HEISSE ASCHE. Die Erfolge einer reinen Online-Kampagne. ALFA-ROMEO-TEST. Die Werbewirkung in Print und Online. WAS WIRKT WIE?

Transkript

1 taufrisch:werbeagentur d i e b l a u e r e i h e d i e b l a u e r e i h e??? WAS WIRKT WIE HEISSE ASCHE WAS WIRKT WIE? Werbewirkung 2003 W Die Erfolge einer reinen Online-Kampagne. ALFA-ROMEO-TEST Die Werbewirkung in Print und Online. TORTE SATT G+J Electronic Media Sales GmbH Postanschrift: Brieffach Nr Hamburg Besucher: Kehrwieder Hamburg Telefon: Telefax: info@ems.guj.de Internet: Von der Truhe frisch ins TV und Online.

2

3 EINLEITUNG G+J EMS als 100%iges Tochterunternehmen des Verlagshauses Gruner+Jahr, Hamburg, hat sich in kurzer Zeit als vertrauenswürdiger Partner für Crossmedia-Kampagnen erwiesen. Und das aus gutem Grund. Crossmedia ist für uns nicht nur eine modische Erscheinung in Zeiten von schwierigen Märkten, sondern bietet den Mediaplanern und werbetreibenden Unternehmen die Möglichkeit, die jeweiligen Budgets noch effizienter zu platzieren. Durch Verknüpfung von zeitlich und inhaltlich abgestimmten Maßnahmen in Print und Online lassen sich Ihre Kommunikationsinhalte noch intensiver und zielgenauer an Ihre Zielgruppe kommunizieren. Sie nutzen Multiplying- Effekte, die sich nur durch Crossmedia bieten. Und obwohl der Mediamix immer mehr an Bedeutung gewinnt, fehlte es bisher an validen Daten, um die Planer von Crossmedia- Kampagnen zu unterstützen. In diesem Berichtsband legen wir daher den Schwerpunkt auf die Werbewirkung von Crossmedia- Kampagnen, die das Medium Online mit einbeziehen. Zwei der drei angeführten Case-Studies widmen sich speziell dem Zusammenspiel verschiedener Werbemedien in mehrkanaligen Kampagnen. Untersucht wird die Wirksamkeit einer Print-Online-Kampagne sowie in einer anderen Kampagne die Wechselwirkung zwischen TV-Spots und ihrer Online-Adaption, genannt Micro-TV. Hier galt es, zu untersuchen, ob Micro-TV-Spots ursprünglich vom Medium TV kommend auch auf Websites von Zeitschriften effizient wirken. Sie können sich also auf eine Reihe von interessanten Hintergrundinformationen zum Thema Crossmedia freuen. Ein besonderes Augenmerk widmeten wir außerdem der Wirkung von Online-Werbung im Allgemeinen. Sowohl die reine Online-Kampagne der Vereins- und Westbank als auch die beiden Crossmedia- Kampagnen wurden hinsichtlich ihrer Leistungen auf den Gebieten Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenbild und Kaufbereitschaft eingehend unter die Lupe genommen. Die G+J EMS möchte mit der Vorstellung dieser drei Werbewirkungsstudien dazu beitragen, die Etablierung des Internets als transparenten und damit planbaren Werbeträger noch mehr zu festigen und voranzutreiben. Anhand der Resultate der einzelnen Untersuchungsansätze lässt sich nachhaltig belegen, wie das Potenzial vielfältiger Medienkanäle optimal genutzt werden kann und welche überaus positiven Effekte sich durch die gezielte Einbindung des Internets erzielen lassen. An dieser Stelle möchten wir uns noch einmal ganz herzlich bei unseren Kunden Vereins- und Westbank AG, Conditorei Coppenrath & Wiese und Alfa Romeo für die Bereitschaft zur Durchführung dieser Studien sowie zur Veröffentlichung der Ergebnisse bedanken. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und hoffen, Ihnen mit dem vorliegenden Berichtsband nützliche Informationen für die Gestaltung und Durchführung crossmedialer Kampagnen zu geben. Kay Schneemann G+J EMS, Leitung Research und Mediaservice 4 5

4 ÜBERBLICK Inhalt Kapitel I Seite 8 Kapitel II Seite 18 Kapitel III Seite 26 Kapitel IV Seite 34 Kapitel V Seite 44 Kapitel VI Seite 54 Management Summary Methode Vereins- und Westbank Coppenrath & Wiese Alfa Romeo Fazit Überblick über die drei vorge- Der EMS Recall Check Steckbrief Steckbrief Steckbrief Impressum stellten Case-Studies Werbewirkung: Einflussfaktoren Ergebnisse Ergebnisse Ergebnisse Werbewirkungsdimensionen Fazit Fazit Fazit Befragungsinhalte 6 7

5 Management Summary ÜBERBLICK Bislang fehlten dem guten Bauchgefühl, das viele Werbetreibende bei crossmedialen Kampagnen-Konzepten hatten, valide Daten, um dieses Gefühl mit Fakten zu unterstützen. G+J EMS präsentiert deshalb in diesem Berichtsband drei Online-Werbewirkungsstudien, die neben der generellen Wirksamkeit von Online-Werbung eindrucksvoll zeigen, welche Effekte crossmediale Kampagnen unter Einbezug des Mediums Online erzielen können. Die untersuchten Flights der Vereins- und Westbank, der Conditorei Coppenrath & Wiese und von Alfa Romeo verdeutlichen, wie das Potenzial mehrkanaliger Werbeansprache optimal genutzt werden kann und welche positiven Branding-Effekte sich durch die gezielte Einbindung des Internets erzielen lassen. Der Coppenrath-&-Wiese- Case zeigt außerdem, dass TV-Kampagnen, als Micro-TV ins Internet verlängert, auch auf Websites von Zeitschriften gute Leistungen erbringen. Auf den folgenden Seiten haben wir die wichtigsten Eckdaten und Erkenntnisse der Studien für den eiligen Leser zusammengestellt. Methode In experimentellen Werbewirkungsstudien werden mehrere strukturgleiche Probandengruppen gezielt unterschiedlichen Werbeeinflüssen ausgesetzt, um die Wirksamkeit der Werbung unabhängig von Faktoren, wie Alter, Geschlecht etc., analysieren zu können. Im Recall Check werden diese kontrollierten Bedingungen über ein Cookie-Tracking-Verfahren hergestellt. Dieses sorgt dafür, dass bestimmte User-Gruppen bei Kontakt zum Werbeträger immer wieder das gleiche Banner zu sehen bekommen. Ganz verschiedene Einflussgrößen wie Anzahl der Banner-Kontakte, Banner-Format oder Banner-Motiv können so miteinander verglichen werden. Vor Kampagnen-Beginn wird außerdem eine Nullmessung durchgeführt, die den Status quo der Marke vor dem Einsatz der Werbemittel festhält. Die untersuchten Werbewirkungsdimensionen schlossen u. a. Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenbild, Produktinteresse und Kaufbereitschaft ein. In den untersuchten Crossmedia-Kampagnen wurde außerdem festgehalten, ob der Befragte bereits in einem anderen Medium wie TV oder Print Kontakt mit der Kampagne hatte. Durch einen Vergleich der Testgruppen ohne Kontakt, mit Kontakt in nur einem Medium und mit Kontakt in beiden untersuchten Medien ließen sich die Multiplikations-Effekte im Mediamix eindeutig nachweisen. G+J EMS brachte in allen drei Studien den in Zusammenarbeit mit der diffferent GmbH und KONO entwickelten EMS Recall Check zur Anwendung. Dieses in der Online-Vermarkter-Landschaft einzigartige Tool kann mittels eines so genannten experimentellen Studienansatzes die erzielten Werbewirkungen eindeutig auf die Effekte der Online-Werbung zurückführen. 8 9

