Personalmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen

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1 Personmngement n kenen und mtteren Unternehmen Jhrbuch der KMU-Forschung und -Prx s 2012 n der Edton,,Kene und muere Jnternehmen" herusgegeben von Unv.-Prof. Dr. Jörn-Axe Meyer Deutsches nsttut für kene und mttere Unternehmen (.! J m, G EUL LU

2 Bbogrfsche nformton der Deutschen Ntonbbothek De Deutsche Ntonbbothek verzechnet dese Pubkton n der Deutschen Ntonbbogrf e; deterte bbogrf sche Dten snd m ntemet über <htþ://dnb.d-nb.de> brufbr. SBN , Aufge Jurr2012 O JOSEF EUL VERLAG GmbH, Lohmr- Kön, 2012 Ae Rechte vorbehten Umschg-Entwurf: Bruno Schchtner, Dchu JOSEF EUL VERLAG GMbH Brndsberg 6 D Lohmr Te.: +49 (0) / r ; +49 (0)2205 / E-M: nfo@eu-verg.de Be der Hersteung unserer Bücher möchten wr de Umwet schonen' Deses Buch st dher uf sãurefreem, 1007o chorfre gebechtem, terungsbestãnrgem Pper nch DN 6738 gedruckt-

3 Empoyer Brndng n Schwezer KMU - Ergebnsse ener emprschen Untersuchung zu whrgenommener Bedeutung und Grundverständns Rudof Ergenznger, Corne Cprno und Anj Huber Enetung De Stmmung unter den kenen und mtteren Unternehmen (KMÐ n der Schwez st uf enem Hoch. De Ergebnsse des jungsten Emst & Yormg KMU-B ometers zegen: 6%o der befrgten Untemehmen beurteen hre ktuee'gesch?ftsge s unengeschänkt gut, nsgesrnt 93%o der Befrgten bewerten h e momentne Stuton s zufreden steend, 43Vo der KMU rechnen mt ener Verbesserung brer Geschäfte n nher Zukunft (vg. Bucher/Crdnux 201, S. 5 u. 4). Ds postve Km speget sch uch n den Befrgungsergebnssen zum Them Beschäftgungspotk wder: m Vergech zur Vorjhresbefrgung st der Ante n KMU, de zus2tzche A betskräfte ensteen woen, von 8oo uf 26%à gestegen, nur noch 4Vo sttgytpren enen Abbu der Beegschft (vg. ebd., S. 19). Gechzetg st de ngespnnte Lge uf dem Schwezer A betsmrkt für Fch- und Fühnrngskräfte weder retv ku. Lut ktueer Mnpower-Umfrge errecht der Ante n Untemehmen, de sch mt enem Tentmnge be der Steenbesetzung konfrontert sehen, den höchsten Wert seìt Enführung der voständgen Personenfrezüggket m Jhre 2007: Knpp de Häfte der Befrgten gbt n, ken geegnetes Person zu fnden (vg. Mnpower Schwez AG 2011, S. 1). Der Wettbewerb um qufzerte Arbetskräfte sptzt sch so weter zu, wobe her v.. de KMU n den Rückst rd zu gerten drohen, denn de Konkurrenz der Großuntemehmen st n desem Fed ufgrund deren hõherer Beknnthetsgrde, besserer mges sowe ttrktverer Löhne, Stndorte und Krreremögcbketen tmbestrtte strk (vg. Emst & Young Schwez AG 2011, o. S.). Vor desem Hntergrund stegt der Bedrf n strtegschen Hndungsoptonen m Personmngement von KMU n besonderer'wese, wobe her ds Konzept des sog.,,empoyer Brndng" mmer häufger von Experten s geeguete und bedeutende Aterntve ngefübrt wrd (sehe stev- Mstberger 2009). Empoyer Brndng st ene zegerchtete, ngfrstge Strtege, weche uf de Erzeugung von Aufmerksmket sowe de Steuenrng der 'Whrnehmung m Hnbck uf en bestmmtes Unternehmen unter ktueen und potenzeen Beschãftgten sowe verwndten Anspruchsgruppen bstet (vg- Suvn 2004). Durch Anwendung von Mrketngprnzpen m Berech des Personmngements soen über de Bdung ener strken Arbetgebermrke ene Postonerung sowe Proferung s ttrktver Arbetgeber nch nnen und ußen durchgesetzt und Vortee m Hnbck uf Tentgewnnung, -bndung und -motverung generert werden. Vy'ährend bret ngeegte Empoyer BrndngJnttven von Großunternehmen - ktuee Bespee snd u-. de Kmpgnen von Axe Sprnger (,,D geht noch mehr"), REWE (,,Du

4 220 Tet j - Beschfftng wu Bndung von Mtrbetern n KMU Ergenznger, Cprno, Huber - Enpoyer Brundng n Schwezer KMU 221 bewegst") oder den Verkeh sbetreben Zürch (VBZ) (,,Wr bewerben uns') - egemäßg dokumenteren, dss de Entwckung und Verfogung systemtscher Personmrketngktvtäten mmer weder ngenommen, dss verse Studen unterst echen dese mtteständschen Untemehmen durchgeführten Untersuchung von BBDO Consutng, dss 81"/o der Befrgten bsng kene kre Proferung s Arbetgeber verfogen (vg- BBDO Germny 2008)' Ds ngedeutete Adoptonsgefáe zwschen großen und kenen bzw. mtteren Untemehmen ùberrscht nsofem nìcht, s dss Großunternehmen trdtoneerwese s Ery Adopter von neuen Mngementnstrumenten uftreten rurd n desem Snne uch früher n den entengngs skz- Rhmenbedng für KMU zu Vor desem Hntergnrnd zet der voregende Betrg zunächst druf b, de KMU-Prxs für de Themtk des Empoyer Brndng weter zu sensbsìeren. Drüber h us soen durch ene emprsche Untersuchung be Personverntwortchen und FüÌrungskräften Schwezer KMU v.. neue Erkenntnsse zu der whrgenommenen Reevnz sowe dem vo - herrschenden Grundverständns von Empoyer Brndng n der Prxs gewon en werden, denn tzung für de erfogreche Enfrhrung dss ds Mngement Veränderungs überführt, weche ko sstent snd mt dem gemengütgen Verständns des bet chteten nstrumentes. 2 Empoyer Brndng s strtegsche Hndungsopton m wettbewerb um Tente 2.1 Theoretscb-konzeptonee Grundgen ton (AMA) er feture tht Mrke s,, nme' od or servce s ds- (AMA 2012). Brnd Mngement, éo der prozess des Aufbus und der Weterentwckung bzw. Führung ener Mrke, ursprängch v-. zur Dfferenzenrng und Postonenrng mtereer Produkte ufden Absømärkten engesetzt wrd, ässt sch heutzutge ene wet größere Veft von Anwendungsobjekten - so etw Denstestungen, Städte oder sogr Menschen - feststeen' Obgech de dee, ds Brndng-Konzept uf Unternehmen n hrer Funkton s Arbetgeber nã*enden, berets n den 970er Jhren entsteht, wrd,,empoyer Brndng" erst n den Untemehmensze st nun, ngeschts der fortschretenden Knpphet n qufzerten Arbetsk äften, von ktueen sowe potenteen Mtrbetem s,,empoyer of Choce" bzw. Wunschrbetgeber whrgenommen und nfogedessen gegenùber nderen Arbetgebem präferert zu werden (vg. Petkovc 2008, S. 10)-,,Empoyers of Choce re those orgnstons tht ouþerform ther competton to ttrct, deveop, nd retn peope wth busness-requred tent" (Suthernd et.2002, S. 4). Vorussetzung ener sochen P äferenzbdu g st dbe mmer, dss en Untemehmen von senen (ntemen und extemen) Zegruppen s,, gret pce to work" regstrert und ern ert wrd (vg. Kpoor 2010, S. 53). Dementsprechend muss es enem Untemehmen gengen, de Whmehrnung der ktueen sowe potenzeen Mt beter m Hnbck uf de egene Arbetgeberttrktvtät - Berthon et. (2005, S. 151) defneren de Attrktvtät enes Arbetgebers s de Vortee, weche sch potenzee Angestete zu der Beschäftgung n desem spezfschen Unternehmen denken - durc ene effektve und effzente Kommunkton von für desen Assoztonsprozess reevnten Attrbuten postv zu beenfussen. Kurz: Ze muss sen, n den Köpfen pssender (ntemer sowe extemer) Tente en vofehftes und unverwechsebres Vorsteungsbd bzw. mge von sch s Arbetgeber zu erzeugen (vg. Bckhus/Tkoo 2004, S. 501). t ó JU 2W * Prognoscwerte b 2012 Abb. 1: Entr+,ckung tes w'efveten nteresses m Empover Brndng-Begrff n Googe (Dtenquee: normserte ere) Deser Anspruch so m Kontext von Empoyer Brndng durch den Aufbu und de Steuerung ener Arbetgebermrke'erfüt werden. Snngemäß defneren Amber/Bnow (1996) ene,,empoyer Brnd" s,,the pckge of functon, economc nd psychoogc benefts provded by empoyment, d dentfed wth the empoyng cornpny" (S. 187). De Chrkterserung der Empoyer Brnd nch De/Anspn (200 ) fogt deser Logk: "The empoyer brnd estbshes the dentty of the frm s n empoyer. ìt encompsses the frm's vue system, poces nd behvours towrds the objectves ofttrctng, motvtng nd retnng the frm's current nd potent empoyees" (S. 0). Es wrd deutch, dss ene Arbetgebermrke, genuso we ene P odukt- oder Untemehnensmrke, s Orìentìerungshfe fungef und zudem Veruens-, Entstungs-, Qutätsscherungs-, Prestge- sowe dentfktonsfunktonen estet (vg. Forster et S. 280). ^ Abbdung ).

