs. Sekundärforschung Marktforschung hat unterschiedliche Datenquellen: Primärforschung oder auch Field Research ist die Erhebung von Daten direkt am Ursprung, d.h., die Durchführung eigener Marktforschungsmaßnahmen Sekundärforschung oder auch Desk Research ist die Auswertung bestehender Datenquellen. 10

11 Formen der Marktforschung Laufende Marktbeobachtung Haushaltspanels Einzelhandelspanels Beobachtungen Einmalige Marktanalyse Befragungen Tests Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Statistiken Literatur Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

12 Beispiel für eine Marketingzielsetzung UNTERNEHMENSZIEL ROI 20 % MARKETINGZIEL Steigerung des Marktanteils auf 16 % PRODUKTZIELE DISTRIBUTIONSZIELE PREISZIELE KOMMUNIKA- TIONSZIELE Qualitätsverbesserung Absatz nur über Fachhandel Preiserhöhung um 9% Bekanntheitsgrad auf 30% erhöhen Änderung der Features Änderung des Designs Ausschaltung des Großhandels keine eigenen Filialen Nachlassrabatte max. 4% Image des Produktes erhöhen 12

13 Märkte Teilmärkte - Marktsegment Überblick / Begriffe Marktpotential: Aufnahmefähigkeit eines Marktes; Gesamtheit der möglichen Absatzmengen für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe; obere Grenze für das Marktvolumen. Marktvolumen: tatsächliche Absatzmenge einer Branche. Es handelt sich um den Teil des Marktpotenzials, den die gesamte Branche realisiert hat. Marktanteil: Verhältnis des Absatzmengenvolumens eines Unternehmens oder eines Produkts zum Volumen des relevanten Markts in einem Jahr. (Berechnung i.d.r auf der Basis von Umsätzen) relative Marktanteil: Marktanteil der strategischen Geschäftseinheit (Produkt), dividiert durch den Marktanteil des stärksten Wettbewerbers ; ermöglicht einen Einblick in die Marktbeziehungen. Quelle: Meffert 2000, S. 171ff. 13

14 Märkte Teilmärkte - Marktsegment Überblick Quelle: Meffert 2000, S. 171ff. 14

15 Marktsegmentierung: Beispielhafte Unterteilung eines Gesamtmarkts in Marktsegmente Segmentierungskriterium 2 Marktsegment 2 Marktsegment 3 Marktsegment 1 Marktsegment 4 Segmentierungskriterium 1 Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

16 Marktsegmentierung Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Segmentierungskriterien (1) Geografische Segmentierungskriterien (2) Demographische Segmentierungskriterien (3) Psychografische Segmentierungskriterien Persönlichkeit Lebensstil (4) Verhaltensbezogene Segmentierungskriterien Allgemeines Verhalten Produktbezogenes Verhalten 16

17 Generische Strategien: Porters U-Kurve Rendite ( Return on Investment) Differenzierungsstrategie Kosten- oder Preisführerstrategie Michael E. Porter amerik. Management- Theoretiker Stuck in the middle Marktanteil 17

18 Generische Strategien: Der Ansatz Porters Stückkosten unter das Niveau der wichtigsten Konkurrenten senken durch: - Produktivitätssteigernde Verfahrensinnovationen - Standardisierung - Große Marktanteile, um Degressions- und Erfahrungskurveneffekte Wettbe- nutzen zu können werbs- umfang Mehrere Marktsegmente Strategie der Preisführerschaft Strategie der Flexibilität und Anpassungs- Schaffung von Produkt- und Differenzierungfähigkeit Leistungsvorteilen (z.b. Qualität, Kundendienst, Garantien, Image, Design, produktbegleitende Dienstleistungen) Konzentration auf eine Marktnische Einzelne Marktsegmente Strategie der Fokussierung und Preisführerschaft Strategie der Fokussierung und Differenzierung Niedriger Verkaufspreis Differenzierung Wettbewerbsvorteil Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

19 Generische Strategien: Der Ansatz Porters Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Mehrere Marktsegmente Strategie der Preisführerschaft Strategie der Differenzierung Wettbewerbsumfang Konzentration auf eine Marktnische Einzelne Marktsegmente Strategie der Fokussierung und Preisführerschaft Strategie der Fokussierung und Differenzierung Niedriger Verkaufspreis Differenzierung Wettbewerbsvorteil Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

20 Marketingstrategien: Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Neu Produkt Diversifikation Marktdurchdringung Gegenwärtig Markterschließung Produktentwicklung Gegenwärtig Neu Markt Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

21 Marketingstrategien: Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Kunden/Märkte/Anwendungsbereiche aktuell neu Produkte/Dienstleistungen/ technolog. Potenziale aktuell neu Bestehende Produkte verbessern; Markt- Marktdurchdringung durchdringung Bestehende Kunden mit neuen Produkt- bzw. zusätzlichen entwicklung technologischen Lösungen überzeugen Neue Kunden bzw. Markt- Märkte mit aktuellen technologischen erschließung Potenzialen erschließen Wanderung auf neue Felder ohne Kenntnis der Märkte und ohne Beherrschung der erforderlichen Technologien Diversifikation 21

22 Marketingstrategien: Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Marktdurchdringungsstrategie Ziel: erhöhter Absatz gegenwärtiger Produkte auf gegenwärtigen Märkten Ertragsverbesserung durch: Stückkostensenkung mittels Absatzsteigerung wachsenden Einfluss auf die Preisbildung durch die Steigerung des Marktanteils Instrumente: Intensivierung der Produktverwendung Verkürzung der Produktlebensdauer Abwerben von Kunden der Konkurrenz 22