6 ÜBERBLICK Vereins- und Westbank bessere Erinnerungswerte als Full-Size-Banner. Als Effekt dieser guten Aufmerksamkeitsleistung der Online-Kampagne konnte die Markenbekanntheit des easycredit der Vereins- und Westbank deutlich gesteigert werden. Für dieses Ergebnis gilt gleichermaßen: Je höher die Kontaktdosis, desto größer der Effekt. Beworben wurde das Produkt easycredit. Kampagnen-Umsetzung: Die Vereins-und-Westbank-Kampagne beschränkte sich auf reine Online-Kommunikation. Es kamen zwei Banner-Formate (Full Size und PopUp) sowie zwei Bildmotive ( Mann und Frau ) zum Einsatz. Der Werbeslogan Ich will einfach leben! war in allen Versionen identisch. Studien-Steckbrief: Die EMS befragte mittels einer PopUp-Onsitebefragung Internetnutzer mit und ohne Kontakt zur Vereins- und Westbank- Kampagne (Nullmessung und Kampagnen-Messung). Grundgesamtheit waren alle Besucher der EMS-Websites, die im Zeitraum der Erhebung Kontakt zum Werbemittel hatten. Die Stichprobe umfasste 916 Personen. Ergebnisse der Studie: Je häufiger die Kontakte mit der Kampagne, desto stärker ist auch die Werbeerinnerung. Das Banner-Format hatte dabei im vorliegenden Fall maßgeblichen Einfluss auf die generelle Werbeerinnerung und das spezifische Wiedererkennen bestimmter Banner-Bestandteile wie Claim oder Bildmotiv: Banner im PopUp-Format erzeugten deutlich Ähnliches ist auch für die Veränderung des Markenbildes durch die Kampagne zu beobachten: Obwohl die Kampagnen-Effekte auf das verankerte Markenbild der Vereins- und Westbank insgesamt erwartungsgemäß eher gering sind, konnten doch identifikationsstarke Imagefaktoren wie Jugendlichkeit, Sympathie, Stärke und Einzigartigkeit erkennbar gestärkt werden. In diesem Zusammenhang wurde auch die Bedeutung der Banner-Gestaltung erneut deutlich: Das Banner-Motiv Mann erzeugte bessere Imagewerte als das Banner-Motiv Frau. Schließlich konnte die Kampagne auch auf die Kaufbereitschaft (als besonders hartes Werbewirkungskriterium) Einfluss nehmen: Die Bereitschaft, den easycredit in Anspruch zu nehmen, ist bei den Befragten mit Kontakt zur Kampagne größer. Fazit: Eindrucksvoll wurde gezeigt: Online-Werbung wirkt! Auch reine Online-Kampagnen können gute Ergebnisse für Markenerinnerung, Markenbild und Markenpräferenz erzielen. Daneben muss die Wichtigkeit der Banner-Gestaltung für die Wirkungsweise einer Online-Kampagne betont werden

7 ÜBERBLICK Coppenrath & Wiese Ergebnisse der Studie: Die Werbeerinnerung an die Coppenrath-&-Wiese-Micro-TV-Spots ist außerordentlich hoch: Jeweils etwa ein Drittel aller Befagten mit Kontakt zur Kampagne erinnern sich, einen Online-Spot für Coppenrath & Wiese gesehen zu haben. Gleichzeitig kamen die Spots bei den Befragten gut an. Die besten Bewertungen erhielten die Geschichten um Goldstücke und Café Vivendi von den Befragten, die die Spots sowohl aus dem TV als auch aus dem Internet kannten. Beworben wurden die Produkte Goldstücke und Café Vivendi. Kampagnen-Umsetzung: Coppenrath & Wiese weitete eine laufende TV-Kampagne auf das Internet aus, um die Zielgruppe crossmedial ansprechen zu können. Mittels des neuen Micro-TV-Verfahrens wurden die zwei TV-Spots Goldstücke und Café Vivendi an die technischen Gegebenheiten des Internets angepasst und erschienen jeweils entweder als PopUnder oder als Superstitial auf dem Computer-Bildschirm des Nutzers. Das Online-Media-Budget betrug lediglich 1% des Gesamtbudgets. Studien-Steckbrief: Zur Durchführung der Crossmedia-Studie entschied man sich ebenfalls für eine Onsitebefragung mit Nullmessung und Kampagnen- Messung. Befragt wurden Besucher des Bertelsmann-Vermarktungsnetzwerks (G+J EMS, IP NEWMEDIA, Lycos und wissen.de) und der Seiten der TOMORROW FOCUS AG, die im Zeitraum der Erhebung Kontakt zu den entsprechenden Werbemitteln hatten. Ergänzend wurde als Nullmessung eine Kontrollgruppe ohne Kampagnen- Kontakt befragt. Die Stichprobe umfasste Personen. Die Kampagne bewirkte damit insbesondere die Steigerung der spontanen Markenbekanntheit von Coppenrath & Wiese. Die gestützte Bekanntheit der Marke bewegte sich schon vor der Kampagne mit deutlich über 90 % auf kaum optimierbar hohem Niveau. Die besten Imagewerte erzielte die Kampagne erneut bei Personen, die sowohl im TV als auch im Internet mit den Spots in Berührung gekommen waren. Aber auch alleiniger Kontakt zu den Werbemitteln im Internet führte zu einer Verbesserung der Markenwahrnehmung: Die Befragten bringen Coppenrath & Wiese unter anderem stärker mit Sympathie, Modernität und hochwertigen Zutaten in Verbindung. Die Kaufbereitschaft für die Coppenrath-&-Wiese-Produkte ließ sich ebenfalls steigern auch hier zeigte sich, dass der Kampagnen-Kontakt in beiden Medien am ehesten dazu führte, die Goldstücke oder Café Vivendi probieren zu wollen. Fazit: Crossmedia TV/Online praktikabel und erfolgreich: Das Beispiel Coppenrath & Wiese zeigt eindringlich, dass die Verlängerung von TV- Kampagnen ins Internet die Wirksamkeit der Kampagnen erheblich steigern kann auch wenn das Online-Budget nur einen Bruchteil des Gesamtbudgets ausmacht. Dabei sind die Steigerungen unabhängig davon, ob TV- oder Print-Websites einbezogen werden

8 ÜBERBLICK Alfa Romeo Ergebnisse der Studie: Der gewählte Crossmedia-Ansatz multiplizierte die Aufmerksamkeit für die Kampagne: Die ungestützte Werbeerinnerung an die Alfa- Romeo-Werbemittel war bei Personen mit Kampagnen-Kontakt in Print und Online etwa dreimal so hoch wie bei Personen mit Werbemittelkontakt in nur einem der beiden Medien. Die spontane Markenbekanntheit konnte ebenfalls deutlich erhöht werden, und erneut zeigten sich die verstärkenden Effekte bei crossmedialen Werbemittelkontakten. Beworben wurde der Alfa Romeo 147. Zielgruppe der Kampagne waren Frauen im Alter von Jahren. Kampagnen-Umsetzung: Der Kampagnen-Ansatz war crossmedial: Die Kampagne wurde in Frauen- und Automobilzeitschriften, auf Websites der EMS und der TOMORROW FOCUS AG sowie in diversen Privatfernsehsendern platziert. Studien-Steckbrief: Die Crossmedia-Studie wurde als Onsitebefragung von Internetnutzern mit und ohne Kontakt zur Kampagne umgesetzt. Befragt wurden Besucher der EMS-Websites und der Seiten der TOMORROW FOCUS AG, die während des Erhebungszeitraums in Zeitschriften oder im Internet Kontakt mit der Alfa-Romeo-Kampagne hatten. Zusätzlich wurde als Nullmessung eine Kontrollgruppe ohne Kampagnen-Kontakt befragt. Die Stichprobe umfasste Personen. Die Kampagne nahm des Weiteren durchweg positiven Einfluss auf das wahrgenommene Markenbild des Alfa Romeo. Hatten die Befragten Kampagnen-Kontakt in beiden Medien, stimmten sie besonders stark der Aussage zu, dass der Alfa Romeo zu ihnen passt. Diese Befragten bewerteten die Marke außerdem als deutlich jünger und einzigartiger. Neben diesen insgesamt sehr erfreulichen Kampagnen-Ergebnissen wurde deutlich, dass die Kampagne die anvisierte Zielgruppe (Frauen, Jahre) besonders gut erreichte: Die jungen Frauen zeigten im Vergleich zur Gesamtstichprobe ein besonders hohes Informationsund Kaufinteresse für den Alfa Romeo. Fazit: Print und Online eine optimale Ergänzung. Die Alfa-Romeo-Studie beweist den Erfolg des Crossmedia-Ansatzes: Kampagnen, die auf inhaltlich und zeitlich abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen in Print- und Online-Medien setzen, können Multiplikator-Effekte erzielen, die durch einkanalige Ansprache nicht möglich sind

