Das Preisgespräch erfordert mehr psychologische als mathematische Kenntnisse Kunden sind keine Roboter

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1 Lothar Kit Markting and Managmnt. Das Prisgspräch rfordrt mhr psychologisch als mathmatisch Knntniss Kundn sind kin Robotr Knnn Si inn solchn Vrhandlungsvrlauf: s war ins dr umfassndstn Projkt, das wir gminsam anghn wolltn, wir gingn Schritt für Schritt in großr Übrinstimmung, abr kurz vor Abschluss ds Projktvrtrags kippt disr aufgrund inr Nichtigkit. Immr widr muss im Vrtrib fstgstllt wrdn, dass nicht di Höh ins Angbots ntschidt, sondrn häufig in Klinigkit, in minimal Vrändrung. Shr oft vrlassn di Vrhandlungspartnr ratlos dn Raum, wil an sich doch di ganz Zit übr in gutr Will ggbn war. Was passirt da? Wir dürfn im Vrtrib nicht in di Wrtfall tappn, di so anglgt ist, dass wir in Vrhandlungn logisch-mathmatischs Dnkn untrstlln, bi dm mit zunhmndm Risiko umso härtr gfilscht wird, im Prinzip abr di Zahln ntschidnd sind. Tatsächlich wrdn Bwrtungn anhand von Ändrungn vorgnommn. Das zntral innr Gfühl ist das Empfindn von Gwinnn und Vrlustn. Grundsätzlich sind Mnschn Risiko-avrs und mögn Vrlust nicht. Di Ausprägung ist twas untrschidlich. Wr rglmäßig profssionll vrhandlt, hat gringr motional Ausprägungn. Abr si vrschwindn nicht. Danil Kahnmann hat mit Amos Tvrsky di Prospct-Thori ntwicklt, wil s um Erwartungn ght. Di Wissnschaftlr wisn nach, dass glich Ändrungn untrschidlich mpfundn wrdn. Mnschlichs Vrhandln bginnt mit inr Vorstllung, inm Eckpunkt. Disr wird häufig am Anfang gstzt: wir dnkn, dass diss Projkt in twa Kostn in Höh von 1 Million vrursacht. Es gibt nun zwi möglich Raktionn: a) Dr Gsprächspartnr hatt noch gar kin Zahlnvorstllung; von dism Zitpunkt an orintirt r sich an dr gstztn Mark. b) Dr Gsprächspartnr hat in Vorstllung, was häufigr vorkommt, da di Vorabrchrch durch das Intrnt rlativ unproblmatisch ist. a. Hat sich bi dm Gsprächspartnr vorab dr Eindruck vrfstigt, das Projkt wird wahrschinlich circa 1,5 Mio kostn, dann wird dr Erwartungswrt dutlich untrschrittn. Di folgndn Vrhandlungn laufn in shr positivr Atmosphär. b. Hat sich bi dm Gsprächspartnr vorab dr Eindruck vrfstigt, das Projkt wird wahrschinlich circa 0,75 Mio kostn, wird dr Erwartungswrt dutlich übrschrittn. In dn folgndn Vrhandlungn wird dr Gsprächspartnr all Einzlhitn kritisirn und s durchaus darauf anlgn, das gminsam Projkt zum Falln zu bringn. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