5 222 Tet 3 - Beschoffrng und Bndung vo t Mtrbetern n KVU Ergcnzngcr, Cprno. Huber - Enpoyer Brundng n Schwezer KMU 223 Während sch er BegrfTder Empoyer Brnd so uf ds (untemehmens-) denttätsbserte Konzept und de unktone Bedeutung ener nung und -bndung bezeht, beschrebt Empoy denttätsorenteúen, strtegschen und opertv fsst den ußen- und nnengerchteten Prozess der Pnung, Koordnton und Kontroe e Aktvtäten u d Gesttungsprmeter der Arbetgebermrke sowe de funktonsübergrefenemehmensmrkenfühd festgehten, dss es untemehmensstrteghndet, mt dem Ze ds egene Unternehmen be den reevnten Anspruchsgruppen s Wunschrbetgeber zu postoneren und proìeren. Es rvrd deutch, dss sch Empoyer Brndng zwí rn Konzept der kssschen Mrkenentr,vckung orent Resources jedoch k ufdung, ds (Pos ren (vg. Nge 201 temd zusmmen Krteren Zegruppe Objekt nht der Mrkenbotschfì Objektverung Dferenzcrung Empoyer Brnd Def nton ener bestmmten Zegmppe bzw. Bestmmung enes Bewerberproñs Arbetgeberqutäten Arbetgebermrke postoneren (Mtr be ter begestem, Offentchket gewnnen) Konsequenzen fär EmPoYer Brnd Ausrchnrng der gesmten Mrkenbdung (2. B. Kommunktonsnstrumente) uf dese spezee Zegntppe Fktsche und emotonìe Aufdung ent- 'ng den Trebern (Nutzenrgumente bzg. Arbetgeber) Arbetgeber stet sch s Mrke dr mt dem Ze, ttrktv zu beben - benhtet mmteree Aspekte - st fktsch zu be- egen Versprechen mùssen engehten Arbetgeber muss m Recrutng und uch werden; m Nchhnen für den Mtrbeter (bzw. Begestemng muss beegt werden Zegruppe) ttrktv beben - erst nch Entrtt fndet ene Objektverung sttt - dese Fkten nun extenì rve ntem kommunrze en Postonerung der Mrke steht m drekten Vergech zum Wettbewerb Besonderer Fokus ufde egenen Stärken Tb- : De Chrktersrktt der 'Írhenbdung m Enpo.ver Brndng (Nge 201, S Kerneemente und Anforderungen Entwcken ener Ernpo,er VLte Proposton De Bestmmung der Empoyer Vue Proposton bdet den Ausgngspunkt des M kenbdungsprozesses (vg1. Bckhus/Tkoo 2004, S.502). Se efert ds Fundment der späteren Arbetgebermrkenpostonerung. Grundsätzch gt: De Stärke ener Arbetgebermrke st umso größer je besser es gengt, de Mrke mt sochen Nutzen\ì/erten ufzuden, weche enersets den Prãferenzen der Zegmppe entsprechen und sch nderersets môgchst stk von den (kommunzerten bzw. beknnten) Arbetgebeworteen der Wettbewerber bheben. De Empoyer Vue Proposton umfsst dnch den Mehrwert enes Arbetgeberuntemehmens us Scht des Arbetnehmers (sehe dzu Abbdung 2), oder verenfcht, de Antwort ufde Frge,,Wrum sote ch usgerechnet her rbeten?" (vg. Prment 2009, S- 134). Ttsächch st de Defnton ener Empoye Vue Proposton und dmt de Bestrrmung desjengen Werteknons, der von der Mrke ìm Kem trnsportert we den so, ene der zeîren Herusforderungen m Empoyer Brndng. Denn zum enen geht es dbe v.. um de Expztmchung bzw. Spezfìzerung (mpzt),,geebter" Egenschften der Arbetgeberpersönchket (2. B. untemehmenskuhf, Fùhrungsst), d sch gerde us desen de sog.,,symboschen" Nutzen',verte bzw. Botschften ener Mrke ergeben und de ufgrund hrer ntngìbtät en echtes Dfferenzerungspotenz uf dem Arbetsmrkt versprechen (vg. Forster et. 2008, 5.282). Ztm nderen beweg mn sch be der Formuerung ener Empoyer Vue Proposton mme n enem Spnnungsfed zwschen dem Bedürfrs nch Anzehungskrft und der Notwendgket von Authentztät (vg. Nge 20, S. 64)- Stärken s Ärbetgeber restscv uthcntsch Präferenzen der Zegruppe àttrktv St:rken der Wettbe$erber besondcrs ) ) ) ) ) EVP Enrpkrycr V [c Propo\tìon,,bb- 2: Enfr'(ktngsprozes.s Jr cne Entpbvet' 'ue Proposton (Trost 2009, S. 10)