9 ÜBERBLICK Fazit Markenbild Vereins- und Westbank Die vorgestellten Studienergebnisse der Cases Vereins- und Westbank, Conditorei Coppenrath & Wiese und Alfa Romeo machen deutlich, dass das Internet als Werbeträger eine starke und wirkungsvolle Position im Mediamix innehat. Alle drei Werbewirkungsstudien Gewöhnlich Schwach 2,8 3,0 3,2 Mann Frau Einzigartig Stark zeigen, dass der Einsatz dieser Werbeform nachdrücklich zur Stärkung der Marke beitragen kann. Inkompetent Alt 3,2 3,4 3,2 3,3 Kompetent Jung Im Falle der beiden Crossmedia-Studien konnte zudem eine nachhaltige Zunahme der Werbewirkung durch Multiplikations-Effekte nachgewiesen werden. Die Effektivität von kombinierten Print-Online- Kampagnen veranschaulicht die Alfa-Romeo-Studie. Und der Fall Coppenrath & Wiese zeigt die Wirkungsweise von TV-Online- Kampagnen mit der wichtigen Erkenntnis, dass Micro-TV-Spots sich nicht wie man vermuten könnte nur auf den Websites von Fernsehsendern, sondern auch auf Websites von Printtiteln ausgezeichnet behaupten. Unehrlich Unsympathisch Unzuverlässig 3,2 3,4 3,1 3,5 3,4 3,5 Ehrlich Sympathisch Zuverlässig Unseriös 3,5 Seriös 3,7 2,5 3,0 3,5 4,0 Basis: n = 154 Befragte, die sich an Marke oder Werbung erinnern, mit Kontakt zur Kampagne. Mittelwerte einer 5-stufigen Skala Die vorgelegten Ergebnisse sprechen damit eindeutig für einen zielgerichteten Einsatz von Werbung im Internet. G+J EMS ist es mit diesem Berichtsband nicht nur gelungen, die Wirksamkeit von Online- Werbung insgesamt zu unterstreichen gleichzeitig ist hiermit ein wichtiger Beitrag entstanden, durch den sich das Internet als transparenter und somit auch planbarer Werbeträger weiter etablieren kann. Alfa Romeo möchte ich Probe fahren. 33,2 % 38,4 % 50% 43,2 % 40% 30% Zielgruppe: Frauen, Jahre, Nullmessung (n = 217), Print- oder Online-Kontakt (n = 1.002), Print- und Online-Kontakt (n = 841) 20% 10% Quelle: Alfa-Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie der TOMORROW FOCUS AG und G+J Electronic Media Sales GmbH, 2003 Nullmessung Kontakt in Kontakt in einem Medium beiden Medien 0% 16 17

10 Methode METHODE Im Falle Alfa Romeo untersuchte G+J EMS eine Online-Print- Kampagne, während bei Coppenrath & Wiese die neue Werbeform des Micro-TV im Vordergrund stand eine Online- Adaption von zeitgleich laufenden TV-Werbespots. Der EMS Recall Check G+J EMS hatte mit den drei in diesem Berichtsband vorgestellten Studien das Ziel, den Einfluss von Online-Kampagnen auf wichtige Werbewirkungsdimensionen wie Bekanntheit oder Image der jeweiligen beworbenen Marken zu erheben. Der Vereins-und-Westbank-Case sollte vornehmlich den Zusammenhang zwischen der Anzahl der Werbemittelkontakte und der Kampagnen-Wirksamkeit untersuchen. Der Coppenrath-&-Wiese- und der Alfa-Romeo-Case gingen außerdem mit unterschiedlichen Ansätzen genauer auf die Bedeutung crossmedialer Werbung ein. Im Verständnis von G+J EMS zeichnen sich Crossmedia-Kampagnen dadurch aus, dass inhaltlich aufeinander abgestimmte Werbemotive oder Spots parallel in mehreren Medien geschaltet werden, die bestenfalls sogar Bezug aufeinander nehmen und damit Verweischarakter haben. In allen drei Untersuchungen wurde der von G+J EMS in Zusammenarbeit mit der diffferent GmbH entwickelte Recall Check angewandt. Dieses einzigartige Tool basiert auf dem Konzept des ebenfalls von der G+J EMS durchgeführten Kinnie Reports und bedient sich eines experimentellen Studiendesigns, um die Befragungsergebnisse eindeutig auf die Effekte der Online-Werbung zurückführen zu können. Die technische Realisation des Studiendesigns lag in den Händen von KONO. Vergleichsgruppen durch kontrollierte Bedingungen Beim G+J EMS Recall Check werden verschiedene strukturgleiche Probandengruppen gezielt unterschiedlichen Werbeeinflüssen ausgesetzt, um die Wirksamkeit der Werbung unabhängig von störenden (verzerrenden) Faktoren, wie Persönlichkeitsmerkmalen, Soziodemographie o. Ä., analysieren zu können. Man spricht davon, die Wirksamkeit der Werbung unter kontrollierten Bedingungen zu untersuchen. Es ist mit diesem Untersuchungsansatz möglich, ganz verschiedene Einflussgrößen miteinander zu vergleichen

11 METHODE Je nach Interessenlage kann die Bedeutsamkeit folgender Parameter bestimmt werden: Anzahl der Kampagnen-Kontakte Einfluss des Werbeformates (PopUp, Full Size, Skyscraper o. Ä.) Einfluss des Werbemotives Der EMS Recall Check garantiert die Herstellung dieser kontrollierten Bedingungen über ein ausgereiftes Cookie-Tracking: 1. Ein User, der Kontakt zu einer Werbeträger-Site hat, bekommt das planmäßig auszuliefernde Werbemittel angezeigt und wird mit einem Cookie markiert. In diesem Cookie ist die Information darüber gespeichert, welches Werbemittel der Befragte gesehen hat. Bei erneutem Kontakt des Probanden mit dem Werbeträger führt die 2. Information im Cookie dazu, dass dem User wieder der gleiche Banner wie beim ersten Besuch ausgeliefert wird. Im Cookie wird in der Folge vermerkt, wie oft der Proband mit diesem Werbemittel in Kontakt war. 3. Zu einem definierten Zeitpunkt wird der User dann bei erneutem Besuch der Werbeträger-Sites (z. B. beim dritten Kampagnen-Kontakt) zur Befragung eingeladen. Nullmessung Um außerdem als Vergleichswert den Status quo der Marke vor der Kampagne mit berücksichtigen zu können, führt G+J EMS beim Recall Check eine Nullmessung durch. Es werden also Personen befragt, bevor sie Kontakt zur Kampagne haben konnten. Die Nullmessung ist üblicherweise der Kampagne zeitlich vorgelagert. Das ausgefeilte Cookie-Tracking-Verfahren des Recall Checks ermöglicht es jedoch auch, die Nullmessung durchzuführen, während die Kampagne schon läuft. Werbewirkung: Einflussfaktoren Aus der klassischen Werbewirkungsforschung ist eine Vielzahl von Variablen bekannt, die Einfluss auf den Erfolg einer Werbekampagne nehmen können. Die folgende Darstellung bietet einen Überblick über die wichtigsten Wirkungsparameter. Von welchen Faktoren hängt Werbewirkung ab? WERBEMITTEL Werbeform, Kontaktmenge etc. ZIELGRUPPE Alter, Geschlecht, Produktinteresse u. a. WERBETREIBENDER Image, bekannt oder neu etc. Auf diese Weise lassen sich Vergleichsgruppen von Usern gewinnen, die ausschließlich je ein bestimmtes Banner gesehen haben. Der Einfluss dieser Banner auf die Werbewirkung lässt sich eindeutig bestimmen. WERBETRÄGER Platzierung, Umfeld etc. WEITERE EINFLUSSGRÖSSEN

