Teil 1: Industriegütermarketing als eigen ständige Teildisziplin des Marketings. Kapitel A. Bedeutung und Abgrenzung des Industriegütermarketings...

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort VII Teil 1: Industriegütermarketing als eigen ständige Teildisziplin des Marketings Kapitel A. Bedeutung und Abgrenzung des Industriegütermarketings Kapitel B. Besonderheiten des Industriegütermarketings Kapitel C. Was heißt Industriegütermarketing? I. Netto-Nutzen, Kundenvorteil, USP, Value Proposition, Wettbewerbsvorteil oder KKV? II. Elemente des KKVs III. Zusammenfassende Definition des Industriegütermarketings Kapitel D. Zum Aufbau dieses Buches Teil 2: Analyse der KKV-Position Kapitel A. Die drei Perspektiven des KKVs I. Der industrielle Kunde: Individuum und Gruppe Organisationales Beschaffungsverhalten Besonderheiten des organisationalen Beschaffungs verhaltens und neuere Entwicklungen Erklärungsansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Partialansätze Phasenansätze zur Beschreibung des Beschaffungsprozesses Buying Center-Konzepte Umfang und Struktur des Buying Centers Personen, Rollen und Funktionsträger Informations- und Entscheidungsverhalten Kauftypen Organisationsbezogene Einflussgrößen des Beschaffungsprozesses Umwelt als Einflussfaktor

2 XVI Inhaltsverzeichnis Totalmodelle des Beschaffungsverhaltens Das Webster/Wind-Modell: Ein grundlegendes Strukturmodell Das Sheth-Modell: Ein Strukturmodell mit Prozessorientierung Das Modell von Choffray/Lilien: Ein Prozessmodell Das Modell von Johnston/Lewin: Eine Synopse unter Betonung des Einflusses des wahrgenommenen Risikos Relationale Beschaffungs-/Absatzbetrachtung Interaktionsansätze Netzwerk- und Geschäftbeziehungsansätze Zusammenfassende Bewertung der Interaktionsforschung Marktsegmentierung: Aggregation der Einzelkunden betrachtung II. Die Konkurrenz: eine relative Perspektive Wer ist Konkurrent? Die Abgrenzung des relevanten Marktes Strategische Gruppen Das erwartete Verhalten der Konkurrenz Bisher verfolgte Strategie Ziele der Konkurrenten Fähigkeiten (Ressourcen) der Konkurrenten Umwelt Das zusammenfassende Konkurrenz-Reaktionsprofil III. Der Anbieter: Ressourcenausstattung und strategische Orientierung Die Verbindung zwischen strategischen Positionen und Ressourcenausstattung Ressourcen, Fähigkeiten und Kompetenzen als Ursachen relativer Überlegenheit Potenzialunterschiede Prozessunterschiede Programmunterschiede Dynamische Fähigkeiten Kapitel B. Gewinnung und Verarbeitung KKV-relevanter Informationen I. Der Informationsgewinnungsprozess Informationsbeschaffung als Voraussetzung zur Erzielung von KKVs Der Marktforschungsprozess Informationsbedarf Informationsträger Die Datenerhebung Datenaufbereitung und Informationsdistribution

3 Inhaltsverzeichnis XVII II. Abbildung der KKV-Position Produktpositionierung Symbolisierung der KKV-Position: Die Marke Mehrwert der Marke Die Grundsatzentscheidung: Aufbau einer Marke? Dimensionen der Markenführung Teil 3: Geschäftstypenspezifisches Marketing Kapitel A. Typologien im Industriegütermarketing I. Systematik von Typologien II. Angebotsorientierte Typologien III. Nachfrageorientierte Typologien IV. Marktseiten-integrierende Typologien V. Der Vier-Typenansatz als Basis für die Entwicklung von Marketing- Programmen Kapitel B. Marketing im Produktgeschäft I. Merkmale und Vermarktungsbesonderheiten des Produktgeschäfts Charakteristika des Geschäftstyps Ableitung eines Vermarktungsansatzes für das Produktgeschäft II. Vermarktungsmaßnahmen im Produktgeschäft Produkt- und Preispolitik: eine marktspezifische Betrachtung Specialty-Märkte Neuproduktkonzeption und -anpassung Bedeutung und Erfolgsfaktoren der Neuproduktplanung Ablaufschritte der Neuproduktplanung Festlegung der strategischen Stoßrichtung Ideenfindung und -bewertung Produktentwicklung Markterprobung Markteinführung Produktpolitische Anpassungen nach der Markteinführung Preispolitik: Zahlungsbereitschaftsmanagement Ermittlung von Zahlungsbereitschaften und produktbezogenen Kosten Preisermittlung Gestaltung von Preissystemen Preisdurchsetzung

4 XVIII Inhaltsverzeichnis 1.2 Commodity-Märkte Preis- und Kostenmanagement Kostenmanagement auf Commodity-Märkten Statische Kostenvergleiche: Kosten- Benchmarking Dynamische Kostenentwicklungen: Die Erfahrungskurve Dynamische Preisfestsetzung auf Commodity-Märkten Pricing-Maßnahmen für Kostenführer und Kosten-Follower Kostenführer Kosten-Follower Preisanpassungen Leistungsmanagement: Schaffung von value added Ingredient Branding Produktbegleitende Dienstleistungen Distributions- und Kommunikationspolitik: eine geschäftstypbezogene Betrachtung Distributionspolitik Die akquisitorische Dimension Alternative Absatzkanäle Multichannel-Management Die logistische Dimension Kommunikationspolitik Zielgruppe der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Events Messen und Ausstellungen Direkt Marketing Kapitel C. Marketing im Anlagengeschäft I. Charakteristika und Vermarktungsbesonderheiten des Anlagengeschäfts II. Marketing im Anlagengeschäft: Ein phasenspezifischer Ansatz Der Phasenablauf Phasenspezifische Marketing-Entscheidungen Marketing-Entscheidungen in der Voranfragenphase Passives Akquisitionsverhalten Aktives Akquisitionsverhalten Marketing-Entscheidungen in der Angebots erstellungsphase Anfragenselektion Anbieterorganisation Organisationsformen der Anbietergemeinschaft Die Wahl der Koalitionspartner