6 224 Te 3 - Beschfftrng und Bndung von Mítrheítern ìn KMU Ergenznger, Cprno, Huber - Etnpoyer Brndng ín Schwezer KMU 225 Erfen enes psychoogschen Vetrges der Empoyer Vue Proposton und fogspezfsches Nutzenversprechen hndet. geben (nch nnen und nch ußen) und es n en Berühn:ngspunkten mt dem Untemehmen" (Ng ment des, dss s betergewnnung, sch de vemrtte. 2008, S. 284; Schuhmcher/Geschw 2009' S. 38). nen Arbetsbedngungen snd (vg. Moroko/Unces 2008' S. 1 66)' Kommunkton Motvton,\ Postve Vorensteung Verhten & Testmons Zce! ersprechen gebcn Versprechen htcn Gubwùrdgket Professontàt Durch ene Empoyer B nd werden de rbetnehmersetgen Erwrtungen scheßch gnz gezet von der Arbetgebersete beeìnfusst. wobe dnn nur m Fe ener Erfüung deser É.*u.tung"n bzw. Enösung des AÌbetgeberversprechens de mt der Empoyer Brnd ngestrebten ostvwrkungen uf nter er (2. B. Redukton der Fuktutonsrte, Stegemng der Motvton bzw. Lestung) sowe externer Ebene (2. B. Ansprche ncht nur tenterter, son- Abb. 3: Ds Enpoyer Brndrtg-Denkmode Qnge 201, S. B) ðo Prüfstene zur Evuton m Bewerbungsprozess Prúfstene zur Evuton ußerhb des Be*erbungsprozesses dem uch pssender Bewerber) errechbr werden. De her ngesprochenen Zusmmenhänge snd n Abbdung 3 nochms zusmmenfssend drgestet. Fördern von mrkenkonfonne m Verhte n Aktr ee Mtrbeter snd ncht nur Zegruppe, sondern uch potenzee Botschfter ener Empoyer Brnd. Vor desem Hntergrund wrd ds Empoyer Brndng ncht seten m Kontext des Behvor Brndng betrchtet. Behàvor Brndng ment n desem Zusmmenhng dnn de Fördenrng von Verständns und Commtment der Mtrbeter m Hnbck uf de denttät der Empoyer Brnd, mt demze, de Mrke n den Köpfen er Mtrbeter zu vernkem und rbetgebermrkenbezogenes Hnden herbezuführen. Esch/Stödter (2008, S. 141 ff.) bemerken dzu, dss Empoyer Brndng uf de Steuerung des Arbetgebermrkenmges bstet, um de für ds Unternehmen besten bzw. pssenden Mtrbeter zu kqureren und bnden, wohìngegen Behvor Brndng uf de Genererung und Whrung von mrkenkonformem Mtrbetewerhten gerchtet st. n deser nnengerchteten Perspektve mpzert de Führung ener Arbetgeberm ke so uch de Ausbdung enes entsprechenden Sebswersfündnsses de Mtrbeter, ndem scrergestet wrd, dss dese verstehen, wof de Mrke steht und wechen ndvdueen Nutzen se bestzt - nur so werden Mtrbeter uch zu Mrkenbotschftern (vg. Esch 2007, S. 125 ff.). Vor desem Hntergrund st es sn - vo, de Entwckung und Enfühnrng enes Empoyer Brndngs n enen Chnge Mngement-Prozess zu koppen, um so ene mögchst hohe AfTrntät der Mt beter mt der Arbetgeberrnrke zu erzeugen. Nch Esch (2007, S. 129 ff.) ssen sch her kontextreevnte chnge Mngement-Frgesteungen und -Mßnhmen entng den Phsen,,Sensbseren",,,nvoveren",,,ntegreren" und,,reseren" beschreìben (vg- Abbdung 4). Sensbs een nvoreren ntcgreren Reseren st en Verntwofchen de Bedeutung der Mrke bru. deren Betrg ru Wertschöpfung bemsst?. 'vvorkshops. Kusurtgungen. Runder Tsch. Lobbng. Dog s denjewegen Untmehmensberechen k weche Reevrz und wechen Nutzen de Mrkenìdenttät f. hren Berech ht?. Workshops. nformtonsrunden. Busness Lunches Bestehen konkrete Umsetzungsvorschäge bzw- Anpssungen, de unter Mtwrkung tr Mtbeter entwcket mrden?. Rodshows. Kck Off- Meetngs. Feern, Ausfüge. Präsenttonen. ntrnet, Pressenrtteungen. Dog mt Fühntng Vy'erden de Mßnhmen und jewegen Zevorgben uch wrkungsvo umgesetzt bzw. kontroert?. MA-Gesprãche. Tem-Stzungen. Kuz-Meetngs. Forcn/Nchtreffen ' Regemäßge Workshops. ntrnet, schwrzes B ett, Hotne Abb. 4: Mrkenspezfscher Chnge Mngement-Prozess (Esch 2007, S- 129)

7 226 Tet j - Beschfftng und Bntung vott Mtrbcent n K'\4U Ergenznger, Cprno, Huhu'- Enpoycr Brondng n Schtvcí:er KÃU Verständns und wrkungsdmensonen des Empoyer Brndng nâch der DEBA n Anoge zu der n Kpte 2.1 engeführten Ausegung von Empoyer Brndng ìs gnzhe.tch-nterdszpnãre Untemehmensstrtege, vertrtt de Deutsche Empoyer Brndng Akdeme (DEBA) en Empoyer Brndng-Verstãndns, weches ebenfs strtegsch fundert und uf Ebene der ntegrerten Untemehmensführung enzuordnen st. De DEBA defnert den Empoyer Brndng-Begrff scheßch engermßen verteft und erwetert we fogt:,,empoyer Brndng st de denttätsbserte, ntem we extern w ksme Entwckung und Postonerung enes Unternehmens s gub'vürdger rmd ttrktver Arbetgeber. Kem des mmer ene de Untemehm n- rtege. Entwckung, Ums e- nchhtge OPtmerung v n- dung, Lestungsberetschft und Unternehmenskutur sowe de Verbessemng des Untemebmensmges. Mttebr stegert Eurpoyer Brndìng ùßerdem Geschäftsergebns sowe Mrkenwert" (DEBA 2008, S. ). nsofern generert Empoyer Brndìng nch der DEBA Wettberverbsvortee urd postve Effekte n den (n Wechsewrkurg mtennder stehenden) Wrkungsberecben,,Mtrbetergewnnung",,,Mtrbeterbndung",,,Untemehmenskutur", und Ergebns" sowìe "Lestung,,untemehmensmrke" (vg. Abbdung 5), weche m Fogenden näher beschreben werden- { 1.r:.ì..j: 1 -'^.. :,..:,ì.r. r ::;!.j:. ". höht, der PersonbeschffungsuVnd und de Recrutng-Kosten reduzr'ef. De DEBA (2006, o. S.) ñ'rhrt des uf de Erhohung des,,professon und cutur ft" zurück, d sch ene Brndng-Strtegìe ufdejengen Bewerber usrchtet, de sowoh professone-fàchch s uch persöuch zu dem jewegen Untemehmen pssen. De Empoyer Brnd bestzt ber ene Fterfunkton, durch de sch de Anzh n rreevnten Bewerbungen sowe ds Rsjko teurer Fehbesetzungen reduzeren ssen. Fzt: Empoyer Brndng ñhrt zu enem ángeren Verbeb m Untemehmen, zu ener stär*en Bndung der Mtbeter n ds Untemehmen, zu ener Stegerung der Eftzenz m opertven Recrutng-Prozess sowe Senkung des Personbeschffu n gsufvn ds. / rkungs dntens on,, M trbe terbndung " Ener der zentren Nutzenspekte ener gut entwcketen Arbetgebermrke egt n de Genererung von nchhtger Mtrbeterbndung bzw. dentfìkton und Mrkenoytät. Postve Effekte snd n desem Wrkungsberech u.. ene Verbesserung der Mtrbeterzufredenhet, ene stärkere dentfkton bzw. Loytät der Mtrbete, de Schcmng des Verbebs von K orv-how, nnovtonskrft und Erfhrung m untemehrnen, de Erhöhung des,,return on deveoptnent" sowe de Senkung der Fuktutonskosten und dmt de senkung der nvesttonskosten ìn de Personentwckung. Studen zegen, dss ttrktve Ar'- betgebermrken de Bndung von Mtrbetern deutch verbessem tmd de Fukh tonsrte um bs zu 50% senken können. rkungsdmens on,. Les ttttg und E rgeb n s " Arbetgebermrke Untemehmensmrke \ --+ Mtrbeter- ) Mtrbeter- m Wrkungsberech,,Lesung und Ergebns" egt der Fokus uf de dentfkton mt dem untemehmen, dem Tcm, dem Produkt (Lestungen) sowe dem commtment. Ddurch entsteht en Goodw. den de Mtrbeter der Arbetgebermrke entgegenbrngen, der zu noch mehr Lestungsberetschft fhrt. Der Enfuss des Empoyer Brndng wkt sch somt postv uf de Lesrungsfáhgket der Mtrbeter us. Wetere Effekte n desem Wrkungsberech snd de Stegerung der Arbetsergebnsqutät, de Ve bessetung der Lestungsmotvton, de Erhöhung der Mtrbeteroytãt und dcs Commtment mt dcn Zecn des Unternehmens, de stãrkere Egenverntrvornrng (,,orgnzton ctzenshp behvor") sowe de Reduzerung des Führun gsufvnds. Wrkungs d me nson,, U nt er ne hmens klt tu r ".1 bb. 5 : De JnJ' Le stùng U ntenehmenskutu /rkungsdmetts r. n e n des s t r tegeb., crten Enpover BrnrÌttgs (DEBÁ2006,o S) ' r hnt gs dm e ns o n,, M t r h e t e rgett' tt trtt tt g' Durch en konsequentes Empoyer Brndng r.r,rd eu Vosteungsbd n den Köpfen der n- 1ùresserten Bewerber vernkeft. Ds Untentehnen u'rd postv wb.rgenomtnen, gewnnt uf en Arbetsmrkt n Vertruen. de Arbetgeberttrktvtát und Berverberqutät wetden er- m Wrk ngsberech,,unternehmenskutur" wrkt Empoyer Brndng s kutureer Fktor n ds Unternermen hnen. Werte und Ftung enes Untemehmens verden prktsch erebbr. De Effekte n desem Wrkungsberech snd u.. de Verbesserung des Arbetskms, de Senkung von Fehzeten, de Stärkung des ntemen Zusrnmenhts sowìe de Verbesserung der ntcmen Kommunkton. Wrkungsdrne ns on,. U ne ntc hne ns ntrke " m Wrkr-rngsberech,,Unternehmensmrke" mobsert Empo-ver Brndng dc Unternehmens nrke für Arbctgeberzwecke und sorgt hr cne postvc Rückkoppctrng uf ds Jntcrnehmensmge. Fühnrngskräfe und Mtrbeter rverden zu Mrkenbotscfìerr EtÍèkrc n

8 228 Te 3 Beschffttng unc Bndung vo t Mtr ctern n KMU Ergenznger', Cprno, Htrber - Enpkryer Brncng n St'u'ezer KMU 229 desem Wrku gsberech snd de Stärkung des Unte ehmensmge, de Erscheßung von Mrketng-Synergen und de Stegerung ces Untemehrnenswertes. 4 Empoyer Brndng be der compeope AG: Best Prctce n enem KMU De compeope AG wurde 1999 jn Frnkfurt. M. gegrìndet und st spezsert uf de Entwckung von T-Lösungen- Ds Untemehmen beschäftgt mehr s 100 Mtrbeter und wurde den Jhren 2009 und 2010 mt dem,,top Job"-Gütesege usgezechnet (vg. compeopeag 2009; compeopeag 2010).2009 gewnn es den Wettbewerb s,,bester Mtteständer Deutschnds". Aufgrund hres stben Wchstums st de compeope AG ständg uf der Suche nch neuen Mtrbeem und muss sch s KMU n der Regon gegen große und etberte Untemehmen durchsetzen. Vor dem Hntergmnd mmer größerer Schwergketen be der Steenbesetzung, entsched sch ds Unternehmen m Jhre 2008 für de Entwckung ener uthentschen Arbetge.bermrke (vg. herzu und m Fogenden Nge 2011, S. Ì9 ff.). Dcnn obwoh sch be den ktueen Mjtrbetem ene durchweg postve Zufredenhet mt der compeope AG s Arbetgeber eststeen eß, wr ds Unternehmen s ttrktver Arbetgeber n der Regon wetgehend unbeknnt- SoJst-Vcrgech Anpssungen Ncnuschtung ntcme/externe Kommunktonsmßnhmen o Anyse Empoyer Brndng- Prozess Rescrung Defnton der Stârken und der herusrgenden Besonderheten ì s Arbetgebcr,4bh. 6: Empo'er Brndng-Umsetzutgsprozess be der compeope ÁG Nge 201. S. 120) Zee der Empoyer Brndng-strtege wren dnch de Verbesserung der Mtrbeìtergervnnung durch den extemen Aufbu enes ttrktven Arbetgebermges so',ve de Stätkung der Bndung der besrehenden Mtrbeter. Mue Duft (zt. n Nge 2011, s. 119), Verntrvortche tür' de Untemehmenskommunkton be der conrpeope AG, sgt dzu:,,!v hben von Anfng n entscheden, zwe Zegruppen nzusprechen: extern de exmensnhen Studenten und de Hochschubsoventen, ntern unsere v trbete-. Dmt rvoten rvr ztlnr enen de Anzh n Bcrvcrbungen qufzcrter Nch*uchskräfte crhöben, zunr ndereú bcr rt) Konzept für de Kommunkton des compcope- Arbctgcberprofs uch de nnovtonsíìrdemde Untemehmenskuur stärken urrd dmt de Motvton der Mtrbete stegern." Abbdung 6 zegt, dss mn de mìt der Arbetgebennrkenpostonerung verbundenen Aktvtäten dbe ncht s enmges Projekt, sondern s kontnuerchen, systemtschen Prozess mt den Phsen Anyse, Strtege, Reserung und Kontroe begrfen ht. n der Anysephse entsched sch ds Unternehmen, n der sog.,,top Job"-Stude (rvww.topjob.de) tezunehmen - ds (unbhängge) nsttut für Führung und Personmngement der Unverstät St. Gen nysert und vergecht drìn de tenehmenden Unternehmen mthe ener Befrgung von Mtrbetern und Personverntwortchèn n sechs Berechen. Für de compeope AG ergben sch us den so gewonnenen Anyseergebnssen scheßch fünf Prâmssen für de Errbetung ìhres Arbetgeberprofs: Ds Ergebns sote (1)mt dern Motto der Untemehmenstnrke (,,technoogy n moton") n Enkng stehen, (2) de Untemehmenskutur betonen und (3) de Wünsche und Vorsteungen der externen Zegmppen berückschtgen; ußerdem sotten (4) e Mtrbeter n de Entwckung mtenbezogen und (5) de egenen Stârken mt den besten Arbetgebern des deutschen Mttestnds vergchen werden. n der Strtegìephse errbetete de compeope AG Kommunktonskonzept und -strtege. n konzeptoneer Hnscht entsched mn sch für ene bdche Drsteung von Schüssebegrffen, weche de Stärken s Arbetgeber unter Enbezug der Unternehmensmrke herusstet. De Kommunktonsstrtege umfsste zunãchst nteme Mßnhmen. n ener Workshoprehe wurden de Ergebnsse der Top Job-Stude präsentìert und Verbesserungsvorschãge gesmmet sowe externe Mßnhmen gemensm dskuter und festgeegt. Lefztere umfssten u.. den Aufbu von Koopertonen m Hochschuberech, de Verstärkung der Presserbet zur Verm ktung des Top Job-Güteseges oder de Ar-rsdehnung von Arbetgebernf'ormtonen uf der Untemehmensvebsete. n de Umsetzungsphse zähtev.. de zetnhe Reserung dern den Workshops errbeteten Mßnhmen. m Rhmen der nternen Kommunkton wurden z. B. neue Vemnsttungen und Prozesse engefürrt; für de extcme Kommunkton wurde z. B. ene Rubrk,,compeope s Arbetgeber" ufder F menwebsete geschffen, en mgefm produzert und n Untemehmenskontktmessen tegenommen. Zur Evuton des Strtegeerfogs und Enschtung von Verbesserungsprozessen nmmt ds Untemehmen nun regemäßg e zwe Jh e n der Top Job-Benchmrkstude te. Außerdem werden nzwschen Bewerbungen und Bewerbungsgespräche usgewertet m Ergebns wr de Enfüh ung des Empoyer Brndngs für de compeope AG uffend vortehft: De Anzh n Beverbem st nzwschen deutch gestegen tmd nteressenten steen ds Untemehmen n Gesprächen usdrückch s Wunschrbeìtgcber dr. Außerdem snd der Beknnthetsgrd und ds õffentche nteresse deutch gewchsen - uch nf-oge von regoner und übenegone Präsenz n Prnt-, Onne- und TV-Meden. Ds Bespe dokumentert, dss sch de Entwckung und Umsetzung ener Empoyer Brndng-Strtege strk n rmternehmensndvdueen Gegebenhetcn und Rhmcnbedngungen o entert und uch orenteren uss- Dennoch ssen sch übergeordnete Vßnhmen dent-

9 230 Te 3 - Beschffrng unt Bnthtng von útr)etern n KMU Ergenzngcr, Cprno, Huber - Enpoyer Brondng n Scht+'e;er KMU 23t fze en, de be der Ersteung ener Empoyer Brndng-Strtege s erfogsentschedend ngesehen werden. Schuhmcher/Geschw (2009, s.37) hben n desem Zusmmenhng en" sog.,,checkste fülr dìe Ersteung ener Empoyer Brndng-Strtege" errbetet, weche n Abbdung 7 bscheßend drgestet st Checkste '7 9 0 t2 Fomueren ener Unternehmensvson Abìeten von person)potschen Grundsätzen us der Unternehmensvrsron E steìen von Führungsgrundsätzen Ûbcrprüfen, ob Anspruch n Verhen und Wrkchkeìt m Urngng überenstmmen Ûberpr'rtèn, ob e vorhndenen und prktzerten Peßonwft schftchen nstrumente mt hrer strtegschen Ausrchmng überenstmmen Detìn eren der reevnten Zegruppen. We soì ngesprochen werden'?. n wechen Bercchen besteht kurzfüstger, n wechen ìngfrstger Personbedrf? Festegen mögcher Kmpertonsforrnen und Auswähen von (externen) strtegschen Prtncrn für de Umsetnng der Strtege Defnercn konkreter, zeg uppenspezfschq Mßnhmcn m Rhmen dcr Strtcge Beretsteen usrechend pcrsoneer und monetdrer Ressoùrcen fjr de EB-Strtege (ngfrstg pnen) Dcfnercn ndvduecr Aufgbcn- und Verntwortungsbereche be der Umsetnng der cnzcncn Mßnhmcn und Pfcge der Pdncrschften Erchten cncs Berchtwesens r vessung von Wrksmket und Nchhtgke ds EB-Stràte gc TcLnehmen n Wcttbcrvcrbcn (z B. Bester Arbctgcber). um de EB-Strtcge uch extern uf den Prüfsten zu steen,{bb 7: ChecksteJùr de Ersteung ener Empoyer B rndng-strtege ( Schuhmctcher/Geschv' 2009, S 37) 5 Emprsche untersuchung zur Bedeutung von Emptoyer Brndng n schwezer KMU 5.1 Ncthodsches Vorgehen und Zusmmensetzung der Stchprobe Zur Ertàssung der whrgenommenen Reevnz und des vorherrschenden Grundverständnsses von Empoyer Brncng be Personverntwortchen und Führungskräften n Schwezer KMU sorve zur Bestndsufnhme der Rrmenbedngungen der Mtrbeterger'r'rrnung, wurde en Onne-Frgebogen erstet, zu dessen Bentrvortung Mttc Novembe 201 3'000 Personvernnvortche und Fühmngskrâìe von (Deutsch-) Schwerzer KMU pet E-M gcbeten wurdcn. Dc Erhebung rvurde dnn rn Zctrunr von Ntttc Novemberbs Mtte Dezember 20 t durchgefìhn. Nch errmgem Nchssen htten nsgesànrt 344 Untemehnìensverre- ter den Frgebogen be ntwortet, des cntsprcht ener Rückufquote von etrv 1.5o0. Tbee 2 gbt enen berbck r'rber de Zusm.mensetzùng der fnen Stchprobe. Anzh Beschâftgte <10 1t Kene Angbe Tot Brnche ndustre und Hersteung Bugewerbe T und Teekommunkton Bnken und Verscherungen Energewrtschft Gesundhetswesen und Phrm Werbung, Mrketng und PR Nhrungs- und Cenussmtte Sonstge* Kene Angbe Tot O.9Y. 2.9% 68.9Yo 21.3Y. 1000Â ts.8% 8.4% '7.9% 65% 3.7% 3.3% 3.3o/o 3.3V. 39.9'/. '7.9% 100,/. * Dvon,,Ande e" :24.1Vo Tb. 2: Zusmmenstzutg der Stchprobe nch Anzh Beschrftgte ttnd Brnche 5.2 Studenergebnsse Zentr e Herusforderungen m Personmrketng Nch Anscht der Betgten egt de großte zukünftge Herusforderung m Personmrketng n der Rekruterung von quhzertem Fch- und Führungsperson. Auf Ptz zwe egl dnn de Erhöhung der Mtrbeterbndung. Außedem w'urden u.. uch gennnt, de Stegerung von Beknnthet und Verbesserung der Arbetgeberpostonerug und de Erhöhung der Mtrbetermotvton. Ìnsofèrn spegen sch n deser Top 0 de Wrkungsdmensonen enes Empoyer Brndng fàst vostândg wder (vgì. Kpte 3). Deses Ergebns unterstrecht, dss es sch be Empoyer Brndng unr ene optme Hndungsterntve hr ds Humn Resources-Mngement n KMU hnden könnte.

10 232 Te 3 - Beschftrng und Bndung ton Mtrbetern n KMU Ergenznger, Cprno, Httber - Enpoyer Brntng n Schtvezer KJU 233 Kosten/Lohndmck Anzh Nennungen BeknntheAttrktvtät/mge ste gemæostonerung 26 Nchwuchsfrderung/Schffen von Lehrsteen 25 Empoyer Kn zur Ansprche/Kommunkton Le stungsberetschft/motvt on Tb. 3: Top t0 der gröj3tenzub[nftgen Rhmenbedngungen des Bewerbermngements 133 Herusforderungen m P et'sonntrke tng von KMU nsgesmt 44.1o/o der Befrgten geben enen jährchen Personbedrfvon ùber 10 Mtrbe tem n. Setzt mn desen Bedrfn den Kontext der n Tbee 3 ufgefütrrten Top 0 Herusforderungen, dnn wrd deutch, dss es n Zukunft mmer schwerger sen wrd, desen Bedrf ohné zusätzche rbetgeberstrtegsche Mßnhmen zu decken. Lut Ernst & Young schwez AG (2011, o. S.) hben be ets heute dre von ver KMU Schwergketen, neue und us echend qufzefe Mtrbete zu fnden. Dese quntfìzcren sch n umstzenbußen n Höhe von 4.2 Mrd. Schwezer Frnken jährch' t2 9 Regon Ubenegon Nton nternton 2s% 20Yo t5% 1U/o Abb. 9: Geogrphsche Ausrchtung der Person.suche (Mehrfchnennungen mg.) s% 0% o% jyo 200/. 30yo 4ú/o 50% ûyo 22yo _ % 25.7y" t4.'7yo 14.0% 34.7Yo 0.5Vo Abb. 1 0 : Verfgbres Personntrkengb udget (CHF : Sc'hv,ezer Frnken, k. Á = kene Angbe) 45.3v, < 5'000 chf 5'000-10'000 u'000-25'000 25'000-50'000 > 50'000 chf CHF CHF CHF 48.0V k. A. 400^ 30% 20% OYo 0% 10.8% <5MA 29.4% 5-r0 MA,4bb. 8: Personbedrf pro Jhr (MA -- Mtrbeìter, k. A : kenc Angbe) Be 48% cer Befrgten verden potenz verdeutcht de strke Zentrerung der K 22.9% MA 2).2o/o >20MA erregon ges m Kontext de sonmrketngbudgets át uf, dss be so n rund KMU, en Betrg von übcr 50'000 zur Verfgun 340o nvesteren '000 bs 50'000 Schwezer Frnken n ds Personmrketng. t5.19^ k. A..,j ìt Geschâftsetmg Htmn Resotrces Mrketûrg/Komm. Kene Zuständìgket Exteme Agentur Sonstþ 2.4yo W:v" '7.9/o 26.7% 46.6% A bb. : Zus tã n dígke ten f) r P e rs on mr ket n g ( M e h rjc t ncn nun gen ng - ) 56.50Á 0% U/o 70% 30Yo 40Vo 5OYo 60"/o n 56% dcr Fäe àen de Aktvtären zu Aufbu und Pfege der Arbetgebermrke n den Zustándgketsberech der Geschäftsetung. Ds Mrketng wrd hngegen be edgch 26.7% mtenbezogen.

11 t1 : 234 Te 3 Bschffttng und Bndwtg von vtrbern t KMU.ì '.1 Ergenznger, Cpruno, fber - Enpo,er Brrdng n Schvczer K''U Whrgenommene Reevnz voo Empoyer Brndng sowoh ce generee s uch de Krvu-spezfsche Bedeutung von Empoyer Brndng wrd von über der Häfte der Befrgten momentn s hoch bs sehr hoch engestufì (sehe Abbdungen 12 und 3). Scht der befrgten gewrì t: So stegt d re n fnf Jhren gbt.sch ene Stegerung von 17.2o/o uf ùber3o/0. nsofem wrd deutch, dss n de KMU- Þrxs de Thentk des Empoyer Brndng ängst kene untergeordnete Roe mehr spet (vg. Kpte ). sondem wetgehend Engng s bedeutendes, zukunftsreevntes Strtegìekonzept n ds Be,"vusstsen von Entschedungsträgem gefunden ht und dmt de Ausgngsbss, nämch der We, sch s Arbetgeber über ene Mrke zu postoneren und proferen, geschffen wurde. 60yo 50Yo 40vo 30% 20% 10% 0% 50r'o 40% 30.,6 20orc to% 0v' % 5.2% '4% 3.5% 53.2o/o 407% 1229', 30.5o/o Abb. 2: Enschätzung der Beteutung von Empoyer Brndng genere (. t- : kene Angbe) 22.1yo 22 4yo Cr kene Eher getnge Weder noch Eher hohe Sehr hohe k' A' 2 }Yo 0 6Yo 9.0oh 4.4Yo 0.5Yo 6 40/ E Heute n 5 Jhren 40.1% 36 0",6 3.]Vo 17.20/" 20.90/" 20 99/o Gr kenc Eher gernge Weder noch Eher hohe Sehr hthe ka. E Heute n 5 Jrken..1bb. 3: Enschttztrngder Bedeuuttg von Entpoter Brntng r t.s egene Lnernchnet (k,1 : kenc,ngobc Auf de Ebene der verschedenen Enzezee von Empoyer Brndng \À,erden fst e von übe 50% der befrgten Untemehmensverfeter s eher hoch bs seh hoch bewertet, wobe nsbesondere de Stegerung der Arbetgeberttrktìvt t (75%) und de Erhöhung der Mtrbeterdentfkron (71%) s besonders bedeutend usfen. Des ässt veñnuten, dss de befrgten KMU gerde n desen Berechen besondere Deftze ufr esen. Senkmg Recrutng-Kosten Stürkmg U-Kuhur Senkung Recrutng-Duer Stegerung U-Erfoþ Erhöhung BEW-Quütä1 Erhöhung MA-Motvton Erhöhung MA-dentfì<ton Erhöhug MA-Bndung Steþerog AG-Bekmthet Nchwuchsschermg Stegcmg AG-AttrktMt t Abb. 4: Whrgenontnterxe Bedeutng der Entpoyer Brndng-ZeLe (AG : Arbeítgebcr, BE = Bew,erber, MA : Ntrbeter, U : UnterneJunen, k. A : kene Angbe) Grundverständns von Empoyer Brndng 45%77V-77M 0y' 109/" o/o jo/o 50% 60'/" 10o/, 80yo 90o,'. O0Vo D Gr kene Ehcr gernge E Weder noch Z Eher hohe E Sehr hohe 6 k A. Zur Evuton des vorherrsc.tenden Gesmtverständnsses des Empoyer Brndng-Konzeptes unter den befrgten Unternehmensvefretern wrd übeçrüft nwewe:t de ndvdue whrgenommenen Bedeutungen der übergeordneten Wrkungsdmensonen des Empoyer Brndng bzw. ener Arbetgebemrke nch dcr DEBA (vg. Kpte 3) mt der ndvdue whrgenommenen Bedeutung rnt den dmensonsspezfschen tems korreeren. Atts der Korretonsnyse geht scheßch hewor. dss de erhobenen tems zu den Wrkungsdrnensonen des Empoyer Brndng sgnfknt mtennder korreìeren. Dese hohen nterkorretonen deuten drnfbn. dss cs enen über-geordneten Generfktor gbt, der vermutc.t den Úberbegrff,,Empoyer Brndng" gcchkomtnt. nsofèrn wrd ngenommen' dss dcr BegrfTdes Empoyer Brndng rve n Abbdung 5 drgestet werden knn - dbe wru'de her us Ptzgründen uds Enìgen der nterkorretonsu'erte verzchtet- o/o 38o/r 1Yo 44%vv777Æ V777ff. 1 Ty"mt

12 136 Tet 3 Beschffzrng unt Btrdung ton Mtrbetern n KVU Ergenznger, Cpruno, Huber - Empo,er Brndng n Schw'ezcr KMU 237 Personsuche wrd durch Kommunktonsknâe für de Persongewnnung Ð E É Éq o q t! t,, t, t,,,,, t Optmenrng Mtrbetergewrnnung Verbesserung Untemehmensrmge Optmerung Lestungsbereìtschft Optmerung Untemehmenskutur Kembotschftcn der Bewerbernsprche fomu ert snd Anforderungsprof e können ohne defnert werden Mt den defnerten Anfordmngsprof en werden Bewerber Lng- Zee der HR-Strtege werden ncht geführdet du ch kurzfr EB Zur Stãrkung der Arbetgebermrke werden Kmpgnen Zur Stãrkung der Arbejtgeberttrkt vtät wrd Stndortmrketng betreben EB EB den U-Wert en U nch nnen und ußm EB dent s Hebe r Verbesserung der des U nsgesmt U. de en schechtes mge hben kónnen trotzdem s Arbetgeber postv uffen EB e höht de de EB verstärkt de von MA werdm n unseem U zu Prtnem U-Werte snd schrftch U-Kutur feßt n Recrut U-Kutur äußert sch n Fürhrungsst EB fordef de strtegsçhe Ausrchtung von HR-Rchtnetr EB de MA-Zufredenhçt en ) : rì ' : ;.f ' : ;,. - ì 78.2o/o der Befrgten gewnnen Person durch Mtrbeterempfehungen (sehe Abbdung 6). Her bestätgt sch, dss be KMU de egenen Mtrbeìter häufg der effzenteste Weg zu neuen Mtrbetem zu sen schenen (vg. Grue 2007, S. 5). Be der Verfogung ener Empoyer Brndng-Strtege können Mtrbeterempfehungen eìn wchtges nstrument für de Gewnnung der sog.,,rght potents" sen. Denn prmär gt ncht, de,jrgh potents" zu kquìreren, sondern Tente, von denen mn nnmmt, dss hre denttät und de denttãt der Mrke bzw. des Unternehmens höchstmögch kongnrent sìnd (vg. Esch./Strödter 2008, S. 141 ff.). Es egt ÌÌbe, dss bestehende Mtrbeter scheßch eher soche Bewerber nsprcchen bzw. empfehen, de zu hnen sebst, weche de zentren Egenschften des Arbetgebers kennen und de Arbetgebermrke berets,,eben", pssen. Anderersets fungìeren Mtrbeter m Kontext enes Empfehungsprozesses ncht nur s Seektv, sondem uch und v.. s gubwürdge und uthentsche Mrkenbotscbfter und Mutpktoren (vg. Hubbrd 2004, S. 99 f.). Ofènbr. /rd dese strtegsche Bedeutung von Mtrbeterempfehungen be KMU berets entsprechend gewchtet. nsofem gt es her v.. desen Empfehungsprozess weter zu stärken und versteckte Potenzte zù denthzeren und frezusetzen. Des kön te bespeswese durch dc Enführung enes Beohnungs- bzw. Prämensystems geschehen. va-empfehhmgen Webste Onne-Porte Prntmeden Exteme Personberter Hochschuen Knere-Æchnessen Tg dcr otcnen Tìr 4.4yo 10.40/..8% Abb. 6: Kontnunktotrsknöe für de Persongewnnung (Mehrfchnennungen ng ) ( ÌuA : Mtrbeter) : 55.1Vo 52.3% 18.zYo 77.2o/o '75.\y:o OVo OV, 20yo 3OYo 4U/o 50% 60yo 70Vo 80yo 9Oy" Optmìerung M trbcte - bndung 1t 70Ï. E] EB ste EB f-rhrt zu de MAdentfìktìon M,A-Bndun EB senkt de Fuktùtonsr te dc tsss due h ttcr ^rbetsbezehu Abh. t 5: f rkungstrnen.sonen des Entpo 'er Brndng (Ahr':ungen s. o, o. = 0,0)) Messgräßen zur Erfogskontroe Dc mest genutzre Messgröße st de Retenton-Rte. Der vostândge Verzcht uf de Ntrr zunq der Messgröße.,Ptzerung n Arbetgebentngs" be 46.20/o der befrgten KMt st rveng erstunch, s dss nur rvenqe KMU ktv n soche Rtngs tenehmen rs Be-