12 METHODE Diese Einflussfaktoren sind auch auf Online-Kampagnen übertragbar. Die experimentelle Methode des Recall Checks ermöglicht es über das Cookie-Tracking, die Bedeutsamkeit der technischen Parameter wie Werbemittel, Werbeträger, Kontaktzahl o. Ä. zu analysieren und zu vergleichen. Die übrigen Einflussgrößen wie Zielgruppenzugehörigkeit, Produktinteresse etc. lassen sich aus der Befragung selbst extrahieren und zur Beurteilung des Werbeerfolgs nutzen. Der Vorteil des Recall Checks besteht also darin, die Werbewirkung eindeutig auf bestimmte Faktoren zurückführen zu können. Je nach Erkenntnisinteresse wurden in den hier vorgestellten Studien verschiedene der beschriebenen Einflussfaktoren berücksichtigt. Dieses Modell dient dazu, die Abhängigkeit der untersuchten Werbewirkungsdimensionen voneinander zu verdeutlichen: Zunächst gilt es, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen. Erst dann kann es zu einer Werbeerinnerung und damit zur Steigerung der Markenbekanntheit kommen. Über die Ausgestaltung der wahrgenommenen Werbekampagne kann sich das Markenbild im Kopf des Konsumenten verändern und idealerweise positiven Einfluss auf das Produktinteresse und die Kaufbereitschaft nehmen. Der tatsächliche Kauf des Produktes bildet die Spitze dieser Werbewirkungshierarchie, konnte in den vorliegenden Studien jedoch nicht berücksichtigt werden. Befragungsinhalte Werbewirkungsdimensionen Um die Wirkung von Werbung zu analysieren, wird gern auf das sogenannte AIDA-Modell zurückgegriffen. Es handelt sich um ein sehr einfaches, eingängiges Werbewirkungsmodell, das sich in der Praxis jedoch gut bewährt hat. Dabei wird von einem vierstufigen Wirkungsprozess ausgegangen, dessen Stufen sich gegenseitig bedingen: G+J EMS untersuchte in den Studien Vereins- und Westbank, Coppenrath & Wiese und Alfa Romeo die folgenden Dimensionen der vorgestellten Werbewirkungshierarchie: Werbeerinnerung (inklusive Slogan- und Motiv-Erinnerung) Markenbekanntheit Markenbild Attention (Aufmerksamkeit) 5 Interest (Interesse) 5 Desire (Kaufbegehren) 5 Action (Handlung Kauf) Produkt- und Kaufinteresse 22 23

13 METHODE Um andere Einflussgrößen im Hinblick auf die Werbewirkung zu kontrollieren, wurde eine Reihe von denkbaren Drittvariablen, wie z. B. Häufigkeit der Internetnutzung, Gefallen der Werbung, Einstellung zu Online-Werbung, Soziodemographie, erhoben. Somit konnte ausgeschlossen werden, dass diese das gemessene Endergebnis verzerrten. Die Studienkonzepte der beiden Crossmedia-Kampagnen berücksichtigten außerdem die Einflüsse der klassischen Kommunikation: Im Falle Alfa Romeo beinhaltete der Fragebogen auch die Nutzung der kampagnenrelevanten Zeitschriftentitel und -ausgaben, was eine Zuordnung der Befragten zu den verschiedenen Untersuchungsgruppen ermöglichte. Die Teilnehmer der Coppenrath-&-Wiese-Studie wurden analog gefragt, ob sie den Werbespot bereits im Fernsehen gesehen hatten. Dies eröffnete die Möglichkeit, den Erfolg der Crossmedia-Kampagne bei Personen mit Werbemittelkontakt in nur einem Medium und bei Personen mit Werbemittelkontakt in beiden Medien (TV und Online) zu vergleichen

14 Vereins- und Westbank CASE-STUDY I Eingesetzte Werbemittel Die Vereins- und Westbank AG führte im Herbst 2002 eine reine Online-Kampagne mit dem Ziel durch, ihr Kreditangebot easycredit zu bewerben. Als umfangreiche Kampagnen-Evaluation sollte die vorliegende Studie zeigen, wie die Online-Werbung auf die Konsumenten wirkte. Dabei wurden speziell die Einflüsse hinsichtlich der Werbeerinnerung, der Wiedererkennung, der Markenbekanntheit, des Markenbildes und der Kaufbereitschaft untersucht. Ein Interessenschwerpunkt der Studie lag auf der Bedeutung der Kontakthäufigkeit zum Werbemittel. Die Studie sollte überprüfen, ob bzw. wie sich die genannten Werbewirkungsparameter in Abhängigkeit von der Banner-Kontaktdosis verändern. Um die Kampagne später optimieren zu können, beachtete man außerdem, welches der beiden eingesetzten Werbemotive und welches Werbeformat die bessere Wirkung erzielen kann. Die Banner-Kampagne der Vereins- und Westbank

15 CASE-STUDY I Steckbrief Ergebnisse Mediaplanung Kampagne Werbeerinnerung Beworbenes Produkt easycredit der Vereins- und Westbank AG Werbemedien Internet Werbemittel Full Size Banner und Pop Up mit jeweils zwei Motiven ( Mann und Frau ) Online-Werbeträger Handy.de, stern.de, livingathome.de, menshealth.de, evita.de Schaltungszeitraum in August 20. September 2002 Der Erfolg dieser Online-Kampagne lässt sich sehr gut an der Steigerung der Erinnerungswerte über die verschiedenen Kontaktgruppen ablesen. Im Verlauf der Kampagne stieg die Werbeerinnerung kontinuierlich an. Vergleicht man die Gruppe der Studienteilnehmer mit ein bis drei Banner-Kontakten und die Gruppe mit mehr als sechs Kontakten, zeigt sich, dass die Werbeerinnerung bei höherer Kontaktdosis verdoppelt werden konnte. Untersuchungsanlage Methode Experimentell angelegte Online-Befragung inklusive Nullmessung (EMS Recall Check) Grundgesamtheit Alle Personen mit Kontakt zum Werbemittel auf EMS-Seiten zuzüglich Nullmessung Auswahlverfahren Auswahl des n-ten Users nach Quotierung Stichprobenumfang n = 916 Erhebungszeitraum 19. August 20. September 2002 Analysegruppen Kontaktklassen: 0 Kontakte, 1 3 Kontakte, 4 6 Kontakte, 7+ Kontakte Bannerformat: PopUp versus Full Size Bannermotiv: Mann versus Frau Konzeption des Erhebungsinstrumentes, diffferent planning & research GmbH Analyse und Interpretation Cookie-Tracking und Datenerhebung KONO Das Banner-Format spielte für die Werbeerinnerung ebenfalls eine relevante Rolle. PopUps hatten unabhängig vom Motiv deutliche Vorteile bei den Erinnerungswerten gegenüber den in die Website integrierten Full-Size-Bannern. Slogan-/Motiverinnerung Slogan Ich will einfach leben! Die Bekanntheit dieses Werbeslogans konnte sich bereits nach ein bis drei Kontakten nahezu verdoppeln und stieg durch weitere Kontakte kontinuierlich bis auf das 2,7 fache des Ausgangswertes an. Die Etablierung des Slogans in den Köpfen der Verbraucher konnte erfolgreich eingeleitet und damit die Verwechslungsgefahr mit anderen abgefragten Slogans eingedämmt werden. Während Ich will einfach leben! mit zunehmender Kontaktdosis starke Zuwächse ver

