Product Placement im Spielfilm

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1 -'.M Product Placement im Spielfilm Grenzen zulassiger Produktabbildungen im Rundfunkprogramm von Reinhard D. Schultze Verlag C.H. Beck Munchen 2001

2 Inhaltsverzeichnis Literaturverzeichnis XIII Kapitel 1. Das Product Placement in Spielfilmproduktionen und seine gesetzlichen Verbote 1.1 Ausgangssituation Product Placement: Betriebswirtschaftlicher Begriff und geschichtliche Entwicklung in den USA Product Placement: Grenzen rechtlicher Definierbarkeit Die Definitionsversuche in der Literatur Der Ansatz von Asche Eigener Vorschlag Die gesetzlichen Schranken bei Kinoverwertung: 1 UWG und die JFeuer, Eis und Dynamit"-Entscheidungen des BGH vom Der den Entscheidungen zugrundeliegende Fall Die Griinde des BGH Kritik Die Widerspruche Die offenen Fragen Zusammenfassung der Kritik in der Literatur und eigene Wiirdigung Gesamtergebnis Das Trennungsgebot als gesetzliche Schranke bei Fernsehausstrahlung Uberblick iiber den Anwendungsbereich: Das Spannungsverhaltnis Rundfunk Definition des Rundfunks Zur Geschichte des Rundfunks in Deutschland Die Rundfunk-Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts Die Abfolge der Entscheidungen Die Ausgestaltung des dualen Systems: Grund- und Zusatzversorgung Product Placement-relevante Aspekte des dualen Systems Grundrechtstragerschaft und Programmfreiheit Reichweite der Rundfunkfreiheit in bezug auf die Werbung: Die Programmfinanzierungsfunktion 44

3 VIII Inhaltsverzeichnis Verfassungsrechtliche Position des mit einemverbot von Product Placement belegten Filmherstellers Die verfassungsrechtliche Position des im Filmwerbetreibenden Produktherstellers Die Ausgestaltung der Restriktionen Die Richtlinie 89/552/EWG Regelungsgegenstande der EU-Fernsehrichtlinie Mindeststandard- und Sendelandprinzip Anwendung des Gemeinschaftsrechts auf programmrelevante Sachverhalte Das Werbeverbot im redaktionellen Teil Stufung der Restriktionen nach der Natur der Programmbeitrage? Zusamrnenfassung Der Rundfunkstaatsvertrag in der Fassung des 4. Rundfunkanderungsstaatsvertrages in Verbindung mit den Landesgesetzen Die Richtlinien der offentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und der Landesmedienanstalten Zur Rechtsnatur der Gemeinsamen Richtlinien Die inhaltliche Ausgestaltung der Durchfiihrungsrichtlinien Die Richtlinien der Offentlichrechtlichen Die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten Zusammenfassung Werberestriktionen im Rundfunkrecht im Vergleich: Product Placement und Sponsoring Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse 74 Kapitel 2. Betroffenheit der Schutzgiiter bei Ausstrahlung von Product Placement beinhaltenden Spielfilmen 2.1 Betroffenheit der Schutzgiiter bei Fremdproduktionen Der Fernsehzuschauer als Verbraucher Die Notwendigkeit von Pramissen im Verbraucherschutz Die Pramisse eines europaweit einheitlichen VerbrauchermaiSstabes Verbraucherschutz in Sachen Product Placement nach US-Recht Verbraucherschutz aufierhalb des Rundfunks (Kinovorfiihrung, Videokassettenvertrieb) Zusammenfassung Die Erwartungshaltung des Fernsehzuschauers (Vertrauen in die Objektivitat des Rundfunks) Das Wahrnehmungssystem im Rundfunk: Der Bildschirm Der Vergleich zur Videokassette 84

4 Inhaltsverzeichnis IX Die,,Autoritat" des beworbenen Produktes beim Bildschirm Das Vertrauen in die Objektivitat des Programmtragers Der Rundfunksender als,,lieferant" einer globalen (Kino-)Spielfilmbibliothek Die Fremdproduktion als originarer Fernsehfilm Zusammenfassung Die Beeinflussung der Programmverantwortlichen Die Auspragung des Beeinflussungsverbotes Das Fehlen von Beeinflussungsmoglichkeiten bei der Fremdproduktion Die Werbeeinnahmen aus der Blockwerbung - Gefahrdung durch Product Placement? Der Schutz des Marktes und der betroffenen Wettbewerber vor Eingriffen Einzelner Die Begriindung des BGH zur unmittelbaren Wettbewerbsbezogenheit des Trennungsgebotes Kritik an der Begrundung des BGH Der Markt als Schutzgut bei den Fremdproduktionen Zusammenfassung Gesamtergebnis Betroffenheit der Schutzgiiter bei Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen Der Fernsehzuschauer als Verbraucher Die Schutzwiirdigkeit des Verbrauchers bei der Kinovorfiihrung Problemstellung Die fehlende Kenntnis einer etwaigen Rundfunkbeteiligung Zusammenfassung Die Schutzwiirdigkeit bei Ausstrahlung einer Eigen-, Auftrags- oder Koproduktion Die,,Unterschwelligkeit" der Werbung Die fehlende Wissenschaftlichkeit von Erkenntnissen bei unterschwelliger Werbung Verbleibende UngewiRheiten Zusammenfassung Die Irrefiihrung im eigentlichen Sinne Literaturmeinungen zum Fehlen einer Irrefiihrung Eigener Ansatz: Das Fehlen eines Irrtums wegen des Fehlens eines,/ieutralen" Kommunikators Der zweifache,,kommunikator"-begriff Der Kommunikator in der Erwartungshaltung des Zuschauers: Die fiktive Figur Zusammenfassung Das Vertrauen in die Unbeeinflufitheit des Drehbuchautors und in die objektiv-richtige Wiedergabe von Drehbuch-Vorgaben 107

