Industrie 4.0. Nicht nur in der Produktion, sondern auch in Marketing und Vertrieb

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1 Industrie 4.0 Nicht nur in der Produktion, sondern auch in Marketing und Vertrieb DR. KLAUS HEINZELBECKER I NSTITUT FÜR SALES UND MARKETING AUTOMATION (

2 Institut für Marketing und Sales Automation Das Institut für Marketing und Sales Automation wurde von Professor Uwe Hannig (Hochschule Ludwigshafen) und Dr. Klaus Heinzelbecker (Strat4Future) im Jahr 2015 gegründet. Es hat sich zum Ziel gesetzt, den Weg für Sales und Marketing Automation in Deutschland zu ebnen. Es beobachtet den deutschen Markt für Sales und Marketing Automation, erarbeitet ein Vorgehensmodell zur Implementierung von Sales und Marketing Automation im Unternehmen, fördert den Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer auf Fachveranstaltungen und kümmert sich um die Ausbildung der dringend benötigten Spezialisten. Gemeinsames Ziel der Aktivitäten des Instituts ist es, Effizienz und Effektivität in Marketing und Vertrieb mit Hilfe wissenschaftlicher und praxisrelevanter Methoden, Instrumente und Systeme zu verbessern. Das Institut für Sales und Marketing Automation arbeitet mit Firma Fasihi zusammen.

3 Industrie 4.0 und die Digitalisierung des gesamten Unternehmens

4 Chancen von Industrie 4.0 Neue Produkte Neue Services Digitali- sierungs- Strategie Neue Geschäftsmodelle Neue Kunden

5 Chancen von Industrie 4.0 (Beispiele) Hilti überwacht den Bohrvorgang: Stumpfer Bohrer meldet dies: Auswechslung erfolgt automatisch. Telekom digitalisiert die Nähmaschinenproduktion von Dürrkopp-Adler und steht dauerhaft mit den Kunden von Dürrkopp-Adler in Beziehung. Bosch vernetzt sich mit Automobilherstellern z.b. beim Flottenmanagement Siemens bietet Digitalisierungsunterstützung für die.. vollständig digitale Abbildung der gesamten physischen Wertschöpfungskette.. als ultimatives Ziel an. John Deere bietet eine umfassende digitale Plattform für eine Präzisions- Landwirtschaft Philips stellt eine Plattform für die Gesundheitsversorgung vom Krankenhaus bis zur häuslichen Versorgung zur Verfügung

6 Industrie 4.0 und Digitalisierung geht nur zusammen mit den Kunden

7 Industrie 4.0 erfordert die Digitalisierung von Vertrieb und Marketing Industrie 4.0 darf nicht auf ein reines Technologiethema reduziert werden. Es betrifft neben der Technik vor allem auch Menschen und Organisationen. Das, was im Business-to-Consumer (B2C) bereits heute schon funktioniert, ist auch im Industriebereich (B2B) erforderlich: Ergänzung der traditionellen Vertriebs- und Kommunikationskanäle durch E-Commerce und Soziale Medien Berücksichtigung des digitalen Wandels bei den Informations- und Einkaufsprozessen (Customer Journey), unter Einbezug aller direkt und indirekt am Einkaufsprozess beteiligten Personen (Buying Center) Steigerung der Effektivität von Marketing und Vertrieb durch personalisierte Ansprache von Kunden und Interessenten (Persona Konzept) Einsatz der Digitalisierung zur Steigerung der Effizienz in Vertrieb und Marketing Abbau der Barrieren zwischen Marketing, Vertrieb und Services Nutzung aller verfügbaren Daten über Kunden und potentielle Kunden