16 CASE-STUDY I zeichnen konnte, nahm die Falschzuordnung eines Wettbewerber- Slogans zur Vereins- und Westbank im gleichen Maße ab. Zieht man zusätzlich in Betracht, dass die abgefragten Wettbewerber durch starken Werbedruck im TV z. T. einen erheblichen Bekanntheitsvorsprung hatten, so ist die Leistung, die die reine Online-Werbung der Vereinsund Westbank in einem Zeitraum von nur vier Wochen erbracht hat, umso höher zu bewerten. Des Weiteren wiederholt sich hier das Ergebnis bezüglich der Banner- Formate. Unabhängig vom Banner-Motiv erzeugen die PopUp-Banner deutlich höhere Recognitionwerte für den Slogan als die Full-Size- Formate. Das in der Nullmessung von der Mehrzahl der Befragten in dieser Gruppe genannte Motiv eines Wettbewerbers verliert mit wachsender Kontaktdosis rapide zugunsten der Vereins-und-Westbank-Motive, was erneut die starke Wirkung dieser Online-Kampagne belegt. Zum wiederholten Male hat das PopUp auch bezüglich der Wiedererkennung des Bildmotivs die Nase deutlich vorn. PopUps erzielten mit durchschnittlich 32 % Wiedererkennung einen um acht Prozentpunkte höheren Wert als Full-Size-Banner (24 % Wiedererkennung). Markenbekanntheit Motiverinnerung Bildmotiv 24 % Full Size 32 % PopUp Frage: Bitte markieren Sie das Motiv, das Sie in der Werbung für das Produkt/die Marke der Vereins- und Westbank gesehen haben. Auch für die Wiedererkennung der Bildmotive bestätigt sich die Erkenntnis, dass eine wachsende Kontaktdosis zu erheblich besseren Erinnerungswerten führt. Ebenso wie Werbeerinnerung und Recognitionwerte konnte die Markenbekanntheit durch eine größere Anzahl von Kontakten ausgeweitet werden. Während von den Befragten ohne Kontakt zu den Werbebannern der Vereins- und Westbank 13 % die Produktmarke im gestützten Recall nannten, konnte dieser Wert mit zunehmender Kontaktzahl um knapp die Hälfte auf bis zu 19 % gesteigert werden. Diese Steigerungsrate ist gerade deshalb so beachtenswert, weil der easycredit der Vereins- und Westbank im Wettbewerb mit Kreditangeboten anderer Banken einen Bekanntheitsrückstand hatte. Dieser Rückstand ist vor allem dadurch zu erklären, dass diese Banken ihre Produkte bereits offensiv auch im TV beworben hatten. Mit bis zu sechs Prozentpunkten machte der beworbene easycredit der Vereins- und Westbank eine Menge Boden gut. Es wird also erneut deutlich, wie bereits durch eine vierwöchige reine Online- Kampagne Bonuspunkte im Bereich der Markenbekanntheit gesammelt werden können

17 CASE-STUDY I Markenbekanntheit 12,9 % 13,3 % 15,3 % 18,7 % Studienteilnehmer, die das Motiv Mann gesehen hatten, ein positiveres Markenbild ausformten als die Befragten mit Kontakt zum Motiv Frau. Dieses Ergebnis deckt sich auch mit den qualitativen Resultaten der Befragung zu den verwendeten Bildern. Die Mann - Motive wurden dabei insgesamt positiver bewertet als die Banner- Versionen, in denen eine Frau im Mittelpunkt stand. Kaufbereitschaft Nullmessung 1 3 Kontakte 4 6 Kontakte 7+ Kontakte Frage: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Produkte/Marken, die Ihnen bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach. Markenbild Der Aufbau eines stabilen und erfolgreichen Markenbildes gilt gemeinhin als schwieriger und langwieriger Prozess. Dementsprechend waren die Erwartungen an die Ergebnisse der Studie in diesem Bereich eher gering, da eine noch sehr junge und weit gehend unbekannte Produktmarke über einen Zeitraum von lediglich vier Wochen beworben wurde. Umso erstaunlicher ist es, dass bereits nach dieser verhältnismäßig kurzen Dauer deutliche Trends in der Entwicklung des Markenbildes zu erkennen waren. Obwohl die Vereins- und Westbank bereits ein sehr positives Image hatte, ergaben sich noch Verbesserungen bei den gerade für jüngere Zielgruppen identifikationsstarken Imagefaktoren Sympathie, Stärke und Einzigartigkeit. Wichtige Werte wie die wahrgenommene Seriosität und Ehrlichkeit der Vereins- und Westbank wurden durch diese Marken-Verjüngung nicht verletzt. Darüber hinaus bleibt festzuhalten, dass die Die Ergebnisse der Befragung zur Kaufbereitschaft zeigen zunächst, dass unter den Befragten mit Kampagnen-Kontakt der Anteil der Unentschlossenen auf Kosten der Ablehnenden stark gestiegen ist. Und auch die konkrete Kaufbereitschaft konnte deutlich gesteigert werden. Der Prozentsatz derjenigen, die auf die Frage Können Sie sich vorstellen, den easycredit der Vereins- und Westbank in Anspruch zu nehmen? mit Ja, auf jeden Fall antworten, erhöhte sich mit Kampagnen-Kontakt um mehr als das Doppelte. Fazit Eindrucksvoll wurde gezeigt: Online-Werbung wirkt! Auch reine Online-Kampagnen können gute Ergebnisse für Markenerinnerung, Markenbild und Markenpräferenz erzielen. Die ersten drei Hürden der AIDA-Formel für die Wirksamkeit von Werbung können damit erfolgreich genommen werden. Daneben muss die Wichtigkeit der Banner-Gestaltung für die Wirkungsweise einer Online-Kampagne betont werden. Sowohl die Auswahl des Motivs als auch das Format spielen eine gewichtige Rolle für die Wirksamkeit von Werbemitteln

18 Coppenrath & Wiese CASE-STUDY II 18- bis 39-Jährigen stärker zu etablieren. Denn diese Zielgruppe ist über Fernsehwerbung immer schwerer erreichbar, nutzt aber das Internet überproportional häufig. Die vorliegende Werbewirkungsstudie sollte nun herausfinden, wie gut der dargestellte Crossmedia-Ansatz mittels des Micro-TV-Verfahrens arbeitet. Die Leistung der Micro-TV-Spots wurde dabei im Einzelnen hinsichtlich Werbeerinnerung und Markenbekanntheit, des Gefallens der Motive, des vermittelten Markenbildes und der Entwicklung der Kaufbereitschaft untersucht. Die untersuchte Crossmedia-Kampagne beinhaltet die erste Online-Werbemaßnahme der Conditorei Coppenrath & Wiese. Im Mittelpunkt der Flights standen die Backwaren Goldstücke und Café Vivendi. Bisher hatte das Unternehmen nur in den klassischen Medien geworben und hatte in diesem ersten Versuch zunächst nur ein Prozent des gesamten Kampagnen-Budgets für den Online-Bereich vorgesehen. Eingesetzte Werbemittel 3 3 Ausgangspunkt für den Online-Werbeauftritt war das Micro- TV-Konzept der Interactive-Marketing-Agentur pilot, mit dem klassische TV-Kampagnen erstmals konsequent ins Internet verlängert werden können. Dieses Adaptionsverfahren liefert Online-Spots, die dem Nutzer auch bei kurzer Ladezeit gute Bild- und Tonqualität bieten. Zielsetzung des ergänzenden Micro-TV-Einsatzes war es, die Coppenrath-&-Wiese-TV-Spots für die Produkte Goldstücke und Café Vivendi vor allem in der jungen Zielgruppe der Die Banner-Kampagne von Coppenrath & Wiese

19 CASE-STUDY II Steckbrief Mediaplanung Kampagne Untersuchungsanlage Beworbene Produkte Goldstücke Café Vivendi Eingesetzte Werbemedien und TV (99%) Budgetverteilung Internet (1%) Eingesetzte Werbemittel TV-Spots Micro-TV-Spots als Superstitial und PopUnder Gebuchte Online-Werbeträger G+J EMS: brigitte.de, livingathome.de, eltern.de TOMORROW FOCUS AG: amica.de, freundin.de, msn.de, fitforfun.de sowie lycos.de, t-online.de, sat1.de, prosieben.de, vox.de Schaltungszeitraum in 2003 TV: Goldstücke : KW 6 7/9 10/15 16/18 19; Café Vivendi : KW 15 16/18 19 Online: Goldstücke : KW 11 13; Café Vivendi : KW Kampagnen-Ziel Etablierung der Marke vor allem in der jungen Zielgruppe Jahre Methode Experimentell angelegte Online-Befragung inklusive Nullmessung (EMS Recall Check) Grundgesamtheit Alle Personen mit Kontakt zum Werbemittel auf den Seiten von G+J EMS und TOMORROW FOCUS AG zuzüglich Nullmessung Auswahlverfahren Zufallsstichprobe (Einladung der User frühestens 24 Stunden nach dem Werbemittelkontakt) Stichprobenumfang n = Stichprobenstruktur Schwerpunktmäßig Frauen zwischen 20 und 39 Jahren ab mittlerem Bildungsniveau, mittleres bis hohes Einkommen und Intensivnutzer des Online-Mediums Erhebungszeitraum Goldstücke : KW ; Café Vivendi : KW Analysegruppen Produktspots: Goldstücke versus Café Vivendi Kampagnen-Kontakt: Kein Kontakt; nur im Internet; im Internet und im TV Konzeption & Durchführung diffferent planning & research GmbH Analyse & Interpretation pilot interactive Marketing Cookie-Tracking und Datenerhebung KONO Die Goldstücke -Kampagne von Coppenrath & Wiese

20 CASE-STUDY II Ergebnisse Werbeerinnerung Werbesympathie Etwa ein Drittel aller Befragten mit Kontakt zur Kampagne erinnert sich, einen Online-Spot für die beworbenen Produkte Goldstücke und Café Vivendi von der Conditorei Coppenrath & Wiese gesehen zu haben. Das ist ein außerordentlich hoher Wert und zeigt, wie hochwertig schon ein einzelner Kontakt mit Micro-TV-Spots ist. Die beiden Online-Werbespots der Kampagne wurden durchweg sehr positiv bewertet, und es zeigte sich erneut, wie gut die eingesetzten Medien TV und Online harmonieren: Am besten wurden die Motive Goldstücke und Café Vivendi von den Befragten beurteilt, die den Spot sowohl aus dem Fernsehen als auch aus dem Internet kannten. Weiterhin ließ sich zeigen, dass die Micro-TV-Spots auf Depot-Effekten der Fernsehwerbung aufbauen konnten. Ins Internet verlängerte TV- Kampagnen erreichen somit nicht nur junge und flexible Zielgruppen besonders gut mit Micro-TV-Kampagnen im Internet lässt sich (auch bei geringem Budget) auf reichweitenstarke klassische Kampagnen ein qualitatives Highlight setzen. Dies begründet sich beispielsweise durch die für Online-Nutzer typische lean forward -Situation: Der User sitzt in Arbeitshaltung konzentriert und aktiv vor dem Bildschirm, während ein exklusiv platzierter Micro-TV-Spot seine Aufmerksamkeit auf sich zieht. Der Fernsehzuschauer ist dagegen in seiner eher passiven Haltung mit mehreren Spots eines Werbeblocks nacheinander konfrontiert und schenkt diesen einen geringeren Anteil seiner Konzentration. Markenbekanntheit (spontan und gestützt) Gute Erinnerungswerte für eine Kampagne bieten die besten Voraussetzungen für Erhöhung der spontanen (ungestützten) und gestützten Markenbekanntheit. Coppenrath & Wiese hat hier in der Vergangenheit gute Arbeit geleistet über 90% der befragten Onliner kennen bei gestützter Abfrage die Marke zumindest dem Namen nach. Dieser Wert ist auch durch die aufwändige Crossmedia- Kampagne unter den Onlinern kaum noch zu steigern. Betrachtet man jedoch die spontane Markenpräsenz, so ist durch den Micro-TV-Einsatz eine deutliche Zunahme zu verzeichnen: Die spontane Markenerinnerung lag vor Schaltung des ersten Online-Spots noch bei 20%, stieg jedoch während der Kampagne um die Hälfte auf 30% an

21 CASE-STUDY II Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit 92 % 94 % Gerade die Wahrnehmung wichtiger Dimensionen des Markenbildes, wie z. B. hochwertige Zutaten, Sympathie und Modernität, konnte durch die Online-Werbung deutlich gesteigert werden. Dies zeigt eindeutig, dass Crossmedia mehr ist als nur die Summe seiner Einzelbelegungen in den verschiedenen Medien. Durch eine crossmediale Ausrichtung auf das Medium Internet können Werbekampagnen auch mit geringem Zusatzbudget eine nachhaltig bessere Wirkung erzielen. Nullmessung (n = 218) Kampagnen-Messung (n = 920) Markenbild 20 % 30 % Spontane Markenbekanntheit Gesamt Markenbekanntheit Top-2-Boxes einer 6-stufigen Skala/in % Coppenrath & Wiese... Keine Werbeerinnerung Nur im Internet Im Internet und im TV... bietet ein vielfältiges Sortiment... verwendet hochwertige Zutaten... ist eine sympathische Marke... ist bequem in der Zubereitung Frage, ungestützt: Welche Hersteller bzw. Marken für Backwaren kennen Sie? Frage, gestützt: Welche von diesen Herstellern kennen Sie?... ist wie selbst gemacht... ist eine moderne/junge Marke... ist für anspruchsvolle Gäste geeignet Markenbild Basis: Kenner der Marke Café Vivendi (n = 771 ) Die Coppenrath-&-Wiese-Kampagne konnte in allen abgefragten Dimensionen eine Verbesserung des Markenbildes erreichen. Aus den Ergebnissen wird außerdem deutlich, dass das Zusammenspiel von Micro-TV und Fernsehwerbung die besten Imagewerte erzielt