2 Markting and Managmnt. Dr Ausgangspunkt ist mithin xtrm ntschidnd. Dabi darf nicht infach in zahlnmäßig Ablitung vorgnommn wrdn. Wnn das Untrnhmn, mit dm vrhandlt wird, paralll prüft, zu wlchm Pris twa in indischs Konsortium anbitt, dann kann durchaus di Einstllung vorlign: a) Das indisch Konsortium bitt zu 0,8 MIo an. b) Bi inm dutschn Anbitr wär ich brit, 1 Mio zu akzptirn. Dr Eckpris wird bn auch durch Einstllung und Risikoavrsion gprägt. Untrstllt dr Gsprächspartnr, dass dutsch Anbitr zuvrlässigr arbitn, so bdutt diss, dass rwartt wird, dass dr Ausgangspris zwar höhr ist, dafür di Schwirigkitn anschlißnd abr nidrigr sin wrdn. Di Einschätzung hängt von dr Erwartung ab. Was kann in Vrkaufstam untrnhmn, um Prisspilräum aufbaun und ralisirn zu könnn? Zunächst gilt di bkannt Vrkäufrdvis: wr fragt, dr führt. Di Gdankn auf dr Abnhmrsit rankn häufig um di ign Lifrantnbwrtung. Das Tam muss dafür sorgn, dass di Lifrantnbwrtung für das ign Untrnhmn auf dn rlvantn Kritrin positiv ausfällt. Dis Aufgab hat zwi Aspkt: di ntschidndn Kritrin bi dm Abnhmr zu stzn und di positiv Ausprägung darzulgn. Lifrantn mögn mhr und mhr disn Objktivirungsansatz. Typisch sind Scoring-Modll. Hir rgibt sich dann in Gradlinigkit: das Übrlgn hat natürlich inn höhrn Pris. Wirklichkit funktionirt allrdings nicht mathmatisch, wi di Zahln nahlgn könntn. Es bdarf ins gutn Gfühls. Diss wird ausglöst durch innr Bwrtungn, di auf Vrändrungn bruhn. Zunächst ist s für inn Vrkäufr fahrlässig, zu früh, wnn r di Erwartung noch nicht abschätzn kann, übr Zahln zu rdn. Zahln vrändrn jds Gspräch. Dabi sind inig witr Erknntniss zu bdnkn. Bhrrschnd ist das Gfühl von Gwinn odr Vrlust. Danil Kahnmann gibt Bispil, di zign, wi untrschidlich di Bwrtung sin kann. Hintrgrund ist dr Umgang in Auswahlsituationn. Hir ght s zunächst um Anthony und Btty. Anthony bsitzt 1 Million, Btty 4 Millionn ( odr $ ). Es ght um in Invstition, für di zwi Möglichkitn ggbn sind: a) 50 % zu 50 % Chanc, am End ntwdr 1 odr 4 Millionn zu bsitzn. b) 100 %: am End 2 Millionn zu bsitzn. Was wählt wr? Anthony ght an di Sach hran, dass r 1 Million bsitzt und wnn r am End 2 Millionn hat, di 100 % - Sach, dann hat r sin Vrmögn vrdopplt. Bstns. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

3 Markting and Managmnt. Btty ght an di Sach hran, dass si 4 Millionn bsitzt und wnn si di 100 %-Möglichkit nimmt, ihr Vrmögn halbirt hat. Dann rschint s bssr, di 50 % zu 50 % Chanc zu nutzn. Es macht inn rhblichn Untrschid, ob s sich um Gwinn odr Vrlust handlt. Wr nur Vrbssrungn zur Auswahl hat, wählt hr di sichr Variant. Wr nur schlcht Möglichkitn hat, bginnt zu spiln. Di Gschicht von Anthony und Btty knnn insbsondr Vrsichrungsuntrnhmn shr gut. Ein wsntlichs Instrumnt, dn Aufwand vilr klinr Einzlvorgäng zu vrringrn, sind Slbstbtiligungn. Vrsichrungsnhmr könnn zwischn untrschidlichn Slbstbtiligungn wähln. Ein privat Kranknvrsichrung kann in twa anbitn: a) Monatlichr Bitrag von 300 und 750 Slbstbtiligung pro Jahr. b) Monatlichr Bitrag von 350 und 250 Slbstbtiligung pro Jahr. Fast all Vrsichrungsnhmr wähln di Variant b). Nachgrchnt rgibt sich: a) 12 x 300 = = maximal pro Jahr. b) 12 x 350 = = maximal pro Jahr. Diss Vrhaltn ist zwi Gründn gschuldt: inmal dr Risikoavrsion, andrrsits sichr auch dm dutschn Ansatz dr Zwitilung zwischn Arbitgbr- und Arbitnhmrantil. Es ist in dn mistn Untrnhmn nicht möglich zu vrinbarn, dass sich das Untrnhmn an Monatsbitrag und Eignantil btiligt; das vrkomplizirt di Prozss. Das lässt sich auf das Vrhandlungsvrhaltn übrtragn. Wnn nach dm Eckpunkt witr Listungn hinzukommn und dr Btrag ständig stigt, wächst dr Ärgr. Dshalb ist in Vrhandlungsansatz, rst inmal mit inr nidrign Zahl übr di rst Hürd zu kommn und schrittwis di Listungn und dn Btrag auszudhnn, äußrst problmatisch. Vortilhaftr ist daggn, wnn dr Vrhandlungspartnr im Anschluss Vortil rziln kann. Dis wirkn stärkr als dr absolut Pris. Jdr Vrkäufr wiß natürlich, dass s nicht möglich ist, mit inm Mondpris zu startn, um anschlißnd nachzugbn. Nbn dm Glaubwürdigkitsproblm bstht di Gfahr, in inr frühn Vrhandlungsphas aus dm Rnnn gworfn zu wrdn. Es kommt wi immr auf di richtig Balanc an. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

4 Markting and Managmnt. Ein Vrschibung ds Rfrnzpunkts im Kopf dr Kundn kann zur Insolvnz führn. Si rinnrn sich sichrlich an di Baumarktktt Praktikr und drn Wrbung: 20 % auf Alls mit Ausnahm von Tirnahrung. Häufig gnug ghört führt dr Spruch zu inr Vrschibung: dr Normalpris ist minus 20 % und ich rlid inn Nachtil, wnn ich in dr sltnn Zit ohn Rabatt komm. Das gilt s für mich zu midn. Damit hat sich das Untrnhmn das rst Problm inghandlt, was schon hinrichnd ngativ für das Ergbnis ist. Di Ausnahm abr: nicht für Tirnahrung stllt in witrs Problm dar. Vordrgründig sagt in Handlsmanagr, wir müssn di Margn in dm Brich sichrn. Tifgründig nachgbohrt sagn di Kundn, dass ihr Libling nicht in dn Gnuss ds Rabatts kommn. Das Untrnhmn mag kin Tirlibhabr. Das war das zwit Problm. Pricing trägt witr Aussagn, tifgründig Aussagn. Es kommt grad darauf an, dafür inn Sinn zu bkommn. Es ist grad kin Zahlnrchnri, sondrn s ist das motionalst Instrumnt in dr Hand ds Vrkäufrs. Grundlag dr motionaln Bwrtung sind di mpfundnn Vrändrungn. Kundn libn Sichrhit und Brchnbarkit. Das rklärt di Vorlib von Flat-Rats, bsondrs bkannt und ingstzt für das Smartphon. Vor inign Jahrn brits habn Anja Lambrcht und Brnd Skira ausgrchnt, dass Mobiltlfonirr mit Flatrat im Durchschnitt 12 % mhr zahln als ohn. Es ntspricht abr dm Wunsch nach Kalkulirbarkit. Dr Anbitr muss allrdings in witrs Phänomn bobachtn: di Smartphon-Nutzr schätzn in allr Rgl dn Wrt ds Smartphons slbst dutlich gringr in. Das ist in typischs Phänomn für Bundls: Alxandr Chrnv bot inr Grupp inn wrtign Ggnstand an, twa in Fahrrad; s kam zu inr Prisinschätzung. Ein zwit Grupp rhilt das Angbot rgänzt um in Klinigkit, twa in Fahrrad und in Fahrradmütz. Di zwit Grupp ordnt dism Angbot rglmäßig inn nidrigrn Wrt zu als di rst dm wrtign Bstandtil allin, in dism Fall dm Fahrrad. Es ist dr glich Effkt, wi ihn di Mobilfunkanbitr bobachtn. Bundling ist in aus dr Flatrat und ihrr Blibthit abglitt Prisstratgi mit großr Vorlib auf dr Anbitrsit. Si ist tückisch. Übrtragn auf das Bispilprojkt ist s ratsam, di Zusatzlistungn, di noch vrhandlt wrdn, zu sparirn und gtrnnt zu bprisn. Ein Einbzihung in di Vrhandlung zum Basisprojkt snkt hr di Wrtschätzung ds Basisprojkts. Was ist damit dr Krn dssn, was dr Vrkäufr brücksichtign muss? Es ght jwils nicht um di Höh, sondrn di rlativ Position, und s ght vor allm um Gwinnn und Vrlirn. Das ist dr Krn dr Prospct-Thori: Gwinn wrdn als guts Gfühl rlbt; dabi nimmt di positiv Bwrtung mit abnhmndm Prozntsatz ab. Dazu in Bispil: Ein Prson vrdint im Monat; si rhält in Erhöhung um 500. Ein andr Prson vrdint im Monat; si rhält bnfalls in Erhöhung um 500. Es ist licht nachzuvollzihn, dass mit zunhmndr Basis dr Btrag wnigr Enthusiasmus auslöst. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

5 Markting and Managmnt. Umgkhrt ist s bi Snkungn. Das Bspil witrgführt: dm Untrnhmn ght s shr schlcht, s wrdn Ghaltskürzungn vrinbart. Es ist widr sofort rsichtlich, dass bi inr Snkung dr Bträg um jwils 500 di Prson mit dm nidrigrn Btrag dutlich stärkr btroffn ist. Slbst wnn di Vrinbarung lautt, jdr rhält 10 % wnigr, ist trotz ds glichn Prozntsatzs di Btroffnhit bi dr Prson mit dm nidrigrn Einkommn dutlich höhr. Das ist das psychologisch Phänomn dr Vrstärkung im ngativn Brich. Das konnt Christian Elgr auch im Hirnscannr so nachwisn: Gwinn aktivirn das Blohnungssystm, Vrlust aktivirn di Schmrzaral. Ngativ Gfühl sind stärkr als positiv Gfühl in ihrm Ausmaß. Vor allm ist s di Erwartung, di innrlich gut Gfühl auslöst. Grad Vrkaufsgspräch rfülln gnau dis Bdingung, dass s um di Erwartung inr Lösung ght. Das ist di psychologisch Trumpfkart ds Vrkäufrs. Das täglich Vrhandln wird infachr, wnn dr Vrkäufr sich vom wrtorintirtn Dnkn löst und sich in Vrändrungs-orintirts Dnkn zu ign macht. Raktionn wrdn vrständlichr. Im inlitndn Fall war di Klinigkit natürlich nur Auslösr. Nach zu viln Schrittn, di dr Kund ghn sollt, kippt durch dn ltztn Punkt ndgültig di Stimmung. Ein Hinübrglitn in dn ngativn Brich wirkt sich vrstärknd aus. Wnn mit dism Dnkansatz auch in Fahrtrout gfundn wurd, so kommt s doch auf di flxibl Handhabung an. Dnn di Umständ bstimmn dn konkrtn Vrlauf. Umständ binhaltn di prsönlich Disposition dr Btiligtn. Umständ binhaltn abr auch di tatsächlich Umgbung. Gschickt Vrkäufr achtn darauf. Untrsuchungn zign, dass Kundn, gstzt auf wich und bqum Stühl, Zit mitbrachtn und großzügig vrhandltn, dass Kundn, gstzt auf hart und wnigr bqum Stühl, hart vrhandltn und wnig Zit aufbrachtn. Es ist immr widr zu bobachtn, dass s ins Gspürs für di Situation bdarf. Vrhandln ist di Kunst ds Arrangmnts. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

6 Was sollt in Vrkäufr bachtn? Markting and Managmnt. 1. Wr fragt, gwinnt: dr gschickt Vrkäufr lässt Listungswunsch und Listungswrt vom Kundn ntwickln. Was wünscht sich dr Kund, wlchn Wrt misst r dr Listung zu? 2. Wnn sich durch di gminsam Entwicklung ds Wunschs in Rfrnzpunkt rgbn hat, muss dr Vrkäufr disn Eckwrt im Aug bhaltn und di Gspräch ntsprchnd justirn. Vrbssrungn führn zum Erlbnis von Gwinnn, nu Anfordrungn wrdn in inm sparatn Pakt rfasst. 3. Es kommt darauf an, dass dr Kund übrwignd di Erwartung von Gwinnn hat, r mit dism Sigsbwusstsin in guts Gfühl für dn Anbitr ntwicklt. Es ist ratsam, im Vrlauf dr Gspräch wnig Vrändrungn vorzunhmn wgn dr Risikoavrsion und dr Zwisitigkit von Vrändrungn. 4. Dann ist di absolut Höh ds Btrags in allr Rgl wnigr ntschidnd. Wichtigr ist di Gwinnrwartung durch di in Aussicht gnommn Lösung. Oft wird dann argumntirt, dass das Gschäft zumindst inn Bitrag zur Dckung dr nicht zurchnbarn Kostn listt und s zudm vortilhaftr si, das Gschäft zu tätign als s nicht zu tätign. Darin stckt in witrs Problm. Einmal rduzirt Pris sind im Allgminn nicht mhr anzuhbn. Insofrn ist daurhaft vrursacht, dass dr Stück-Dckungsbitrag nicht ausricht zur Dckung dr Gminkostnumlag. Es lässt sich mithin nicht argumntirn, dass in inm inmalign Gschäft in Gwinnvrbssrung durch dn positivn Dckungsbitrag rricht si. Vilmhr ist dr Schadn daurhaft. Das ist di langfristig Folg. Di Dnkwis ds Vrkäufrs richtt sich darauf, möglichst hohn Absatz zu sichrn. Grn wird di Produktionsauslastung angführt. So ist durchaus richtig, dass di Stückkostn mit zunhmndr Nutzung dr Kapazität sinkn. Auf di Frag, ob s bssr si, 10 % Rabatt zu gbn odr 10 % Absatzrduktion zu akzptirn, antwortn fast all Vrkäufr: libr 10 % Rabatt gwährn. Das ist unausgsprochn jwils di Litlini in dn Vrkaufsgsprächn. Doch ist das richtig übrlgt? Di Zahln sprchn in andr Sprach. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

7 Markting and Managmnt. Wnn s sich um 100 Einhitn handlt, dann btragn di Gminkostn bi inm Aufschlag von 20 % auf 100 x 100 = Wnn in dn bidn Fälln in Rabatt von 10 % ggbn wird, bträgt dr Aufschlag im rstn Fall wi brchnt nur noch 35 % = 3.500, im zwitn Fall 17 % = Dckungsbitrag. Wnn di Mng auf 90 gsnkt wird, falln nach wi vor di Gminkostn insgsamt an, abr nicht mhr di dirkt zurchnbarn Kostn auf di Stück, di nicht produzirt wrdn. Im rstn Fall, Aufschlag ohn Rabatt von 50 %, rgbn sich bi 90 Einhitn dann Dckungsbitrag. Im zwitn Fall, Aufschlag ohn Rabatt von 30 %, rgbn sich für 90 Einhitn Dckungsbitrag. In inr Nachkalkulation wird dr Gminkostnaufschlag auf 22,2 % rhöht wrdn. Bi Aufschlägn von 50 % odr 30 % kann disr nach wi vor gdckt und übrtroffn wrdn. Bi rückläufigr Mng rzilt das Untrnhmn jwils inn Gwinn, dr höhr ist als dr Gwinn bi Prisrduktion. Im Fall dr Rduktion ins Aufschlags von 30 % ist das Untrnhmn sogar in di Vrlustzon grutscht. Es zigt sich: sowohl kurz- wi langfristig ist s vortilhaftr, dn Pris zu vrtidign. Dis Übrlgung kann rgänzt wrdn um witr Rsultat dr Nurowissnschaftn: bi inr Prisrduktion wird das gkauft Gut vom Käufr anschlißnd gringr gschätzt. Das ist grad für anrkannt Markn problmatisch. Wnn Si an Ihrn Klidrschrank ghn, prüfn Si inmal, wi Si mit Stückn, gkauft zum Normalpris, und mit Stückn aus Sondrangbotn umghn. Es schwingt jwils mit, s hat nicht so vil gkostt, also muss ich nicht so darauf achtn. Für dn B2B-Brich kommt hinzu, dass in dr Folg di Prisgspräch immr auf Basis ds ltztn Vrhandlungsrgbnisss gführt wrdn. Rabatt sind mithin für di Wrtschätzung nachtilig. Es gibt in Bispil, das auf dm Rabattfld Wirkung rzilt hat: di Bahncard. Vil Mnschn invstirn in in Bahncard, um in ntsprchnd Prisrduktion zu rziln. Hir stht vor dr Nutzung ds Rabatts di Invstition; dr Kund hat sich damit dn Rabatt slbst vrdint. Insofrn gab s, als di Bahncard inmal abgschafft wurd, dn Ruf nach Widrinführung. Es ist di rworbn Trophä, di dn Ankr darstllt. Es ist nicht in Vrhandlungsrabatt. Das kann auch auf dn B2B-Brich übrtragn wrdn. Wnn als Ggnlistung für höhr Losgrößn in Rabatt gwährt wird, so wird disr auch durch in Invstition rricht. Es stht in Ggnlistung auf dr andrn Sit. Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb:

8 Markting and Managmnt. Wichtig ist ohnhin für di Wirksamkit von Nachlässn, dass dr Wrt dr Listung als Ankr fungirt. Ein Rabatt wird als Blohnung rlbt, wnn dr Rabattjägr darauf vrtraun kann, dass r in Sach günstigr rwirbt. Bsondrs bfridignd ist das Gfühl, twas rworbn zu habn, das andr wrtigr inschätzn als dr Pris btrug, dr gzahlt wurd. Im B2B- Brich ist s di Übrzugung, gringr Kostn als dr Wttbwrb zu habn. Wnn dr Ankr abr fällt, rlischt di Wirkung. Wr kauft noch Kaff zum Normalpris? Im B2B-Brich gibt s Branchn mit dramatischn Rabatt-Trppn. In disn Fälln funktionirt dr Ausgangspris nicht mhr als Ankr. Kin Untrnhmn kann sich aus dn Usancn dr ignn Branch bfrin. Innrhalb ds so ggbnn Rahmns sollt dr Vrtrib abr hr auf di Vrtidigung dr Pris stzn als di jwils angführt gdanklich Argumntation dr Auslastung vorzunhmn. Wird diss Dnkn gdrht, hat s sofort dutlich Wirkung auf das Untrnhmnsrgbnis. Wi kann das rricht wrdn? - Dr Vrtrib sollt sin Dnkwis ändrn. Das lässt sich nur rrichn durch igns Erarbitn. Dafür sind Vrtribs-Workshops shr gut gignt. - Man rhält, was man blohnt. Insofrn ist s ganz wichtig, auf in Dckungsbitrags- Sturung zu stzn. Vil Untrnhmn blohnn Umsatz. Das ist wi gzigt kontraproduktiv. - Für das Standing in Vrhandlungn wrdn Argumnt bnötigt. Hir gilt s, positiv Erfahrungn zusammn zu tragn. Das kann zum wichtign Thma dr Vrtribstagungn wrdn, vorbritt in spzilln Workshops. Di Auswirkungn wrdn schon bald in dr Gwinn- und Vrlustrchnung sichtbar sin. Autor: Lothar Kit Lothar Kit Associats Burgwdl 11 mail: kontakt@ffibrain.u wb: