Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre Teil 2 SS Navigator für Teil 6: Einführung in das Dienstleistungsmanagement

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1 Navigator für Teil 6: Einführung in das Dienstleistungsmanagement 6.1 Grundlagen der Dienstleistung 6.2 Modell der Dienstleistungsproduktion 6.3 Qualität von Dienstleistungen Qualitätswahrnehmung Methoden der Qualitätsmessung 6.4 Dienstleistungsmarketing Besonderheiten der Preisbildung Besonderheiten der Markierung 6.5 Kundenintegration Folie: 269 Einführung Was sind typische Dienstleistungen? Folie: 270 1

2 6.1 Systematisierung von Leistungen Leistungen Sachleistungen Dienstleistungen Informationsprodukte Rechte als eigenständige Primärleistungen Leistungssysteme (Leistungsbündel) unbundled bundled Folie: Was versteht man unter einer Dienstleistung? Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Enumerative Definitionen (Erfassung des Begriffs durch Aufzählung von Beispielen) Negativdefinitionen (Abgrenzung zu Sachgütern) Explizite Definitionen durch konstitutive Merkmale Im Folgenden Definition von Dienstleistungen auf Basis konstitutiver Merkmale Folie: 272 2

3 6.1 Definitionsvorschläge Maleri: Dienstleistungen sind für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter. Meyer, A.: Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an Ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen. Meyer, P.: Erstellungsleistungen [besser: interne Dienstleistungen ] sind solche Dienste, die zusammen mit anderen internen Faktoren zur Erstellung bzw. Zusammenstellung von noch nicht existenten Objekten einer Einzelwirtschaft, also intern, für diese erbracht werden. Belz: Leistungssysteme verknüpfen Produkte und Dienstleistungen zu einer geschlossenen Problemlösung [...]. Folie: Konstitutive Merkmale der Dienstleistung z.b. kein fertiges Produkt, sondern Angebot eine DL zu erstellen 1. Angebot von Leistungspotenzialen in der Angebotsphase (menschlich oder maschinell) 2. Immaterialität (eher eine Eigenschaft als konstitutiv) 3. Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess und gewollte Veränderung an diesem. z.b. Unternehmen, welches beraten wird; Auto, welches repariert wird Folie: 274 3

4 6.1 Konstitutive Merkmale der Dienstleistung Konstitutive Dienstleistungsmerkmale: Immaterialität des Absatzobjektes Integration eines externen Faktors Zeitlich synchroner Kontakt (uno-actu-prinzip) Konsequenz Nicht-Lagerbarkeit von Dienstleistungen Nicht-Transportierbarkeit von Dienstleistungen Leistungsversprechen und Qualitätsschwankungen Folie: Definition von Dienstleistungen Definition von Dienstleistungen: Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombinationen des Anbieters werden mit dem Ziel eingesetzt, an externen Faktoren, d.h. an Menschen und/oder ihren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung). Quelle: Meffert/Bruhn (2005): Dienstleistungsmarketing. S. 30 Folie: 276 4

5 6.1 Dimensionen einer Dienstleistung Leistungspotenzial: Leistungsfähigkeiten und -bereitschaft zur Erstellung einer Dienstleistung als Bereithaltung interner Faktorkombinationen menschlicher und/oder maschineller Leistungen Leistungsprozess: Dienstleistungen sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert. Leistungsergebnis: Dienstleistungen als Output des Leistungserstellungsprozesses Folie: Dimensionen einer Dienstleistung Komplexes Dienstleistungsphänomen Potenzialdimension Prozessdimension Ergebnisdimension Anbieter offeriert Leistungsbereitschaft (kein fertiges Produkt sondern lediglich ein Leistungsversprechen) Prozess der Dienstleistungserstellung zwischen Anbieter und Nachfrager Immaterialität und Materialität des Ergebnisses Die Ergebnisdimension ist nur eine Dimension einer Dienstleistung, die häufig sogar eine untergeordnete Rolle spielt (z.b. Fußballspiel) Folie: 278 5

6 6.1 Dimensionen einer Dienstleistung - Beispiel Reparatur meines Rads bei Doctor Bike in der Schellingstraße Komplexes Dienstleistungsphänomen Potenzialdimension Prozessdimension Ergebnisdimension Folie: Dimensionen einer Dienstleistung Image Methoden/Tools Hardware Mitarbeiter Projektdauer Kontaktstil Beratungsverlauf Präsentationen Dokumentation Erfolg Implementierungserfolg Potenzial Prozess Ergebnis Folie: 280 6

7 6.1 Systematisierung von Dienstleistungen Für die Ausprägung des DL-Managements ist die Art der Dienstleistung entscheidend. Persönlich erbrachte DL - automatisierte DL - veredelte DL Persönlich erbrachte DL ist die klassische DL. Speicherung und Multiplikation (Grenzfall!) Personengerichtete DL - objektgerichtete DL Individuelle DL - kollektive DL Besonderheit: bei kollektiver DL beeinflussen sich die externen Faktoren gegenseitig. Unmittelbare DL - mediale DL Besonderheit: mediale DL hat hohe Relevanz im IuK-Bereich. Primäre DL - sekundäre DL Besonderheit: Sekundär DL oftmals bei Industriebetrieb. Kriterium: eigenständige Vermarktung Flüchtige DL - gebundene DL Folie: Definition Dienstleistungs-Anbieter Leistungsangebot besteht überwiegend aus Dienstleistungen Leistungsangebot beinhaltet unter anderem auch Dienstleistungen Existenz von Dienstleistungsprozessen Institutionaler Dienstleister Funktionaler Dienstleister Prozessualer Dienstleister z.b. Airline z.b. Siemens Praktisch jedes Unternehmen Folie: 282 7

8 6.2 Dienstleistungsproduktion Bedarfsdeckung bei Sachleistungen und Dienstleistungen Sachleistung: Anbieter Erstellte Sachleistungen Nachfrager Dienstleistung: Anbieter Nachfrager/ N.objekt Meyer, A.: Die Automatisierung und Veredelung von Dienstleistungen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 1/1987, S. 27. Folie: Modell der Dienstleistungsproduktion Interne Produktionsfaktoren Faktorkombination Leistungsbereitschaft Weitere interne Produktionsfaktoren Leistungserstellung Faktor- Endkombination Ergebnis Externer Faktor Konkretisiert sich am externen Faktor Folie: 284 8

9 6.2 Arten der Dienstleistungsproduktion Service-Prozess-Matrix Mass Factory Professional Service high Schulen (Frontalunterricht) Arzt Rechtsanwalt Degree of Labor Intensity Service Factory Service Shop low Pakettransport Airline Internet Services low high Degree of Interaction and Customization Quelle: Fitzsimmons, J.; Fitzsimmons, M. (1994): Service Management for Competitive Advantage, New York u.a., S. 22. Folie: Dienstleistungsqualität Wahrnehmung von Dienstleistungen Prozess z.b. Produktionsanlage Produkt z.b. Auto Sachleistung Potenzial z.b. neues Flugzeug Prozess z.b. netter Service Ergebnis z.b. kürzere Flugzeit Dienstleistung Folie: 286 9

10 6.3 Dienstleistungsqualität Dimensionen der DL-Qualität Responsivness Responsivness (Reaktionsfähigkeit) (Reaktionsfähigkeit) Reliability Reliability (Zuverlässigkeit) (Zuverlässigkeit) Tangibles Tangibles (Materielles (Materielles Umfeld) Umfeld) Competence Competence (Kompetenz) (Kompetenz) Qualität Courtesy Courtesy (Höflichkeit) (Höflichkeit) Credibility Credibility (Glaubwürdigkeit) (Glaubwürdigkeit) Security Security (Sicherheit) (Sicherheit) Understanding Understanding (Verständnis) (Verständnis) Communication Communication (Kommunikation) (Kommunikation) Access Access (Kontaktbequemlichkeit) Folie: Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität Prozess der Qualitätsbeurteilung Mündliche Empfehlungen Persönliche Bedürfnisse Bisherige Erfahrungen Kunde Dienstleister Lücke 1 Erwarteter Service Lücke 5 Erlebter Service Geleisteter Service Lücke 3 Normen für Servicequalität Lücke 2 Lücke 4 DL-Kommunikation nach außen (Versprechen) Quelle: Parasuraman (div. Veröffentlichungen zw.1984 und 87) Vorstellungen des Lehrstuhl für BWL Information, Organisation und Management Managements von Kundenerwartungen Folie:

11 6.3.1 Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität Leistungskomponenten Differenzierungspotenzial Kann-Leistung Soll-Leistung Muss-Leistung Kostenpotenzial Folie: Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität Qualitätsbeurteilung und Kaufverhalten Positive Ausnahmequalität erwünschte Qualität zone of tolerance Versprechen Empfehlungen Erfahrungen akzeptable Qualität Negative Ausnahmequalität Erwartete Qualität 1 zone of tolerance Kaufwahrscheinlichkeit 0 Wahrgenommene DL-Qualität Folie:

12 6.3.2 Qualitätsmessung bei Dienstleistungen Kundenorientierte Messung Unternehmensorientierte Messung Objektive Messung Subjektive Messung Managementorientierte Messung Mitarbeiterorientierte Messung Silent Shopper SERVQUAL Benchmarking Mitarbeiterbefragung Expertenbeobachtung Critical Incident Willingness-to-Pay Fehler Mess- und Einfluss Analyse (FMEA) Betriebliches Vorschlagswesen Folie: Qualitätsmessung bei Dienstleistungen SERVQUAL-Methode Messung der Dienstleistungsqualität aus Kundensicht durch standardisierte Fragebögen. Diese beinhalten folgende Qualitätsdimensionen: Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds Zuverlässigkeit Reaktionsfähigkeit Leistungskompetenz Einfühlungsvermögen Zu jedem Item werden zwei Aussagen in Form einer Doppelskala formuliert. Mit der Aussage es sollte so sein werden Erwartungen des Kunden hinsichtlich der Dienstleistungsqualität ermittelt. Die Aussage so ist es fragt nach der erlebten Qualität der Dienstleistung. Möglichkeit zur Berechnung der Abweichung zwischen Soll und Ist. Folie:

13 6.3.2 Qualitätsmessung bei Dienstleistungen SERVQUAL-Methode (Beispiel) Die Geschäftsräume von... sollten ansprechend gestaltet sein Die Geschäftsräume von... sind ansprechend gestaltet Stimmt gar nicht Stimmt genau Qualität = Summe der Differenzwerte Differenzwert = Leistungswert erwarteter Wert, hier: 4 6 = -2 Folie: Qualitätsmessung bei Dienstleistungen Critical-Incident-Methode (Critical-Incident-Technique) Kritische Ereignisse werden als Schlüsselereignis eines Interaktionsprozesses zwischen Kunde und Dienstleistungsanbieter verstanden. Im Rahmen eines offenen standardisierten Interviews werden Kunden gebeten, diese Ereignisse zu schildern. Die anschließende Interpretation beinhaltet ein mehrstufiges Auswertungsverfahren, bei dem typische Erlebnisse kategoriebezogen aufgezeigt werden können. Beispielfragen: Was hat Ihnen bei Ihrem letzten Online-Einkauf besonders gut gefallen? Erzählen Sie von Ihrem schlimmsten Online-Einkaufs-Erlebnis. Ziel: Konkrete Verbesserungsvorschläge Stärken-Schwächen-Analyse Denkweise des Kunden erkennen und verstehen Folie:

14 6.4 Dienstleistungsmarketing Leistungsfähigkeit des DL-Anbieters Integration des externen Faktors Immaterialität des Leistungsergebnisses Dokumentation von Kompetenz Materialisierung des Leistungspotenzials Abstimmung der Leistungspotenziale Standardisierungsprobleme Ausschluss unerwünschter Kunden Reduzierung asymmetrischer Informationsverteilung Transport des externen Faktors Marketingorientierung im Erstellungsprozess Materialisierung von Dienstleistungen Koordination von Kapazität und Nachfrage, bedingt durch die nicht-lagerfähigkeit Kurzfristige Nachfragesteuerung Folie: Preispolitik bei Dienstleistungen: Preisfestlegung (1) Kostenorientiert Preisfestlegung auf Basis der Kostenträgerrechnung Unterscheidung zwischen fixen und variablen Kosten Beispiel Friseur: Fixkosten: Miete, Personal, Abschreibungen, Zinsen, Variable Kosten: Shampoo, Haarspray, Wasser, Beurteilung: Methode nur bedingt geeignet, da Aufspaltung schwierig. Zudem müssen bei vielen Dienstleistungen die Preise bereits vor Leistungserbringung festgelegt werden. (2) Mark- und Konkurrenzorientiert Preisfestlegung durch Ermittlung der Willingness-to-Pay oder einer Orientierung am Preisniveau der Wettbewerber Beurteilung: Willingness-to-Pay schwierig und aufwändig zu ermitteln; ebenso Orientierung an Konkurrenz (individuelle Leistungskomponenten) Folie:

15 6.4.1 Preispolitik bei Dienstleistungen: Preisdifferenzierung Methoden der Preisdifferenzierung Räumlich (z.b. zwischen Anbieter und Nachfrager) Zeitlich (z.b. Kino, Theater, ) Abnehmerorientiert (z.b. Alter, Geschlecht,..) Mengenorientiert (z, B. Mengenrabatte, Bonusprogramme, mehrstufige Preissysteme) Bündelung Folie: Besonderheiten bei der Markenbildung bzw. Markierung von Dienstleistungen Externe Kontaktobjekte Externe Kontaktsubjekte Verfügungsbereich Externer Faktor Interner Faktor Schild an Kleidung nach Reinigung Hänger am Autospiegel nach Reparatur Geschenke Interne Kontaktobjekte Markierung von Gebäuden, Flugzeugen, Zügen, Mietwagen Textil-Merchandising-Artikel (T-Shirt, Mütze,...) Interne Kontaktsubjekte Einheitliche Bekleidung Buttons, Namensschilder Kontaktobjekte Kontaktsubjekte Kontaktträger Folie:

16 6.5 Mitarbeiter- und Kundenorientierung Werttreiber von Dienstleistungsanbietern und Unternehmen der New Economy Know-how Ideen Werttreiber Schnelligkeit Marke Intangible Assets sind auch die Ursache für das Versagen klassischer Controlling-Systeme Folie: Kundenintegration Kundenintegration Wissensintensive Dienstleistungen Innovation von Produkten & Dienstleistungen Communities WWW WAP... Lead-User Kunde Customer- Designing Etc. Internet Mobile Services Unternehmen Folie: