Q^ö Cifl. von Prof. Dr. Peter Godefroid. 3. Auflage. MODERNES MARKETING FÜR STUDIUM UND PRAXI Herausgeber Hans Christian Weis

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1 MODERNES MARKETING FÜR STUDIUM UND PRAXI Herausgeber Hans Christian Weis В * т 11d f"icat CT wg% -#» Y%#%#»#» M l ж,* СлI l\.h» il 111 % von Prof. Dr. Peter Godefroid 3. Auflage Q^ö Cifl

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 11 Abkürzungsverzeichnis 21 A. Grundlagen des Business-to-Business-Marketing Der Begriff Business-to-Business-Marketing Die Marktstruktur Die Produkte Das Käuferverhalteh Der Bedarf Die Vertriebswege Die Gestaltung der Preise und Konditionen Die Kommunikation Übersicht Nachfrager auf Business-Märkten Kundenarten nach Produkt-Verwendung Benutzer, Verbraucher Verwender, OEM" Händler und Distributoren Ingenieurbüros, Unternehmensberatungen Kundenarten nach Zielen der Unternehmung Wirtschaftsunternehmen Staatliche Stellen Andere Organisationen Anbieter auf Business-Märkten Klassifizierung der Geschäftsarten Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Zuliefergeschäft Klassifizierung der Märkte B2B und E-Commerce Zusammenfassende Übersicht 36 Kontrollfragen 38 Literatur 41 B. Käuferverhalten auf Business-Märkten Kaufklassen und Kaufphasen 43

3 12 Inhaltsverzeichnis 1.1 Kaufklassen (Buygrid-Modell) Kaufphasen Problemerkennung Festlegung der Produkteigenschaften Beschreibung der Produkteigenschaften Suche nach Lieferanten, Lieferantenbeurteilung Einholen und Bewertung von Angeboten Auswahl des Lieferanten Verhandlungs- und Abschlussphase Bestell- und Bestell-Abwicklungsphase Leistungsfeedback und Neubewertung Typologien von Investitionsentscheidungen Typologie von Beschaffungsentscheidungen auf Basis von Häufigkeit und Bedeutung Buying Center Rollenstruktur im Buying Center Zielstruktur im Buying Center Aufgabenbezogene Ziele Persönliche Interessen- und Bedeutungsanalyse Zusammensetzung des Buying Centers Organisation des Buying Centers Der Zugang zu den Mitgliedern des Buying Centers Persönliche Faktoren bei der Entscheidungsfindung Gruppendynamik im Buying Center Unternehmenstypologien Entscheidertypologien Das Promotoren-Modell von Witte Das Innovatoren-Modell von Strothmann Entscheidertypen nach Droege/Backhaus/Weiber Machtstrukturen Bedarfsentwicklung in Organisationen Grundregeln der Beschaffung bei den verschiedenen Unternehmensarten Wirtschaftsunternehmen Staatliche Stellen Die Bewertung von Lieferanten und Angeboten Lieferantenbewertung Angebotsbewertung Einfluss des Anbieters auf die Bewertungsverfahren Bestellstrategien Zentrale vs. dezentrale Beschaffungen Das Selling Center Schwierigkeiten bei der Einbeziehung anderer Unternehmensbereiche Bindungsinstrumente im Geschäftsbeziehungsmanagement 96 Kontrollfragen 97 Literatur 102

4 Inhaltsverzeichnis 13 C.Marktforschung in Business-Märkten Marktforschung auf Business-Märkten Marketing-Informationssysteme Grundstruktur eines Marketing-Informationssystems Informationsfelder für Marktforschung auf Business-Märkten Bedeutung verschiedener Marktforschungsmethoden in der deutschen Industrie Untersuchungsobjekte der Absatzmarktforschung auf Business- Märkten Analyse der aktuellen Situation bei Kunden/Interessenten mit anbieter-intern verfügbaren Informationen Analyse der zukünftigen Geschäftsentwicklung auf Basis von anbieter-intern verfügbaren Informationen Analyse der aktuellen Situation bei den Kunden mit extern zu beschaffenden Informationen Extern zu beschaffende Informationen über die zukünftige Marktentwicklung Wettbewerberanalysen/Benchmarking Corporate Intelligence (CI) 121 Kontrollfragen 122 Literatur 124 D. Strategische Marketing-Planung Marktsegmentierung Definition Makro- und Mikrosegmentierung Zeitliche Stabilität von Segmenten Segmentierung nach Innovationspotenzial Segmentierung mit Cluster-Analyse Operative Segmentierung nach Kundendaten Datenbasis Potenzialanalyse Macht-Portfolio Kunden-Rendite-Portfolio Methoden und Hilfsmittel der strategischen Marketing-Planung Definition strategischer Geschäftsfelder Portfolio-Analysen Portfolio-Modell der Boston Consulting Group Die Erweiterung des BCG-Ansatzes durch Barksdale/Harris 137 Kontrollfragen 139 Literatur 141

5 14 Inhaltsverzeichnis E. Produktpolitik Unterschiede in der Produktpolitik zwischen Konsum- und Business- Märkten Klassifizierung der Produktarten Wahrnehmung der Produktqualität Bedeutung der Produkte für den Beschaffer Produktlebenszyklus Die Phasen des Produktlebenszyklus Marketingschwerpunkte in den einzelnen Lebenszyklusphasen Entwicklung des Produktlebenszyklus in der deutschen Investitionsgüterindustrie Produkt-Revitalisierung Produkt-Elimination Erfahrungskurven Produktmanagement Aufgaben des Produktmanagements Organisation des Produktmanagements Produktmanagement im engeren Sinn Marktmanagement Matrix-Organisation Produkt/Marktstrategien für etablierte Produkte Grundlegende Produkt/Markt-Strategien Marktausschöpfung, Marktdurchdringung Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklung Diversifikation Strategie-Sequenzen Strategien für die Entwicklung neuer Produkte Klassifizierung neuer" Produkte Das Entstehen neuer Produkte Innerhalb des Unternehmens ( intrapreneurship") Kundenanforderungen Markt- bzw. Wettbewerber-Anforderungen Auswirkungen neuer Produkte auf die bisherige Produktpalette (z. B. geplante Obsoleszenz) Gründe für den Misserfolg von Neuprodukten Organisation und Management der Neuprodukt-Entwicklung Grundsätzliche Vorgehensweise Kriterien für die Beurteilung eines neuen Produkts auf Business-Märkten Einfluss einzelner Unternehmensbereiche auf den Produktentwicklungsprozess Bedeutung von Markenstrategien im Business-to-Business- Marketing 170

6 Inhaltsverzeichnis Markenrelevanz auf B2B-Märkten Besonderheiten beim Marketing von Systemen Charakterisierung von Systemen Chancen im Systemgeschäft Risiken im Systemgeschäft Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen Charakterisierung von Dienstleistungen Spezielle Strategien im Dienstleistungsmarketing Das Betreibergeschäft Segmentierung bei Dienstleistungen 183 Kontrollfragen 185 Literatur 188 F. Kontrahierungspolitik Preise Preisfindung Preisfindung aus Sicht des Anbieters Preisfindung aus Sicht des Kunden Preisfindung im Wettbewerb Preisstrategien Abschöpfungsstrategie ( Skimming") Marktdurchdringungsstrategie ( penetration pricing") Preisführerschaft ( umbrella pricing") Preispolitik Rabattpolitik Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung Paketangebote ( Bundling") Preisverhalten in Angebotssituationen Verhandlungspositionen bei Preisverhandlungen Dringlichkeit des Abschlusses Cash-Value-Pricing Angebotsformen, Anfragenbewertung Preisverträge Verhalten in Ausschreibungen (Bidding-Modelle) Pricing im Internet Finanzierungs-Marketing Finanzierungsangebote, Auftragsfinanzierung und Financial Engineering Leasing Factoring Barter, Tauschhandel, Kompensationsgeschäfte Anbieterorganisationen Generalunternehmer Konsortien 221

7 16 Inhaltsverzeichnis 3.3 Joint-Ventures (Gemeinschaftsunternehmen) 221 Kontrollfragen 222 Literatur 225 G. Distributionspolitik Direktvertrieb Der klassische" Direktvertrieb Direct-Marketing Database-Marketing Indirekter Vertrieb Händler und Distributoren Handelsvertreter und VARs OEM Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieurgesellschaften Lizenzen Franchising Management der Kanalkonflikte Ziele der Distributionspolitik Elemente der Beziehung zum Distributor Offenes oder geschlossenes Distributionskonzept Regelungen in einem Distributionsvertrag Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht eines Distributors Kanalkonflikte Das Internet als Distributionsweg im B2B-Geschäft Direktvertrieb über das Internet Disintermediation Elektronische Marktplätze Differenzierung von Marktplätzen nach Produktkomplexität und Marktfragmentierung Differenzierung von Marktplätzen nach Größe von Anbieter und Kunden Spezielle Fragestellungen Kataloge Gebrauchtmaschinenmärkte Lösungen in der Praxis Multi-Channel-Vertrieb Zufriedenheit mit Vertriebslösungen 254 Kontrollfragen 256 Literatur 259