8 Kunden-Daten sind das Gold bei Industrie 4.0 Erschließung aller internen Kunden-Daten Verknüpfung aller vorhandenen Kunden-Stammdaten (auch spartenübergreifend und länderübergreifend) Historische Entwicklung von Umsätzen und Ergebnissen (auch unter Berücksichtigung von Strukturbrüchen durch organisatorische Änderungen usw.) Kundenbeziehungen in der Vergangenheit (Angebote, Reklamationen, Mahnungen usw.) Daten über Zahlungsverhalten, Bestellverhalten usw. Informationen über Gegengeschäftsmöglichkeiten aus der Lieferantendatei Nutzung aller CRM-Daten (Außendienstkontakte, Reaktionen auf Werbeaktionen, Messekontakte etc.) Erfassung von Kontakten auf Geschäftsführungsebene etc. (formal, informal) Erschließung externer Kunden-Daten über Predictive Analytics (Firmographics, Technographics, Sociographics) o Externe Firmendatenbanken (z.b. von Dun&Bradstreet, Kompass, Hoppenstedt/Bisnode, BvD/Moodys) o Internet-Recherchen (z.b mit Genios, Creditreform etc.) o Marktforschungsstudien o Firmeninformationen der IHKs o Adresshandel o Daten von LinkedIn, Xing usw.

9 In den meisten Unternehmen gibt es noch keine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb 17% 47% 36% Ja Nein, aber geplant Nein, auch nicht in absehbarer Zeit geplant

10 Digitale Wissensdefizite bei Mitarbeitern in Marketing und Vertrieb 14% 5% 22% 33% 26% 0% 1 bis <25% 25 bis 50% 50 bis <75% 75 bis <100%

11 Bedeutung der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb 50% 45% 47% 40% 35% 30% 25% 23% 32% 34% 27% 20% 15% 10% 5% 0% 15% 12% 6% 2% 4% Sehr geringe Geringe Mittlere Große Sehr große Marketing Vertrieb

12 CRM-Systeme in Deutschland weitgehend etabliert Wichtige Funktionen fehlen! Unzureichende Flexibilität! Nicht Benutzerfreundlich! Zu komplex! Ungenügende Performance! Fehlende Schnittstellen! Veraltete Softwarearchitektur! Probleme bei Datenschutz und Datensicherheit Individuallösung ohne Standardisierungsvorteile! 17% 7% 76% Viele CRM-Systeme sind noch auf dem Stand der 90er Jahre Bereits im Einsatz Geplant Nicht geplant

13 Digitalisierung im Vertrieb er Jahre: Unterstützung von Vertriebs- Management und Vertriebscontrolling Vertrieb Außendienstberichte Vertriebsmanagement Vertrieb Außendienststeuerung Sales Information System (SIS) Kunden 13

14 Digitalisierung im Vertrieb er Jahre: Unterstützung der Vertriebs- Mitarbeiter Angebotsverfolgung Vertriebsprojektmanagement Außendienstberichtswesen Angebotserstellung Vertrieb Statistiken Kunden Prognosen Kundenverwaltung Kontaktmanagement Termin- und Ressourcen - planung Opportunitätsmanagement Computer Aided Selling (CAS) 14

15 Frontoffice Backoffice Digitalisierung im Vertrieb 2.0 ERP SCM CIM Sonstige Systeme 90er Jahre: Fokus Kunde statt Fokus Vertrieb Vertrieb Service Callcenter Customer Relationship Management Systeme (CRM) Kundenbasis 15

16 Frontoffice Backoffice Digitalisierung im Vertrieb er Jahre: Bindung vorhandener Kunden und Gewinnung neuer Kunden ERP SCM CIM Vertrieb Service Sonstige Systeme Online- Marketing Multi-Channel-Management Customer Relationship Management Systeme der 2. Generation mit Unterstützung des Online-Vertriebs und Online-Marketing (CRM) Interessenten/Kunden 16

17 Digitalisierung im Vertrieb 4.0 Marketing Automation Umsatz/Ergebnis Notwendig: Integration von Sales Automation und Marketing Automation Potenzielle Kunden (Leads) Interessenten (Qualified Leads) Vertriebsrelevante Interessenten (Sales Accepted Leads) Vertriebs- potenzial- Kunden (Sales Qualified Leads) Gewonnene Neukunden (Closed/Won) Wiederkäufer (Regular Customers) Marketing Service Vertrieb Sales Automation/ CRM 17

18 Marketing Automation in Deutschland noch relativ wenig verbreitet Unter Marketing Automation versteht man die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen und die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern. (Definition IFSMA) 44% 29% 11% 17% Bereits im Einsatz Geplant in den nächsten 12 Monaten Geplant in den nächsten 24 Monaten In absehbarer Zeit nicht geplant

19 MARKETING AUTOMATION SYSTEM Ziele 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Besseres Lead-Management 86% Erstellung personalisierter Kampagnen Automatisierung von Marketing-Prozessen 49% 51% Bereitstellung relevanter Botschaften und Inhalte 43% Verbesserung Daten-Management 37% Steigerung ROI 29% Technologische Aktualisierung im Zuge der Digitalisierung de Zeitersparnis Verbesserte User Experience (UX/Benutzerfreundlichkeit) Effizientere Nutzung von Ressourcen 20% 20% 17% 17% Bessere Vernetzung der Abteilungen 11% 19

20 MARKETING AUTOMATION SYSTEM Genutzte Funktionen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Versand 91% Landing Pages 74% Anbindung an die eigene Website 63% Automatisierte -Prozesse 63% Scoring 46% Targeting 31% Anbindung an Social Media 29% Anbindung an Search Engine Marketing 23% Sonstiges 3% 20

21 DIE GRÖßTEN HERAUSFORDERUNGEN BEI DER IMPLEMENTIERUNG DES MARKETING AUTOMATION SYSTEMS 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Anpassung der Prozesse im Marketing Bereitstellung relevanter Inhalte Integration des Marketing-Automation-Systems mit dem CRM-Sys Mangel an geeigneten Mitarbeitern Anpassung der Prozesse im Vertrieb Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände Geeignete Software Schulungsbedarf der Mitarbeiter Unzureichende Unterstützung durch die IT-Abteilung Probleme mit dem Datenschutz Weiterentwicklung zu einem integrierten Marketing- und Vertrieb Budgetrestriktionen Widerstände im Vertrieb Technische Probleme bei der Einführung Verknüpfung des Marketing-Automation-Systems mit den im Unte Unzureichende Unterstützung durch Systemanbieter Widerstände im Marketing Sonstige 3% 6% 8% 11% 14% 14% 19% 19% 19% 19% 22% 25% 25% 25% 31% 31% 33% 39% 21

22 MARKETING AUTOMATION SYSTEM Effektivere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch Marketing Automation 70% 66% 60% Marketing Vertrieb 50% 40% 30% 20% 22% 10% 9% 3% 0% Sehr viel effektiver Effektiver Keine echte Wirkung Weniger effektiv 22

23 ZUSAMMENARBEIT MARKETING, VERTRIEB UND SERVICE Closed Loop Marketing Gemeinsame Datenbasis Gemeinsame Kriterien für Zielvereinbarung und Erfolgsbeurteilung (ROI) Integrierte Planung Gemeinsame Aktionen beim Kunden (z.b. bei Kundenevents) Regelmäßiger Erfahrungsaustausch und Reviews Schriftliche Vereinbarungen zur Zusammenarbeit analog zu Service Level Agreements

24 MARKETING AUTOMATION SYSTEM Zufriedenheit Unternehmen mit MAS 70% 65% 60% 50% 40% 30% 20% 16% 19% 10% 0% Sehr zufrieden Zufrieden Weniger zufrieden Unzufrieden 0% 24

25 Zusammenfassung 1. Industrie 4.0 kann nicht auf die Digitalisierung der Produktion beschränkt werden, sondern muss auch die Digitalisierung von Vertrieb und Marketing ist einbeziehen. 2. Viele Unternehmen verfügen noch nicht über eine umfassende Digitalisierungsstrategie die auch den Bereich Marketing und Vertrieb einschließt. 3. Vorhandene CRM-Systemen sind zwar weit verbreitet, der aktuelle Stand entspricht jedoch in vielen Fällen nicht den Anforderungen einer digitalen Wirtschaft. 4. Marketing und Sales Automation sind zentrale Elemente mit denen die Potentiale von Industrie 4.0 ausgeschöpft werden können und sollten deshalb in keiner umfassenden Digitalisierungsstrategie fehlen.

26 IFSMA- Veröffentlichungen

27 Das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht! IFSMA hat gerade die neueste Studie zu Marketing und Sales Automation sowie zur Marketing Cloud abgeschlossen CRM MAS Sales & Marketing Cloud Ein Buch zur Marketing Cloud ist in Vorbereitung 27