23 Marketingstrategien: Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Marktentwicklungsstrategie Ziel: Finden neuer Märkte für existierende Produkte Wann sollte diese Strategie eingesetzt werden? bei Erreichen einer nicht mehrausbaufähigen Marktposition bei Nachfragerückgängen aufgrund fortgeschrittener Produktlebenszyklen gute Ergänzungsstrategie zur Marktdurchdringungsstrategie 23

24 Marketingstrategien: Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Produktentwicklungsstrategie Ziel: Entwicklung neuer Produkte für bisherige Märkte besonders gut einsetzbar in der Sättigungsphase des Produktes Maßnahmen: Verkürzung des Produktlebenszyklus Innovationspolitik Produktprogrammerweiterung (Breite/Tiefe) 24

25 Marketingstrategien: Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Diversifikationsstrategie Ziel: mit neuen Produkten auf neue Märkte Grund: stagnierende Märkte und verstärkter Wettbewerb zwingen zur Diversifikation (Risikostreuung) Arten der Diversifikation: horizontale Diversifikation vertikale Diversifikation laterale Diversifikation 25

26 Strategische Planungskonzepte: Das Lebenszykluskonzept GE Umsatz Stückgewinn Einführung Wachstum Reifezeit Sättigung/Degeneration Umsatz: niedrig Kosten: hoch Gewinn: negativ Konk.: wenige Market.: Bekanntmachung Kunden: Innovatoren Umsatz: langs. wachsend Kosten: abnehmend Gewinn: abnehmend Konk.: sehr viele Market.: Produkttreue Kunden: frühe Mehrheit Umsatz: schnell wachsend Kosten: abnehmend Gewinn: schnell wachsend Konk.: zunehmend Market.: Präferenzbildung Kunden: frühe Adaptoren Umsatz: abnehmend Kosten: konstant bis abnehmend Gewinn: abnehmend Konk.: unveränd. hoch Market.: life extention Kunden: späte Mehrheit, Nachzügler 26

27 Marketing-Mix: Absatzpolitische Instrumente Marketingmix Produktpolitik Angebotsmix Distributionspolitik Absatzförderungsmix Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Absatzkanäle Marktsegment Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

28 Produktpolitik Definition Unter der Produktpolitik wird die marktgerechte Gestaltung der angebotenen Produkte eines Unternehmens verstanden. Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

29 Produktpolitik: Instrumente der Produktpolitik Sortimentsbreite Sortimentstiefe Produktkern Produktäußeres Verpackung Markenpolitik Anonymes Produkt Markenprodukt Produktpolitik Sortimentspolitik Produkteigenschaften Zusatzleistungen Namensgebung Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

30 Preis- und Konditionenpolitik Definition Die Preis- und Konditionenpolitik umfasst alle Vereinbarungen über die für Produkte zu zahlenden Entgelte und über die ergänzenden Regelungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. 30

31 Preis- und Konditionenpolitik Kostenorientiert Nachfrageorientiert Konkurrenzorientiert Nutzenorientiert Preis- und Konditionenpolitik 1/2 Räumlich Kundenbezogen Preisbestimmung Preisdifferenzierung Zeitlich Mengenbezogen Verwendungsbezogen Produktbezogen 31

32 Preis- und Konditionenpolitik Prämienpreispolitik Preisverlauf Promotionspreispolitik Penetrationspreispol. Preis- und Konditionenpolitik 2/2 Abschöpfungspreispol. Garantie Konditionen Umtausch/Rückgabe Rabatt/Skonto/Bonus Liefer-/Zahlungsbed. 32

33 Preis- und Konditionenpolitik: Geographische Preisdifferenzierung Quelle: Pressemeldungen von GfK GeoMarketing 34

34 Kommunikationspolitik Definition Gegenstand der Kommunikationspolitik ist es, den aktuellen und den potenziellen Kunden eines Unternehmens sowie der Öffentlichkeit ein den Unternehmenszielen entsprechendes Bild von den Produkten und von dem Unternehmen selbst zu vermitteln. 35

35 Kommunikationspolitik Werbeobjekt Ziel und Zielgruppe Werbung Werbebudget Kommunikationspolitik 1/2 Werbeträger Werbemittel Absatzmittler Verkaufsförderung Verkaufspersonal Konsumenten 36

36 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik 2/2 Weitere produktbezogene Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit Product-Placement Messen Direct-Marketing Interne PR Externe PR 37

37 Customer-Relationship-Management Bereiche mit Kundenkontakt Marketing Materialwirtschaft Rechnungswesen Kundendienst Kommunikationsformen Customer-Relationship-Management Koordination Bereitstellung von Informationen über Kommunikation, Leistungen und Finanzen s Briefe Rechnungen Besuche... V a h s, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre... 38

38 Distributionspoltitik Definition Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg der Produkte von Unternehmen zu ihren Kunden stehen. 39

39 Distributionspolitik: Instrumente Distributionspolitik Absatzwegepolitik Distributionslogistik Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz

40 Absatzwegepolitik (Akquisitorische Distribution) Analyse Prognose Strategie Ziel-/ Segmentfestlegung Detailplanung Realisation Kontrolle Direkter Vertrieb Insbesondere Investitionsgüter Indirekter Vertrieb Insbesondere Konsumgüter Unternehmen Geschäftsführung, Verkaufsabteilung, Verkaufsniederlassung, Reisende Geschäftsführung, Verkaufsabteilung, Verkaufsniederlassung, Reisende Absatzhelfer Handelsvertreter Makler, Kommissionäre Absatzmittler Multi-Channel-Management Großhandel Einzelhandel Einzelhandel Endkunden Insbesondere Unternehmen Insbesondere Haushalte Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz