Fähigkeiten im Customer Relationship Management DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Oliver H. Arndt aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr. 3602 Difo-Druck GmbH, Bamberg 2009
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX A Einführung in die Untersuchung 1 1 Ausgangspunkt, Problemstellung der Untersuchung und Stand der Forschung L 1 1.1 Ausgangspunkt der Untersuchung 1 1.2 Problemstellung der Untersuchung 3 1.3 Relevanz der fähigkeitsorientierten Perspektive im CRM 4 1.4 Bestandsaufnahme zur Fähigkeitsforschung 5 1.4.1 Identifikation von Fähigkeiten und Kompetenzen im Marketing... 5 1.4.2 Stand der Fähigkeitsforschung im CRM 10 2 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen der Untersuchung 15 3 Bezugsrahmen, Forschungskonzeption und Aufbau der Untersuchung 17 3.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 17 3.2 Forschungskonzeption der Untersuchung 20 4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 23 B Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung 26 1 Grundlagen des Customer Relationship Management 26 1.1 Entwicklung des beziehungsorientierten Marketing 26 1.2 Systematisierung verwandter Begriffe des CRM 27 1.3 Definition des CRM-Begriffs und Eingrenzung des Untersuchungsgegenstands 29 2 Konzeptionelle Grundlagen der CRM-Fähigkeit 34 2.1 Outside-in-Orientierung der Market-based View 34 2.2 Inside-out-Orientierung der Resource-based View 37 2.3 Knowledge-based View als Weiterentwicklung der RBV 39 2.4 Integration der theoretischen Perspektiven 40
2.5 Ansatz der Dynamic Capabilities als theoretisch-konzeptionelle Basis der CRM-Fähigkeit 42 2.5.1 Stand der Fähigkeitsforschung der Dynamic Capabilities 43 2.5.2 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen im Ansatz der Dynamic Capabilities 47 2.5.2.1 Unternehmensindividuelle Entwicklungspfade 48 2.5.2.2 Unternehmenspositionen 49 2.5.2.3 Management- und Organisationsprozesse 50 2.5.3 Beitrag des Ansatzes der Dynamic Capabilities zum Verständnis der CRM-Fähigkeit 51 C Theoretische Herleitung des Modells der CRM-Fähigkeit 55 1 Theoretische Überlegungen zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit 55 1.1 Theoretischer Zugang zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit 55 1.2 CRM-Fähigkeit als mehrdimensionales Konstrukt 56 1.3 Zusammenfassung der theoretischen Vorüberlegungen 60 2 Struktur des Untersuchungsmodells 60 2.1 Spezifikation des Konstrukts der CRM-Fähigkeit 60 2.1.1 Orientierungsfähigkeit 63 2.1.2 Wissensfähigkeit 66 2.1.3 Anpassungsfähigkeit 67 2.1.4 Interaktionsfähigkeit 69 2.1.5 Technologiefähigkeit 71 2.2 Spezifikation der Erfolgsgrössen 73 2.2.1 Unternehmenserfolg 74 2.2.2 CRM-Erfolg 75 2.3 Spezifikation der situativen Kontextfaktoren 75 3 Detailliertes Untersuchungsmodell 77 4 Entwicklung des Hypothesengefüges 77 4.1 Hypothesen zum Konstrukt der CRM-Fähigkeit 78 4.2 Hypothesen zur Erfolgswirkung der CRM-Fähigkeit 78 4.3 Hypothesen zu den situativen Kontextfaktoren 80
Inhaltsverzeichnis IH_ 4.4 Überblick über das Hypothesengefüge 84 D Design und Ergebnisse der empirischen Untersuchung 85 1 Empirische Basis der Untersuchung 85 1.1 Grundlagen der Datenerhebung 85 1.1.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit und Definition der Stichprobe 85 1.1.2 Erhebungsmethodik und Entwicklung des Erhebungsinstrumentariums 86 1.1.3 Durchführung der Datenerhebung L 88 1.2 Charakteristika der Stichprobe 89 1.2.1 Rücklaufquote der Untersuchung 89 1.2.2 Beschreibung der vorliegenden Stichprobe 89 1.2.3 Beurteilung der Stichprobenrepräsentativität 92 2 Methodische Aspekte der Untersuchung 93 2.1 Grundlagen der Konstruktmessung 94 2.1.1 Entwicklung und Beurteilung reflektiver Messmodelle 98 2.1.1.1 Gütekriterien der ersten Generation 98 2.1.1.2 Gütekriterien der zweiten Generation 100 2.2 Grundlagen der Datenanalyse 105 2.2.1 Anforderungen an die methodische Basis und Einführung in die Kausalanalyse 106 2.2.2 Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse 108 3 Operationalisierung der verwendeten Konstrukte 111 3.1 Operationalisierung der CRM-Teilfähigkeiten 111 3.2 Operationalisierung der Erfolgsgrössen 116 3.3 Operationalisierung der situativen Kontextfaktoren 117 4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 122 4.1 Befunde des Gesamtmodells 122 4.1.1 Grundlagen zur Analyse des Mediationseffekts 126 4.1.2 Empirische Untersuchung des Mediationseffekts 127 4.1.3 Zwischenfazit zum Gesamtmodell 129 4.2 Erweiterung des Gesamtmodells um situative Kontextfaktoren 130
IV 4.2.1 Multiple Gruppenanalyse 131 4.2.2 Empirische Untersuchung der Moderatoreffekte 133 4.2.3 Zwischenfazit zu den situativen Kontexfaktoren 140 4.3 Situative Relativierung des allgemeinen Modells der CRM-Fähigkeit... 143 4.3.1 Ansatz der situativen Relativierung 143 4.3.2 Methodisches Vorgehen im Rahmen der Typenbildung 145 4.3.3 Gestaltungsmerkmale des CRM 146 4.3.4 Clusteranalyse. 149 4.3.5 Analyse der drei Fähigkeitsmuster..-...-...-r.r. 154 4.3.5.1 Der ausgewogen Entwickelte" 155 4.3.5.2 Der wissensorientierte Zentralist" 157 4.3.5.3 Der begrenzte Evolutionär" 159 4.3.6 Zwischenfazit zur situativen Relativierung 160 E Auf-und Ausbau der CRM-Fähigkeit 164 1 Ansatzpunkte für den Auf- und Ausbau der CRM-Fähigkeit 164 1.1 Herausforderungen der unterschiedlichen Fähigkeitstypen 165 1.1.1 Verantwortung für das CRM im Unternehmen 166 1.1.2 Zentralisierung des CRM im Unternehmen 170 1.1.3 Fokus des CRM im Unternehmen 174 2 Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für den Auf-und Ausbau der CRM-Fähigkeit 177 F Zentrale Ergebnisse, Implikationen und Bewertung der Untersuchung 182 1 Zentrale Ergebnisse 182 2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 189 3 Wissenschaftliche Bewertung und Implikationen für die Forschung 193 3.1 Inhaltliche, theoretische und methodische Gesichtspunkte 194 3.2 Implikationen für die weitere Forschung 198 Literaturverzeichnis...1 Anhang XXV