13 238 Tt 3 - Bcschung uru Endung vott Mtrbctcrn n KMU Ergenzngcr, Cpruno. Huber - Enpo,er Erotdng n Schv'e:er K,4U 239 spe de compeope AG (sehe Kpte 4) zegt erd gs, dss durch de mt Rtngs hãufìg verbundene Untemehmensprüfung durch uobhãngge Drtte wìchtge Erkenntnsse ììr de Entwckung bzw. Optmerung der Empoyer Brnd-Strtege efern können' nteme Ad-hoc-Umfr-een Cck-Rtes uf REC-Sete Rctenton-Rte Hernmft Mtrbeter 20.7V" 20-2Vo ts.tot" v7.6s.0v" 2'7.2yo ABB Cmon Trmsport AC Hocm!:ros HLT ca nfomctk.,ja.' 0o/o Sts] rrpcr BS BKW FfU " ERN Eectroncs GmbH \4obìrr CS Ptácrug AG-Rtrgs Anzh Ìnttvbewerburgen 22.5yo 17.30/" Abb. B: Beknnte Empoyer Brndng-Kmpgnenvon KMU Abb. 17: Genutzte Messgrõ3enf)r ds Controng (AG --.rbetgeber, kec : Recrutng, k- A. : kene Angbc) nsgesmt 43.3,'/o der Befrgten geben n, mnchm bs häufg de Anzh n erhtenen nttvbcwcrburgen s Kontrogroße ftr den Erfog hrer Personsuche zu verwenden- 24-9o/o bzw.19.y. hngegen verzchten gnzbzw. wetgebend uf de Betrchtung deser Messgröße. Dbe können nttvbewerbungen en gutes und vor em echt zug ngches ndz hr de Beknnthet enes Arbetgebers sen Kenntns von Empoyer Brndng-Kmpgnen \o/n 1O% 20o/o 30o/o 4\o/o 5Oy" 60y" 1U/o 8}o/o 90" 00V' E! Ne Seten tr Mnchm Z Häufg E k- A. Obgech sowoh de generee s uch de KMU-spezfsche Bedeutung von Empoyer Brndng von übe de Hä-te dcr Befrgten s hoch bs sehr hoch engestuft wrd (sehe Abbdungen 2 und 13), geben über 65.3"/o von hnen n, kene Empoyer Brndng-Kmpgnen zu kennen. Ledgch 0% der befrgten KMU konnten de Frge nch hrem Kenntnsstnd postv bentworten Von denjengen, de expzt en Bespe gennnt hben, konnten nur tnf Bergtc cn Bespe uf KMU-Ebene nñhren Stärken von KMU s Arbetgeber De untersuchten KMU sehen hre Stárken s Arbetgeber huptsächch n hrer Unternehmenskutur, dem Arbetskm bzw. den Arbetsbedngungen und n den nteressnten und herusfordernden Arbetsnhten und den dmt verbundenen Gesttungsfreheten (Mtbestmmung, Egenkompetenz etc.). Egenschften Untemehmenskutur Arbe tsk m -bedngun gen ìnteressnte Arbet M tbes tmmunge genkompeten zß r e rurnj Y erntwortung Produkt mge Stndort Entohnun g/s ozes hrn gen Entwckungsmögchketen Fmenuntemehmen Ànzh Nennungen T.b 4: Top )0 der enzgrtgn Egenschftcn von Kv[U s Arbetgeher :

14 240 Te 3 - Beschfftmg und Bndung vo t Ìç[trbctcrn n K[U Ergenzngcr, Cpruno, Huher - Ettpo,er Brorrcng n Schtvczer KU Ftzt ner ttrktven Ar-betgeberrn knn ds Konzept des z. B. ds Fehen ener k ttegsche Opton sen. Dbc st Empoyer Brndng st ken Ad hoc-recmtng-nstrument zur kurzfüstgen Stegenrng der Bewerbernzh. Vemehr hndet es sch um ene ngfrstge strtegsche nvestton und Funkton, weche über ds Personmrketng hnusgeht und s gnzhetch-nterdszpnâre Mrkenstrtege s Te der Gesmtmrkenstrtege enes Untemehmens betrchtet wàrden muss. Drüber hnus konnte n ener emprschen Untersuchung gezegt werden, dss der Bew,usstsensbdungsprozess zum desem Them n Schwezer KMU berets engesetzt ht und en umfssendes verstãndns bezügch des Empoyef Brndng-Begrffes vorhenscht. Ltertur AMA [Amercn Mrketng Assocton] (20 2): Dctonry. onne: tngpower.com/_youts/dctonry.spx, Amber, T., Brrow, S. (199ó): The empoyer brnd. n: Journ of Brnd Mngement, Jg.4, H.3, S Bckhus, K.. Tkoo, s. (2004): conceptuzng nd reserchng empoyer brndng. n: Creer Deveopment ntemton, Jg. 9, H.4/5, S BBDO Germny (2003): Neue Stude: Der Mttestnd muss s Arbetgeber ttrktver werden. P essemtreung, onne: rchve/ htm, Berthon, P, Ewng, M., Hh, L. L. (2005): Cptvtng compny: dmensons of ttràctveness n empoyer brndng. n: nernton Journ of Advertsng, Jg'24, H'2' s Bucher, V., crdnux, P.-4. (2011): KMU-Brometer 20: stmnungen, Thcr en ud Perspektven kener und mtteständscher unternehmen n der Schwez. Hg. v Ernst & Young AG. compeope AG (2009): cornpeope AG st bester mttestäddscher Arbetgeber n Hessen. P-essemtteung, onne: nf'o pdf, compeope AG (2010): conrpeope AG st,,arbeìtgeber des Jrres". Pressenrtteung, Onnc: rbetgeber-2o pdf, t DEBA fdeutsche Ernpoyer Brndng Akderne] (2006): Werttreber Empoyet [ìrndng. onne: empoyerbrndng org/do\nìodspubktonen/deba 001_ EB Wcrttrebcr pdf DEBA [Deutsche Empoyer Brndng Akdeme] (2008): Deìnton Empoyer Brndng. Onne: ton_prembe.pdf, De, D., Anspn, N. (2001): Enggng Empoyees through Your Brnd. Confe ence Bord Report Nr. R RR- Wshngton. o Emst & Young Schrvez AG (Hg.) (2011): KMU woen neue Jobs schffen: Fchk äftemnge kostet 4,2 Mrden Frnken. Medenmtteung, Onne: KMU_Brometer 2011$FLE / _Medenmtteurg_f n.pdf, 06.0'7.20. o Esch, F.-R. (2007): Strtege und Tktk der Mrkenführung. München. r Esch, F.-R., Strödter, K. (2008): Aufbu des M kcncor mtments n Abhãnggket des Mtrbeter-Mrken-Fts. n: Tomczk, T., Esch, F -R., Kernstock, J., Herrmnn, A. (Hg.): Behvìor Brndng: We Mtrbetervethten de M ke stärkt. Wesbden, s. 4t-159. Forster, A-,Erz,4., Jenewen, W. (2008): Empìoyer Brndng: En konzeptoneer Ansrz zût mrkenorenterten Mtrbeterñhrung. n: Tomczk, T./ Esch, F.-R./ Kemstock, J./ Herrmnn, A. (Hg.): Behvìor Brndng: We Mtrbetewerhten de Mrke stãrkt. Wesbden,S G ue, Rf (2007): Mtrbeter verzwefet gesucht. n: B nd Ens, H., S ' e Hubbrd, M. (2004): Mrkenführung von nnen nch ußen: Zur Ro'e der nternen Kommunkton s Werttreber für Mrken. Wesbden.. Kpoor, V. (200): Errpoycr Brndng: A Study of ts Reevnce n nd. n: The UP Journ of Brnd Mngement, Jg 7, H. 112,5.51-'75. Krchgeorg, M., Günther, E (2006): Empoyer Brnds zur Untemehmensproferung m Pe sonmrkt. HHL-Arbetspper Nr Lepzg.. Mnpower Schwez AG (Hrsg.) (201): Mnporver-Umfge zur Tentknpphet: Ergebnsse 201 : Tente s Wettberverbsvortc' für Unternehmen. Pressemtteung, Onne: Comrnunques3resse/PR_Tìentknpphet DE.pdf, Mstberger, B. (2009): Empoyer Brndbg: De Mrke Arbetgeber n KVÍU- n: person mnger, H. 4, S o Moroko, L., Unces, M. D (2008): Chrcterstcs of successfu empoyer brnds. n: Brnd Mngement, Jg H. 3. S o Ngeì, K. (201 ): Empoyer Brndng. Wen. o Prment, A. (2009): De Cenerton Y Mtrbeter der Zukunft. Wesbdeno Petkovc, M. (2008): Empo'er Brndog: En nrrkenposcher Anstz zur Schfung von Präfèrenzen be der ArbeLgeberrh. Vìnchen.

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