Case Study Krombacher Regenwald- Kampagne exklusiver Online-Partner WEB.DE

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1 Case study Case Study Krombacher Regenwald- Kampagne exklusiver Online-Partner WEB.DE

2 Facts and Figures Kunde: Krombacher Brauerei Branche: Getränke Mediaagentur DMS Dienstleistungsagentur für Media und Sponsoring (inhouse) Kreativagentur Wensauer & Partner Ludwigsburg (klassisch) GJM Marketing Services Düsseldorf (below the line) WYSIWYG Software Design GmbH (Internet) Pilot 1/0 GmbH & Co. KG (MaxiAD+) Researcheagentur Plan.Net research, München Kampagnenlaufzeit Medialeistung: 26 Mio. Ad Impres. Marketingziel Verlängerung der TV-Kampagne und Steigerung des Erfolges von 2002 Crossmedia / Stand-alone Cross-Media-Kampagne in TV, POS und Online Umsetzung auf WEB.DE Verlängerung der TV-Kampagne mit dem MaxiAD+ Spot Content-Integration über eine Microsite Ergebnis Fazit Die gestützte Markenbekanntheit stieg um 9 Prozentpunkte oder 35%, die Werbeerinnerung stieg um 16 Prozentpunkte, bei der Detailerinnerung bewirkte die Online-Kampagne einen Multiplying-Effekt von +450% Online-Werbung und TV passen hervorragend zusammen sind ein echtes Traumpaar Zielgruppe: Seite WEB.DE 2004

3 Das Krombacher Regenwaldprojekt 2003 Online-Werbung wirkt! Das Krombacher Regenwaldprojekt konzentrierte sich in diesem Jahr nicht nur auf TV 2003 setzte man auf TV + Online! Exklusiver TV-Partner Exklusiver Online-Partner Ergebnis: Die Werbeerinnerung wurde erheblich gesteigert Deutlich spürbare Multiplying-Effekte Nachgewiesen durch die Werbewirkungsstudie WEB.Effects Seite WEB.DE 2004

4 Online-Kommunikation: multipliziert die Wirkung klassischer Medien Die kombinierte Schaltung von TV & Online bewirkt signifikante Multiplying-Effekte Seite WEB.DE 2004

5 Das Krombacher Regenwaldprojekt 2003 Rahmendaten der Kampagne Zeitraum: Basis der Reichweitenkampagne ist TV Intensivierung des TV-Kontakts durch Verlängerung der Kampagne ins Internet Zielsetzung Nutzung eines weiteren Kommunikationskanals Ansprache einer jüngeren Zielgruppe Nutzung der Multiplying-Effekte zur Effizienzsteigerung der Gesamtkampagne Besserer Transport von Detailinformationen über das Internet Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Verständnis der Gesamtkampagne durch zusätzliche Informationen Seite WEB.DE 2004

6 Funktion von TV und Internet VORAUSSETZUNG ZUR AKTIVIERUNG Emotion Information Wahrnehmung Verständnis Bekanntmachung und emotionaler Appell, das Regenwald Projekt zu unterstützen TV WEB.DE informativer, argumentativer Appell, das Projekt zu unterstützen Seite WEB.DE 2004

7 Das war die Umsetzung auf WEB.DE Adaption der Kampagnenelemente in die Online-Kreation Aufarbeitung und Vertiefung der Informationen Zentraler Bestandteil der Kampagne auf WEB.DE war die Microsite unter regenwald.web.de Einsatz bekannter und neuer Werbeformen mit Verlinkung auf die Microsite bzw. die Seite von Krombacher Banner (Fullsize, Big-Size, Expanding Ads) Pop-Ups Midpage Ad und MaxiAD+ Spot auf den Logout-Seiten von WEB.DE Fre Seite WEB.DE 2004

8 Die Regenwald Online-Kampagne auf WEB.DE Eigene Microsite, integriert in die WEB.DE Themenportale Infos zum Projekt (WWF vor Ort, Spendenbaum, Rückblick ) Dzanga-Sangha (Infos zum Schutzgebiet, Video, Fotos...) Unterhaltung (Verlosung...) Seite WEB.DE 2004

9 Unterstützung durch Werbebanner auf ganz WEB.DE... Sämtliche klassischen Bannerformate (Bsp.: Midpage Ad, Full- Size + Big-Size Banner) Auf allen WEB.DE Platzierungen Verlinkung auf die WEB.DE Microsite oder auf Seite WEB.DE 2004

