Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing

Transkript

1 Daniela Tollert Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing Eine Analyse auf Basis der Prinzipal- Agent-Theorie Mit 20 Abbildungen

2 XIII Inhaltsverzeichnis :ite Seite Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XIV XVI XX XXII 1 Problemstellung und Vorgehensweise 1 2 Affiliate Marketing: Definition der zentralen Komponenten Begriff und Formen des Affiliate Marketing Einordnung des Affiliate Marketing in das Online Marketing und Abgrenzung von der klassischen Online Werbung Zentrale Gestaltungsfelder ' Vergütungsformen im Affiliate Marketing Pay-Per-Click Provision Pay-Per-Lead Provision Pay-Per-Sale Provision Hybride Provisionen Staffelprovisionen Pay-Per-Lifetime Provisionen Mehrstufige Partnerprogramme Die Relevanz unterschiedlicher Provisionsmodelle im Affiliate Marketing Werbemittel Trackingverfahren zur Erfolgsmessung Die technische Umsetzung zur Einbindung der Affiliates Die Gestaltung der Kooperationsverträge im Hinblick auf Anreize und Beiträge 28 3 Die Prinzipal-Agent-Theorie als theoretischer Hintergrund Grundgedanken der Agency-Theorie Einordnung der Prinzipal-Agent-Theorie in die Institutionenökonomie Die Prinzipal-Agent-Beziehung 36

3 xrv 3.4 Das Prinzipal-Agent-Problem Endogene Unsicherheiten aufgrund von Informationsasymmetrien Die Bedeutung exogener Einflüsse und die Risikoeinstellung der Akteure Die Gestaltung effizienter Anreizverträge durch den Prinzipal Vertragsgestaltung bei Informationssymmetrie und Sicherheit Verhaltensabhängige Entlohnung Ergebnisabhängige Entlohnung Vertragsgestaltung bei Informationssymmetrie und exogenem Risiko Verhaltensabhängige Entlohnung Ergebnisabhängige Entlohnung Die Vertragsgestaltung bei Informationsasymmetrie und Sicherheit Vertragsgestaltung bei Informationsasymmetrie und exogenem Risiko Verhaltensabhängige Entlohnung Ergebnisabhängige Entlohnung 58 4 Die Übertragung der Prinzipal-Agent-Theorie auf das Affiliate Marketing Die Beziehung zwischen Merchant und Affiliate im Licht der Prinzipal-Agent-Theorie Das Entscheidungskalkül des Merchant Die Ziele des Merchant Die Gewinnmaximierung Die Maximierung der Transaktionen Steigerung der Kundenakquisitionen Die erweiterte Gewinnfunktion des Merchant Die Handlungsmöglichkeiten des Merchant Die Pay-Per-Sale Provision Die Pay-Per-Lead Provision Hybride Provisionsmodelle Das Entscheidungskalkül des Affiliate Die Ziele des Affiliate Die Einnahmenmaximierung im Fall von Pay-Per-Sale Provisionen Die Einnahmenmaximierung im Fall von Pay-Per-Lead Provisionen Die Bedeutung des Images 86 A Das Fishbein-Modell zur Imagebewertung Die Bewertung des Images durch den Affiliate 88

4 XV Die Zielfunktion des Affiliate Der Reservationsnutzen des Affiliate Die Handlungsalternativen des Affiliate Die Umweltzustände Das Kaufverhalten und Kundenprozesse als unbekannter Einflussfaktor Kaufentscheidungstypen Die Bedeutung der Kaufentscheidungsarten im Affiliate Marketing Kaufentscheidungsmodelle Zusammenfassende Betrachtung des Kaufverhaltens Die Wettbewerbsanalyse Modelltheoretische Provisionsgestaltung Herleitung des Datenmaterials und Darstellung der Ergebnisse in einer Ergebnismatrix Die Grundmodelle Das Grundmodell für eine Pay-Per-Sale Vergütung Die Entscheidungssituation des Merchant Die optimale Höhe einer reinen Pay-Per-Sale Provision Das Grundmodell für eine Pay-Per-Lead Vergütung Die Entscheidungssituation des Merchant Die optimale Höhe einer reinen Pay-Per-Lead Provision für Transaktionen Das Grundmodell für ein hybrides Provisionsmodell mit einer Pay-Per-Sale und einer Pay-Per-Lead Vergütung Die Entscheidungssituation des Merchant Die optimale Höhe der Umsatz- und Neukundenprovision in einem hybriden PPS-PPL Vergütungsmodell Das Grundmodell für ein hybrides Provisionsmodell mit einer Pay-Per-Lead Vergütung für vermittelte Transaktionen und für akquirierte Neukunden Die Entscheidungssituation des Merchant Die optimale Höhe der Transaktions- und der Neukundenprovision in einem hybriden PPL-PPL Vergütungsmodell Zusammenfassende Ergebnisdarstellung der betrachteten Grundmodelle Die Bedeutung des Images für die Provisionsgestaltung Der Einfluss des Images auf die Höhe der Pay-Per-Sale Provisionen Der Einfluss des Images auf die Höhe der Pay-Per-Lead Provisionen Der Einfluss des Images auf die Höhe der Pay-Per-Sale und Pay-Per-Lead Provisionen in einem hybriden Vergütungsmodell 158

5 XVI Der Einfluss des Images auf die Höhe der zwei Pay-Per-Lead Provisionen in einem hybriden Vergütungsmodell Die Bedeutung des Images für die Provisionsgestaltung im Allgemeinen- Zusammenfassung Der Einfluss des Konsumenten- und Konkurrentenverhaltens Der Einfluss differierender Conversion Rates auf das zugrunde gelegte Kennzahlensystem Der Einfluss differierender Conversion Rates auf die Höhe imageabhängiger Pay-Per-Sale Provisionen Der Einfluss unterschiedlicher Conversion Rates auf die Provisionshöhen im Rahmen einer Pay-Per-Lead Vergütung Der Einfluss unterschiedlicher Conversion Rates auf die Provisionshöhen im Rahmen eines hybriden Vergütungsmodells mit einer Pay-Per-Sale und einer Pay-Per-Lead Provision Der Einfluss unterschiedlicher Conversion Rates auf die Provisionshöhen eines hybriden Vergütungssystems mit Pay-Per-Lead Provisionen für Transaktionen und Neukunden Die Bedeutung differierender Conversion Rates für die Provisionsgestaltung - Zusammenfassung Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe imageabhängiger Pay-Per-Sale Provisionen Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe imageabhängiger Pay-Per-Lead Provisionen Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe prozentualer und absoluter Pay-Per-Sale und Pay-Per-Lead Provisionen Der Einfluss abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Höhe absoluter Pay-Per-Lead Provisionen für vermittelte Transaktionen und gewonnene Neukunden Die Bedeutung abweichender Erfolgs-Wahrscheinlichkeiten auf die Provisionsgestaltung - Zusammenfassung Der Einfluss differierender Netto-Warenkorbwerte auf das Kennzahlensystem Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe reiner PPS Provisionen Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe der PPL Provisionen Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe prozentualer und absoluter Provisionssätze eines hybriden Vergütungssystems Der Einfluss abweichender Netto-Warenkorbwerte auf die Höhe absoluter Pay-Per-Lead Provisionen für vermittelte Transaktionen und gewonnene Neukunden 221

6 XVII Die Bedeutung heterogener Netto-Warenkorbhöhen für die Provisionsgestaltung - Zusammenfassung Der Einfluss unterschiedlicher Präferenzen bei der Provisionswahl Abweichende Präferenzen bei reinen Provisionen Abweichende Präferenzen bei hybriden Provisionen Abweichende Präferenzen bei gemischten Provisionen Das beste Provisionssystem aus gewinnmaximierender Sicht - Zusammenfassung Zusammenfassung und Ausblick Anhang 263