5 Inhaltsverzeichnis XIX Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Verfahren zur Preisfindung Kalkulationsverfahren zur Ermittlung der Preisuntergrenze Verfahren zur Ermittlung der Preisobergrenze Nutzenorientierte Preispolitik: Value Pricing Marktorientierte Preispolitik mit Submissionsmodellen Preisdurchsetzung Mitanbieterbezogene Preispolitik Preissicherung Finanzierung Begriff und Bedeutung der Auftragsfinanzierung und des Financial Engineerings Entstehung auftragsspezifischer Finanzierungsbedürfnisse Deckung auftragsspezifischer Finanzierungserfordernisse Multinationale Anbietergemeinschaften und Finanzierungskonsortien Finanzierungsinstrumente Finanzierungsinstitutionen Risiken der Exportfinanzierung und ihre Deckung Weitere Konzepte des Financial Engineerings Projektfinanzierung Misch- und Verbundfinanzierung Kofinanzierung Leasing Kompensation Marketing-Entscheidungen in der Kunden verhandlungsphase Das Verhandlungsteam: Wer sollte verhandeln? Der Verhandlungsprozess: Wie wird verhandelt? Die Verhandlungsobjekte: Worüber wird verhandelt? Marketing-Entscheidungen in der Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase Kapitel D. Marketing im Systemgeschäft I. Charakteristika und Vermarktungsbesonderheiten des Systemgeschäfts Einordnung des Geschäftstyps Vermarktungsbesonderheiten im Systemgeschäft Determinanten der Vermarktung Beschaffungsschrittfolge Systemarchitektur Begriff Konsequenzen der Systemarchitektur für den Kaufprozess: Systemnutzen und Systembindung Kundenübergreifende Angebotsgestaltung Das grundlegende Vermarktungsproblem: Nachfragerunsicherheit

6 XX Inhaltsverzeichnis II. Der Vermarktungsansatz im Systemgeschäft Strukturierung der Vermarktungsaktivitäten Die Grundsatzentscheidung Entscheidungsdeterminanten Anbieterbezogene Determinanten Anbietermotive Anbieterrisiken Nachfragerseitige Durchsetzbarkeit Konkurrenzumfeld Gesamtbeurteilung Management der Einstiegsinvestition Überblick über Vermarktungsaufgaben System-Gestaltung Konzeption des Systems System-Pricing Preisfestlegung Konditionen System-Kommunikation Signalling zum angebotenen System: Kommunikationspolitik Signalling zukünftigen Anbieterverhaltens: Garantien Management der Folgeinvestitionen Systematisierung der Vermarktungsaufgaben Intra-System-Maßnahmen Dynamisches Pricing Angebot zusätzlicher Systembestandteile Absicherung des Folgegeschäfts im Systemzyklus Inter-System-Maßnahmen Kapitel E. Marketing im Zuliefergeschäft I. Charakteristika des Zuliefergeschäfts Einzelkundenfokus Zeitlicher Kaufverbund II. Phasenspezifisches Management von Geschäftsbeziehungen im Zuliefergeschäft Einstieg in die Geschäftsbeziehung Analyse der strategischen Ausgangssituation Maßnahmen zum Einstieg in die Geschäftsbeziehung Vorauswahl Anforderungen bei der Vorauswahl Die Beurteilung von produktbezogenen Leistungs merkmalen Die Beurteilung von Leistungspotenzialen

7 Inhaltsverzeichnis XXI Abbildung der Beurteilungskriterien in Lieferanten bewertungsmodellen Marketing in der Vorauswahlphase Dokumentation von Leistungsmerkmalen Anpassungskonzepte Emanzipationskonzepte Aufbau von Vertrauen in die Potenzialeigenschaften Konzeptwettbewerb Absicherung und Ausbau der Geschäftsbeziehung Absicherung der Geschäftsbeziehung Absicherungsbedarf in Geschäftsbeziehungen Externe Absicherungsformen Ausbau der Geschäftsbeziehung Definition des Koordinationsdesigns Spezifische Investitionen Beendigung der Geschäftsbeziehung Strategische Ausstiegsfenster Potenziale für zukünftige Geschäftsbeziehungen Kapitel F. Geschäftstypenwechsel I. Gründe für einen Geschäftstypenwechsel II. Ausgewählte praktische Beispiele für richtungsspezifische Geschäftstypenwechsel III. Marketing-Konzepte zur Realisierung von Geschäftstypenwechseln Horizontale Geschäftstypenwechsel Individualisierung Maßnahmen der Leistungsindividualisierung Das Management der Kundenintegration Management der Kaufverhaltensunsicherheit Stufen des Individualisierungsprozesses Vereinheitlichung Auswirkungen der Produktvereinheitlichung auf die Komplexitätskosten Variantenmanagement Vertikale Geschäftstypenwechsel Release-Strategie Bedeutung von Standards Arten von Standards Normen De-facto-Standards Standard-Follower oder Standard-Setter? Das Standardisierungspotenzial Die Etablierung eines Standards

8 XXII Inhaltsverzeichnis 2.2 Lock-In-Strategie Arten von Kundenbindungen Instrumente der Kundenbindung Literaturverzeichnis Sachverzeichnis