10 Seite WEB.DE durch aufmerksamkeitsstarke Sonderformate

11 Adaption Look & Feel TV in MaxiAD+ auf der Logout-Position Ideale Ansprache in Lean-Back-Situation des Nutzers Kreation: pilot 1/0 communication Seite WEB.DE 2004

12 Mehrfache Erfolgsmessung der Online-Kampagne Ausgelieferte Medialeistung Traffic auf der Microsite und der Seite von Krombacher Ansprache von Millionen Nutzern auf WEB.DE innerhalb von drei Monaten Detaillierte Erfolgsergebnisse durch eine kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudie WEB.Effects Seite WEB.DE 2004

13 Werbewirkungsstudie: Ungestützte Werbeerinnerung Krombacher verdrängt Warsteiner von Platz 1 (Nachmessung) Anstieg durch die Kampagne um 35%! Für welche Biermarke(n) haben Sie in den letzten vier Wochen Werbung gesehen, gelesen oder gehört? (in %, Mehrfachnennungen) % + 35% Vormessung Nachmessung Krombacher Warsteiner Becks Veltins Bitburger Jever Radeberger Clausthaler Seite WEB.DE 2004 Basis: Befragte, die Angaben zur ungestützten Werbeerinnerung gemacht haben (Vormessung: n=702, Nachmessung: n=894)

14 Der Multiplying-Effekt bei TV + Online Die Kontakte auf WEB.DE bewirkten eine erhebliche bessere Erinnerung an die gesamte Krombacher Regenwaldkampagne, die schon von hohem Niveau startete Werbeerinnerung In der Werbung wurde das Krombacher Regenwald Projekt beworben (in %) 90 % +21% Seite WEB.DE 2004 TV erinnert TV & Internet erinnert Basis: Befragte, die Werbung von Krombacher im TV (Nachmessung: n=539) bzw. im TV & im Internet erinnern (Nachmessung: n=94)

15 Multiplying-Effekt auch bei der Detailerinnerung Die Online-Kontakte steigern signifikant das Detailwissen über die Kampagne Was wurde in der Werbung für Krombacher beworben (in %, Mehrfachnennungen) TV & Internet erinnert Handeln und genießen! 1 7 TV erinnert Das Krombacher Gewinnnspiel: "Für Gewinner: Eine Expedition ins Herz Afrikas" % Der Schutz des Regenwaldes in Dzanga- Sangha Der Schutz 1qm Regenwaldes für die nächsten 100 Jahre Mit jedem Kasten Bier schützen Sie 1 qm Regenwald Seite WEB.DE % Basis: Befragte, die Werbung von Krombacher im TV bzw. im TV & im Internet erinnern (Nachmessung: n=633)

16 Expertenvotum: Beste Media-Strategie der Jahres! Krombacher überzeugt mit innovativem Mediakonzept Die Idee: Man nehme einen Kasten Bier, mische etwas Regenwald dazu, reichere das Ganze mit einer Prise Günther Jauch an, entschwebe dann mit LTU und tanze mit Partnern wie RTL und WEB.DE und fertig ist die integrierte Kampagne des Jahres. Die Umsetzung: Einen besonders großen Stellenwert hatten bei der Krombacher-Strategie das Internet und die PR. Online wurden innovative Werbeformen eingesetzt, ergänzt von klassischen Formen wie Pop-Ups... Im Ergebnis: Die Kampagne wurde stringent durchgezogen. Die haben aus dem Etat viel rausgeholt Hochachtung, so die einhellige Meinung der Jury. Seite WEB.DE 2004 Quelle:

17 TV und Internet sind ein Traumpaar Online-Werbung und TV passen hervorragend zusammen das haben wir dank einer begleitenden Werbewirkungsstudie erfahren. Sie haben einen deutlichen Multiplying-Effekt. Hans-Jürgen Grabias, Geschäftsführer Marketing Krombacher Die Informationstiefe im Internet hat sehr großen Einfluss auf das Markenbild und die Beurteilung der Gesamtkampagne Informationen werden nicht als Werbung wahrgenommen, sondern stellen einen Zusatznutzen dar In puncto Glaubwürdigkeit gewinnt die Online-Kampagne enorm Bei Personen mit TV- und Online-Kontakt liegt die Erinnerung an das Krombacher Regenwald-Projekt bei 91% vs. 75% in TV! Seite WEB.DE 2004