22 CASE-STUDY II Kaufbereitschaft Fazit Das wichtige Kriterium der Kaufbereitschaft, das regelmäßig als eines der härtesten Kriterien der Werbewirkungshierarchie gilt, konnte durch die Micro-TV-Kampagne ebenfalls positiv beeinflusst werden: Bei denjenigen Befragten, die die Spots von Coppenrath & Wiese sowohl im Fernsehen als auch im Internet gesehen hatten, war die Kaufbereitschaft für die Produkte Goldstücke und Café Vivendi mit Abstand am größten. Im Vergleich zur Nullmessung erhöht sich die Zahl der Teilnehmer, die angeben, sie würden das jeweilige Produkt wahrscheinlich oder auf jeden Fall kaufen, sogar um etwa 70 %. Kaufbereitschaft Die Verlängerung von TV-Kampagnen ins Internet mit dem Micro-TV- Konzept kann die Werbeeffizienz einer Kampagne in allen relevanten Leistungsdimensionen deutlich steigern. Die vorliegende Studie zeigt dies eindrucksvoll. Mit der crossmedialen Werbestrategie stellten sich nicht nur für Werbeerinnerung und Markenbekanntheit bessere Werte ein, sondern auch die weit schwieriger zu beeinflussenden Werbewirkungsdimensionen Markenbild und Kaufbereitschaft entwickelten sich positiv. Auch mit einem vergleichsweise geringen Online-Budget kann eine Crossmedia-Kampagne die Werbewirkung im Vergleich zu einer reinen TV-Kampagne also deutlich optimieren. Dabei funktionieren Micro-TV-Kampagnen nicht nur auf TV-Websites, sondern sie wirken auch auf den Internetseiten von Printtiteln ausgezeichnet. Goldstücke werde ich wahr- Café Vivendi werde ich wahr- Gerade für die junge Zielgruppe zwischen 18 und 39, die über das scheinlich/auf jeden Fall kaufen scheinlich/auf jeden Fall kaufen Medium Fernsehen immer schlechter erreichbar ist, bietet sich eine Spot Crossmedia-Kampagne mittels des Micro-TV-Konzeptes an.... nur im Internet gesehen... im Internet und im TV gesehen Frage: Können Sie sich vorstellen, die Goldstücke / Café Vivendi von Coppenrath & Wiese zu kaufen? Index: Kaufbereitschaft vor Werbemittelkontakt =

23 Alfa Romeo CASE-STUDY III Eingesetzte Werbemittel Auch der Alfa Romeo-Test, den G+J EMS gemeinsam mit der TOMORROW FOCUS AG durchgeführt hat, liefert als crossmediale Werbewirkungsstudie einen Beitrag zur aktuellen Diskussion um die Effizienz und Planbarkeit mehrkanaliger Werbestrategien. Ziel dieser Untersuchung war es, die Wirkung einer Werbekampagne in all ihren Dimensionen zu untersuchen und Multiplikations-Effekte durch eine gleichzeitige Belegung von Printtiteln und Online-Angeboten zu identifizieren. Das Augenmerk der Studie richtete sich in erster Linie auf die sich verstärkenden Werbewirkungseffekte, die sich aufgrund des Werbekontakts mit einer Marke in zwei Medien im Vergleich zum Werbemittelkontakt in nur einem Medium ergeben. Die Banner-Kampagne von Alfa Romeo

24 CASE-STUDY III Steckbrief Mediaplanung Kampagne Untersuchungsanlage Beworbenes Produkt Alfa Romeo 147 Werbemedien TV (52%) Print Publikumszeitschriften (40 %) Online (8 %) Werbemittel TV-Spots Printanzeigen Online: PopUp, Content Ad, Promo-Fläche, Banner Online-Werbeträger Amica.de, brigitte.de, woman-magazin.de (ebenfalls in Print); msn.de, Elle.de, freundin.de, wellfit.de, fitforfun.de, max.de Schaltungszeitraum in 2003 TV: KW Print: KW Online: KW Kampagnen-Ziel Spezielle Zielgruppenansprache von Frauen im Alter Jahre Methode Experimentell angelegte Online-Befragung inklusive Nullmessung (EMS Recall Check) Grundgesamtheit Alle Personen mit Kontakt zum Werbemittel auf den Seiten von G+J EMS und TOMORROW FOCUS AG zuzüglich Nullmessung Auswahlverfahren Quotierte Zufallsstichprobe Stichprobenumfang n = Erhebungszeitraum Nullmessung in KW 17 Kampagnen-Messung in KW Analysegruppe Kampagnen-Kontakt: Nullmessung (Kontrollgruppe) vs. Kontakt in Print oder Online (Mono-Gruppe) vs. Kontakt in Print & Online (Crossmedia-Gruppe) Zielgruppe: Zielgruppe vs. Nicht-Zielgruppe Konzeption, Durchführung, G+J EMS/ TOMORROW FOCUS AG Analyse & Interpretation Cookie-Tracking und Datenerhebung KONO 46 47

25 CASE-STUDY III Ergebnisse Werbeerinnerung Von den Befragten, die im Kontakt mit nur einem Werbemittel standen (Mono-Gruppe), erinnerten sich spontan 5 % daran, die Kampagne von Alfa Romeo gesehen zu haben. Der Wert für die gestützte Werbeerinnerung lag in dieser Gruppe bei etwa 12 %. Das Potenzial einer crossmedialen Werbeansprache wird hier auf beeindruckende Weise deutlich. Die Werbeerinnerung konnte im Vergleich zum Einsatz einer Mono-Kampagne um ein Vielfaches gesteigert werden. Durch den Einsatz der Crossmedia-Kampagne konnten diese Werbeerinnerungswerte eine enorme Steigerung erfahren. Von den Befragten, die sowohl online als auch in Print mit dem Werbemittel in Kontakt kamen (Crossmedia-Gruppe), konnten sich 14 % ungestützt an die Werbung erinnern. Das entspricht einer Steigerung um etwa das Doppelte im Vergleich zur Mono-Kampagnen-Gruppe (5 %). Ein solcher Multiplikations-Effekt ist auch für die gestützte Werbeerinnerung deutlich erkennbar. Die Werbeerinnerungswerte, die in der Crossmedia-Gruppe gemessen wurden, lagen mit 25 % im Vergleich zu den Ergebnissen der Gruppe mit nur einem Kampagnenkontakt etwa doppelt so hoch. Auch in der für die Alfa-Romeo-Kampagne besonders interessanten Zielgruppe der 25- bis 39-jährigen Frauen konnten die Werbeerinnerungswerte durch eine crossmediale Ansprache im Vergleich zum Kontakt in nur einem Medium deutlich gesteigert werden: Sowohl die ungestützte als auch die gestützte Werbeerinnerung weisen Wachstumsraten von über 100 % gegenüber dem Kontakt in einem Medium auf. In der Zielgruppe der Frauen zwischen 25 und 39 Jahren erreichte die gestützte Werbeerinnerung mit nahezu 28 % die besten Werte. Werbeerinnerung im Vergleich Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien 1,5 % 0,5 % 5,0 % 4,1 % 4,9 % 5,0 % 12,1 % 12,9 % 13,5 % 15,9 % 25,1 % 27,9 % Zielgruppe: Frauen, Jahre, Nullmessung (n = 217), Print- oder Online-Kontakt (n = 1.002), Print- und Online-Kontakt (n = 841) Quelle: Alfa-Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie der TOMORROW FOCUS AG und G+J EMS, 2003 Lesebeispiel: in der Alfa-Romeo-147-Zielgruppe können sich 5,0% der Befragten mit Kontakt in einem Medium (Print oder Online) ungestüzt an die Werbung erinnern. Bei Befragten mit Kontakt in beiden Medien (Print oder Online) sind es 15,9% Ungestützte Werbeerinnerung (gesamt) Ungestützte Werbeerinnerung (Alfa-Romeo-147-Zielgruppe) Gestützte Werbeerinnerung (gesamt) Gestützte Werbeerinnerung (Alfa-Romeo-147-Zielgruppe) 48 49

26 CASE-STUDY III Markenbekanntheit (spontan, gestützt) Markenbild Nullmessung (n = 541) Kontakt in einem Medium (n = 2.909) Auch hinsichtlich der Markenbekanntheit zeigte sich, dass die Wirkung von Mono-Kampagnen durch den Einsatz von Crossmedia verstärkt werden kann. Dies wird besonders bei der spontanen Markenbekanntheit deutlich: Während 6 % der Befragten mit nur einem Werbemittelkontakt ungestützt die Marke Alfa Romeo nennen, liegt dieser Wert in der Crossmedia-Gruppe bei knapp 10 %. Im Vergleich zur Nullmessung, in der eine ungestützte Markenbekanntheit von 5 % nachgewiesen wurde, führte damit die Crossmedia-Kampagne zu einer Verdopplung des Bekanntheitsgrades ein Ergebnis, das den Wirkungsgrad von crossmedialer Werbung weiter unterstreicht. Ungestützte Markenbekanntheit 9,4 % Das Markenbild spiegelt die grundlegenden Einstellungen der Konsumenten gegenüber der Marke wider, die letztendlich auch Einfluss auf die tatsächliche Kaufentscheidung haben. Dies verdeutlicht die grundlegende Bedeutung einer zielgerichteten Veränderung des Markenbildes durch Werbemaßnahmen. Obwohl solche Veränderungen nur sehr langsam und nachhaltig vollzogen werden, konnte schon in der Kampagnen-Laufzeit die Wahrnehmung des Markenbildes von Alfa Romeo durchgehend positiv beeinflusst werden. Die Kampagne wirkte sich besonders positiv auf die Markenattribute Sympathie, Einzigartigkeit, Jugendlichkeit und Stärke aus. Und auch die schon in der Nullmessung am besten bewerteten Eigenschaften kompetent und seriös erzielten in der Kampagne eine weitere Verbesserung. Darüber hinaus konnten in allen Imagedimensionen nochmals Verbesserungen durch die Crossmedia- Kampagne erzielt werden. Die crossmediale Ansprache wirkte sich dabei am stärksten auf die Attribute Jugendlichkeit und Einzigartigkeit aus. Kontakt in beiden Medien (n = 1.887) 4,8 % 5,9 % Gleiches gilt für verschiedene abgefragte Statements, die ebenfalls Aufschluss über das Markenbild geben. Besonders bezüglich der Aussagen Alfa Romeo ist modern und innovativ, verkörpert den italienischen Lebensstil und passt zu mir konnten mit der Ansprache in zwei Medien deutlich höhere Werte erzielt werden gegenüber dem Kontakt mit nur einem Medium. Ungestützte Markenbekanntheit Quelle: Alfa-Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie TOMORROW FOCUS AG und G+J EMS, 2003 Insgesamt kann auch hinsichtlich des Markenbildes der positive Einfluss einer crossmedialen Werbeansprache unterstrichen werden. Im Vergleich zu Kampagnen in nur einem Medium können nachweislich deutlich bessere Imagewerte erzielt werden

27 CASE-STUDY III Top-3-Boxes einer 6-stufigen Skala/in % Markenbild Alfa Romeo ist modern und innovativ... baut qualitativ hochwertige Autos Hinsichtlich beider Statements zeigte die Kampagne eine nachdrücklich positive Wirkung. Nach dem Werbekontakt ließ sich ein deutlicher Anstieg des Informationsinteresses beobachten. Auf ähnlich hohes Niveau stieg auch die Bereitschaft zu Probefahrten. Der Ausgangswert von 33 % in der Nullmessung konnte bei Kontakt mit beiden Medien sogar auf 43 % gesteigert werden. Nullmessung Kontakt in einem Medium Kontakt in beiden Medien... verkörpert den italienischen Lebensstil... passt zu mir... ist sympathisch... ist sportlich... damit kann ich mich bei Freunden sehen lassen... hat komfortable Autos Neben diesen insgesamt sehr erfreulichen Kampagnen-Ergebnissen wurde deutlich, dass die Kampagne die anvisierte Zielgruppe (Frauen, Jahre) besonders gut erreichte: Die jungen Frauen zeigten im Vergleich zur Gesamtstichprobe ein besonders hohes Informationsund Kaufinteresse für den Alfa Romeo. Schlussendlich wird also auch die entscheidende Dimension Kaufbereitschaft durch die werbliche Ansprache in Print und Online maßgeblich positiv beeinflusst.... ist elegant... darüber möchte ich mehr erfahren Fazit Zielgruppe: Nullmessung (n = 541), Print- oder Online-Kontakt (n = 2.909), Print- und Online-Kontakt (n = 1.887) Quelle: Alfa-Romeo-Test, Gemeinschaftsstudie der TOMORROW FOCUS AG und G+J EMS, möchte ich Probe fahren In der Alfa-Romeo-Studie konnte gezeigt werden, dass die Indikatoren der Werbewirkung bei den Personen die besten Werte erzielten, die von der Werbekampagne mehrkanalig in den Medien Print und Online erreicht wurden. Diese so genannten Multiplikations-Effekte wirkten sich insbesondere in den Dimensionen Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Markenimage aus. Kaufbereitschaft Die im Zusammenhang mit dem Markenbild abgefragten Statements darüber möchte ich mehr erfahren und möchte ich Probe fahren wurden als Indikatoren für die Dimension Kaufbereitschaft herangezogen. Als Fazit kann daher festgehalten werden, dass zeitlich wie inhaltich aufeinander abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen in Print und Online die Werbewirkungseffekte einer Mono-Kampagne deutlich verstärken können

28 Fazit F AZIT Und auch die Ergebnisse der beiden Untersuchungen zur Bedeutung von Online-Kampagnen in crossmedialen Werbestrategien sprechen eindeutig für den Einsatz von Werbung im Internet. Sowohl im Fall von Coppenrath & Wiese als auch der Alfa-Romeo-Studie konnte eine nachhaltige Verstärkung der Werbewirkung durch Multiplikations- Effekte festgestellt werden. Die Kampagnen-Flights konnten Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Markenbild und Kaufbereitschaft in allen Fällen positiv beeinflussen. Außerdem zeigte sich, dass Micro-TV-Spots offensichtlich nicht nur auf TV-Websites funktionieren, sondern sich als neue Werbeform auch auf Websites von Printtiteln ausgezeichnet behaupten. Der vorliegende Berichtsband der G+J Electronic Media Sales leistet einen wichtigen Beitrag zum Nachweis der Wirksamkeit von Online-Werbung. Die drei durchgeführten Werbewirkungsstudien konnten nicht nur die Effektivität und Brandingqualität von Online-Kampagnen insgesamt unterstreichen sie liefern dank des einzigartigen Research-Konzepts des EMS Recall Checks auch valide Daten, um das Internet als transparenten und somit auch planbaren Werbeträger weiter zu etablieren. In allen drei Case-Studies sprechen die Ergebnisse für einen zielgerichteten Einsatz von Online-Werbung. Die Werbewirkungsstudie zur Kampagne der Vereins- und Westbank zeigt deutlich, dass der Einsatz dieses Werbemediums entscheidend zur Stärkung der Marke beitragen kann. Alle Untersuchungen machen damit deutlich, dass das Internet als Werbeträger eine starke und wirkungsvolle Position im Mediamix innehat. Daher halten wir fest: Online-Werbung wirkt! Und Werbung wirkt besser mit Online. Wenn Sie beim Lesen dieses Berichtsbandes neugierig geworden sind und das innovative Studienkonzept des EMS Recall Checks zur Evaluation Ihrer eigenen Kampagne einsetzen möchten, würden wir uns freuen, von Ihnen zu hören. Bitte wenden Sie sich für Anfragen an Kay Schneemann, G+J EMS Research & Mediaservice (schneemann.kay@ems.guj.de oder )