5 X Inhaltsverzeichnis Die UnbeeinfluGtheit des Drehbuchautors bei Vorgaben zur Produkteinbindung Das Fehlen eines spezifischen Vertrauens des Zuschauers in etwaige Drehbuchvorgaben Zusammenfassung Ill Die Abgrenzung des Spielfilms gegeniiber dem Dokumentarfilm Ill Die Gebotenheit einer Abgrenzung Ill Ansatze zur Unterscheidung des Fiktionsfilms vom Dokumentarfilm: Das,,vor-filmisch Reale" Die gestaltenden Merkmale als zusatzliche Unterscheidungskriterien Zusammenfassung Die Erwartungshaltung des Fernsehzuschauers (Vertrauen in die Objektivitat des Rundfunks) Die Beeinflussung der Programmverantwortlichen Product Placement im die Programmgestaltungsfreiheit begunstigenden Sinne Die Sendersituation bei der Eigen-, Auftrags- und Koproduktion: Spielfilme nach Mafsgabe der Haushaltslage Die,,Konfliktbewaltigung" durch Einrichtung der KEF Kritik: Das unvermindert fortbestehende Spannungsverhaltnis Zusammenfassung Product Placement im die Programmgestaltungsfreiheit beschrankenden Sinne Die drohende Beeintrachtigung: Die Auswahl des Produktes Der fragwiirdige Schutz des Kiinstlers vor dem Markt Das Verbot von Product Placement als Beeintrachtigung der Kunstfreiheit Zusammenfassung Die Konfliktbewaltigung bei drohender Programmbeeinflussung: Die kostenlose Bereitstellung Gesamtergebnis Die Einnahmen aus der Blockwerbung: Gefahrdung durch Product Placement in Rundfunkproduktionen? Das Fehlen von Product Placement-bedingten Riickwirkungen: Die Produkteigenschaften Produktfunktionen im Sinne des,,werbemixes" der werbetreibenden Wirtschaft Die mangels Eignung fur Product Placement auf die Spotwerbung angewiesenen Produktgruppen ,.2 Das ungebrochene Wachstum der TV-Werbung Vergleich von Product Placement und Blockeinnahmen im Kontext der 20 Uhr-Werbegrenze Zusammenfassung Der Schutz des Marktes vor Eingriffen Einzelner 137

6 Inhaltsverzeichnis XI Das Schutzgut der Sonntagsruhe und der Schutz des Fernsehzuschauers vor Werbeiiberflutung Die Sonn- und Feiertagsruhe Die Werbeuberflutung Die Programmqualitat: Programmverflachung aufgrund von Product Placement? Die zu treffende Abgrenzung: Product Placement beinhaltende Spielfilme und Werbefilme Die den Werbefilm kennzeichnenden Merkmale Formale Strukturen des Werbefilms Die Erzahlperspektive im Werbefilm Die ereignisauslosende oder -tilgende Funktion des Produkts Das mangelnde Interesse der Werbewirtschaft an der Kommerzialisierung des Spielfilms Zusammenfassung 148 Kapitel 3. Korrektive 3.1 Bisherige Korrektive Korrektive in Form der Tatbestandsmerkmale des 1 UWG Handeln im geschaftlichen Verkehr ,,Zu Zwecken des Wettbewerbs": Das konkrete Wettbewerbsverhaltnis Wettbewerbsabsicht und Sittenwidrigkeit Kritik Die kiinstlerische Selbsrverwirklichung Produkrionskostenzuschiisse bei individuellen Produkten wie dem Film Die Selbstverantwortung der Programmverantwortlichen Zusammenfassung Die dramaturgische Gebotenheit Die programmliche Erforderlichkeit Die dramaturgische Gebotenheit im eigentlichen Sinne Vermeidbarkeit der Werbewirkung durch anonyme Produkte? 167 3A Vermeidbarkeit der Werbewirkung durch die Wah! produktarmer Umfelder? Die dramaturgischen Vorgaben Dramaturgische Vorgaben bei Wahl der im Film abgebildeten Lebenswelten Dramaturgische Vorgaben bei nicht handlungsbezogenen Produkten Fehlende Justitiabilitat der,,dramaturgischen Gebotenheit" infolge,,kunstierischer Griinde"? Schwierigkeiten bei der Kontrolle der dramaturgischen Gebotenheit Zusammenfassung und Schlufifolgerung 176

7 XII Inhaltsverzeichnis Das Abwagungsgebot bei Erwerb der Senderechte Die Besserstellung der Fremdproduktion: Das,,Allesoder-nichts"-Prinzip Das formalisierende Kriterium des Produktionsursprungs Die Schlechterstellung der Europaischen Werke gegeniiber US-amerikanischen Filmen Gesamtergebnis aus Vorgeschlagenes Korrektiv: Die umfassende Abwagungsentscheidung des Programmverantwortlichen Die Abwagungsentscheidung Die Unbedenklichkeit der Abwagungsentscheidung Die Vorteile der unbeschrankten Abwagungsentscheidung MaSstab fur die Vertretbarkeit: Gewahrleistung des Wechsels in der Requisite, Aufklarung des Verbrauchers und Meidung von Uberschneidungen mit dem Sponsoring Vorschlag fur eine Zulassigkeitsformel Die Zulassigkeitsformel im Wortlaut Die Praktikabilitat der vorgeschlagenen Formel Dogmatische Einbindung des Korrektivs Auslegbarkeit der einschlagigen Normen,,de lege lata" im Sinne des gemachten Losungsvorschlags? Zusammenfassung 191 Kapitel 4. Zusammenfassung und Ausblick 4.1 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse Ausblick 197 Sachverzeichnis 199