8 Inhaltsverzeichnis 17 H.Vertrieb Bedeutung der Akquisitionsalternativen Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation Aufgaben und Tätigkeiten des Vertriebs Tätigkeiten des Vertriebs bei oder mit dem Kunden Interne Tätigkeiten des Vertriebs für den Kunden Interne Tätigkeiten des Vertriebs Alternativen beim Aufbau einer Vertriebsorganisation Gebiets/geographieorientierte Vertriebsorganisation Produktorientierte Vertriebsorganisation Branchen- bzw. kundenorientierte Vertriebsorganisation Gemischte Organisationsformen Neukunden-Gebiete und -Akquisition (prospecting) Spezielle Organisationsformen Key-Account-Management Interdisziplinäres Projektmanagement Betreuung von Kunden mit mehreren Standorten Outsourcing von Vertriebsaktivitäten Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienstorganisation Außendienststeuerung Abgrenzung und Klärung des Begriffs Außendienststeuerung Besondere Probleme von AD-Mitarbeitern im Gegensatz zu anderen Mitarbeitergruppen im Unternehmen Instrumente der Außendienststeuerung Aktivitätenregelungen Die Eignung verschiedener Kenngrößen als Zielvorgaben Festlegung der Zielvorgaben Materielle Entlohnungsanreize Immaterielle Entlohnungsanreize Loss Reports (Lost Order Reports) Lösungen in der Praxis Anforderungen an Vertriebs-Mitarbeiter Pro-aktives Marketing nach innen", Nutzung der Serviceorganisation Kundenbeziehungsmanagement Computereinsatz in Vertrieb und Marketing (CRM, CAS) CAS-Systeme CRM-Grundlagen Stufen des CRM Nutzen von CRM Schwierigkeiten bei der Einführung von CRM Kundenportfolio-Analyse Analyse des Kundenwertes 304

9 18 Inhaltsverzeichnis 4.6 Beschwerdemanagementsysteme Beschwerdebereitschaft, Eingangswege Beschwerdebearbeitung Beschwerdeporting, Beschwerdecontrolling Kundenrückgewinnungsmanagement (KRM) Empirische Ergebnisse: der Sales-Excellence-Ansatz 308 Kontrollfragen 311 Literatur 315 I. Kommunikations-Strategien Kommunikationsprozess im Business-to-Business-Marketing Ziele der Marketing-Kommunikation auf Business-Märkten Der allgemeine Ablauf des Kommunikationsprozesses Information und Risiko im Entscheidungsprozess Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Unterschiedliche Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit auf Business-Märkten Kunden Mitarbeiter und Gewerkschaften Aktionäre und Banken Lieferanten Staatliche Stellen Presse und andere Meinungsführer Informelle Ratgeber Werbung Ziele der Werbung auf Business-Märkten Schwerpunkte der Werbemedien in der Business-Werbung Kommunikation mit Entscheidern Entscheiderstrukturen Informationsquellen der Entscheider Product Placement Messen und Ausstellungen Arten von Messen Ziele von Ausstellern und Besuchern Messevorbereitung aus Marketingsicht Messedurchführung Messenachbereitung Verkaufsförderung auf Business-to-Business-Märkten Anteile der Verkaufsförderung am Marketingbudget auf Business-Märkten Schwerpunkte der allgemeinen Verkaufsförderungsinstrumente in den einzelnen Phasen der Beschaffung Vorakquisitionsphase (Pre-Procurement) 340

10 Inhaltsverzeichnis Anfragephase Verhandlungs- und Abschlussphase After-Sales-Phase Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim Direktvertrieb Promotions für Mitarbeiter (Incentivesysteme) Mitarbeiterschulung Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim indirekten Vertrieb Promotions für Händler Promotions für Vertriebsmitarbeiter der Händler Promotions für Händlerbetreuer Händlerqualifizierung Weitere wichtige Kommunikationsinstrumente auf Business-Märkten Kompetenzzentren Referenzen Prototypen, Lead-User, User-Groups B2B-Clubs Kommunikation über das Internet Online- vs.offline-kommunikation Kundenbetreuung über das Internet (Digital Customer Care, ecare) Kontrollfragen 352 Literatur 355 J. Fallstudien Stadtverwaltung Hamlin AEC- Hildy Atlas Elektrowerkzeuge Rigi Wandplatten GmbH AEC Industriesysteme Bielefeld GmbH 391 Übungsteil 399 Stichwortverzeichnis 425