Verkauf und Kundenmanagement

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1 Hermann Diller/Alexander Haas/Björn Ivens Verkauf und Kundenmanagement Eine prozessorientierte Konzeption Verlag W. Kohlhammer

2 Inhaltsverzeichnis Teil I: Grundlagen 19 Kapitel 1: Vom Verkauf zum Kundenmanagement Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Verkauf Kundenmanagement Zur Einordnung des Kundenmanagements in das Marketing Die Bedeutung des Kundenmanagements für den Unternehmenserfolg Wertschöpfung durch Kundenmanagement Kundennutzen durch Kundenmanagement Ressourcenbelastung und Ressourcenpflege durch Kundenmanagement Prozesse des Kundenmanagements Prozessmodelle des Kundenmanagements Prozessgliederung Prozessumfelder Prozessmanagement CRM-Systeme Prozessziele Die Prozesssteuerung im Kundenmanagement 62 Verständnisfragen zu Kapitel 1 65 Kapitel 2: Theoretische Grundmodelle des Kundenmanagements Überblick Institutionenökonomik Grundlagen Die Property-Rights-Analyse Der Transaktionskosten-Ansatz Der Prinzipal-Agent-Ansatz Die Relational-Contracting-Theory Die Informationsökonomie 75 11

3 2.3 Modelle der strategischen Unternehmensführung Marktorientierung Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma Das KANO-Modell der Kundenzufriedenheit Ressourcenansatz Modelle der Marketingtheorie Klassische Modelle des Verkaufsmanagements Marktreaktions-Modelle Funktionskataloge des Verkaufs Modelle des Beziehungsmarketing Strategische Modelle des Beziehungsmarketing Modelle der Geschäftsbeziehung und der Beziehungsqualität Geschäftsbeziehungen Wechselkosten in Geschäftsbeziehungen Beziehungsqualität, Vertrauen und Commitment Kundenlebenszyklus Kundenbindung Konzeptionalisierung, Definition und Messung der Kundenbindung Differenzierung der Kundenbindung nach qualitativen Aspekten Erklärung der Kundenbindung Bindungsinstrumente Wirkungen der Kundenbindung Sicherheitsziele Unternehmens Wachstum Gewinnsteigerung Kundenwert Modelle der Kommunikationstheorie Grundlagen Verkauf als soziale Interaktion Handlungstheoretische Ansätze Interaktionstheoretische Ansätze Rollentheoretische Ansätze Behavioristische Ansätze Verkauf als Kommunikation Signalübertragungsmodell Filtermodell Phasenmodelle

4 2.5.4 Transaktionsanalyse und NLP 140 Verständnisfragen zu Kapitel Teil II: Verkaufsprozesse im Kundenmanagement 145 Kapitel 3: Operative Prozesse der Kundenannäherung: Kundenfokussierung und Kundenanalyse Kundenfokussierung (Lead-Generierung) Prozessüberblick Bedeutung der Kundenfokussierung Adressengenerierung Interessentenidentifikation und-dokumentation Kampagnenmanagement Kundenanalyse Überblick Kundenpotenzialanalyse Kundenprozessanalyse Kundenpräferenzanalyse 163 Verständnisfragen zu Kapitel 3 : Kapitel 4: Strategische Prozesse der Kundenannäherung Kundenannäherung als strategische Aufgabe Neukundenpriorisierung Grundlagen Ansatzpunkte für Neukundenstrategien Kundenchancen-Fokussierung Kunden-Kontakt-Strategie 176 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 5: Operative Prozesse der Kundengewinnung: Kontaktvorbereitung, Kontaktdurchführung und Ergebnisabsicherung Kontaktvorbereitung Prozessüberblick Bedeutung der Kontaktvorbereitung Planung des Kundenkontaktes Gewinnung kontaktrelevanter Informationen Entwicklung des Kontaktkonzeptes Planung der Verkaufsziele

5 Bestimmung der Kontaktform Festlegung des Kontaktablaufs Festlegung der Kontaktmodalitäten Vereinbarung des Kundenkontaktes Kontaktdurchführung Prozessüberblick Kontakteröffnung Wahl des Gesprächseinstiegs Identifikation der Bedürfnisse Verkaufspräsentation Vorstellung der Problemlösung Entkräftung der Einwände Kontaktabschluss Preisverhandlung Verkaufsabschluss Ergebnisabsicherung 209 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 6: Strategische Prozesse der Kundengewinnung Definition, Ziel und Gegenstand Akquisitionsintensität festlegen Gegenstand und Bedeutung Nutzung des Akquisitionsbudgets Bestimmung des Akquisitionsbudgets Akquisitionsfokus bestimmen Gegenstand und Bedeutung Akquisitionsfokus aus statischer Sicht Akquisitionsfokus aus dynamischer Sicht Akquisitionsstrategie festlegen Gegenstand und Einflussfaktoren Alternative Nutzenkonzepte Differenzierung des Akquisekonzeptes 232 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 7: Operative Prozesse der Kundenpflege: Transaktionsabwicklung, Kundenbindung, Beschwerdemanagement, Rückgewinnungsmanagement und Beziehungsbeendigung Transaktionsmanagement Prozessüberblick

6 7.1.2 Bestellaufnahme Leistungserbringung Leistungsbereitstellung Fakturierung Kundenbindungsprozesse Prozessüberblick Kontaktpflegeprozesse Kontaktbedürfnisse identifizieren Kontaktziele planen Kontaktinstrumente festlegen und einsetzen Kontaktergebnisse analysieren Serviceprozesse Servicebedürfnisse identifizieren Service planen Serviceergebnisse analysieren Kundenausschöpfung Kundenpotenzial bestimmen Potenziale planen und erschließen Erfolg analysieren Beschwerdemanagement Überblick Bedeutung des Beschwerdemanagements Beschwerdeaufnahme Beschwerdebearbeitung Beschwerdebeantwortung Rückgewinnungsmanagement Überblick Die Abwanderungsanalyse Der Rückgewinnungsversuch Beziehungsbeendigung Grundlagen Identifikation zu beendender Beziehungen Die eigentliche Beziehungsbeendigung 278 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 8: Strategische Prozesse der Kundenpflege Kundenpflege als strategische Aufgabe Ausmaß der Kundenpflege festlegen Gegenstand und Bedeutung Einsatz des Kundenpflegebudgets

7 8.2.3 Bestimmung des Kundenpflegebudgets Pflegefokus bestimmen Gegenstand und Bedeutung Festlegung des Pflegefokus im Kundenpflegeportfolio Pflegestrategie festlegen Grundlagen Gestaltungsalternativen 291 Verständnisfragen zu Kapitel Teil III: Prozessmanagement des Kundenmanagements 299 Kapitel 9: Organisation des Kundenmanagements Grundfragen der Verkaufsorganisation Gestaltungsdimensionen der Verkaufsorganisation Ziele der Organisationsgestaltung Strukturalternativen der Organisation des Kundenmanagements Funktionale Organisation Team- und Matrixorganisation Prozessorganisation Außendienstorganisation Überblick Die Dimensionierung der Außendienstorganisation Außendienststrukturierung Horizontale Strukturierung Vertikale Strukturierung 334 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 10 Controlling des Kundenmanagements Definition, Ziel und Funktionen des KM-Controlling Aufgabenfelder des KM-Controlling Gegenstand des KM-Controlling Instrumente des KM-Controlling Informationsbedarf als Ansatzpunkt Instrumente des KM-Controlling Überblick Ausgewählte potenzialbezogene Instrumente des KM-Controlling

8 Kundenszenario Kundenbezogene Realoptionen Messung von Kundenorientierung und Flexibilität der Mitarbeiter Ausgewählte prozessbezogene Instrumente des KM-Controlling OFA-Modell House of Quality Kundenbesuchsplanung Data Envelopment Analysis (DEA) Kundenstrukturanalysen Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ausgewählte ergebnisbezogene Instrumente des KM-Controlling (Kundenerfolgsrechnung) Kennzahlen und Kennzahlensysteme ( KM-Cockpit") Informationssysteme für das Kundenmanagement 379 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 11: IT-Unterstützung des Kundenmanagements Bedeutung von IT-Systemen für das Kundenmanagement Unternehmensinternes Datenmanagement Kundendatenbank-Systeme Content Management-Systeme Vertriebsinformationssysteme Produktionsplanungs-und-Steuerungssysteme Workflow-Management-Systeme Anwendungen für die externe Schnittstelle zum Kunden Präsentationstechnologie Call und Customer Interaction Center E-Business und M-Business Customer Relationship Management Systeme Elektronische Vernetzung mit Kunden 407 Verständnisfragen zu Kapitel Kapitel 12: Personalführung im Kundenmanagement Personalführung im Kundenmanagement Definition

9 Bedeutung und Charakteristika der Führung im Kundenmanagement Ziele Aufgabenbereiche Instrumente und Prozesse Führungsstile Führungstechniken und -instrumente Strukturelle Führung durch Personalsysteme Grundlagen Personalentwicklung im Kundenmanagement Personalbeurteilung Laufbahnplanung Verkaufstraining Außendienstentlohnung Schnittstellenmanagement und Teamarbeit 438 Verständnisfragen zu Kapitel Literaturverzeichnis 441 Stichwortverzeichnis

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